古鎮(zhèn)游客旅游環(huán)境影響感知與行為研究

胡樸

摘 要：選取江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)西塘、烏鎮(zhèn)作為調(diào)查研究對象，從游客環(huán)境影響感知的視角，運(yùn)用SPSS與AMOS分析軟件，構(gòu)建游客旅游環(huán)境感知、態(tài)度和行為的因果關(guān)系模型。研究得出以下四條結(jié)論：古鎮(zhèn)游客對旅游正面環(huán)境影響的感知與其環(huán)保行為高度正相關(guān)；游客對旅游正面環(huán)境影響的感知與其滿意度密切關(guān)聯(lián)；游客對旅游負(fù)面環(huán)境影響的感知不影響游客滿意度；游客環(huán)保行為與其對負(fù)面環(huán)境影響的感知及游客滿意度有必然關(guān)聯(lián)。據(jù)此，從國民環(huán)保教育、法規(guī)監(jiān)管與規(guī)范、設(shè)施與服務(wù)、宣傳與教育等方面提出提升古鎮(zhèn)生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：游客感知；環(huán)境影響；SEM模型；古鎮(zhèn)

一、引言

旅游環(huán)境影響研究一直是學(xué)者們關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一。旅游在促進(jìn)旅游目的地經(jīng)濟(jì)繁榮的同時，也會造成環(huán)境破壞和生態(tài)退化等問題[1]。隨著水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)游客量的日益增加，古鎮(zhèn)的生態(tài)環(huán)境也勢必受到影響，出現(xiàn)建筑設(shè)施加速老化、過度商業(yè)化，異質(zhì)化、環(huán)境污染透支等問題[2]。而作為人們進(jìn)行旅游休閑、放松心情和感受江南特色與生活的載體，水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)生態(tài)環(huán)境的好壞直接關(guān)系到游客的旅游感知、體驗(yàn)質(zhì)量和反應(yīng)行為，同時古鎮(zhèn)游客對旅游影響的感知也直接影響和決定了其對旅游的態(tài)度和后續(xù)行為。因此，探索和分析古鎮(zhèn)游客對旅游生態(tài)環(huán)境影響的感知、環(huán)保態(tài)度和行為反應(yīng)以及三者的內(nèi)在因果關(guān)系，對水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游地的生態(tài)環(huán)境保護(hù)和旅游可持續(xù)發(fā)展都有著重要意義。

二、相關(guān)研究述評與假設(shè)提出

（一）相關(guān)研究述評

國外（主要指歐美）學(xué)者對古鎮(zhèn)旅游的研究歷史較長，研究成果較為豐富，研究領(lǐng)域也很廣泛。研究主要集中于古鎮(zhèn)游客行為體驗(yàn)特征與差異[3]、古鎮(zhèn)的發(fā)展演變與生命周期[4]、旅游對古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)文化的影響[5]、古鎮(zhèn)居民旅游發(fā)展影響的感知與社區(qū)參與[6]、古鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展[7]等。國外對古鎮(zhèn)生態(tài)環(huán)境單獨(dú)進(jìn)行研究的文章還較為少見，相關(guān)的論述多夾雜在古鎮(zhèn)旅游生命周期、古鎮(zhèn)旅游管理、古鎮(zhèn)防災(zāi)與可持續(xù)發(fā)展等內(nèi)容之中。隨著古鎮(zhèn)旅游休閑方式的流行，國內(nèi)學(xué)者對古鎮(zhèn)旅游的關(guān)注也日益增多，相應(yīng)的研究成果也比較豐富，但涉及古鎮(zhèn)生態(tài)環(huán)境的研究也比較少。古鎮(zhèn)的自然生態(tài)環(huán)境是評價(jià)古鎮(zhèn)環(huán)境的重要指標(biāo)之一[8]，也是古鎮(zhèn)賴以發(fā)展的基礎(chǔ)。古鎮(zhèn)旅游開發(fā)性破壞、配套設(shè)施不完善、垃圾廢棄物、旅游容量飽和與超載等原因都會對古鎮(zhèn)生態(tài)環(huán)境質(zhì)量產(chǎn)生影響[9]，因此發(fā)展旅游的過程中，古鎮(zhèn)必須搞好河道整治、垃圾處理、污水排放等， 保護(hù)并美化古鎮(zhèn)的自然生態(tài)環(huán)境[10]。游客作為古鎮(zhèn)生態(tài)環(huán)境的直接感受者，其環(huán)境感知與其對待環(huán)境的態(tài)度和行為有著密切的聯(lián)系，分析古鎮(zhèn)游客環(huán)境感知、環(huán)境態(tài)度及行為的潛在關(guān)系，有利于古鎮(zhèn)旅游環(huán)境保護(hù)工作的開展，從而促進(jìn)古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（二）概念模型與假設(shè)提出

基于理論依據(jù)與研究目的運(yùn)用數(shù)理分析法構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Modeling，簡稱SEM），探尋各屬性變量之間因果關(guān)系[11]。本研究構(gòu)建的環(huán)境影響感知、態(tài)度與行為的SEM模型，將定量分析游客對古鎮(zhèn)環(huán)境影響感知及其環(huán)保行為之間的關(guān)系。模型包括“旅游正面環(huán)境影響感知”與“旅游負(fù)面環(huán)境影響感知”2個外生潛變量，“游客滿意度”與“環(huán)保行為”2個內(nèi)生潛變量，5個可能存在的路徑關(guān)系。觀測變量位于方框中，潛在變量位于橢圓形中。ξ與η分別表示外生潛在變量與內(nèi)生潛在變量，β與γ為路徑系數(shù)。

概念假設(shè)模型構(gòu)建包含以下5種假設(shè)，與圖 21標(biāo)識對應(yīng)：

假設(shè)1（H1）：游客對旅游環(huán)境影響正面感知與其環(huán)保行為正相關(guān)；

假設(shè)2（H2）：游客對旅游環(huán)境影響負(fù)面感知與其環(huán)保行為負(fù)相關(guān)；

假設(shè)3（H3）：游客對旅游環(huán)境影響正面感知與其滿意度正相關(guān)；

假設(shè)4（H4）：游客對旅游環(huán)境影響負(fù)面感知與其滿意度有負(fù)相關(guān)；

假設(shè)5（H5）：游客綜合滿意度與其環(huán)保行為正相關(guān)。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷情況

研究正式調(diào)查問卷包括兩部分：1、游客對旅游產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境三大影響及滿意度、環(huán)保行為認(rèn)知進(jìn)行測評，共有41個題項(xiàng)，所有題項(xiàng)均采用李克特4點(diǎn)等距量表檢測（不采用五點(diǎn)量表的原因是避免中庸的選項(xiàng)），按認(rèn)同程度由低至高分別賦1～4分；2、被訪者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本信息，包括性別、年齡、職業(yè)等題項(xiàng)?；谘芯恐髦?，本文主要涉及環(huán)境影響感知與總體認(rèn)知22個相關(guān)題項(xiàng)，如表 31所示。

（二）樣本概況

本研究的問卷數(shù)據(jù)調(diào)查主要來自浙江省古鎮(zhèn)旅游發(fā)展較為典型的代表旅游地烏鎮(zhèn)和西塘古鎮(zhèn)。樣本數(shù)據(jù)的人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征如表3-2。

（三）數(shù)據(jù)信度與效度檢驗(yàn)

變量采用模糊數(shù)學(xué)進(jìn)行處理，研究成果借助統(tǒng)計(jì)分析軟件（SPSS20.0）和結(jié)構(gòu)方程建模軟件（AMOS17.0）實(shí)現(xiàn)。感知測評主要運(yùn)用模糊數(shù)學(xué)處理，并進(jìn)行均值與頻數(shù)對比，同時采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)、單因素ANOVA方差分析等方法進(jìn)行研究，據(jù)此發(fā)現(xiàn)問題。結(jié)果顯示，所有觀測變量的峰度K小于8、偏度S小于3，各觀測變量值均屬常態(tài)，符合建模要求。環(huán)境影響正面感知題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化信度Alpha（α）為0.81；環(huán)境影響負(fù)面感知題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化信度Alpha（α）為0.816；旅游滿意度題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化信度Alpha（α）為0.518，變量組合信度標(biāo)準(zhǔn)化Alpha（α）系數(shù)均大于0.68，因此數(shù)據(jù)具有良好信度，可以進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。

四、游客感知與行為分析

（一）游客對環(huán)境影響感知基本情況分析

6個旅游正面環(huán)境影響感知全部題項(xiàng)均值在2.5以上（表3-3），游客尤其認(rèn)可旅游可以改善和提升古鎮(zhèn)建設(shè)區(qū)域的景觀休閑游憩功能、公共基礎(chǔ)設(shè)施和娛樂設(shè)施，對旅游帶來的正面環(huán)境影響感知較強(qiáng)；同時，游客對旅游帶來的負(fù)面環(huán)境影響也較為明顯，感知最明顯的負(fù)面環(huán)境影響是“C1 （MC1 =3.031）”、“C3 （MC3 =2.895）”，“C7（MC7=2.843）”，即認(rèn)為發(fā)展旅游也會造成古鎮(zhèn)人流交通擁擠、資源過度開發(fā)及環(huán)境惡化。

（二）游客感知與行為因果關(guān)系模型分析

1.游客對旅游環(huán)境感知與行為模型擬合度分析

對四個潛在變量以及所對應(yīng)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行模型驗(yàn)證與擬合分析。擬合指數(shù)包括χ2/DF，GFI，AGFI，RMSEA；NFI，TLI，CFI，IFI，RFI；PNFI、PGFI等，并有相應(yīng)擬合標(biāo)準(zhǔn)。擬合度顯示χ2/DF比值小于3。擬合優(yōu)度顯示RMSEA小于0.05，其余擬合指數(shù)除了RFI指數(shù)大于0.90，簡約擬合指數(shù)PNFI、PGFI均達(dá)到了0.50擬合標(biāo)準(zhǔn)。研究模型的總體擬合度良好。對各結(jié)構(gòu)變量的信度檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，潛在變量組合信度值在0.70以上，平均方差抽取量（Average Variance Extracted，簡稱AVE）除了正面影響AVE為0.3237，其余均在0.50以上。模型測量變量收斂效果良好，內(nèi)在質(zhì)量基本達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

2.游客對旅游環(huán)境感知與行為規(guī)律分析

預(yù)先假設(shè)是否成立與結(jié)構(gòu)模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)密切關(guān)聯(lián)。路徑標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)在0～1間，當(dāng)系數(shù)低于0.10時，代表變量間相關(guān)性不明顯；當(dāng)系數(shù)介于0.10～0.50時，結(jié)構(gòu)變量間具有一定相關(guān)性；當(dāng)系數(shù)在0.50及以上時，結(jié)構(gòu)變量之間顯著相關(guān)；數(shù)值越接近1，表示結(jié)構(gòu)變量間影響越大。本次研究路徑檢驗(yàn)顯示假設(shè)1（H1）、假設(shè)2（H2）、假設(shè)4（H4）與假設(shè)（H5）得到支持，假設(shè)3（H3）獲得微弱支持，由此得出以下結(jié)論：

規(guī)律1：游客對旅游正面環(huán)境影響的感知與其環(huán)保行為高度正相關(guān)。H1：γ=0.89***，假設(shè)成立。游客認(rèn)可旅游產(chǎn)生的正面環(huán)境影響，同時游客環(huán)保意識提升、行為自律與正面認(rèn)知度呈正相關(guān)關(guān)系。因此，古鎮(zhèn)旅游地首先應(yīng)當(dāng)著力保護(hù)古鎮(zhèn)生態(tài)環(huán)境；其次古鎮(zhèn)應(yīng)提高環(huán)保宣傳力度、創(chuàng)新宣傳方式；最后是多途徑支持與鼓勵游客的環(huán)保自律行為、公益行為，進(jìn)行對古鎮(zhèn)環(huán)境沒有破壞或影響不大的休閑活動，以強(qiáng)化正面環(huán)保認(rèn)知。

規(guī)律2：游客對旅游正面環(huán)境影響的感知與其滿意度密切關(guān)聯(lián)。H2：γ=0.78***，假設(shè)成立。兩個古鎮(zhèn)綜合分析與分別分析結(jié)論一致，即游客的滿意度與正面環(huán)境影響感知度顯著正相關(guān)?；诖?，應(yīng)當(dāng)提倡負(fù)責(zé)任的旅游、生態(tài)旅游，加強(qiáng)資源環(huán)境保護(hù)，提高古鎮(zhèn)旅游地生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，進(jìn)而提升游客環(huán)境影響正面感知與滿意度，從而促進(jìn)古鎮(zhèn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

規(guī)律3：游客對旅游負(fù)面環(huán)境影響的感知不影響游客滿意度。H3：γ=0.47（p=0.007），基本接受原假設(shè)。游客對旅游產(chǎn)生的環(huán)境負(fù)面影響的感知與游客滿意度有關(guān)聯(lián)，游客潛意識里不僅僅認(rèn)可自身旅游帶來的正面環(huán)境影響，同時認(rèn)為負(fù)面環(huán)境影響也非常重要。選擇性知覺指出我們對于事物的認(rèn)知和觀察往往受已有觀念的影響。因此，古鎮(zhèn)旅游地必須大力度宣傳旅游地環(huán)境的重要性、著力指出不正確的環(huán)境態(tài)度與行為，通過多形式環(huán)保教育與相應(yīng)管理獎懲措施逐步加強(qiáng)游客自律，同時加深人們對旅游負(fù)面環(huán)境影響認(rèn)知度。

規(guī)律4：游客環(huán)保行為與其對負(fù)面環(huán)境影響的感知及游客滿意度有必然關(guān)聯(lián)。H4：γ=0.87（p=0.075），假設(shè)成立。研究顯示游客對環(huán)境負(fù)面影響的感知與其環(huán)保行為有正相關(guān)性，這與預(yù)期相同。前文分析可知游客對于自身給旅游地環(huán)境帶來的負(fù)面影響的認(rèn)同度與感知度較低?？赡艿脑?，一是游客對當(dāng)?shù)丨h(huán)境抱有很大意見時，反而能激發(fā)游客的潛在環(huán)保意識與環(huán)保行為；二是游客環(huán)保行為與其自身素質(zhì)有關(guān)聯(lián)，在我國“保護(hù)環(huán)境，人人有責(zé)”的意識薄弱，環(huán)保理念、生態(tài)道德、生態(tài)審美都亟待加強(qiáng)；三是秀美景觀與古鎮(zhèn)風(fēng)情是吸引游客前往古鎮(zhèn)的重要原因，當(dāng)游客對當(dāng)?shù)丨h(huán)境不滿時，也越能感受到環(huán)境破壞給當(dāng)?shù)厮鶐淼奈：Γw驗(yàn)到生態(tài)環(huán)境保護(hù)的重要性，進(jìn)而提升自律能力、踐行環(huán)保理念。

五、討論與建議

本文借助SEM因果模型，定量分析了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)游客對旅游環(huán)境影響感知與行為，得出4條規(guī)律性認(rèn)識。游客視角下的古鎮(zhèn)旅游地旅游環(huán)境影響感知與行為模型包含2個外生潛變量、2個內(nèi)生潛變量和22個觀測變量，是一個經(jīng)過驗(yàn)證并且與相關(guān)數(shù)據(jù)適配的因果關(guān)系SEM模型。適配指標(biāo)基本達(dá)標(biāo)，模型具有穩(wěn)定性、可重復(fù)檢驗(yàn)性，因此模型具有較強(qiáng)的解釋力與說服力。但是由于結(jié)構(gòu)模型個別擬合指標(biāo)不理想，因此問卷題項(xiàng)設(shè)置還有待進(jìn)一步推敲和探討。

認(rèn)知心理學(xué)強(qiáng)調(diào)人頭腦中已有的知識和知識結(jié)構(gòu)對人的行為和當(dāng)前的認(rèn)識活動有決定作用，因此必須重視國民環(huán)保教育?？梢园循h(huán)保教育納入國民教育體系之中，從小培養(yǎng)大家的環(huán)境保護(hù)意識和能力，提高環(huán)境保護(hù)的自覺性。同時，古鎮(zhèn)旅游地相關(guān)職能部門還可以從法規(guī)監(jiān)管與規(guī)范、設(shè)施與服務(wù)、宣傳與教育等方面采取措施，強(qiáng)化古鎮(zhèn)旅游環(huán)境保護(hù)行為，促進(jìn)古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展。在法規(guī)監(jiān)管與規(guī)范方面，制定嚴(yán)格的旅游行為規(guī)范和旅游經(jīng)營規(guī)范，嚴(yán)格監(jiān)管，倡導(dǎo)生態(tài)、環(huán)保、低碳等旅游新理念，尤其減少游客活動對古鎮(zhèn)的負(fù)面影響；科學(xué)制定旅游環(huán)境容量，利用大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行容量控制和分流，緩解旅游高峰時段環(huán)境壓力。在設(shè)施與服務(wù)方面，完善古鎮(zhèn)景區(qū)的垃圾回收和處理設(shè)施、廁所衛(wèi)生設(shè)施，定期清理河道凈化水域，統(tǒng)一規(guī)劃和管理鎮(zhèn)內(nèi)商業(yè)經(jīng)營、消費(fèi)場所。在宣傳與教育方面，創(chuàng)新宣傳教育形式，多途徑向旅游客、古鎮(zhèn)居民、古鎮(zhèn)從業(yè)者進(jìn)行環(huán)境教育和宣傳，對環(huán)境保護(hù)突出者給予適當(dāng)獎勵。

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