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    從數(shù)據(jù)挖掘視角談本土零售業(yè)的精確營銷

    2016-06-27 13:53:52陳曦
    商業(yè)經(jīng)濟研究 2016年11期
    關(guān)鍵詞:數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用

    陳曦

    中圖分類號:F274 文獻標(biāo)識碼:A

    內(nèi)容摘要:隨著市場競爭的日益激烈,零售市場的大眾營銷模式已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)前復(fù)雜的環(huán)境。在信息技術(shù)飛速發(fā)展的背景下,利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對精確的營銷策略加以制定,成為當(dāng)前本土零售業(yè)提高核心競爭力的有效途徑之一,近年來受到越來越多的關(guān)注。本文即立足數(shù)據(jù)挖掘視角,對本土零售業(yè)領(lǐng)域如何應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實行精確營銷進行探討,以期推動精確營銷發(fā)展。

    關(guān)鍵詞:本土零售業(yè) 精確營銷 數(shù)據(jù)挖掘 應(yīng)用

    在零售業(yè)市場發(fā)展中,本土零售業(yè)以其品種豐富、便利快捷等優(yōu)勢一直都有著極好的發(fā)展勢頭。伴隨本土零售業(yè)快速發(fā)展的,是越來越激烈的企業(yè)間的相互競爭,而其中對顧客的爭奪則成為本土零售業(yè)的競爭焦點。在本土零售業(yè)中,顧客是一種寶貴性的戰(zhàn)略資源,而對這一戰(zhàn)略資源進行把握的首要條件則是顧客的信息。所以,在本土零售業(yè)的熱門話題中,對培養(yǎng)客戶忠誠度和針對性精確營造的研究頗多。本土零售業(yè)開始越來越多將關(guān)注重點投入到對客戶分類管理、實施有目標(biāo)的精確營銷上。作為當(dāng)前最先進的營銷模式,基于數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)庫營銷能夠?qū)︿N售方面有明顯促進作用,數(shù)據(jù)庫精確營銷的高效、高回報等成本優(yōu)勢是傳統(tǒng)營銷難比擬的,比較適用于當(dāng)代的本土零售業(yè)營銷(張羽,2015)。而在探討本土零售業(yè)領(lǐng)域如何應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實行精確營銷前,首先應(yīng)對精確營銷的背景與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)本身有一定了解。

    精確營銷的概念與背景

    精確營銷理念的最初提出者萊斯特·偉門,這一世界直銷理論創(chuàng)始人將精確營銷定義為,在對顧客信息充分了解的基礎(chǔ)上,根據(jù)顧客群的不同而制定出的企業(yè)營銷目標(biāo),從而進行有針對性的群組式營銷(王波等,2013)。精確營銷的發(fā)展基礎(chǔ)為大眾營銷,但其與以往的大眾營銷方式渠道及方法又有所不同。當(dāng)前市場屬于細(xì)分市場,顧客群體分類較多,要想增加企業(yè)銷售額和利潤,就必須找到合適的方法應(yīng)用于這些顧客群中,而像媒體等大眾營銷工具已經(jīng)較難在細(xì)化的市場群體中起到相應(yīng)的作用。早在是18世紀(jì)70年代,亞當(dāng)·斯密就已經(jīng)指出生產(chǎn)的唯一目標(biāo)為消費。營銷活動的發(fā)生,是為了實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)能力和顧客實際需求的匹配過程,即提供產(chǎn)品和服務(wù)給已知的顧客,是市場營銷的目的,而非企業(yè)僅僅將自己喜歡生產(chǎn)的東西賣出去。競爭優(yōu)勢的識別和創(chuàng)造,是營銷方案的目的及制造原則。以顧客為中心,是從20世紀(jì)50年代就已經(jīng)形成的潮流,發(fā)展到70年代時消費者關(guān)系已經(jīng)對組織生存的核心層次產(chǎn)生直接影響,銷售市場開始轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場”,在多數(shù)情況下都是顧客在選擇商品。在組織利益的外部關(guān)系中,顧客尤為重要,市場是否盈利很大程度上依賴于顧客。

    20世紀(jì)后期,通過對某些消費者特征的研究,F(xiàn)ader和Lodish認(rèn)為在零售商品定價和促銷環(huán)境中家庭滲透和購買頻率等信息對其具有一定的解釋能力。在進一步的研究中,Narasimhan等人發(fā)現(xiàn),一類商品的品類結(jié)構(gòu)與相關(guān)消費者特征,對該類商品的促銷彈性具有部分決定性作用。Hoch 等人對各類商品的商店價格彈性進行研究的過程中,重點關(guān)注了其與所在商圈消費者人口統(tǒng)計特征的關(guān)系。Raju對不同類商品銷量的差異性進行研究的同時,對它同品類特征和營銷組和變量的關(guān)系加以建立(謝治春,2010)。以上研究,都提供了許多理論依據(jù)和現(xiàn)實證據(jù)對消費者購物行為進行分析,對于市場如何對消費者實施精確引導(dǎo)具有重大意義。隨著現(xiàn)代市場的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,傳統(tǒng)營銷已經(jīng)無法應(yīng)對高度發(fā)達的市場,在營銷環(huán)境的巨變過程中,精確營銷順勢出現(xiàn)。精確營銷對傳統(tǒng)營銷的渠道及方法進行了改變,其中以生產(chǎn)廠商的客戶和銷售商為中心,利用電子媒介、互聯(lián)網(wǎng)等對客戶、銷售商資料庫加以建立,在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上,對可能購買的客戶進行確定,從而為生產(chǎn)廠商提供更加精確的引導(dǎo)來改變銷售策略,幫助其對一套具有可操作性更強的銷售推廣方案實施制定,并將客戶、銷售商的追蹤服務(wù)提供給生產(chǎn)商。

    不過最初的精確營銷很多研究所針對的,主要是歐美發(fā)達國家的消費者群體。在我國經(jīng)濟迅速騰飛的大背景下,零售商品市場正在我國飛速發(fā)展,各大國際知名超市等在我國快速發(fā)展,這些大企業(yè)都非常重視消費者行為的微觀數(shù)據(jù),而我國本土零售業(yè)卻比較少見分析消費者微觀數(shù)據(jù)的行為。宏觀層面或者純粹的數(shù)量技術(shù)模型,是過去人們有限研究中的主要注意力集中點。但伴隨著全世界營銷潮流的變化,我國本土零售業(yè)的營銷理念也不得不做出一些改變,面對大量閑置的客戶資源,僅僅將其作為記載的數(shù)據(jù),無疑是一種資源浪費。精確營銷是以數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為依托的一種科學(xué)營銷方式,通過將顧客購物行為的研究,對每一個顧客的消費規(guī)律進行洞察,將市場做深做透,從不同的顧客群出發(fā)對營銷策略加以制定,以使消費者得到最大限度的滿足,達到企業(yè)營銷目標(biāo),促進企業(yè)自身價值最大化的實現(xiàn)。作為一種新型營銷方式,精確營銷可促進企業(yè)營銷效率的迅速提高,使企業(yè)在市場競爭中取得更多的市場競爭優(yōu)勢,與我國本土零售業(yè)的發(fā)展相符,我國本土零售業(yè)應(yīng)正確認(rèn)識精確營銷,將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用于零售業(yè)營銷中。

    數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的概念與挖掘方法

    數(shù)據(jù)挖掘是對大量數(shù)據(jù)進行探查和分析的過程,以期通過這一過程來發(fā)現(xiàn)有意義的模式和規(guī)律。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是一門新興技術(shù),不僅包含數(shù)據(jù)庫、人工智能,同時包含數(shù)據(jù)倉庫、統(tǒng)計分析等,在研究、開發(fā)和應(yīng)用數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)中,數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是最為活躍的分支之一(宋寶香,2013)。從海量的數(shù)據(jù)中,數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可將其隱含的一些信息有效地進行提煉,將提煉出來的信息反饋給企業(yè),讓企業(yè)根據(jù)信息對客戶有更多的了解,在此基礎(chǔ)上針對性地改善各項營銷、客戶服務(wù)工作等。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)已經(jīng)成功應(yīng)用到一些在客戶數(shù)據(jù)方面較多的領(lǐng)域,如電信、航空公司等,零售業(yè)、生產(chǎn)控制領(lǐng)域是后來延伸的領(lǐng)域,至此數(shù)據(jù)庫營銷基本已經(jīng)進入成熟階段,逐漸被應(yīng)用于各種類型的企業(yè)營銷中。

    在我國,電信行業(yè)最早將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)引入其中,數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)日趨成熟,之后被先后引入、銀行、航空及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中,在零售業(yè)中的應(yīng)用則較晚。因數(shù)據(jù)庫技術(shù)引入我國的時間并不長,所以整體發(fā)展還不夠成熟,尤其體現(xiàn)在我國零售業(yè)中的應(yīng)用?;趪?,我國零售業(yè)很長一段時期內(nèi)都比較偏重規(guī)模擴張,在管理上還保持在品類管理階段,較少接觸新技術(shù)、新手段。但從零售企業(yè)本身與其他企業(yè)明顯相區(qū)別的特點來說,現(xiàn)代零售業(yè)其實具有很大的實施數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢。目前我國很多零售企業(yè)中都已經(jīng)普及會員卡制度,在這一制度背景下大量的會員個人信息被收錄在零售企業(yè)中,且數(shù)據(jù)庫中會員的消費數(shù)據(jù)伴隨著條碼、掃描設(shè)備、POS機等的不斷應(yīng)用正在快速增長,相對來說這些數(shù)據(jù)對零售企業(yè)具有重要意義。如果視點再深入一些,零售業(yè)正如一個象形的數(shù)據(jù)工廠,以零售門店中的單品數(shù)量為例,如果數(shù)量為10000,從理論上來說其商品組合方案就可以達到10000 的階乘,這些還只是針對商品情況的單純考慮,若將客戶等這些維度考慮進去,數(shù)字則會更加驚人。在當(dāng)前的營銷環(huán)境中,主要以技術(shù)為驅(qū)動,利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以從這些數(shù)據(jù)中挖掘出很多有效的營銷技巧和能力。

    作為一種精確營銷方式,基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的營銷在國外發(fā)達國家中的發(fā)展歷史已有幾十年,且數(shù)據(jù)挖掘的方法有多種,表現(xiàn)在零售業(yè)精確營銷中主要有五種(王玉梅,2015)。第一種為關(guān)聯(lián)分析,對隱藏在數(shù)據(jù)之間的關(guān)系進行挖掘,對哪些事物會一起出現(xiàn)加以確定,即為關(guān)聯(lián)分析的目的,通俗來說就是通過數(shù)據(jù)分析確認(rèn)顧客在超市中會將哪些商品共同放入購物籃中。第二種為分類分析,對一個新的客觀事物特征進行描述,是該種方法運行的第一步,在此基礎(chǔ)上才能分配客觀事物的觀察值,如確定好顧客類型后對顧客進行分組等。第三種為聚類分析,顧名思義該種方法著重“聚類”,聚類的前提為相似,對差異較大的事物即可將其分到其他的類別中,這也是聚類的主要任務(wù)。與分類相較來說,聚類對并不依賴的事物先確定好組別,該工作也是很多其他數(shù)據(jù)挖掘或建模的前提。以“顧客青睞哪種營銷方式”來說,顧客的購買習(xí)慣是落腳點,可對顧客的購買習(xí)慣進行調(diào)查,將習(xí)慣接近的顧客聚為一類,設(shè)計最受這類顧客青睞的營銷內(nèi)容。第四種方法為估計與預(yù)測,估計往往用在完成分類的工作中。相比分析來說,估計是對連續(xù)結(jié)果的處理,而前者則是對離散結(jié)果的處理。面對一些輸入數(shù)據(jù)處于已知情況時,對一些未知的連續(xù)型隨機變量某一數(shù)值的獲得可以通過估計的方法取得,比如對一個家庭中孩子數(shù)量多少進行估計等。第五種方法為描述與可視化,數(shù)據(jù)可視化在數(shù)據(jù)挖掘中是作為一種描述性的有效手段而存在的,主要為了進一步增進對復(fù)雜數(shù)據(jù)庫內(nèi)容的了解,同時促進行為描述方面更加準(zhǔn)確。

    本土零售業(yè)中基于數(shù)據(jù)挖掘的精確營銷具體應(yīng)用

    本土零售業(yè)利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可更好地發(fā)現(xiàn)商品規(guī)律,提供指導(dǎo)給企業(yè)的商場布局,能夠幫助商品銷售數(shù)量提升;同時能夠在數(shù)據(jù)挖掘的過程中準(zhǔn)確地定位目標(biāo)客戶,根據(jù)不同的顧客類別對更加有效的差異化營銷加以實施等。因此,必須積極應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘?qū)Ρ就亮闶蹣I(yè)展開精確營銷,其在本土零售業(yè)精確營銷中的具體應(yīng)用如下:

    (一)客戶細(xì)分

    洞察單個顧客的消費行為,很顯然正是精確營銷的關(guān)鍵,這就需要利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來對客戶的消費行為加以細(xì)分。在帕累托的80/20原則中,在企業(yè)中能夠為其創(chuàng)造利潤的重要客戶大約為20%,企業(yè)80%的利潤均由該部分客戶所創(chuàng)造,企業(yè)只要將這部分客戶抓牢,就能夠很大程度上實現(xiàn)有限資源背景下最大化的回報,因此在本土零售企業(yè)中,實現(xiàn)客戶細(xì)分是其中異常重要的一步。從消費行為數(shù)據(jù)入手,對客戶進行分類,也是精確經(jīng)銷中需要邁出的第一步。在客戶細(xì)分方面具有很多維度,本土零售業(yè)可根據(jù)營銷需要建立N多個維度,這一點也是基于數(shù)據(jù)挖掘的精確營銷區(qū)別于品類管理的一種本質(zhì)性差別(萬志濤,2015)。數(shù)據(jù)挖掘在分類規(guī)則方面所采用的并不固定,較為鮮明地體現(xiàn)著人們消費行為中無意識聚類,因此數(shù)據(jù)挖掘最突出的特點就是真實、自然和客觀,簡單來說回歸技術(shù)和決策樹算法在數(shù)據(jù)挖掘中屬于經(jīng)常采用的客戶細(xì)分方法。建立對象特征數(shù)據(jù)并將其有效提取,是模型建立的基礎(chǔ),本土零售業(yè)客戶行為的數(shù)據(jù)正是這些數(shù)據(jù)的來源。比如顧客在本土零售企業(yè)進行消費的過程中,所呈現(xiàn)出來的消費次數(shù)、種類、最后一次消費時間等??蛻艏?xì)分需要從這些本土零售業(yè)中顧客的現(xiàn)實購買資料出發(fā),利用分類回歸樹對不同客戶的價值進行分辨,在此基礎(chǔ)上才能確定客戶的重要程度(見圖1)。

    根據(jù)帕累托的80/20原則來看,本土零售業(yè)中的價值客戶很明顯就是其中20%的重要客戶(王樹良等,2013)。這類客戶類型也是最為理想的,在營銷中屬于重點保持的部分;次價值客戶,則是本土零售業(yè)中比較容易流失的客戶,很容易受到本土零售業(yè)其他競爭對手的引誘,為了避免該部分客戶被對手吸引走,就需要在營銷設(shè)計中適當(dāng)?shù)貙@部分客戶進行關(guān)照;在本土零售業(yè)中,其客戶群中數(shù)量占比較大的是潛在價值客戶,這部分顧客潛在價值較大,如果營銷策略能夠激發(fā)其購買潛力,很可能會促進其升級,轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值客戶;而本土零售業(yè)中的低價值客戶,往往很難被營銷策略所轉(zhuǎn)變,對這類無價值客戶則不需要投入過多。通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和方法處理后的客戶數(shù)據(jù),可以看出分類十分明顯,是重要客戶識別模型建立的重要依據(jù)。本土零售業(yè)也可根據(jù)客戶群,使?fàn)I銷決策在制定過程中更有針對性,從而將更可靠的支持提供給本土零售業(yè)企業(yè)。

    (二)客戶市場購物籃定位

    本土零售業(yè)對數(shù)據(jù)的挖掘,目的并不完全在于分析消費者的消費行為,其本質(zhì)目的仍然是功利的,即對本土零售業(yè)貢獻最大的客戶進行尋找,將最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提供給這部分客戶,促進良性互動循環(huán)的實現(xiàn)。與品類管理相比來說,品類管理對顧客的價值雖然也保持認(rèn)同態(tài)度,但它主要面對供應(yīng)商而背對顧客,向廠商所求最大的回報,是他們對消費者服務(wù)的主要目的。而基于數(shù)據(jù)挖掘的精確營銷,其在本土零售業(yè)中的應(yīng)用,面對的則是消費者,消費者的需求是其關(guān)注重點和所在,那些對本土零售業(yè)貢獻較大的消費者的需求與動向尤其是它們所高度關(guān)注的,在此基礎(chǔ)上動員供應(yīng)商積極地響應(yīng)這顧客的各種需求,通過滿足顧客的各類需求獲得顧客更高的滿意度和貨幣投票,在顧客的良性循環(huán)維持下本土零售企業(yè)的發(fā)展也會在其促使下走向良性循環(huán)方向。細(xì)分客戶后,就可以在此基礎(chǔ)上進一步對客戶的價值進行評估。按照客戶的價值潛力可以將其分為四種,第一種為高價值客戶,第二種為有價值客戶,第三種與第四種分別為低價值客戶與負(fù)價值客戶(杜奇平等,2012)。對客戶價值準(zhǔn)確評估后,本土零售業(yè)的營銷即可將高價值客戶與有價值客戶作為營銷服務(wù)的重點,在其身上投入更多的商品資源;而對于負(fù)價值客戶,則可選擇收回投入的商品資源,不再對這類客戶進行資源投入。對低價值客戶,在其資源花費上本土零售業(yè)可選擇限制使用,在進行這樣精確選擇后,本土零售業(yè)就可以不用與競爭對手展開同質(zhì)化競爭,減少本土零售業(yè)在營銷方面的資源耗費,從而更快地走向差異化經(jīng)營和精細(xì)化管理階段。

    在對客戶價值進行定位后,即可對客戶市場購物籃加以分析定位。關(guān)于客戶一次購物活動中購物籃中物品組成成分的研究,即指市場購物籃分析。該種分析是一種基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)挖掘,簡單的統(tǒng)計分析,對大量數(shù)據(jù)的處理,是其所依賴的。通過這些分析得到的確切信息,本土零售業(yè)還可以獲得更多的與商品同族有關(guān)的數(shù)據(jù),即可通過對商品定位與交叉銷售的利用促進銷售收入的增加。比如,在零售業(yè)領(lǐng)域中,不少消費者在購買某一種物品時也會有較大的概率購買另一種物品,即可將這些商品貨架調(diào)整到相鄰狀態(tài),從而促進兩種產(chǎn)品在銷量方面的共同提升。市場購物籃中的數(shù)據(jù)挖掘不具有定向性,屬于一種知識發(fā)現(xiàn)的形式,需要根據(jù)關(guān)聯(lián)規(guī)則尋找之前并不知道的模型(鄭貴生,2013)。神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法與可視化的結(jié)合,是當(dāng)前市場購物籃分析的主要應(yīng)用方法,也可與過濾算法協(xié)同起來對客戶的選擇或偏好進行預(yù)測。市場購物籃分析的邏輯規(guī)則主要表現(xiàn)在關(guān)聯(lián)規(guī)則模型上,在本土零售業(yè)中,購買某一種產(chǎn)品的客戶通常有時還是購買另一種產(chǎn)品的潛在客戶,構(gòu)成了另一種產(chǎn)品的潛在市場。在關(guān)聯(lián)規(guī)則的引導(dǎo)下,本土零售業(yè)即可對每個預(yù)測購買不同產(chǎn)品的可能性進行預(yù)測,并在此預(yù)測基礎(chǔ)上對促銷活動加以設(shè)計。在本土零售業(yè)中,零售組織應(yīng)通過自身掌握的信息不斷補充市場購物籃數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)的分析都可以增加本土零售業(yè)精確營銷的準(zhǔn)確率。

    (三)根據(jù)客戶實施針對性營銷

    在對客戶進行了細(xì)分,實施客戶價值評估,并對客戶購物籃進行定位,將本土零售業(yè)高價值和有價值客戶找出后,本土零售業(yè)就可以針對這些客戶展開精確營銷。在數(shù)據(jù)挖掘中,顧客消費需求與響應(yīng)模型毫無疑問是最常見的應(yīng)用(丁建石,2007)。在本土零售業(yè)中,包含著較多的潛價值顧客和次價值顧客,利用促銷活動的策劃使這部分顧客成為有價值顧客,并使其保持對本土零售企業(yè)的忠誠度,是本土零售企業(yè)市場營銷部門的核心工作。面對大量的客戶數(shù)據(jù),需要通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行分析,鎖定營銷對象,同時將分析結(jié)果融入到傳統(tǒng)市場營銷理論中,這些都是本土零售企業(yè)針對性營銷的前提,也是其精確營銷的主要內(nèi)容。本土零售企業(yè)可以聚類有價值客戶的需求,發(fā)現(xiàn)這些客戶對哪一類或哪幾個單品的需求比較高,在營銷方面即可重點關(guān)注那些品類或單品;之后對哪些品類或單品有拉動性進行分析,針對這些品類或單品加以促銷;與此同時本土零售企業(yè)還應(yīng)跟蹤分析營銷的拉動效果,對具體的拉動效應(yīng)進行記錄分析,以確定營銷在想要吸引的客戶方面是否真的起到了效果?;跀?shù)據(jù)挖掘的本土零售業(yè)精確營銷中,期望吸引的客戶是營銷資源最終配置的核心,通過這些客戶拉動整個營銷效果到最大化。

    在客戶細(xì)分和購物籃分析兩種應(yīng)用的支持下,本土零售企業(yè)的針對性促銷還需要對神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型、回歸分析技術(shù)方法及決策樹等加以采用。根據(jù)客戶的年齡、收入、生活習(xí)性等信息的挖掘和分析,將個性的產(chǎn)品提供給不同類型的客戶;通過對客戶消費偏好的分析,使本土零售企業(yè)可以增加交叉銷售的機會,為本土零售企業(yè)的針對性促銷做準(zhǔn)備。從本質(zhì)上來說,本土零售企業(yè)的針對性促銷,就是根據(jù)顧客本身需求對顧客最感興趣的促銷單進行打造,以使本土零售企業(yè)可以牢固地掌握顧客的消費興趣,通過這一關(guān)鍵點設(shè)計營銷戰(zhàn)略吸引顧客再次購物。針對性促銷的模型邏輯(見圖2)顯示其為預(yù)測模型,即未來顧客購買的需求是其預(yù)測目標(biāo)(金曉彤等,2013)。對本土零售業(yè)的針對性促銷來說,有著明確的目標(biāo)觀念,促進每一份寄出的促銷單的收益率,使顧客響應(yīng)度與企業(yè)利潤最大化,是本土零售業(yè)針對性促銷的總體目標(biāo)?;跀?shù)據(jù)挖掘的針對性促銷,使現(xiàn)代本土零售業(yè)的促銷難題可以得到較大程度的解決。該種針對性促銷在本土零售業(yè)中的應(yīng)用,首先需要收集本土零售業(yè)的銷售數(shù)據(jù),然后需要整理本土零售業(yè)客戶的相關(guān)信息,在收集、整理信息的過程中將不同特征的客戶進行聚類,找出各種客戶群客戶突出的消費特征,根據(jù)客戶消費差異設(shè)計針對性不同的促銷單,以將不同的產(chǎn)品和服務(wù)送達不同類型的客戶群體中,使客戶差異化的需求得到滿足。

    在本土零售業(yè)中,作為一種營銷新趨勢,精確營銷正在被越來越多的商家所關(guān)注。以數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和方法為支撐的精確營銷,能夠通過數(shù)據(jù)的分析洞察時代的變化,對精確的營銷信息加以掌握,改變傳統(tǒng)本土零售業(yè)營銷中經(jīng)驗型營銷方式,能夠更有效的擊中營銷目標(biāo)。本土零售業(yè)的精確營銷,需要利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行客戶細(xì)分,同時定位客戶市場購物籃,并采取針對性促銷方式,按照精確營銷的邏輯線來運作,才能將重點資源精確地聚集到有價值客戶的身上,促進零售商、供貨商、客戶三贏的長期可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷模式的實現(xiàn)。

    參考文獻:

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