廣電與自媒體的融合發(fā)展之路

◎王正明　金莉　別業(yè)鵬

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廣電與自媒體的融合發(fā)展之路

◎王正明金莉別業(yè)鵬

［摘要］輿論傳播已進入全媒體時代，各類自媒體不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)廣播電視媒體需要積極應(yīng)對，依托各種現(xiàn)代技術(shù)手段，發(fā)揮自身優(yōu)勢，掌握更多話語權(quán)。

［關(guān)鍵詞］傳統(tǒng)媒體自媒體轉(zhuǎn)型

隨著移動時代的到來，媒體生態(tài)、媒體格局發(fā)生了顛覆性革命。微信、微博、共享寫作平臺以及社交網(wǎng)絡(luò)的興起，使得每個人都是麥克風(fēng)、個個都是媒體人。在這種情況下，廣播電視媒體主動發(fā)展、利用、融合新媒體已經(jīng)成為了業(yè)界的共識，并展開了各種實踐……本文結(jié)合荊門廣播電視臺實際，對廣播電視媒體同自媒體的融合之路進行分析論述。

自媒體在廣電傳播中的作用越來越大

自媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了重大影響，自媒體在信息收集、傳播、輿論監(jiān)督方面都顯示出了重要的作用。傳統(tǒng)媒體急需轉(zhuǎn)變觀念，依托自身優(yōu)勢，打開傳統(tǒng)媒體在自媒體時代下的主輿論場局面，促進傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。

（一）自媒體是廣電信息來源的重要渠道

（1）潛在線索數(shù)量龐大。每位公民都有可能通過微博、微信、貼吧等提供自己發(fā)現(xiàn)、了解的信息為記者提供新聞線索。因此，可供記者遴選的新聞線索數(shù)量極為龐大，尤其是本土突發(fā)內(nèi)容，用戶自主產(chǎn)生的比例占據(jù)信息源絕大部分。

（2）線索獲取更快捷、更主動、更直觀。

以前與傳統(tǒng)的坐等受眾“來電、來信、信息通聯(lián)會”等線索獲取途徑相比，自媒體時代記者能夠通過微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更加主動、全面地尋找新聞線索，并通過文字、圖片、視頻更加直觀地看到新聞線索的新聞價值，從而決定是否進行報道或深入調(diào)查。

（二）自媒體是廣電傳播的潛在用戶

目前，由于缺乏強制性制約因素，現(xiàn)實中自媒體失實、造謠容易在一定程度上導(dǎo)致公眾恐慌，而傳統(tǒng)媒體的屬性則可以為自媒體所生產(chǎn)的內(nèi)容提供相應(yīng)的求證、拓展等方面的支撐。自媒體傳播，再加上傳統(tǒng)媒體提供更多、更權(quán)威、更及時的信息的補充，用戶所得到的信息將更加準確和權(quán)威，從而滿足用戶更深層次的需要。因此，自媒體的用戶有條件轉(zhuǎn)化成為傳統(tǒng)媒體的用戶。

（三）自媒體形成第二輿論場與主流媒體交相群映

網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)等途徑將自己獲取的新聞、信息進一步傳播開來，并相應(yīng)的產(chǎn)生了自己的意見和聲音，從而形成了基于網(wǎng)絡(luò)的，有別于傳統(tǒng)媒體傳播的第二輿論場。其中所產(chǎn)生的內(nèi)容和反饋，改變了以往單向的傳播方式，可以極大的補充傳統(tǒng)媒體信息傳播的短板，形成更大、更深入的影響力。但值得注意的是，需要適當(dāng)?shù)募尤胫髁髅襟w的佐證、深化和引導(dǎo)。

讓自媒體在廣電傳播中發(fā)揮作用

圖1　花椒直播平臺

隨著互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的頻道形態(tài)的廣播電視發(fā)生了深刻變化，互動直播、定制點播等個性化細分將成為媒體服務(wù)新的特征。

例如，2015年9月3日在天安門廣場舉行的閱兵，能夠到現(xiàn)場觀看的人數(shù)有限，更多的用戶通過了電視直播、微博圖文直播等方式了解到現(xiàn)場的盛況。值得注意的是，除了這些傳播渠道，當(dāng)天眾多的在線視頻直播形式受到了更多網(wǎng)民的關(guān)注和參與。例如，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（英文簡稱CNTV）手機端、花椒直播平臺（圖1）等官方和民間的移動傳播平臺，在網(wǎng)友獲取信息的同時，大家更可以自助式生產(chǎn)內(nèi)容與更多用戶分享，諸如《北京軍迷解密閱兵神秘武器裝備》、《近看坦克》、《直播閱兵飛機編隊》等內(nèi)容被網(wǎng)友自發(fā)地傳到了直播平臺上，你可以給直播的內(nèi)容上點贊、評論，至轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈和他人一同觀看。

傳統(tǒng)的視頻制作為了保證拍攝的質(zhì)量，可能要經(jīng)歷前期策劃、選景、拍攝、剪輯、包裝等一系列流程，程序復(fù)雜，歷時較長。手機直播（圖2）就不存在這個問題，只需要用戶簡單的拿起手機，直接使用手機鏡頭拍攝。在不同的網(wǎng)絡(luò)情況下，用不同的手機拍攝出的效果都會有所不同。在眾多視頻直播平臺上，ULOOK、花椒、KK等都表示自己的平臺可以把延遲做到3秒以內(nèi)，在非WiFi的情況下，一個小時的視頻所耗費的流量則在200M到 300M之間。

圖2　手機視頻直播

從眾多在線直播平臺用戶激增的現(xiàn)實情況下，我們可以看到極大的用戶需求，而且直播的內(nèi)容、類別也越來越細分和差異化，以往大家都無法想象的“吃飯“、“逛街”、“睡覺”（注：此處并非指斗魚直播平臺的“造娃娃”之類的違法違規(guī)內(nèi)容）等成為了用戶觀看的熱門內(nèi)容，并且為直播主持人帶來了極大的經(jīng)濟效益和眼球效益。

在初步了解了目前在線的一些“現(xiàn)象級”傳播形式之后，我們再回歸到傳統(tǒng)媒體自身。目前，荊門廣播電視臺已成功搭建并正在使用的包括：視頻在線點播和直播的APP“荊門視窗”、微信公眾平臺、官方微博、荊門搖搖樂手機客戶端等移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品；各品牌欄目，如直播荊門、農(nóng)谷壟上行、荊門之聲、隔壁隔佬等也開辦了18個微信公眾號；品牌主持人，如韶光、希崽等76個主持人、記者也分別擁有了自己的官方微博和微信。已經(jīng)形成了一個龐大的新媒體（自媒體）傳播矩陣。

對待自媒體，荊門廣播電視臺主要采取的是以下策略：

1.讓自媒體長大。

鼓勵記者、主持人、編輯使用自媒體。以個人身份開設(shè)微博、微信等自媒體賬號，用于與受眾的互動和新聞線索搜集，并影響和推動新聞事件的進程。電視名主播、名記者等本身就具有一定體量的傳統(tǒng)受眾，他們開設(shè)自媒體賬號后，將形成一定的“粉絲”效應(yīng)，擴大自身和其所供職的電視欄目、頻率頻道的影響力。近幾年，荊門廣播電視臺及時出臺了《荊門廣播電視臺媒體融合管理辦法》、《關(guān)于媒體融合的實施意見》等政策文件，設(shè)立媒體融合發(fā)展臺長（總編）獎勵基金，開展了微博微信達人賽等崗位競賽活動，委派部分“網(wǎng)絡(luò)達人”參加省內(nèi)外專題培訓(xùn)班，對內(nèi)進行了全媒體記者培訓(xùn)學(xué)習(xí)，培養(yǎng)全媒體記者。

2.讓自媒體作為。

荊門廣播電視臺官方微博@荊門廣播電視臺于2012年11月由記者、主播黃韶光（微博@韶光）注冊管理。在近三年的時間里，我們主要通過新聞事件首發(fā)、收集網(wǎng)友爆料、舉辦在線網(wǎng)絡(luò)活動來聚人氣。該帳號重點參與了近幾年荊門市內(nèi)外多項“大活動”，例如“荊門市民問政”全媒體直播活動、平安荊門小區(qū)建設(shè)全媒體報道、荊門元宵節(jié)民間文藝踩街巡游活動微直播、荊門市第十五屆社區(qū)文化節(jié)系列活動微直播、荊門房展、車展等；在各類“大事件”中，也遍布了本臺自媒體的身影，如荊門市基本醫(yī)療保險新聞發(fā)布會、檢察院通報職務(wù)犯罪案件新聞發(fā)布會、“門診統(tǒng)籌”政府新聞發(fā)布會、荊門市衛(wèi)計委二胎政策宣貫新聞發(fā)布會、“東方之星”事件等。

雖然現(xiàn)在處于“后微博”時代，但是，荊門廣播電視臺官方微博無論是在粉絲數(shù)量、意見領(lǐng)袖地位還是與網(wǎng)友互動方面，都遙遙領(lǐng)先于荊門地區(qū)其他官方媒體微博。與此同時，隨著微信使用的更加廣泛和深入，我臺也與時俱進注冊了官方微信并認證成功，進行了的公眾號的開發(fā)和系統(tǒng)運營，在2015年不到1年的時間里，累計訂閱粉絲數(shù)突破10萬，并在全國地市臺微信公眾號排行中占據(jù)一席之地（數(shù)據(jù)來源于微信公眾號“刺猬公社”）。

3.讓自媒體人展示自己。

（1）遍地開花，組建手機記者團

荊門廣播電視臺組建了自媒體記者團，面向社會招募了一支QQ通訊員。打破電視欄目原有時長、播出時段的限制，與受眾實現(xiàn)24小時的全天候的“零距離”互動。電視新聞利用自媒體，隨時搜集刊發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)忠實粉絲的可靠信息，有助于服務(wù)受眾。以經(jīng)過核實的自媒體信息為采訪素材，彌補電視采編局限。自媒體擁有海量信息源，在突發(fā)事件、公共事件和災(zāi)難事件發(fā)生時，這些信息源所第一時間傳遞出的可靠信息，足以彌補電視媒體在人員、設(shè)備、路途等方面的不足和不便，彰顯“全民記者”功能。

（2）樹立偶像，打造本地“網(wǎng)絡(luò)達人”：@韶光

韶光作為本臺在荊門地區(qū)的知名主持人，2013年10月至今，粉絲突破11萬，新浪官方起初從每月，到今年的每季度，都會統(tǒng)計出品官方認定的微博影響力排榜，在湖北地區(qū)男主持人的微博影響力綜合排行榜中，@韶光帳號常年位于全省前三甲，僅次于湖北經(jīng)視直播江濤等。韶光利用大量微博活動、大量本地新聞首發(fā)聚集了龐大的人氣。在新聞傳播方面，@韶光主持的微博話題#荊門關(guān)注#閱讀量突破457.2萬次；微博活動方面，既提高了微博活動的吸引力和參與度，更吸引了大量商家主動參與，為參與商家博得大量關(guān)注。

案例一：2013年荊門廣播電視臺年度綜藝大型活動“唱響荊門”電視歌唱大賽，僅通過@韶光微博進行首發(fā)宣傳推廣和初期報名工作，在短短一周的微博推廣下，就吸引超過600人通過@韶光微博后臺報名參賽。

案例二：2014年端午節(jié)期間，@韶光帳號舉辦的微博#粽情飄香#網(wǎng)友線上轉(zhuǎn)發(fā)活動，單條微博的閱讀量突破37.4萬（如圖3）。

案例三：市民問政。

2014—2015年度的“荊門市民問政”全媒體直播活動中（圖4），@韶光微博常年作為該政務(wù)活動的網(wǎng)友互動和反饋平臺，為該活動提供了大量問政線索和網(wǎng)友反饋，互動數(shù)據(jù)超過千條。

圖3　微博直播

圖4　市民問政直播參與

融合發(fā)展需要把握的幾個問題

面對自媒體勢頭強勁的態(tài)勢，廣播電視應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的不可比擬的獨特優(yōu)勢，在品牌、內(nèi)容以及管理等方面，揚長避短、開拓創(chuàng)新，推動廣電全媒體快速提升，在自媒體時代擴大影響力，發(fā)揮權(quán)威傳媒的主導(dǎo)作用。

1.利用體制優(yōu)勢，鞏固自身主流媒體地位。

中國的電視事業(yè)從發(fā)展至今已跨越了五十多年的時間，并形成了其特有的體制，是社會、國家認可的輿論宣傳和信息傳遞的重要工具。長時間以來，電視始終保持著其主流媒體的主導(dǎo)地位，可第一時間掌握最新的政策和最具有權(quán)威性的新聞信息，在社會中的公信力是不可替代的。廣電系新媒體發(fā)展以此為基礎(chǔ)，在權(quán)威性、可信度方面占據(jù)天然優(yōu)勢，我們要借勢發(fā)揮，夯實自身新媒體的輿論主導(dǎo)作用，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的信息產(chǎn)品。

2.明確受眾定位，彰顯頻道特色。

在打造頻道時，應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代用戶群體的變化和需求，在互聯(lián)網(wǎng)思維的主導(dǎo)下，制作出吸引廣大社會群體的電視節(jié)目，并碎片化、細分化處理，多渠道、多平臺的分發(fā)，利用各類新媒體平臺擴大影響力和傳播度，唯有如此才能夠使廣播電視自身贏得更廣闊的市場。

3.需要把握的幾個問題。

（1）不能迎合少數(shù)人（獵奇、獵俗、惡炒）

目前，因為傳播渠道多樣化、獲取信息精準化等媒介新特征，讓用戶擁有了更多的選擇空間和權(quán)利，松綁了傳統(tǒng)媒介和受眾以前固不可破的關(guān)系，這也導(dǎo)致了各類媒體為了生存和發(fā)展需要主動通過一定的措施獲取更多用戶。對于這一點，擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的新媒體占據(jù)更大的優(yōu)勢，他們的尺度更大、內(nèi)容更新更快、互動更加頻繁和便捷。對此，傳統(tǒng)媒體的全媒體發(fā)展也在逐步學(xué)習(xí)和適應(yīng)，無論實在PC端的網(wǎng)站，還是移動端的APP、微信和微博，都在改變著自身的傳播渠道和模式，爭取更多的用戶。

好的內(nèi)容和產(chǎn)品，尤其是以用戶喜歡為出發(fā)點的內(nèi)容產(chǎn)品，為一些優(yōu)質(zhì)媒體發(fā)展了大量的新媒體用戶，同時，我們也看到了一些不良現(xiàn)象。拿微信公眾號來說，為了每篇微信文章的“閱讀量”，很多公眾號推送的內(nèi)容會以“標題”取勝，一大波標題黨讓本無營養(yǎng)、甚至是惡俗或文不對題的內(nèi)容騙取了海量“閱讀量”，相信大家也在微信朋友圈當(dāng)中碰到過此類的文章。

再說一說視頻直播平臺，關(guān)于斗魚直播“造娃娃”事件為新媒體內(nèi)容監(jiān)管敲響了警鐘，同時，也讓視頻直播類新媒體平臺受到了更多人的關(guān)注。龐大的使用群體顯示出了用戶對此類新媒體產(chǎn)品的熱度和需求量。在傳統(tǒng)媒體融合新媒體發(fā)展的案例中，SMG旗下的“看看新聞網(wǎng)”已經(jīng)為廣電類新媒體做出了榜樣，看看新聞網(wǎng)和PC端和手機端，經(jīng)常使用在線視頻直播的方式為用戶提供“交通路況、重大新聞事件”等關(guān)系用戶日常生活需求的內(nèi)容服務(wù)，值得我們學(xué)習(xí)借鑒。

總之，有新意、有創(chuàng)意的內(nèi)容產(chǎn)品值得提倡和使用，但是，以低級趣味、惡俗，甚至是涉黃違法的內(nèi)容博取眼球，必須嚴令制止。

（2）順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維（互聯(lián)網(wǎng)語言、碎片傳播）

現(xiàn)在，業(yè)界都公認一點——新媒體內(nèi)容和產(chǎn)品的生產(chǎn)都基于互聯(lián)網(wǎng)思維，那么，什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？簡單歸結(jié)到一點，就是“用戶思維”。

用戶喜歡看的內(nèi)容，用戶喜歡使用的產(chǎn)品類型都是我們傳統(tǒng)媒體發(fā)展全媒體所必須考量的標準。以廣電媒體自身特征出發(fā)，我們的優(yōu)勢在于視頻和音頻，那么根據(jù)用戶的時間成本和費用成本考慮，碎片化、精細化的內(nèi)容產(chǎn)品更適合新媒體的用戶。目前，很多廣電媒體都據(jù)此在進行新聞的拆條、網(wǎng)絡(luò)傳播，取得了一定的收效。荊門廣播電視臺在2012年開始，訂制了“荊門視窗”手機客戶端，以視音頻為主要內(nèi)容。同樣，SMG旗下的看看新聞網(wǎng)也從早期以視音頻的拆條網(wǎng)絡(luò)化傳播入手。但是，通過近些年荊視自身的探索，結(jié)合看看新聞網(wǎng)近年來的實踐，我們都發(fā)現(xiàn)一個問題，簡單的拆條和多渠道網(wǎng)絡(luò)化分發(fā)并沒有帶來多少用戶量的激增，經(jīng)過跳查分析，最終發(fā)現(xiàn)問題出在內(nèi)容本身。

從內(nèi)容和用戶角度出發(fā)，用戶喜歡看的是什么？目前傳統(tǒng)廣電媒體生產(chǎn)的主流內(nèi)容是什么？我們能清楚的發(fā)覺雙方的不對稱性。各大廣電媒體每天的重點內(nèi)容主要是當(dāng)?shù)氐氖姓?、社會新聞。在我們的用戶群體之中，政府和企事業(yè)單位人員僅占一小部分，尤其是目前用戶群體年紀的年輕化，我們很難用此類內(nèi)容抓住和挽留住他們。因此，在內(nèi)容本身我們必須做出轉(zhuǎn)變，使用大眾喜歡的互聯(lián)網(wǎng)式的流行語，關(guān)注對用戶有用的身邊新鮮事，制作用戶喜歡看的內(nèi)容，甚至是讓用戶參與到內(nèi)容生產(chǎn)的環(huán)節(jié)當(dāng)中……內(nèi)容的SEO值得每一個傳統(tǒng)廣電人重視。

（3）正確引導(dǎo)輿論場（引導(dǎo)仇官、仇富、仇警等心理）

在互聯(lián)網(wǎng)成為越來越重要的信息洼地的當(dāng)下，匯集了眾多不同的聲音和意見，甚至成為了“主輿論場”，這已經(jīng)引起了政府的高度重視，從中宣部到地方，一系列促進傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和新媒體發(fā)展的政策陸續(xù)出臺，我們已經(jīng)感受到了強烈的緊迫感。作為黨和國家喉舌的廣電媒體，也必須在其中夯實自身的地位和優(yōu)勢，發(fā)出正確的、代表黨和人民利益的聲音。

從一系列的網(wǎng)絡(luò)熱門事件和熱詞當(dāng)中，我們可以看到民眾意見越來越多元化和差異化，甚至有的言論相當(dāng)偏激和極具煽動性。例如“我爸是李剛”、“富二代”、“城管”等詞匯語句都具有濃烈的貶性色彩。在此類輿論大行其道的當(dāng)下，更需要廣電媒體通過各種宣傳形式和渠道，讓大家感受到社會“正能量”。

（4）不能亂發(fā)布（意見領(lǐng)袖，傳遞正能量）

傳統(tǒng)媒體因為其自身多年的發(fā)展沉淀，影響力已經(jīng)具有一定規(guī)模，尤其是作為傳統(tǒng)媒體標志性人物的名記者、名主持人。此類具有身份特質(zhì)的角色在新媒體發(fā)展大潮當(dāng)中，更容易收到網(wǎng)友和用戶的關(guān)注和喜愛，從而擁有大量的粉絲，成為新時代的意見領(lǐng)袖，輕而易舉的達到“一呼百應(yīng)”的效果。

那么，在鼓勵廣電人爭當(dāng)自媒體人、敢于成為意見領(lǐng)袖的同時，必須約束其從一個公眾媒體人的角度出發(fā)，以新聞媒體人職業(yè)道德標準為準繩來發(fā)布言論和開展活動。

（黃韶光對本文亦有貢獻）

參考文獻：

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（荊門廣播電視臺）