一箭雙雕的三個(gè)經(jīng)典案例

馬克·佩恩++易伊

寶馬迷你庫(kù)珀車(chē)

寶馬公司的迷你庫(kù)珀車(chē)是一個(gè)一箭雙雕式創(chuàng)新產(chǎn)品。

超高性能、漂亮外觀和可伸縮車(chē)篷，迷你庫(kù)珀讓你盡享駕駛樂(lè)趣。車(chē)主還能用一系列噴漆工具、車(chē)內(nèi)組件、車(chē)門(mén)組件盡情改造愛(ài)車(chē)的造型。這樣一來(lái)，一輛迷你庫(kù)珀既能讓車(chē)主享受兜風(fēng)的樂(lè)趣，又能彰顯其個(gè)性。但這些還不足以成就其偉大的商業(yè)傳奇。

商業(yè)成功背后的決定性因素往往被消費(fèi)者忽視，迷你庫(kù)珀背后的解決方案抓準(zhǔn)了汽車(chē)行業(yè)在滿足客戶需求方面的關(guān)鍵商業(yè)痛點(diǎn)。

以前的汽車(chē)行業(yè)范式認(rèn)為，想要覆蓋廣泛的消費(fèi)人群，就必須推出一系列滿足不同需求的車(chē)型，大型車(chē)、小型車(chē)、高價(jià)車(chē)、廉價(jià)車(chē)、實(shí)用家庭車(chē)和幫人度過(guò)中年危機(jī)的車(chē)等。每種車(chē)型都需要特定的裝配線、大量勞動(dòng)力，而每次車(chē)型升級(jí)都必然產(chǎn)生高昂的模具成本。

迷你庫(kù)珀打破了這一范式，它開(kāi)創(chuàng)性地在單一模具、裝配線和平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了客戶高度定制服務(wù)。一箭雙雕式創(chuàng)新，同時(shí)解決了消費(fèi)者問(wèn)題和商業(yè)問(wèn)題。

大衣洗熨服務(wù)

亞洲是一個(gè)氣候復(fù)雜的地區(qū)。當(dāng)韓國(guó)初冬來(lái)臨，一些人會(huì)選擇躲到印度尼西亞巴厘島等亞洲熱帶地區(qū)去。通常，韓國(guó)旅客會(huì)穿著笨重的皮大衣前往仁川機(jī)場(chǎng)，到達(dá)目的地后再隨身帶著這個(gè)返回韓國(guó)前都用不上的累贅。

針對(duì)這一點(diǎn)，韓國(guó)兩大航空巨頭找到了非常貼心的解決方案：大衣洗熨服務(wù)。乘客可以在首爾的機(jī)場(chǎng)寄存大衣，然后在回國(guó)時(shí)取回，而不用把它們也帶到巴厘島海濱。

這個(gè)創(chuàng)新方案抓準(zhǔn)了航空公司在運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)上的一大痛點(diǎn)。每年冬季，機(jī)艙內(nèi)的艙頂置物箱通常都會(huì)過(guò)早地被先登機(jī)乘客厚重的羽絨服塞滿，以至于后面登機(jī)的乘客根本沒(méi)地方放行李。所以許多乘客會(huì)緊張地在機(jī)艙過(guò)道中走來(lái)走去，尋找放置行李的地方，導(dǎo)致整個(gè)登機(jī)秩序受到嚴(yán)重干擾。有的乘客會(huì)把行李使勁塞進(jìn)置物箱間狹小的縫隙里，因而使得其他人擔(dān)心自己的東西會(huì)被壓壞。為了保證登機(jī)順利，機(jī)組人員有時(shí)不得不使用極端手段，清空艙頂置物箱，重新排列箱內(nèi)物品，甚至將實(shí)在放不下的東西“請(qǐng)”下飛機(jī)。一旦發(fā)生這種狀況，絕對(duì)會(huì)給乘客帶來(lái)極其糟糕的體驗(yàn)，這對(duì)航空公司非常不利。

眾所周知，精明的乘客對(duì)不同航空公司的航班準(zhǔn)點(diǎn)率十分敏感。起飛班機(jī)滯留，意味著降落航班無(wú)法正常落地。因此，如果飛機(jī)誤點(diǎn)，就意味著顧客流失、運(yùn)營(yíng)效率降低、空載燃料成本增加。

而大衣洗熨服務(wù)則是一個(gè)一箭雙雕式解決方案，無(wú)論乘客、機(jī)組人員還是航空公司的首席財(cái)務(wù)官都從中受益良多。乘客因擺脫沉重的行李負(fù)擔(dān)而欣喜，登機(jī)程序也和巴厘島沙灘上的微風(fēng)一樣順暢。另外，大衣洗熨服務(wù)僅頭幾天是免費(fèi)，超過(guò)規(guī)定保管期機(jī)場(chǎng)就將收取一定費(fèi)用。這也是所謂的雙贏典范。

自動(dòng)飲料販賣(mài)機(jī)

先注意一下漢堡王、溫迪快餐和FiveGuys漢堡，然后再來(lái)看我們和可口可樂(lè)公司諸多合作項(xiàng)目之一的可口可樂(lè)自動(dòng)飲料販賣(mài)機(jī)案例。

我們?cè)趧?chuàng)新工作中經(jīng)常會(huì)遇到擴(kuò)大消費(fèi)者選擇范圍的問(wèn)題。它在消費(fèi)者心中占據(jù)重要位置，也是我們?nèi)P(pán)思考創(chuàng)新方案時(shí)的必經(jīng)之路。人們總想要最好的東西，而只有選擇范圍夠廣才能滿足這樣的需求。消費(fèi)者選擇范圍的擴(kuò)大在最近幾十年尤為顯著。20世紀(jì)70年代，美國(guó)商店平均貯貨量是4000，而今天這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到4萬(wàn)。這段時(shí)間內(nèi)，飲料種類(lèi)的增長(zhǎng)尤為顯著，出現(xiàn)了能量飲料、強(qiáng)化水、運(yùn)動(dòng)飲料、速溶咖啡、新時(shí)代飲料、子彈酒。我們?nèi)缃窨磥?lái)稀松平常的功能飲料其實(shí)是最近才開(kāi)發(fā)的新品。為了適應(yīng)爆炸性增長(zhǎng)飲料品類(lèi)，零售商不斷擴(kuò)大店面和貨架。

不過(guò)，像漢堡王這樣的快餐店，就有點(diǎn)跟不上節(jié)奏了。一般情況下，消費(fèi)者想要喝飲料時(shí)，頭腦中會(huì)自動(dòng)浮現(xiàn)出具體的品牌，然而，漢堡王里那種只提供6種飲料選擇的飲料機(jī)只會(huì)讓顧客掃興而歸。面對(duì)這一難題，自動(dòng)飲料販賣(mài)機(jī)應(yīng)運(yùn)而生。

可口可樂(lè)自動(dòng)飲料售賣(mài)系統(tǒng)是一個(gè)優(yōu)雅的一箭雙雕式解決方案，為實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，我們用一種名為PurePour套筒式原料系統(tǒng)取代可口可樂(lè)以前賣(mài)給快餐店的笨重的噴射式飲料機(jī)。通過(guò)將不同原料按不同配方混合，這個(gè)系統(tǒng)能當(dāng)場(chǎng)合成消費(fèi)者想要的任意品種的飲料。從此，消費(fèi)者再也不會(huì)因?yàn)橘I(mǎi)不到心儀的飲料，而在快餐店遭受干渴之苦了。對(duì)快餐店和可口可樂(lè)而言，自動(dòng)販賣(mài)機(jī)解決了飲料品種受限于空間的問(wèn)題，他們?cè)陲嬃仙系氖杖胍泊蟠笤黾?。相比只能提?種選擇的老式飲料機(jī)，占用同樣面積的新型飲料販賣(mài)機(jī)能提供超過(guò)100種飲料。

最后結(jié)果怎樣？顧客笑瞇瞇，商家更是樂(lè)得合不攏嘴。另外，這一方案還更加環(huán)保。傳統(tǒng)而笨重的高濃稠度飲料原漿就此退出歷史舞臺(tái)。