中職學費價格策略淺析

楊子舟

(曲靖師范學院,云南　曲靖　655011)

中職學費價格策略淺析

楊子舟

(曲靖師范學院,云南曲靖655011)

[摘要]職業(yè)教育的本質(zhì)是“準公共產(chǎn)品”,還是“純公共產(chǎn)品”,決定了中職學費的承擔者是政府還是受教育者。我國中職教育與教育經(jīng)費緊張之間的矛盾將在較長時間內(nèi)存在。從分解實際學費而非名義學費入手,總結了中職學校普遍采用的加強返還和工資承諾的策略,同時對其他選擇進行了思考。

[關鍵詞]中職教育；教育改革；定價策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.14.035

在教育領域,從市場營銷的角度考慮價格策略,就是學費該收多少和如何收的問題,學費的收取在決定誰會報考,誰會入學,學校為誰服務,學校能夠提供什么這些問題上發(fā)揮重要作用。

但中職教育的實際學費并不等同于學生應繳納的學費,還包括兩個方面：其一,來源于稅收的政府經(jīng)費補貼與財政開支,其生均數(shù)額超過了學生繳納的學費；其二,學校采取大比例的學費減免、獎助學金發(fā)放,由于按學生人數(shù)撥款的經(jīng)費高于學生繳納的學費,即使名義學費減少,但仍然可以獲得足夠的經(jīng)費。

1實際學費的構成

按照公共產(chǎn)品理論,職業(yè)教育在消費上具有非排他性和非競爭性,類似高等教育,有別于義務教育,屬于準公共產(chǎn)品。由于國家、社會、學生及其家庭均為受益者,因此學費要由各方分擔。

在內(nèi)地的中職教育,學校收到的實際學費如下圖所示。

Ⅰ部分,學生繳納的學費各地有所差別,沿海學校一般高于內(nèi)陸學校,民辦學校一般高于公辦學校,工科專業(yè)高于商貿(mào)專業(yè),重工專業(yè)高于輕工專業(yè)。

政府的補貼包括：補貼給學校的生均經(jīng)費,主要由省市兩級財政承擔,按學生人數(shù)撥付；補貼給學生的助學補助,主要由中央財政承擔,分批直接劃撥到學生個人專門的銀行卡里。中職經(jīng)費各地不一,普遍有提高趨勢,浙江等地中職已是高中生均經(jīng)費的1.5倍,西部地區(qū)水平較低。撥付給學生的助學補助全國統(tǒng)一標準,每年每生1500元。

Ⅱ部分,學校的學費減免和對學生的獎勵、補助,這是完全由學校掌握的部分,可以看作是學校對學生的支付返還。在I部分缺乏彈性的情況下,學校對II部分進行大力的調(diào)整,就形成了學校特色的策略。

2策略：加強Ⅱ部分的返還

沿海發(fā)達地區(qū)中職教育的學費有一定市場化導向,以上海為例,同一所學校藝術類專業(yè)和涉農(nóng)類專業(yè)的年學費可能有2500～5000元的差距。

在I部分向學生收取的學費方面,內(nèi)地目前仍是競爭者導向的定價策略,學費在與競爭者持平的前提下略低。由于專業(yè)之間學費差距不大,從2012年起,不同專業(yè)收取的學費統(tǒng)一標準,這樣方便學生入學試讀后轉換專業(yè),但同時需要學籍管理和班級管理具備一定的彈性。學校在較低學費的基礎上,建立了一套價格減免、補助的體系,形成了低價競爭的策略。

目前中職83%的在籍學生來自農(nóng)村家庭,學?？梢圆扇〉牟呗允牵?/p>

(1)減免與救助：就讀園林、農(nóng)牧等涉農(nóng)專業(yè)的學生全免學費；特困家庭的學生全免學費,困難家庭學生免一半學費；學校設立學生救助基金,對突發(fā)家庭災禍的學生給予五個等級的救助。

(2)補助：一、二年級每年每生補助1500元(中央財政全國統(tǒng)一標準)。

(3)獎學金：省外和省內(nèi)用人企業(yè)對學校的資金支持用以設立獎學金,一大批品學兼優(yōu)的學生受到獎勵。目前該部分金額較少,獎勵面也較小。

接受教育是一種經(jīng)歷,在經(jīng)歷結束之前是無法計價的。缺乏親身經(jīng)歷的情況下,很多學生和家長都熱衷于收集不同學校的學費和可能提供的經(jīng)濟資助的高低,他們會把各個學校公布的信息匯總起來形成一個學費參考體系,從中進行選擇。同時,為避免學生和家長將“低價”和“低質(zhì)”聯(lián)系起來,學校要抓住“就業(yè)”這一要領,集中力量于“優(yōu)質(zhì)企業(yè)”的價值承諾。

3其他選擇

中職教育在我國多個地方出現(xiàn)了“全免學費”。重慶市和貴州省貴陽市從2009年就開始不管農(nóng)村戶籍還是城市戶籍一律學費全免,福建省、上海市從2011年新生開始全免學費,山西省、海南省等地從2013年起學費全免。

各地全免的“學費”僅是文章所說的名義學費。實際上是中職教育全免費就是從“準公共產(chǎn)品”向“純公共產(chǎn)品”轉變。

定價策略可以分為積極式和消極式兩類,積極式是通過增加資金的辦法定價,如課程和授課方式多樣化,通過滿足個性化需求提高學費；消極式是通過減少資金的辦法定價,例如削價、讓利,通過低價獲得成本優(yōu)勢。

消費者常常把商品或服務的學費作為衡量其質(zhì)量的重要指標,在缺少做出決定的自信時,通常會傾向于以學費為基礎做出重要的決定。消費時,對同等水平但索價大幅偏低的學校會采取謹慎的態(tài)度,并推測其他價高學校的教學水平更高。

長遠看來,在市場化程度較高的時候,學費不僅僅是成本補償,更是優(yōu)化辦學效率、優(yōu)化資源配置,滿足多樣化、個性化需求的重要手段。學費要能充分反映市場價格,并成為教育質(zhì)量的指示符,學生據(jù)此分流到各最具收益性的學科。

4中職學費定價策略的優(yōu)化

通常中職學費是在政府限定范圍內(nèi),跟隨幾個主要競爭對手的定價策略；價格偏低,以利于生源擴張；輔以一套較為復雜和全面的補助體系,進一步對家庭收入較低的生源產(chǎn)生吸引力；同時進行就業(yè)承諾,并在實習環(huán)節(jié)將工資收入情況反饋給家長,以造成“物美價廉”和“值得”的印象；各專業(yè)統(tǒng)一定價,以簡化入學后學生在專業(yè)間流動的手續(xù)。這套價格策略的定位對象明確,做法協(xié)調(diào)、完整,具有較強的競爭力。

過去十年,中西部的中等職業(yè)教育發(fā)生了急劇的數(shù)量增長,低價策略是一個重要因素。但是,隨著職業(yè)教育需求的往上移動,也隨著學校間競爭的激烈化,這種以低端路線、統(tǒng)一價格為基礎的跟隨競爭對手的定價方法,將不得不加以調(diào)整,差異化定價是值得考慮的策略。

德魯克告誡管理者們,定價的方法不能是成本導向的,而應該是顧客導向的。較為低廉的課程定價,并不利于吸引企業(yè)顧客和出色的師資參與進來。就學生而言,隨著社會的發(fā)展和家庭經(jīng)濟收入的增長,家長也希望付出更高一點的學費,讓學生接受更加優(yōu)質(zhì)的有個性化、彈性化的教育。但是,中職學校并不能因此就走一條較高定價的價格路線。只要弱勢青年是中職生源的重要組成部分,中職學校就具有一定的公益性,原有的低端價格路線就有一定的合理性。

筆者的建議是：保持學費低價,但變現(xiàn)有的助學體系為獎學體系。現(xiàn)有的助學體系是,政府對每名學生前兩學年每年補貼1500元,對家庭困難或者農(nóng)業(yè)類專業(yè)的學生全免或半免學費(由政府補貼給學校)；學校對遇到意外或家庭遭災的學生給予數(shù)千元到上萬元不等的救助等,這種平均主義的助學體系,其實質(zhì)是“獎勵后進”。

政府和學校應該對補貼補助進行一定程度上的重新分配,讓那些家庭貧困但好學上進的學生,那些品學兼優(yōu)、動手能力強的學生,那些成績一般但特長突出的學生得到獎學金的表彰。獎學金體系特別鼓勵家庭貧困的學生通過自身努力取得較好的學習成績,而不是人人皆可享有。同時,學校在適當建設若干個收費較高的國際化專業(yè)和培訓項目的同時,保持全日制中專學歷教育的低價學費,有助于加強“物美價廉”的印象。

[作者簡介]楊子舟(1979—),男,云南曲靖人,曲靖師范學院教師,高級職業(yè)指導師,高級營銷師,經(jīng)濟師。研究方向：人力資本理論、營銷理論。