深圳卡奈爾公司利用跨境電商平臺(tái)破繭化蝶的成功實(shí)踐

江穎

長期以來，由于技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的缺乏，我國外貿(mào)代工企業(yè)大多數(shù)產(chǎn)品都是低附加值的，始終未能在國際市場上取得一席之地。伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”與出口貿(mào)易的快速發(fā)展，跨境電商平臺(tái)逐步給我國許多中小企業(yè)提供了“走出去”的機(jī)會(huì)。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，我國2015年跨境電商交易規(guī)模達(dá)5.6萬億元，較2014年同比增長30%，其中跨境電商出口占比高達(dá)90%左右，預(yù)計(jì)2016年跨境電商交易額將達(dá)到6.5萬億元。在我國中小企業(yè)逐漸熟悉跨境電商且躍躍欲試之時(shí)，深圳卡奈爾珠寶首飾有限公司（以下簡稱卡奈爾）已在跨境電商發(fā)展之路上遙遙領(lǐng)先，憑借“代工生產(chǎn)”和“銷售自主品牌”兩條業(yè)務(wù)線，成為了業(yè)內(nèi)少有的成功案例。成立9年來，卡奈爾的發(fā)展歷程充分體現(xiàn)了公司對跨境電商的深入理解與有效應(yīng)用。但是，卡奈爾的發(fā)展之路并不是一帆風(fēng)順的，其發(fā)展初期也面臨了諸多困難，它的應(yīng)對方法與決策經(jīng)驗(yàn)，對于我國中小企業(yè)借助跨境電商平臺(tái)發(fā)展對外業(yè)務(wù)，具有較大的借鑒意義。

一、卡奈爾公司的發(fā)展概述

（一）流水線規(guī)模達(dá)12條，固定資產(chǎn)超5000萬元

深圳市卡奈爾珠寶首飾有限公司成立于2006年，是一家從事網(wǎng)絡(luò)飾品生產(chǎn)、加工、批發(fā)、零售的企業(yè)。當(dāng)時(shí)，公司注冊資本100萬元，固定資產(chǎn)為500萬元人民幣。公司起步時(shí)規(guī)模較小，但是管理層對基礎(chǔ)設(shè)施的重視使得每有盈利必先用來購置必要的生產(chǎn)設(shè)備。因此，相比于起步時(shí)的60平米小作坊，現(xiàn)在公司廠房設(shè)址于世界制造之都廣東省東莞市，面積達(dá)1000平方米。在流水線方面，相比于2006年的1條低技術(shù)流水線，現(xiàn)在卡奈爾擁有12條優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)流水線，配備專門的裁減和縫制員工各10人，并有6臺(tái)專業(yè)離心機(jī)設(shè)備與2臺(tái)特種加工機(jī)器，分別配置了6名與2名專業(yè)操作人員。整個(gè)生產(chǎn)鏈中的所有環(huán)節(jié)使用的生產(chǎn)設(shè)備均為公司自有，且會(huì)進(jìn)行定期維護(hù)與更換，這些都為卡奈爾的后續(xù)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。目前公司的固定資產(chǎn)價(jià)值在5000萬元以上，相比起步時(shí)翻了兩番。在完善的生產(chǎn)設(shè)備支持下，卡奈爾旗下ROXI品牌具有完整的客戶服務(wù)體系，能為客戶提供完整的“一站式”跨境電商解決方案，包括設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、現(xiàn)貨庫存、攝影、數(shù)據(jù)包、包裝及物流等一系列要求，同時(shí)能滿足客戶各種OEM，多款式或者小批量個(gè)性定制。“品牌與公司的成功因素中很大一部分是受益于公司對基礎(chǔ)硬性設(shè)施的重視，正所謂欲善其事，必利其器”，卡納爾劉經(jīng)理回憶時(shí)說到。

（二）告別30人小工坊，現(xiàn)有員工超300人

相比于起步時(shí)的不足30人的小工坊，卡奈爾在發(fā)展過程中逐步招募了經(jīng)驗(yàn)豐富的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、高級技術(shù)人員及20年以上經(jīng)驗(yàn)電鍍大師傅等人員。2015年，卡奈爾已擁有相關(guān)專業(yè)技術(shù)人員100多人，研發(fā)部門專業(yè)設(shè)計(jì)人員15人左右，還擁有200多名經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)員工。優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)師使得產(chǎn)品更具有新穎化和差異化，這是ROXI品牌被“速賣通”評為優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商品牌和俄羅斯最受歡迎的中國飾品品牌的主要原因。同時(shí)，良好的人力資源使得公司具備優(yōu)秀的代工生產(chǎn)能力，一直保持著與ZARA、H&M、Belove、歐時(shí)力和迪斯尼等多個(gè)知名品牌的深入合作。經(jīng)過9年的發(fā)展，卡奈爾一直專注時(shí)尚飾品行業(yè)，公司員工已經(jīng)形成了從產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、模具制作、產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售及物流的全產(chǎn)業(yè)鏈的全覆蓋，產(chǎn)業(yè)鏈中包含了高附加值的設(shè)計(jì)研發(fā)階段，有效地保留了企業(yè)利潤。

（三）年代工額破千萬美元，利潤超200萬美元

剛開始，卡奈爾的唯一盈利途徑是代工生產(chǎn)，2006年月平均產(chǎn)量不到5萬件，月均產(chǎn)值在6萬美元左右，營業(yè)利潤不足10萬美元。而現(xiàn)在，公司盈利途徑主要分為兩塊：來樣加工生產(chǎn)與自有品牌生產(chǎn)銷售。在來樣加工方面，2015年公司月平均產(chǎn)量大約50萬件，月均產(chǎn)值在100萬美元左右，利潤率為10%。在自有品牌方面，其營業(yè)額保持在來樣加工的1/3左右，利潤率為30%。公司產(chǎn)品主要通過“淘寶”、“EBAY”、“亞馬遜”和“速賣通”等10余個(gè)平臺(tái)出售給北美、西歐、俄羅斯、巴西、日韓等地區(qū)。設(shè)備與人員的相輔相成，來樣加工與自有品牌的協(xié)同互助，這些幫助卡奈爾創(chuàng)造了珠寶首飾行業(yè)中小跨境電商的業(yè)績記錄：2014年卡奈爾創(chuàng)造了130萬美元左右的營業(yè)利潤，其中出口盈利達(dá)到了60萬美元以上，占比超過42%； 2015年卡奈爾代工生產(chǎn)出口額突破1000萬美元，自主品牌跨境銷售破300萬美元，全年盈利超過200萬美元，強(qiáng)勁發(fā)展的勢頭助力公司破繭成蝶。

二、卡奈爾起步過程中面臨的制約與問題

（一）商品質(zhì)量良莠不齊，市場份額難以提升

商品質(zhì)量作為打開市場份額的重要敲門磚，卡奈爾起初的良莠不齊的商品給企業(yè)商品出口造成了巨大影響。在成立之初，卡奈爾出口貨物中有30%因質(zhì)量問題被要求退貨甚至退款，特別是出口歐美地區(qū)的貨物，退換率高達(dá)38%。2010年，根據(jù)質(zhì)檢總局發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國出口貨物質(zhì)檢平均不良率為12%，而卡奈爾30%的退換率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這一平均水平。從買方層面，顧客將會(huì)對企業(yè)產(chǎn)品失去信心從而造成不良口碑；從賣方層面，銷量將會(huì)由于客戶群中的不良口碑而大大受挫。在商品質(zhì)量參差不齊的背景下，卡奈爾在跨境電商平臺(tái)上的市場份額難以增加，最終只能給國際消費(fèi)者留下依靠低廉的價(jià)格來吸引消費(fèi)者的不良印象。因此，對于當(dāng)時(shí)的卡奈爾而言，如何解決商品的質(zhì)量問題并擴(kuò)大市場份額成為首先要解決的問題。

（二）渠道技術(shù)腹背受敵，企業(yè)面臨收購危機(jī)

作為剛剛進(jìn)入市場的新生企業(yè)，卡奈爾一開始主要定位于在線加工與銷售業(yè)務(wù)，渠道僅限于“淘寶”、“EBAY”和“速賣通”等平臺(tái)，而且每年的銷量都十分有限。同時(shí)，與卡奈爾合作要求貼牌生產(chǎn)的企業(yè)每次需求量不穩(wěn)定，導(dǎo)致卡奈爾生產(chǎn)規(guī)模受到較大制約。而且當(dāng)時(shí)的卡奈爾從事的來樣加工、貼牌生產(chǎn)等生產(chǎn)活動(dòng)技術(shù)含量低，利潤留存率在10%以下，僅僅能夠勉強(qiáng)覆蓋勞動(dòng)力和原料成本。在公司渠道未打通、生產(chǎn)技術(shù)受限的壓力下，剛起步的卡奈爾舉步維艱，2009年實(shí)現(xiàn)的加工銷售額不足350萬美元，而人力與材料成本卻超過300萬美元，這給企業(yè)后續(xù)發(fā)展造成了較大的財(cái)務(wù)壓力。而對于該行業(yè)的其他公司，在公司合并方式推動(dòng)下，平均都有8個(gè)左右的銷售渠道或者平臺(tái)，并且能實(shí)現(xiàn)年均60萬美元左右的銷售利潤。在渠道技術(shù)腹背受敵的時(shí)刻，同業(yè)中較多公司向卡奈爾拋出了收購的“橄欖枝”，希望能將卡奈爾公司收入麾下，而卡奈爾集團(tuán)面對如此艱難的發(fā)展環(huán)境，陷入了收購危機(jī)。

（三）跨境物流成本高昂，海外業(yè)務(wù)入不敷出

在卡奈爾發(fā)展自主品牌之初，海外訂單占比不到20%，而這種小規(guī)模多頻次的跨境物流給公司帶來了高昂的成本，極大制約了公司的發(fā)展與利潤實(shí)現(xiàn)。國際上普遍而言，跨境物流成本一般占總成本的30%～40%，而卡奈爾的跨境電商物流成本平均達(dá)到總成本的45%以上。如此高昂的物流成本產(chǎn)生的主要原因有兩點(diǎn)：其一是通關(guān)不暢，海關(guān)和商檢難度大風(fēng)險(xiǎn)高，無形中增加了物流成本；其二是物流環(huán)節(jié)繁瑣，包括國內(nèi)物流、國內(nèi)海關(guān)、國際物流、國外海關(guān)、國外物流等步驟成本層次多。除了物流成本較高之外，較長的跨境物流周期也是跨境物流的問題所在。由于物流鏈較長，環(huán)節(jié)復(fù)雜，中國跨境電商物流周期要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國內(nèi)，短則15天長則數(shù)月，如果考慮節(jié)日因素周期則更加延長，極大影響了顧客購物體驗(yàn)。因此，不僅僅是物流成本高昂使得跨境交易無利可圖，較長的跨境物流周期也引起客戶不滿，這讓卡奈爾一度陷入對海外業(yè)務(wù)的抉擇與思考中。

（四）跨國售后實(shí)施困難，客戶信賴難以建立

作為電子商務(wù)的重要一環(huán)，售后服務(wù)非常重要，在消費(fèi)者口碑建立過程中起到關(guān)鍵性的作用。從售后服務(wù)差異上分析，卡奈爾在跨境電商的售后服務(wù)中，由于買賣雙方身處不同國家，語言、文化、溝通方式和消費(fèi)習(xí)慣存在較大差異，很難做到令境外消費(fèi)者滿意，這也是造成“EBAY”上差評率高達(dá)40%的原因之一。其次，從售后服務(wù)周期上分析，售后服務(wù)周期較長。由于跨境物流的復(fù)雜性，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可能產(chǎn)生退換貨情況，而正是由于跨境物流的復(fù)雜性，退換貨的要求需要較長周期才能實(shí)現(xiàn)，在這數(shù)月的售后服務(wù)過程中，顧客難免失去耐心。據(jù)卡奈爾的物流數(shù)據(jù)顯示，跨境交易中每件商品平均價(jià)值在80美元左右，物流周期平均在20-40天，售后服務(wù)周期則在40天以上。再者，從售后服務(wù)質(zhì)量上分析，卡奈爾的售后服務(wù)質(zhì)量處于先天劣勢。在許多發(fā)達(dá)國家，尤其是歐美地區(qū)，當(dāng)?shù)亍盁o理由退貨”已成主流消費(fèi)習(xí)慣和文化，這使得中國跨境電商的退換貨的事件層出不窮，大大增加卡奈爾的成本，嚴(yán)重影響企業(yè)利益?！盁o理由退貨”的難以真正實(shí)施，這反作用于售后服務(wù)，使得消費(fèi)者滿意度大大降低。因此，跨國售后實(shí)施的困難導(dǎo)致卡奈爾在海外客戶中口碑難以建立，客戶信賴感低，這極大制約了卡奈爾的跨境業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展。

三、破繭化蝶：卡奈爾的成功抉擇

（一）嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，從內(nèi)到外加強(qiáng)控制

從生產(chǎn)上每一個(gè)流程做起，嚴(yán)格把控質(zhì)量，從內(nèi)到外加強(qiáng)一體化控制。卡奈爾充分意識(shí)到品牌的價(jià)值所在，通過整合企業(yè)有效資源，發(fā)揮充分的自主創(chuàng)造能力，在產(chǎn)品中生產(chǎn)過程中充分考慮質(zhì)量、外觀和人性化設(shè)計(jì)等方面因素，將“中國制造”進(jìn)一步提升為“中國創(chuàng)造”。在產(chǎn)品生產(chǎn)方面，卡奈爾下了大工夫做了極大改善。為提升生產(chǎn)能力，卡奈爾選擇與國際大牌ZARA和H&M等合作，學(xué)習(xí)借鑒生產(chǎn)技術(shù)。在產(chǎn)品質(zhì)量提升方面，卡奈爾精心挑選5名成品檢驗(yàn)成員、3名中間控制人員和3名原料檢驗(yàn)人員成立“質(zhì)量品控部”，對每批次產(chǎn)品進(jìn)行抽樣檢查，同時(shí)設(shè)立質(zhì)檢小組進(jìn)行重復(fù)檢查，守好中檢、尾檢等關(guān)卡，嚴(yán)格把控質(zhì)量。在市場份額提升方面，卡奈爾不僅僅在品牌上下功夫，而且還在廣告營銷上投入巨大。不僅如此，卡奈爾將產(chǎn)業(yè)鏈從簡單的生產(chǎn)向復(fù)雜的設(shè)計(jì)延伸，建立研、產(chǎn)、銷的完整產(chǎn)業(yè)鏈，逐步打造自有品牌ROXI并自我享有產(chǎn)業(yè)鏈高利潤部分，這樣持續(xù)不斷的質(zhì)量關(guān)的堅(jiān)持和品牌的打造，讓卡奈爾業(yè)績隨著知名度直線攀升，促使公司2015年自主品牌出口額超300萬美元。

（二）全面打開銷售渠道，消除收購危機(jī)

盡管收購將給公司帶來短期的利益，但是長遠(yuǎn)看來，卡奈爾將會(huì)失去公司發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)與戰(zhàn)略選擇權(quán)，因此卡奈爾管理層選擇自我發(fā)展，走自己的特色發(fā)展之路。卡奈爾除了發(fā)展原有的三家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之外，還逐步在“拍拍”和“亞馬遜”等多達(dá)10個(gè)平臺(tái)上開店并占版面進(jìn)行營銷，營銷年開支占企業(yè)利潤20%左右。同時(shí)，在出口紅利消失和競爭過分激烈的國際市場中，考慮用戶需求因素十分重要，卡奈爾充分利用大數(shù)據(jù)資源為跨境電商“開路”，即通過對電商平臺(tái)留存下來的海量數(shù)據(jù)信息進(jìn)行有效精準(zhǔn)利用，來匹配自己的產(chǎn)品，甚至根據(jù)客戶對個(gè)人需求的針對性描述，定位其個(gè)人購買意向，以此來精準(zhǔn)定位，擴(kuò)大客流渠道。因此，不僅僅是平臺(tái)數(shù)量的擴(kuò)充，卡奈爾還順應(yīng)時(shí)代潮流，通過利用大數(shù)據(jù)和“云營銷”等現(xiàn)代手段，為產(chǎn)品生產(chǎn)和去向做好定位，通過科學(xué)的視角，理解產(chǎn)品全球化的實(shí)現(xiàn)方法和重要意義。在營銷上的巨額投入和互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的充分利用，卡奈爾逐步打開了全球銷售渠道，消除了收購危機(jī)并走出了自己發(fā)展的特色之路。

（三）以代工生產(chǎn)為基石，逐步發(fā)展自主品牌

從一開始的依靠批發(fā)商供貨，卡奈爾逐步建立自己的工廠，并且將業(yè)務(wù)鏈向前端延伸，聘請專業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)人員負(fù)責(zé)前端業(yè)務(wù)，形成了研、產(chǎn)、銷及物流的完整產(chǎn)業(yè)鏈，漸漸將珠寶首飾價(jià)值鏈的升級改善落地，這使得工廠利潤率從代工的10%增加到自主生產(chǎn)的30%以上，實(shí)現(xiàn)了較大的飛躍。但是，由于卡奈爾的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)薄弱，公司最初在發(fā)展自主品牌的過程中阻力較大。為了克服這一問題，卡奈爾很好地把握住了平穩(wěn)發(fā)展的節(jié)奏，一邊抓緊代工生產(chǎn)這一業(yè)績的主要來源，一邊逐步發(fā)展自我品牌。2015年的卡奈爾依然保持著兩條業(yè)務(wù)主線：給國際產(chǎn)品加工生產(chǎn)和設(shè)計(jì)銷售自我品牌。在加工生產(chǎn)方面，卡奈爾作為國內(nèi)主要的珠寶首飾加工廠商之一，2015年保持著月均產(chǎn)值100萬美元的加工額，業(yè)務(wù)利潤率在10%左右；在自主品牌發(fā)展方面，2015年ROXI等國際知名自主品牌月均產(chǎn)值在30萬元左右，利潤率在30%以上。雙輪驅(qū)動(dòng)下，卡奈爾業(yè)績表現(xiàn)良好，同時(shí)自主品牌的發(fā)展得到了平穩(wěn)推進(jìn)，健康生態(tài)的發(fā)展模式為公司破繭化蝶提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（四）加強(qiáng)戰(zhàn)略布局，“海外倉”內(nèi)外呼應(yīng)

在卡奈爾公司看來，海外市場是重要的開拓領(lǐng)域之一，不管是從品牌國際形象還是企業(yè)利潤考慮都不能放棄。因此，為了應(yīng)對繁雜多樣的物流問題，卡奈爾逐步開始建立“海外倉”。所謂的“海外倉”就是指事先通過廉價(jià)的運(yùn)輸渠道，將貨物運(yùn)輸至“海外倉”，以便未來物流。面對小批量多批次的物流特點(diǎn)，“海外倉”可以降低運(yùn)輸、清關(guān)、商檢等頻率，從而大幅度地減少物流成本費(fèi)用。據(jù)俄E郵的數(shù)據(jù)顯示，海外倉大約能夠降低60%的跨境電商物流成本。在卡奈爾建立“海外倉”之后，不僅僅是跨境物流成本占比從45%降低到18%，“海外倉”還能夠?qū)⑽锪鬟\(yùn)輸周期縮短至1周內(nèi)，甚至5天到貨。但是，對于卡奈爾這類的小公司而言，“海外倉”成本較高，目前的利潤表現(xiàn)難以維持其運(yùn)營。對此，卡奈爾設(shè)定了“從點(diǎn)到面，逐步擊破”的戰(zhàn)略，即首先在財(cái)務(wù)能力內(nèi)選取主要市場如美國建立小規(guī)模“海外倉”，在規(guī)模擴(kuò)大后再逐步滲透到其他市場。伴隨著公司規(guī)模的發(fā)展，卡奈爾2014年于美國、香港設(shè)立的“海外倉”現(xiàn)已經(jīng)逐步發(fā)展為子公司，現(xiàn)在公司準(zhǔn)備在歐洲、日本等地方建立“海外倉”。因此，從長遠(yuǎn)角度來看，卡奈爾設(shè)立“海外倉”不僅助于降低跨境物流成本，更是加快物流進(jìn)度，一石二鳥。

（五）另辟蹊徑，跨國合作根治售后問題

在卡奈爾看來，國外大市場的蛋糕需要做大做好，而售后服務(wù)工作就是關(guān)鍵的一環(huán)，堅(jiān)持產(chǎn)品的中高端定位，樹立產(chǎn)品的良好口碑至關(guān)重要。在改善海外市場對企業(yè)的形象認(rèn)知的過程中，卡奈爾通過與目標(biāo)市場企業(yè)建立合作關(guān)系的方式，更好地理解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣與流行趨勢，解決售后服務(wù)的文化差異問題。同時(shí)，通過這樣的合作互補(bǔ)，卡奈爾能夠在吸取他人消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，最大程度地避免行業(yè)競爭，謀求更大的發(fā)展空間以實(shí)現(xiàn)共贏。此外，在售后服務(wù)周期方面，卡奈爾通過探索服務(wù)外包，建立合作子公司等方式對每一次售后問題都能進(jìn)行快速響應(yīng)，真正解決落實(shí)了跨境電商帶來的售后服務(wù)響應(yīng)過慢和時(shí)間過長的問題。并且，在售后服務(wù)質(zhì)量改善方面，卡奈爾將各地市場的主要售后服務(wù)問題通過當(dāng)?shù)睾献髌髽I(yè)的專業(yè)客服一次性解決，這樣不僅僅進(jìn)一步改善了售后服務(wù)周期長的問題，還避免了認(rèn)知偏差帶來的深層誤會(huì)，為客戶信賴感建立進(jìn)一步落實(shí)了根基。

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