“棗夾核桃”的啟發(fā)

余堃

“當一個創(chuàng)意、一種工藝讓兩個低附加值的材料組合成為一種產(chǎn)品，當一種產(chǎn)品被賦予除了使用價值之外的超額價值，這種產(chǎn)品顯然就是成功的?！?/p>

不知道大家還有沒有印象，前幾年大火了一把的新款零食“棗夾核桃”如今卻已銷聲匿跡，雖無考證，但關(guān)于這款零食有一個大概的說法：早在10年前的2006年，山西省中陽縣30萬畝紅棗成熟，汾陽縣核桃豐收賣不出去，于是就有人就出了一個創(chuàng)意：把紅棗刨開，把核桃夾在里面一起吃?？诟猩?，紅棗的甜巧妙地掩蓋了核桃的澀，而核桃的脆也中和了紅棗的糯，沒想到這種奇妙的搭配居然產(chǎn)生了非常不錯的市場需求，而借助微信等社交媒體關(guān)于自然養(yǎng)生的推廣，“棗夾核桃”這種簡單的零食產(chǎn)品被賦予了更多的市場價值，一時間市場上各種品牌的“棗夾核桃”玲瑯滿目，好生熱鬧。

可就在今年，有記者走訪市場，發(fā)現(xiàn)目前“棗夾核桃”的主流價格，已經(jīng)和單獨棗與核桃價格之和齊平了，有的甚至更低。這意味著“棗夾核桃”這款商品的售價僅僅和原材料價格打平，加工費則被食品加工商自行承擔了。而一個缺乏利潤的商品顯然也就逐步喪失了市場空間，現(xiàn)在“棗夾核桃”在市場上早已是寥寥無幾。

當一個創(chuàng)意、一種工藝讓兩個低附加值的材料組合成為一種產(chǎn)品，當一種產(chǎn)品被賦予除了使用價值之外的超額價值（養(yǎng)生功效），這種產(chǎn)品顯然就是成功的，比如當碳酸加上感冒糖漿，再加上有治療作用的X配方的傳說，可口可樂才成為了行銷全球多年的“地球飲料”。再比如我們印刷，紙張與油墨的結(jié)合，再加上文化載體或者包裝功能，印刷品才成為了被民生經(jīng)濟所依賴的商品。

而如果我們復盤“棗夾核桃”的失敗，有很多是值得印刷產(chǎn)業(yè)思索的部分。

“既沒有申請專利規(guī)避后起者競爭，又沒有利用先發(fā)優(yōu)勢建立品牌、把控渠道，也沒有優(yōu)化工藝，進一步持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品……雖然開了一個好頭，卻缺乏后續(xù)系統(tǒng)的市場化策略，拱手將市場出讓?！?/p>

盡管“棗夾核桃”品牌千差萬別，但依然無法掩飾“棗夾核桃”缺乏市場競爭“護城河”的事實。市場競爭“護城河”的存在，讓你的競爭對手無法逾越，讓你有進一步加固城墻、開疆拓土的時機和空間。而顯然眾多“棗夾核桃”廠商中，誰也沒有占有獨一無二、最高質(zhì)量的原材料資源；沒有實現(xiàn)更高效率、更低成本的垂直產(chǎn)業(yè)鏈搭建；誰也沒有在全自動精準去核夾核桃的生產(chǎn)工藝等任何一個環(huán)節(jié)建立起自己的“護城河”，于是價格戰(zhàn)無可避免地展開了，硝煙過后戰(zhàn)場上沒有一個贏家。而在印刷工業(yè)領(lǐng)域，我們何嘗不是裸露著自己的“城池”，相同的印刷機，同樣品牌的紙張、油墨等耗材，就連生產(chǎn)人員都是自由流通的，為了吸引客戶成單交易，沒有護城河，價格成為了唯一的武器。

盡管第一個發(fā)明“棗夾核桃”的商人絕頂聰明，但一個既沒有申請專利規(guī)避后起者競爭，又沒有利用先發(fā)優(yōu)勢建立品牌、把控渠道，也沒有優(yōu)化工藝，進一步持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品……雖然開了一個好頭，卻缺乏后續(xù)系統(tǒng)的市場化策略，拱手將市場出讓。如何讓創(chuàng)意或絕招扎根市場，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化？顯然創(chuàng)意僅僅是一個開始，后續(xù)的市場化才是系統(tǒng)工程，實現(xiàn)步步為營。想起了印刷行業(yè)曾經(jīng)風生水起的“合版”，通過同類業(yè)務(wù)整合實現(xiàn)“合版”，降低成本，提高效率，一個不錯的創(chuàng)意很可惜沒有實現(xiàn)系統(tǒng)化的商業(yè)布局，讓一眾印刷企業(yè)只知道如何“拼合大版”，卻錯失了如何借助數(shù)據(jù)化管理或者互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)“業(yè)務(wù)拼合”的升級良機。

“作為印刷企業(yè)，我們一直在呼吁擺脫加工商的定位，去實現(xiàn)印刷的產(chǎn)品化。這個出發(fā)點是好的，但并非一蹴而就?！?/p>

最后，“棗夾核桃”的誕生源于大棗和核桃的滯銷，客觀看來這款產(chǎn)品的出身并不是基于市場需求，只是生逢其時僥幸迎合了食療養(yǎng)生者的需求，形成了熱銷態(tài)勢。而從產(chǎn)品研發(fā)的角度出發(fā)，缺乏對于市場目標消費者的研究，缺乏對于市場需求升級的研判，缺乏產(chǎn)品到市場的系統(tǒng)要素的布局……這個產(chǎn)品自誕生之日起就注定了“短命”。作為印刷企業(yè)，我們一直在呼吁擺脫加工商的定位，去實現(xiàn)印刷的產(chǎn)品化。這個出發(fā)點是好的，但并非一蹴而就。印刷產(chǎn)品種類繁多，結(jié)合自身加工優(yōu)勢和客戶群體特點，如何找準市場痛點，打造屬于自己獨一無二的“印刷產(chǎn)品”，這后面要下的功夫非常多。

當我們拿起一顆“棗夾核桃”，厚實的紅棗果肉伴隨著香脆的核桃果仁，請記住這個口感。在商業(yè)市場的星空中，總有某個瞬間一個微小的亮點讓你記憶猶新，但只有掌握并遵循了市場規(guī)則的恒星才會恒久閃耀天際。