快速消費(fèi)品行業(yè)串貨問題的成因及對策研究

王意日格樂吐

摘要：企業(yè)在銷售以及渠道建設(shè)與管理中不可避免地要遇到串貨現(xiàn)象，串貨是渠道沖突的集中體現(xiàn)，是企業(yè)發(fā)展中常會(huì)遇到的棘手問題，解決不好串貨問題，對企業(yè)的影響是致命的。本文客觀的闡述了快速消費(fèi)品行業(yè)串貨的現(xiàn)狀，產(chǎn)生的原因及影響，科學(xué)合理的提出對策。

關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品；串貨；對策

一、快速消費(fèi)品行業(yè)串貨現(xiàn)狀

竄貨行為又叫跑貨、跳貨、沖貨或倒貨，這是一個(gè)在市場營銷學(xué)中缺失的概念，業(yè)界內(nèi)對其定義有多種。比較普遍的一種定義是分銷渠道中分公司、經(jīng)銷商（中間商）、業(yè)務(wù)員受利益驅(qū)使，進(jìn)行跨區(qū)銷售的一種營銷現(xiàn)象。

快速消費(fèi)品是指使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。快速消費(fèi)品將產(chǎn)品統(tǒng)一包裝，批量銷售，特別重視品牌、包裝，便利性?？焖傧M(fèi)品的領(lǐng)域包括食品、副食品、衛(wèi)生洗護(hù)用品、卷煙、酒水、飲料、部分流通藥品等等。整體特征是人們生活中必不可少且消費(fèi)頻率高的產(chǎn)品，通過廠家大批量生產(chǎn)，大面積鋪市，高頻次的廣告宣傳，才能打開市場，提高知名度，提升利潤空間。

快速消費(fèi)品因其產(chǎn)品特性，銷量大，因此在渠道中基本上以經(jīng)銷商分區(qū)銷售，每一級、每一區(qū)域因各方面因素影響，其串貨問題比其他行業(yè)產(chǎn)品要嚴(yán)重得多，管理也比較麻煩。

二、串貨問題形成的原因及影響分析

（一）串貨問題形成的原因

1、產(chǎn)品價(jià)格體系混亂

竄貨的主要原因是由價(jià)格差造成，企業(yè)的渠道管理當(dāng)中比較多的政策就是“層級政策”，這個(gè)政策有兩種方式，一種是單次訂貨量決定折扣的比例；另外一種是企業(yè)的經(jīng)銷商層級多，產(chǎn)品定價(jià)便多個(gè)級別，如總經(jīng)銷價(jià)，一級批發(fā)價(jià)、二級批發(fā)價(jià)，終端零售價(jià)等，每一層級的發(fā)貨價(jià)均不同。如果上級跨下級直接在終端銷售的話，其中的利潤空間就非常大，容易成為經(jīng)銷商越區(qū)銷售的動(dòng)因。

2、產(chǎn)品包裝區(qū)別不大

流水線生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，外觀、質(zhì)量等基本上是一樣的，沒什么區(qū)別?？焖傧M(fèi)品企業(yè)也是為了統(tǒng)一宣傳，降低廣告成本，特別是在銷售時(shí)方便，便于管理，因此都采用包裝一致化的策略。這種策略雖然對市場運(yùn)作和銷量提高有很大的幫助，但同時(shí)也間接的為串貨提供了土壤，當(dāng)串貨發(fā)生時(shí)，很難確定產(chǎn)品的來源區(qū)域。

3、經(jīng)銷商激勵(lì)政策不完善

經(jīng)銷商是企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道，也是具體的實(shí)施者。企業(yè)為了提升市場占有率，提高銷量，經(jīng)常采用季度、年度讓利等特殊激勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)政策。當(dāng)企業(yè)制定的銷售任務(wù)超出經(jīng)銷商的承受能力時(shí)，經(jīng)銷商會(huì)想盡辦法，迅速將產(chǎn)品銷售出去，其中串貨也是最簡單可行的方法了。

4、渠道管理漏洞導(dǎo)致竄貨

經(jīng)銷商的銷售區(qū)域基本上是固定的，但在實(shí)際運(yùn)行中，經(jīng)銷商為了減少運(yùn)輸費(fèi)用，盡快完成銷售任務(wù)，也容易造成產(chǎn)品的跨區(qū)竄貨。

（二）串貨的危害

串貨問題對企業(yè)的影響是非常大的，具體表現(xiàn)在：

1、擾亂了市場價(jià)格體系

企業(yè)原本有規(guī)范的經(jīng)銷價(jià)格體系，廠家到一級經(jīng)銷商，一級經(jīng)銷商到二級經(jīng)銷商，二級經(jīng)銷商再到終端，形成一個(gè)階梯價(jià)格，串貨出現(xiàn)之后，價(jià)格體系被完全打亂，市場也就亂了。

2、打擊了銷售人員的積極性

市場串貨發(fā)生，直接使銷售人員的業(yè)績受到?jīng)_擊，市場被吞噬，這就等于銷售人員耕耘好的市場，他人來摘取果實(shí)一樣，因此極大地打擊了銷售人員的積極性。

3、影響風(fēng)氣

串貨在整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中會(huì)形成很不好的風(fēng)氣，打破規(guī)范的銷售行為，如果不扭轉(zhuǎn)這種局面，整個(gè)銷售管理和人員的士氣就會(huì)受到影響。

三、對策

（一）設(shè)置渠道管理快速反應(yīng)機(jī)制

設(shè)置專業(yè)的渠道管理快速反應(yīng)機(jī)制，專業(yè)、快速處理渠道沖突、串貨等問題，檢查市場中存在的違規(guī)問題，督導(dǎo)銷售人員和經(jīng)銷商限期整改，讓銷售部門集中精力抓主業(yè)，經(jīng)銷商專注做市場，從而提高企業(yè)渠道建設(shè)水平和能力。

（二）渠道標(biāo)識(shí)碼

渠道標(biāo)識(shí)碼是企業(yè)來區(qū)分產(chǎn)品渠道的標(biāo)識(shí)碼，每一個(gè)渠道或者每一個(gè)經(jīng)銷商、經(jīng)銷范圍都有一個(gè)標(biāo)識(shí)碼。通過標(biāo)識(shí)碼，能夠在串貨發(fā)生后，及時(shí)的確定渠道、經(jīng)銷商、銷售范圍，為正確、公平、快速處理串貨問題提供科學(xué)合理依據(jù)。識(shí)別碼標(biāo)示要做到易識(shí)別，不易被損壞，低成本，同時(shí)要符合國家包裝有關(guān)規(guī)定。

（三）科學(xué)劃分經(jīng)銷商渠道覆蓋范圍

經(jīng)銷商渠道覆蓋范圍是企業(yè)通過經(jīng)銷商的實(shí)力和運(yùn)作能力，科學(xué)合理地評估、劃分出來的，使產(chǎn)品能夠快速覆蓋渠道、終端。一些銷售區(qū)域因?yàn)槠髽I(yè)的終端運(yùn)作能力和經(jīng)銷商覆蓋能力有限，不能覆蓋銷售。針對這樣市場，企業(yè)對流通到本區(qū)域的產(chǎn)品不按照串貨處理，周邊經(jīng)銷商均可以自由進(jìn)入，做市場，以后根據(jù)市場銷售情況和經(jīng)銷商的覆蓋情況，合理確定新經(jīng)銷商和銷售范圍。

（四）限制供貨

企業(yè)根據(jù)經(jīng)銷商銷售區(qū)域的實(shí)際銷售量，通過制定合理的銷售計(jì)劃，采用暢銷產(chǎn)品限量供應(yīng)，促銷產(chǎn)品限時(shí)限量供應(yīng)，使其產(chǎn)品真正能在本區(qū)域消化，使他們在一般情況下，能夠獲得企業(yè)所給予的最大返利比率。

（五）返利限制

返利是串貨問題產(chǎn)生一個(gè)重要因素。企業(yè)為了更好的控制串貨問題，對經(jīng)銷商返利，應(yīng)采取按照每月考核，按季度發(fā)放，按年度考核，再發(fā)放部分返利。根據(jù)此政策，經(jīng)銷商會(huì)每月力爭完成銷售任務(wù)，又因?yàn)槭前醇痉道圆粫?huì)輕易的去串貨，企業(yè)也能夠更好地管理渠道和市場價(jià)格。如果經(jīng)銷商串貨，企業(yè)根據(jù)返利政策，直接除以罰金處罰以及經(jīng)銷權(quán)限的警告、解除等。

（六）經(jīng)銷商區(qū)域秩序獎(jiǎng)金

為了處理好串貨問題，必須把經(jīng)銷商們的經(jīng)濟(jì)利益捆綁在一起，形成一個(gè)利益共同體，一個(gè)團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)迫他們有一個(gè)集體榮譽(yù)，來有效地管理和監(jiān)督他們。設(shè)置經(jīng)銷商區(qū)域秩序獎(jiǎng)金，將經(jīng)銷商進(jìn)行捆綁考核。每個(gè)月或者每個(gè)季度，區(qū)域市場的所有經(jīng)銷商，如果都沒有串貨，則給予區(qū)域秩序獎(jiǎng)金。如果，有人串貨，則不予獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)給予處罰及經(jīng)銷權(quán)限警告。這樣，區(qū)域市場的經(jīng)銷商為了共同的利益，輕易不會(huì)串貨，共同維護(hù)區(qū)域市場秩序和價(jià)格體系，專注的做好自己的市場。

串貨問題是快速消費(fèi)品領(lǐng)域的一個(gè)通病，是利益驅(qū)使，也是管理漏洞，如不及時(shí)處理，必將對企業(yè)造成一定損失，以至滅頂之災(zāi)。因此企業(yè)應(yīng)高度重視，科學(xué)合理的采取相關(guān)辦法，避免以及及時(shí)制止串貨發(fā)生，確保企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。（作者單位：烏海職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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