新形勢下傳統(tǒng)媒體傳播方式的發(fā)展方向

季保全

摘 要：當(dāng)今世界，由于傳播技術(shù)、傳播觀念、乃至傳播體制的改變，信息傳播的渠道和方式發(fā)生了根本性的變化，傳媒業(yè)全面進(jìn)入新媒體時(shí)代。新媒體已成為新聞競爭的主戰(zhàn)場、輿論工作的新陣地。報(bào)紙、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體未來生存發(fā)展的途徑是什么？這是傳統(tǒng)媒體，特別是地方傳統(tǒng)媒體要面對的重要課題，也是傳統(tǒng)媒體人亟待思考和解決的問題。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；傳播方式；媒體融合；引導(dǎo)受眾

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2016.11.066

文章編號：2095-6835（2016）11-0066-02

2016-02-19，中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習(xí)近平到人民日報(bào)社、新華社和中央電視臺三家中央媒體進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研開始后，各家媒體均在10 min之內(nèi)，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)手段，通過新媒體發(fā)出獨(dú)家新聞。調(diào)研中，實(shí)時(shí)播報(bào)系統(tǒng)、兩微一端、視頻連線、手持視頻直播云終端、寫稿機(jī)器人……全都出現(xiàn)在各大媒體中。習(xí)總書記深入國家最權(quán)威的三家傳統(tǒng)媒體的調(diào)研，不只是吸引了全社會的高度關(guān)注，而且對媒體未來的發(fā)展，特別是為新形勢下媒體傳播方式的發(fā)展上理清了思路，指明了方向。

1 新媒體發(fā)展要以科技為支撐

一般來說，媒體生產(chǎn)“內(nèi)容”，通過“傳播”到達(dá)“受眾”，這是傳統(tǒng)媒體的基本運(yùn)行方式。在這個技術(shù)驅(qū)動的新媒體時(shí)代，“內(nèi)容”“傳播”和“受眾”都發(fā)生了很大的變化——內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道分離，新媒體的數(shù)字技術(shù)克服了傳統(tǒng)媒體傳播方式上的不足，新的科學(xué)技術(shù)與新的呈現(xiàn)形式成為受眾接受信息的新方式。習(xí)總書記此次調(diào)研的消息能在10 min之內(nèi)發(fā)出，并到達(dá)受眾，這都是得益于媒體傳播技術(shù)的不斷更新和發(fā)展。

其實(shí)，早在2014-08召開的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組會議上，習(xí)近平就提出推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要“堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本”的要求。此次，習(xí)總書記對三家中央媒體的調(diào)研，也是對它們的檢驗(yàn)。三家媒體完善的技術(shù)體系對檢驗(yàn)也做出了完美的回答。

傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，離不開以下幾種方式。

1.1 構(gòu)建適應(yīng)發(fā)展要求的傳播體系

由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，特別是無線移動網(wǎng)絡(luò)的急速擴(kuò)張，媒體發(fā)展進(jìn)入了全民信息化時(shí)代，微信、微博、客戶端、網(wǎng)貼和即時(shí)互動已成為廣大網(wǎng)民的信息發(fā)布平臺，人人都是“準(zhǔn)記者”。 傳統(tǒng)媒體的傳播渠道體系已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)形勢發(fā)展的需求，因此，傳統(tǒng)媒體要構(gòu)建適應(yīng)發(fā)展要求的傳播體系。信息傳播也由傳統(tǒng)的報(bào)紙、電臺、電視、書刊等向網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、平板等方向發(fā)展。傳播形式也由傳統(tǒng)文字、圖片、視頻向聲、光、影、互動等豐富多彩的表現(xiàn)形式發(fā)展。因此，現(xiàn)代傳媒業(yè)必須構(gòu)建適應(yīng)發(fā)展要求的傳播體系。

作為地方傳統(tǒng)媒體，由于財(cái)力、人力所限，一開始不可能也沒必要建設(shè)諸如新華社的“全媒體播放器”、人民日報(bào)全媒體平臺等高大上的體系，但我們可以借鑒和采取他們的做法，因地制宜，逐步建設(shè)適合自己的傳播體系。比如，我們先建一個普通的網(wǎng)站，用于展示自己的媒體產(chǎn)品；下一步再做一個微信平臺和客戶端，進(jìn)一步與受眾進(jìn)行互動和溝通，收集用戶愛好和信息，以精準(zhǔn)推送他們所需的信息；最后，我們再建設(shè)一個基于PC端、移動端的全網(wǎng)媒體。

1.2 利用技術(shù)實(shí)施新聞引導(dǎo)

傳統(tǒng)媒體以往用的是“我說你聽”“我寫你看”的主動說教形式來引導(dǎo)受眾。新的信息傳播技術(shù)已經(jīng)打破了原有的格局，特別是隨著高性能的寬帶網(wǎng)絡(luò)全面推廣和智能手機(jī)的廣泛普及，我們又迎來了移動新媒體時(shí)代。媒體根據(jù)受眾的喜好，可以進(jìn)行精準(zhǔn)推送。因此，我們下一步要以移動新媒體作為作息傳播的重要渠道，發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體作用，利用技術(shù)實(shí)施新聞引導(dǎo)，進(jìn)一步提高輿論引導(dǎo)能力，把黨和政府的聲音傳播好。

1.3 總結(jié)同行失敗的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)

傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體不是隨意跟風(fēng)發(fā)展新平臺、上馬新技術(shù)，用傳統(tǒng)思想簡單復(fù)制傳統(tǒng)媒體的傳播與服務(wù)模式，打造所謂的新媒體，這必然會造成失敗。媒體同行失敗的例子也有很多，所以，傳統(tǒng)媒體要總結(jié)同行失敗的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。幸運(yùn)的是，國家已提出的媒體融合的戰(zhàn)略，傳統(tǒng)媒體要吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，有效整合各種社會資源、技術(shù)資源，構(gòu)建全新媒體。

2 創(chuàng)新理念發(fā)展新媒體

“不日新者必日退”“明者因時(shí)而變，知者隨事而制”，這是習(xí)近平總書記就媒體工作如何應(yīng)對新形勢曾引用的兩句古語。此次，他到三家中央媒體調(diào)研，對互聯(lián)網(wǎng)催生的新聞傳播新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新機(jī)制尤為關(guān)心和重視。他對“互聯(lián)網(wǎng)思維”這一創(chuàng)新融合工作的切入點(diǎn)還做了細(xì)致調(diào)研，關(guān)心從“相加”到“相融”的新型主流媒體建設(shè)進(jìn)程。在當(dāng)天下午召開的黨的新聞輿論工作座談會上，習(xí)近平再次強(qiáng)調(diào)，隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對性和實(shí)效性。

媒體急需創(chuàng)新，創(chuàng)新才能發(fā)展。媒體的技術(shù)創(chuàng)新與任何創(chuàng)新一樣，不是新建一個簡單技術(shù)項(xiàng)目，而是一種綜合系統(tǒng)的建設(shè)。這就需要傳統(tǒng)媒體打破傳統(tǒng)思維定勢，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，用全新的理念對整個系統(tǒng)進(jìn)行全方位的創(chuàng)新。具體來說，要做好以下幾方面的工作。

2.1 精準(zhǔn)定位，順應(yīng)傳播趨勢

新媒體仍要突出媒體特色，精準(zhǔn)定位受眾群體，要善于策劃報(bào)道主題，做到一個主題、多形式、多渠道傳播，形成全方位多層次多形式的主流輿論矩陣。

2.2 將大平臺建設(shè)作為發(fā)展方向

我們習(xí)慣于將新媒體理解為一種新型傳播媒介，實(shí)際上，新媒體具有全功能、全網(wǎng)絡(luò)、全覆蓋的特點(diǎn)，在建設(shè)新主流傳媒集團(tuán)的融合發(fā)展中，有必要拓寬眼界，打破傳統(tǒng)定位的思路，將大平臺建設(shè)作為媒體融合發(fā)展的方向，建設(shè)新型的媒體大平臺。

2.3 放膽前行，深度融合

傳統(tǒng)媒體要密切結(jié)合泛媒傳播的特點(diǎn)，著力推動內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，積極構(gòu)建立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

2.4 與新媒體互為一體

傳統(tǒng)媒體與新媒體是一體化的。中央要求傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，既不是簡單整合，更不是取代，不能把新型媒體當(dāng)作傳統(tǒng)媒體的衍生物、替代物，而是各種資源要素的有機(jī)融合，是一體化發(fā)展。

圍繞總書記一上午的活動，多路記者在同一時(shí)間運(yùn)用不同技術(shù)手段和設(shè)施從不同角度展開報(bào)道，運(yùn)用視頻、文字、圖片、音頻等形式進(jìn)行平臺化集成展示，就很好地說明了這三家媒體的創(chuàng)新發(fā)展思路，也為我們地方傳統(tǒng)媒體發(fā)展指明了方向。

3 新媒體發(fā)展離不開大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)的持續(xù)快速發(fā)展影響新媒體的發(fā)展，大數(shù)據(jù)已成為新媒體發(fā)展的基礎(chǔ)之一。

習(xí)總書記在調(diào)研期間，親自在人民日報(bào)社的“兩微一端”發(fā)布了問候語音；他還饒有興趣地觀看了新華絲路數(shù)據(jù)庫、中國照片檔案館數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)、海外社交媒體等特色產(chǎn)品和服務(wù)。在中央電視臺，當(dāng)他得知中央電視臺已形成全球化的采編和傳播網(wǎng)絡(luò)，他還通過視頻同位于華盛頓市中心的北美分臺采編播人員進(jìn)行了連線……這些都有著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的功勞。

傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)傳播支撐系統(tǒng)主要是物流和一般的信息流，基本沒有大數(shù)據(jù)的介入。內(nèi)容形式上也沒有視頻、互動程序，更沒有深度挖掘內(nèi)容數(shù)據(jù)，利用算法技術(shù)與專業(yè)編輯手段去分析、處理、篩選新聞，實(shí)現(xiàn)新聞的自動化生產(chǎn)。在傳播能力評估，傳播策略校準(zhǔn)方面，也未能有效利用大數(shù)據(jù)，來進(jìn)行研究和分析。

未來新媒體及其承載的內(nèi)容是以“數(shù)據(jù)”為基礎(chǔ)的，經(jīng)過數(shù)據(jù)優(yōu)化組合的信息內(nèi)容，新媒體終端會呈現(xiàn)給受眾更加人性化的交互頁面，呈現(xiàn)給受眾或海量或簡要的信息，或個性或大眾的服務(wù)。

2015年，可以說是大數(shù)據(jù)爆發(fā)元年，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來臨，媒體發(fā)展離不開大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)提升了技術(shù)在新聞生產(chǎn)中的地位，媒體發(fā)展必須借大數(shù)據(jù)云計(jì)算之力，創(chuàng)建新的信息生產(chǎn)和傳播方式，以多元化媒介來承擔(dān)信息傳播的職能。讓大數(shù)據(jù)不僅成為新聞報(bào)道的內(nèi)容，也成為信息傳播方式不可或缺的支撐。

4 結(jié)束語

如今，新媒體已經(jīng)發(fā)展成為一種綜合生態(tài)圈，其地位越來越突出，作用越來越重要。傳統(tǒng)媒體必須走融合發(fā)展之路，在傳播形式和渠道上不斷創(chuàng)新發(fā)展，努力建設(shè)出媒體傳播的新模式，形成多樣化、立體融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，為發(fā)揮主流新媒體作用奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

〔編輯：胡雪飛〕