鄉(xiāng)村旅游服務(wù)供給提質(zhì)增效的路徑選擇

■ 陳麗軍（黃岡師范學(xué)院旅游與地理科學(xué)學(xué)院　湖北黃岡　438000）

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鄉(xiāng)村旅游服務(wù)供給提質(zhì)增效的路徑選擇

■ 陳麗軍（黃岡師范學(xué)院旅游與地理科學(xué)學(xué)院湖北黃岡438000）

內(nèi)容摘要：為更好適應(yīng)從供給側(cè)提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量和效率的新形勢，本文在分析我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題的基礎(chǔ)上，從動力機制、經(jīng)營規(guī)模、內(nèi)涵建設(shè)、管理方式、服務(wù)水平五個方面，提出我國鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效的具體途徑。認為隨著我國鄉(xiāng)村旅游總體規(guī)模的快速擴大，當前以個體農(nóng)戶為主的經(jīng)營方式、產(chǎn)品同質(zhì)化、利益分配不均、專業(yè)化人才匱乏等問題，嚴重制約鄉(xiāng)村旅游服務(wù)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展必須更加重視內(nèi)涵建設(shè)，強調(diào)科學(xué)發(fā)展，從產(chǎn)品創(chuàng)新、人員素質(zhì)、服務(wù)標準、管理模式、游客體驗等方面進行提升，進一步增強鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的輻射帶動作用，才能確保其具有可持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動力。

關(guān)鍵詞：新常態(tài)鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效路徑

我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本現(xiàn)狀

自20世紀80年代末以來，鄉(xiāng)村旅游伴隨著我國工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進程的加速而得到了蓬勃發(fā)展，先后經(jīng)歷了資源特色導(dǎo)向期、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶動期、政府政策驅(qū)動期和市場需求導(dǎo)向期等四個發(fā)展階段（唐代劍，2006）。近年來，鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷完善以及《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》的頒布實施，為擴大旅游消費提供了新的契機。在國家旅游局的大力推動下，各級政府根據(jù)各地不同的鄉(xiāng)村特色資源，積極引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，取得了顯著的成效。鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為我國現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展中不可忽視的重要組成部分，也成為國民經(jīng)濟增速趨緩的背景下各地產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一大亮點。

在從最初的自發(fā)粗放到如今的規(guī)范有序，從賞花摘果到當前的休閑體驗，鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵與外延都得到了不同程度的拓展，各地種類豐富的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，在滿足城市居民返璞歸真、回歸自然、親近自然的內(nèi)在消費需求的同時，也直接拓寬了農(nóng)民的就業(yè)渠道，帶動了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。研究顯示：鄉(xiāng)村旅游每增加一個就業(yè)崗位，就能帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈增加5個就業(yè)崗位（司祥芹，2011）。鄉(xiāng)村旅游的高關(guān)聯(lián)性與綜合性，決定了其在農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化乃至農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)中的特殊地位，成為新常態(tài)下各地政府推動地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的重要抓手。

我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的主要問題

盡管近年來鄉(xiāng)村旅游在量和質(zhì)上都取得了顯著的成效，但依然存在著一些制約其可持續(xù)發(fā)展的突出問題，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

個體農(nóng)戶為主的經(jīng)營方式阻礙了鄉(xiāng)村旅游的做大做強。鄉(xiāng)村旅游實質(zhì)上是對農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村環(huán)境和文化資源按照城市居民的需求進行重新組合和再造，以挖掘鄉(xiāng)村內(nèi)生發(fā)展?jié)摿Γǚ科G剛等，2015）。當前我國的鄉(xiāng)村旅游還是主要以農(nóng)戶個體經(jīng)營為主，盡管有些鄉(xiāng)村由政府主導(dǎo)或已經(jīng)引入了具備一定經(jīng)濟實力的龍頭企業(yè)參與開發(fā)，但總體而言，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營主體的投資規(guī)模較小，更多的是以家庭成員所共同擁有的農(nóng)業(yè)資源進行鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)，經(jīng)營模式單一，服務(wù)和管理水平較為落后，只能提供傳統(tǒng)的低附加值產(chǎn)品或服務(wù)，難以從鄉(xiāng)村全域的角度去調(diào)配、整合農(nóng)村的各類資源，導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈短且窄，鄉(xiāng)村旅游更多的維持在個體農(nóng)戶的簡單再生產(chǎn)水平。

產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭削弱了鄉(xiāng)村旅游的整體競爭力。我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展更多是由個體農(nóng)戶自主自發(fā)形成，這種模式受制于農(nóng)戶的資源稟賦、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)濟實力以及市場競爭意識，在產(chǎn)品類型和服務(wù)項目上大同小異，表現(xiàn)出產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、文化內(nèi)涵不夠、體驗性不強等突出問題，觀光類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品依然在我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中占據(jù)主導(dǎo)地位，這越來越難以滿足廣大游客日益?zhèn)€性化、高品質(zhì)的消費需求。個體農(nóng)戶的低水平重復(fù)建設(shè)導(dǎo)致了特定區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的無序盲目發(fā)展，造成經(jīng)營農(nóng)戶忽視產(chǎn)品差異化而推行低成本策略的惡性競爭，也造成了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中的“公地悲劇”，使得鄉(xiāng)村旅游資源被肆意破壞、鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)被過度使用，鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境被嚴重污染。

利益分配不均嚴重影響著鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游一直被各級政府作為縮小城鄉(xiāng)收入差距的重要途徑予以推動，但從現(xiàn)實情況來看，其重要性被樂觀放大，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成果并沒有惠及鄉(xiāng)村全體居民，更存在著所謂的旅游經(jīng)濟漏損的情況，損害著鄉(xiāng)村居民的根本利益，這在一定程度上影響了鄉(xiāng)村居民參與鄉(xiāng)村旅游的積極性。從理論上看，鄉(xiāng)村旅游賴以發(fā)展的鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村人文環(huán)境、鄉(xiāng)風(fēng)民俗等各類核心鄉(xiāng)土資源均是集體所有，由全體村民所共有，但在現(xiàn)實生活中，這些具有公共產(chǎn)權(quán)屬性的旅游資源所帶來的利益只是惠及了少數(shù)人。在以政府、龍頭企業(yè)為主導(dǎo)推進的鄉(xiāng)村旅游中，政府和龍頭企業(yè)是鄉(xiāng)村旅游的最大受益者，他們與當?shù)剞r(nóng)戶之間的利益博弈始終是影響鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要因素，有“中國最美鄉(xiāng)村”之稱的江西婺源近年來連續(xù)發(fā)生的村民阻礙游客進入景區(qū)的事件就是一個典型的例子；而在以村民自發(fā)開展的鄉(xiāng)村旅游活動中，同樣存在利益分配不均等問題：占據(jù)區(qū)位優(yōu)勢或具有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的農(nóng)戶充分享受到了鄉(xiāng)村旅游帶來的利益，而區(qū)位條件不突出或經(jīng)濟實力較弱的農(nóng)戶則難以享受到鄉(xiāng)村旅游所帶來的好處，從而造成了鄉(xiāng)村內(nèi)部居民之間收入差距的擴大，導(dǎo)致了村民內(nèi)部矛盾的產(chǎn)生。這些利益分配不合理的情況無疑將會成為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展進程中的重要隱患。

專業(yè)化人才的匱乏制約著鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)的提高。隨著各地鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才匱乏的現(xiàn)象已經(jīng)成為制約鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)提高的不爭事實。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展早期，游客停留在“吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、睡農(nóng)家屋”的基本需求狀態(tài)，沒有經(jīng)過專門系統(tǒng)培訓(xùn)而直接參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的農(nóng)戶依然能夠較好地滿足游客回歸自然、返璞歸真的需求。而在經(jīng)歷了近30年的快速發(fā)展，特別是隨著游客消費需求的不斷升級，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、鄉(xiāng)村旅游服務(wù)升級所依賴的專業(yè)化人才明顯不足的弊端日益凸顯，越來越難以為游客提供多樣化的、高層次的消費體驗，導(dǎo)致游客逗留時間普遍較短、重游率較低，鄉(xiāng)村旅游綜合效益不高。從目前的形勢來看，對于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者而言，相關(guān)專業(yè)的高學(xué)歷、強素質(zhì)的人才招不到也留不住，必然影響到當前鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級步伐。

我國鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效的具體途徑

第一，從動力機制上實現(xiàn)從村民自主自發(fā)向政府統(tǒng)一規(guī)劃發(fā)展?！敖?jīng)濟人”的逐利性與短視行為以及鄉(xiāng)村旅游資源的不可分割性，決定了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不可能由個體農(nóng)戶為主導(dǎo)來推動。為避免景點建設(shè)中一哄而上和雷同建設(shè)帶來的弊端，政府必須發(fā)揮其主導(dǎo)作用，組織專家為鄉(xiāng)村旅游把脈，對鄉(xiāng)村旅游景點實行區(qū)域化布局和差異化規(guī)劃設(shè)計（王輝，2009）。從我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實踐也可以看出，各級政府是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要推動力量。地方政府可以充分利用新農(nóng)村建設(shè)的扶持政策，以美麗鄉(xiāng)村建設(shè)為切入點，結(jié)合地區(qū)的旅游資源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，對鄉(xiāng)村旅游進行可行性論證，在積極聽取村民參與鄉(xiāng)村旅游意愿的基礎(chǔ)上因地制宜地開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項目。同時，在交通、通訊、供水、供電等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面統(tǒng)籌安排，加大投入力度，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供良好的外部支撐。

第二，從經(jīng)營規(guī)模上實現(xiàn)從個體農(nóng)戶經(jīng)營向鄉(xiāng)村全域旅游拓展。鄉(xiāng)村旅游的著眼點在于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村生活、鄉(xiāng)村文化，而鄉(xiāng)村旅游觀光者的主要目的在于體驗不同的生活方式與生活氛圍（劉華，2014）。這種體驗不是單個農(nóng)戶家庭能夠提供給游客的。要切實提高鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展質(zhì)量，就必須從鄉(xiāng)村全域的角度對旅游資源進行整合，從單一的農(nóng)家樂到規(guī)?；拿袼状遛D(zhuǎn)變，在鄉(xiāng)村不同區(qū)域布局不同的經(jīng)營業(yè)態(tài)或開發(fā)不同的旅游產(chǎn)品，充分挖掘多元化的體驗主題，注重把“吃、住、行、游、購、娛”六大要素融入到鄉(xiāng)村旅游整體規(guī)劃中，注重對鄉(xiāng)村特有的“生產(chǎn)、生活、生態(tài)”功能的挖掘，真正打造鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)鏈條，以最大限度彌補個體農(nóng)戶在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和經(jīng)營中存在的資源稟賦先天不足的問題。

第三，從內(nèi)涵建設(shè)上實現(xiàn)產(chǎn)品從物質(zhì)文化層向精神文化層延伸。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品包括鄉(xiāng)村環(huán)境、鄉(xiāng)村遺產(chǎn)、生活、鄉(xiāng)村活動（唐德榮，2011）。與之相對應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游的消費類型包括了物質(zhì)性消費需求、體驗性需求以及精神文化需求。目前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品更多的是停留在吃、住、行等方面，滿足的是消費者的物質(zhì)性消費需求，在需求層次上處于較低的水平。在旅游消費需求不斷升級的進程中，鄉(xiāng)村旅游要想不斷滿足游客高層次的精神文化需求，就必須在核心產(chǎn)品打造上進行文化創(chuàng)新。為此，要將鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)同保護開發(fā)傳統(tǒng)文化，特別是非物質(zhì)文化有機的結(jié)合在一起，充分地挖掘和利用保存和流傳下來的文化特色元素，努力將這些文化元素根植于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的每一個環(huán)節(jié)和過程之中，使游客在享受優(yōu)美的自然風(fēng)光的同時，感受到傳統(tǒng)文化的深厚底蘊（王小軍等，2012），從而實現(xiàn)從農(nóng)家樂到鄉(xiāng)村體驗式的轉(zhuǎn)型。

第四，從管理方式上實現(xiàn)從農(nóng)戶分散經(jīng)營向合作組織管理轉(zhuǎn)變。為規(guī)范鄉(xiāng)村旅游發(fā)展秩序，改變長期以來鄉(xiāng)村旅游服務(wù)標準缺乏、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、無序競爭加劇等不良現(xiàn)象，越來越多的農(nóng)村出現(xiàn)了由村民自愿組建的鄉(xiāng)村旅游合作社。合作社將村鎮(zhèn)內(nèi)分散的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者組成一個整體，改變以往“一家一戶”的傳統(tǒng)經(jīng)營方式，通過集團化發(fā)展，既可以解決經(jīng)營者之間相互模仿、惡性競爭的矛盾，也有利于對村鎮(zhèn)內(nèi)各類旅游資源的合理開發(fā)，打造鄉(xiāng)村旅游“精品”，促進本地鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展（劉濤，2012）。鄉(xiāng)村旅游合作社既解決了單個農(nóng)戶之間相互競爭的盲目性，規(guī)范了特定區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展秩序，而且通過統(tǒng)一經(jīng)營管理，標準化了服務(wù)流程與質(zhì)量，極大地降低了鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營成本。通過村民之間的橫向聯(lián)合，實現(xiàn)了外部規(guī)模效應(yīng)，有利于從更高的層面、更大的范圍打造鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)品，特別是在民俗表演、農(nóng)家技藝展示、農(nóng)事體驗等方面體現(xiàn)區(qū)域傳統(tǒng)農(nóng)耕文化，增強游客的參與性、趣味性和旅游體驗。

第五，在服務(wù)水平上，實現(xiàn)從非職業(yè)化向?qū)I(yè)化、標準化的提升。鄉(xiāng)村旅游作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，其產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的高低主要由鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者綜合素質(zhì)的高低決定。以當?shù)剞r(nóng)民作為經(jīng)營主體曾經(jīng)是鄉(xiāng)村旅游展現(xiàn)鄉(xiāng)土特色、傳播民俗文化的重要模式，也是鄉(xiāng)村旅游不同于其他旅游方式的特殊之處，然而，這種在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期頗具特色的經(jīng)營模式，卻隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的快速發(fā)展而逐漸失去吸引力，并成為制約鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)提高的主要瓶頸。在缺少系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn)的情況下，村民所具有的職業(yè)技能、服務(wù)意識包括職業(yè)道德都難以適應(yīng)現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展需求。2015年8月國家旅游局辦公室下發(fā)了《關(guān)于開展百村萬人鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客行動的通知》，旨在吸引更多高素質(zhì)專業(yè)性人才投身鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，促進鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級。因此，當前要重視鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者旅游行業(yè)基本素養(yǎng)的培訓(xùn)，包括服務(wù)標準、禮儀規(guī)范、競爭意識、職業(yè)道德等，切實更新鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者的經(jīng)營理念，打造鄉(xiāng)村旅游的專業(yè)服務(wù)團隊，提高鄉(xiāng)村旅游業(yè)的整體服務(wù)水平。

結(jié)論

在更好地適應(yīng)從供給側(cè)提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量和效率的新形勢下，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展與新農(nóng)村建設(shè)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)聯(lián)系的更加緊密，被認為是促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級、推進農(nóng)民持續(xù)增收以及擴大國內(nèi)消費需求的重要途徑。當前，我國鄉(xiāng)村旅游的總體規(guī)模的快速擴大，增加了業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型提質(zhì)的必要性與迫切性，必須更加重視內(nèi)涵建設(shè)，強調(diào)科學(xué)發(fā)展，努力從產(chǎn)品創(chuàng)新、人員素質(zhì)、服務(wù)標準、管理模式、游客體驗等方面進行提升，進一步增強鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的輻射帶動作用，使鄉(xiāng)村旅游具有旺盛的生命力，進而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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基金項目：▲湖北省人文社科重點研究基地大別山旅游經(jīng)濟與文化研究中心重點項目（2014000903）；2015年度黃岡師范學(xué)院校級科研項目（2015014503）

中圖分類號：◆F592.7

文獻標識碼：A