試論市場營銷課程的“項目導入任務驅(qū)動”式教學

張巍

摘 要：本文就市場營銷課程如何實施“項目導入任務驅(qū)動”教學進行闡述。市場營銷課程采用“項目導入任務驅(qū)動”教學法，以實踐項目貫穿于教學始末，設置具體任務驅(qū)動，學生自主學習理論知識，可以提高學生學習積極性，增強實踐能力。

關鍵詞：項目 任務 教學 市場營銷

市場營銷是一門理論性和實踐性都非常強的市場營銷專業(yè)核心課程。長期以來，理論教學均是按教材章節(jié)的順序講授知識，實訓教學僅僅是簡單的上機模擬操作。由于理論與實踐結合不緊密，學生學習中往往存在著興趣不高、應用能力差等問題。在市場營銷課程教學中運用“項目導入任務驅(qū)動”教學法，能充分激發(fā)學生的潛能，提高學習效果和學生的實踐能力。

一、“項目導入任務驅(qū)動”教學法簡介

“項目導入任務驅(qū)動”教學法是一種以“項目為主線，教師為主導，學生為主體”的教學范式，在教學過程中以實踐項目貫穿整個教學過程，項目導入貫穿專業(yè)課程，任務引入相關專業(yè)新知識，用項目和任務進行新知識的自主學習。該教學法吸收了傳統(tǒng)教學法、案例教學法等教學法的基本特性和優(yōu)勢，能夠加強學生理論知識學習和自我解決問題的能力，有助于激發(fā)學生的興趣，提高學習效率。

二、市場營銷課程項目與任務的教學設計

在市場營銷課程教學中采用“項目導入任務驅(qū)動”教學法，就是教師以職業(yè)能力培養(yǎng)為主線，對理論課程、實訓課程進行重新設計，可以將課程內(nèi)容分為市場營銷環(huán)境分析、市場調(diào)查、目標市場分析、市場營銷戰(zhàn)略制定、市場營銷組合策劃、客戶關系管理等若干個項目。學生分組，在教師指導下完成每個項目所設的若干任務。

1.市場營銷環(huán)境分析項目

該項目用以導入課程基本概念教學，可以用“認識某個行業(yè)的市場、分析其營銷環(huán)境”這樣的任務驅(qū)動學生學習。實現(xiàn)這一項目，又包括掌握市場的構成要素、市場營銷觀念分析、宏觀營銷環(huán)境分析、微觀營銷環(huán)境分析、SWOT分析等子任務。教師可以先準備一份典型的行業(yè)環(huán)境材料讓學生閱讀，結合材料講解市場、市場結構、市場營銷觀念、營銷環(huán)境等概念，讓學生了解市場營銷環(huán)境分析的各項變量。各項目組在此基礎上通過查找資料、歸納整理，分析各種營銷環(huán)境對背景行業(yè)的影響、對企業(yè)營銷的主要影響以及企業(yè)的市場機會。

2.市場調(diào)查項目

該項目可以導入市場營銷調(diào)研教學，可以用“背景企業(yè)的市場調(diào)查”這樣的任務驅(qū)動。項目包括調(diào)查方案策劃、調(diào)查問卷設計、實施調(diào)查、撰寫調(diào)研報告等子任務。教師事先準備背景企業(yè)的行業(yè)情況、產(chǎn)品、競爭對手、營銷組合等資料，并布置學生收集資料。項目組在策劃市場調(diào)查方案時，學習并掌握了市場調(diào)查目的、收集資料的方法、抽樣方法等知識點。教師再準備一份典型調(diào)查問卷，要求學生了解市場調(diào)查問卷設計的要求和步驟，在此基礎上，學會制作一份市場調(diào)查提綱和問卷表。在項目的最后階段，教師要求學生能夠運用一種市場調(diào)查方法，由團隊共同實施市場調(diào)查活動，根據(jù)獲得的調(diào)查資料進行分析、提出建議，撰寫符合要求的市場調(diào)查報告。

3.目標市場分析項目

該項目用以導入市場細分、目標市場選擇、購買者行為分析等內(nèi)容的教學，可以通過“背景企業(yè)的目標市場確定”這樣的任務驅(qū)動。教師先要求學生對背景企業(yè)的產(chǎn)品情況進行調(diào)查，引導學生按照地理因素、人口因素、心理因素、行為因素對背景企業(yè)市場進行細分。學生根據(jù)收集到的行業(yè)、競爭對手、顧客、替代品等背景資料評估細分市場，并根據(jù)目標市場的標準，選擇企業(yè)可以進入并實現(xiàn)盈利的子市場作為目標市場。各項目組通過調(diào)研、討論、匯總，對目標市場的購買者行為規(guī)律做深入分析，掌握相關知識點。

4.市場營銷戰(zhàn)略制定項目

該項目導入市場定位、市場競爭戰(zhàn)略、企業(yè)營銷形象戰(zhàn)略等內(nèi)容的教學，可以通過“背景企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略如何決策”這樣的任務驅(qū)動。根據(jù)項目教學的需要，教師可先講授市場營銷戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略的基本類型、企業(yè)營銷形象及構成等基本概念。學生在理解概念的基礎上，收集背景行業(yè)基本情況、競爭對手、產(chǎn)品特色、價格、包裝裝潢、企業(yè)CIS等資料。項目組準確選擇背景企業(yè)的競爭優(yōu)勢，確定企業(yè)在產(chǎn)品、服務、人員、形象方面的差異點，分析企業(yè)在目標市場中的地位，借此確定市場定位戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略類型；再進一步分析企業(yè)營銷形象，對企業(yè)CI戰(zhàn)略的優(yōu)化提出建議。該項目的導入，能提高學生綜合分析的能力，最終結果以“企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略優(yōu)化建議”的形式提交。

5.市場營銷組合策劃項目

該項目導入市場營銷組合（4P）策略的教學，以“背景企業(yè)的營銷策略策劃”任務驅(qū)動。教師先準備背景企業(yè)市場營銷活動的典型資料，學生了解產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等概念，并收集企業(yè)營銷活動的背景資料和實施方案。項目組為背景企業(yè)進行新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意，選擇品牌策略，決定包裝定位和策略；為產(chǎn)品確定合理價格，設計具有吸引力的價格策略；分析渠道設計的影響因素，制定分銷渠道策略；創(chuàng)作廣告?zhèn)鞑シ桨?，選擇營業(yè)推廣方法，設計公關促銷方案。項目的完成將極大地提高學生的綜合策劃能力。

6.客戶關系管理項目

該項目導入客戶關系管理的教學，可以用“如何與客戶建立良好關系提高企業(yè)營銷績效”這樣的任務驅(qū)動，可分為客戶尋訪、售后回訪、投訴處理等子任務。教師提前準備背景企業(yè)目標客戶資料，各項目組設計訪客計劃書、訪客記錄表。學生訪問客戶，與客戶溝通，填寫客戶拜訪記錄；采用上門回訪、電話回訪、信函回訪、發(fā)放客戶意見調(diào)查表等形式，對背景企業(yè)所開展的經(jīng)營項目進行售后回訪；設計客戶投訴處理辦法，提出處理方案建議。通過實訓，使學生掌握客戶關系管理的基本方法，并能為企業(yè)提出合理化建議。

三、以綜合模擬實訓項目實施較全面的任務驅(qū)動式教學

在課程學習的后期階段，教師可以設置一個模擬仿真的綜合實訓項目，以此項目為載體實施較全面的“任務驅(qū)動式教學”。綜合模擬實訓項目通常采取沙盤模擬訓練的方式。每組學生組成一個仿真的營銷公司，模擬企業(yè)營銷運作過程，成員分別擔任營銷總監(jiān)、財務總監(jiān)、市場分析經(jīng)理、采購總管、促銷部經(jīng)理、渠道管理經(jīng)理及客戶服務經(jīng)理等角色。教師為每個項目團隊分配啟動資金，學生在相同啟動資金的情況下分組對抗。由各組“營銷總監(jiān)”組織本組人員按照市場營銷工作流程，體驗市場調(diào)查、產(chǎn)品定位、定價、促銷、渠道管理、人員管理、客戶服務、資金分配等各個環(huán)節(jié)的操作。各組成員還可以進行崗位輪換，進行多輪次的營銷模擬實訓，從而讓每一位學生都能適應各個工作崗位，全面掌握專業(yè)技能。

綜合模擬實訓項目側重于戰(zhàn)略分析、營銷策略制定，通過對營銷過程的分析與決策，強化學生對營銷理論的理解。采用多位學生扮演不同部門角色、組成一個營銷團隊的模式，鍛煉學生在實訓過程中的協(xié)調(diào)與溝通能力。通過演練過程中的崗位輪換，讓學生了解各部門的崗位職責、工作流程，將理論知識與崗位相結合。通過模擬激烈的市場競爭氛圍，鍛煉學生的現(xiàn)場應變能力。學生通過體驗成功或失敗，感悟營銷管理的真諦。

四、小結

根據(jù)市場營銷課程的特點，將“項目導入任務驅(qū)動”教學法合理、合適、靈活地應用在教學中，可以有效地提高學習效率。學生通過自己的實踐，真正地將課本、課堂所學的知識轉(zhuǎn)化成自己的能力，學會知識的遷移和整合，掌握解決實際問題的方法，增強專業(yè)崗位能力。實施該教學法，有利于提高教師綜合素養(yǎng)，使專業(yè)教師保持不斷學習的心態(tài)，打造針對化的教學體系；也使學校的專業(yè)建設更具有競爭優(yōu)勢，有效培養(yǎng)社會所需的專業(yè)人才。

（作者單位：陜西科技大學管理學院）