解讀品牌廣告語中的概念隱喻

王斌++李艷

【摘 要】作為人類的基本思維方式的“隱喻”大量地存在于廣告語中。本文重點(diǎn)分析廣告語中的隱喻及其功能，從而探討隱喻的作用。一方面隱喻能讓語篇自然連貫，另一方面能夠幫助觀眾認(rèn)識了解新產(chǎn)品，并產(chǎn)生購買欲。

【關(guān)鍵詞】廣告語；隱喻；功能

中圖分類號：F713.81 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）06-0267-02

一、引言

如今，無論我們打開電視，還是拿起身邊的雜志，都會看到形形色色的廣告，廣告已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面。廣告這一詞源于拉丁文“advertere”， 其意為注意，誘導(dǎo)，傳播（Goddard，1998）。廣告就是廣而告之的意思。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告的本質(zhì)就是通過幽默詼諧形象生動的語言給觀者對于產(chǎn)品的一個(gè)直觀的感受，從而影響人們的消費(fèi)選擇。而從認(rèn)知語言學(xué)的角度來看，隱喻為這一需求提供了很大的可能性。因此，本文將以概念隱喻為理論基礎(chǔ)來解讀電視廣告語中的隱喻的使用，功能及其所發(fā)揮的作用。

二、概念隱喻

（一）隱喻的本質(zhì)

Lakoff and Johnson在《Metaphors we live by》（《我們賴以生存的隱喻》）中所提到的隱喻在我們?nèi)粘ＵZ言中以及思想和行為上都是普遍存在的，而不是過去所說的只存在于詩歌和修辭當(dāng)中。

隱喻涉及兩個(gè)概念的對比，用一個(gè)概念去識解另一個(gè)概念。隱喻就是把熟悉和不熟悉的事物作不尋常的并列，從而加深我們對不熟悉事物的認(rèn)識。隱喻包含目標(biāo)域（target domain）和始源域（source domain）。目標(biāo)域一般都是比較抽象和難懂，而始源域是比較具體和易懂。比如：“你浪費(fèi)了我的時(shí)間” 這一句是基于“時(shí)間就是金錢”這一隱喻基礎(chǔ)之上，“時(shí)間”就是比較抽象的概念，而“金錢”就是我們大家都很熟悉的東西（Lakoff&Johnson，1980）。Lakoff和Johnson將認(rèn)知隱喻分為三大類： 方向隱喻（orientational metaphor）、結(jié)構(gòu)隱喻（structural metaphor）、實(shí)體隱喻（ontological metaphor）。

（二）隱喻的分類

實(shí)體隱喻是指人類以自身經(jīng)驗(yàn)和生理實(shí)體為基礎(chǔ)，把事件、行為、感情、思想等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體事物。實(shí)體隱喻服務(wù)于各種目的，比如“INFLATION IS AN ENTITY”。

方向隱喻其實(shí)就是空間隱喻，它是基于人類身體和文化經(jīng)驗(yàn)。如英語中的“MORE IS UP”、“LESS IS DOWN”、“HAPPY IS UP”、“SAD IS DOWN”，這些都是我們生活中為大家所熟悉的方向隱喻的例子。

結(jié)構(gòu)隱喻是通過一個(gè)較清晰明了的概念結(jié)構(gòu)來構(gòu)建另外一個(gè)比較抽象模糊的概念。比如，我們所說的“ARGUMENT IS WAR”就是很典型的一個(gè)結(jié)構(gòu)隱喻的例子（Lakoff &Johnson，1980）。

三、英語廣告語中的隱喻

（一）實(shí)體隱喻

例1：Dreamers are remarkable people.They touch our lives，they touch our hearts in profound ways.They dare to create something miraculous that no one else thought possible.

例2：I love luxury.And luxury lies not in richness and ornateness，but in the absence of vulgarity.Vulgarity is the ugliest word in our language.I stay in the game to fight it.

例1是Tiffany（珠寶品牌）的廣告，其中的 “dreamers”（夢想家）是非常抽象的一個(gè)概念，而能與“touch”（觸摸）這類詞搭配的一般就是比較具體的事物，比如“手可以去觸摸東西”，我們賦予了夢想家“無形”手以“有形”的一些特征和功能。

例2是Chanel（香奈兒）的廣告，一般我們都會形容説某人或者某物是丑的，而沒有說哪個(gè)單詞是丑的這種表達(dá)方法。在這個(gè)例子中，“vulgarity”就被看作是一個(gè)具體的事物，或者是單詞本身的意思讓人聯(lián)想到不怎么美好的東西，所以才會以“ugliest”這一詞來形容，從而獲得人化這個(gè)形象。

例3：你想要就是可樂。（Coca-cola）

例4：不用香水的女人沒有未來。（Chanel）

在例3中，“可樂”一詞既是可口可樂公司的品牌名，又有“可心快樂”之意，本廣告運(yùn)用一語雙關(guān)的手法將我們?nèi)粘Ｉ畹捏w驗(yàn)與其產(chǎn)品所能帶來的效果結(jié)合起來，原本相當(dāng)簡單無趣的廣告詞一下子就活躍生動起來了。

在例4中，香奈家將香水和未來二者平行起來，意思為用了香水的女人就有未來，而香水的特質(zhì)就是美好，幽香。從而，很好的詮釋了“未來”這一詞的蘊(yùn)涵的意義，因?yàn)橄闼巧钪斜容^常見的事物，而未來是看不到摸不著的。

（二）方向隱喻

例5：Can you feel it？ Sprit，feel the freshness.（百事可樂）

例6：If you are sad，add more lipstick and attack.（Chanel 口紅）

在例5中，包含著“freshness is up”這一隱含的意義，這一則廣告是電視廣告，全場的觀眾都是嗨翻天的，所以說你能感受得到那種熱鬧的氛圍，這時(shí)候來一瓶百事可樂，就能感受到那種清爽透心涼的感覺，帶給人一種愉悅之感。

在例6中，有“More is good”這個(gè)方向隱喻，如果你不開心的時(shí)候，請多涂些口紅，那能夠“cheer you up”， 同時(shí)能夠給你帶來更多的色彩和樂趣。

例7：加量不加價(jià)，必勝客歡樂餐廳，比薩大放送。（必勝客）

這一廣告蘊(yùn)含“more is up， less is down”空間隱喻，以同樣的價(jià)錢買到更多的東西，迎合了消費(fèi)者的心理，從而達(dá)到吸引顧客的目的。

（三）結(jié)構(gòu)隱喻

例8：I am the next step.The step that instigates change，that sets the wills and emotion，and creates new possibilities.I am quite， loud and full of life，colorful，captivating，inspiring.I am the journey，I am the destination and I will take you with me.I will talk to you and show you things youve never dreamed of before.You know me，I am your story，made exciting possibilities.I make everyday ordinary.I am the future.（西門子）

例9：We are all going somewhere.We are all working towards something. We have people to see，possibilities to pursue.And moments，big and small，to live.（Uber）

例8是西門子家電的唯美廣告，顯而易見的可以看出“l(fā)ife is a journey”，然后把這段旅程分成一個(gè)個(gè)的“step”， 而在每個(gè)階段中不同的決定引領(lǐng)著你做不同的決定，每一個(gè)階段也呈現(xiàn)出不同的精彩和意義，探索未來的無限可能。這種很容易引起觀看者的共鳴，由此而欣賞以致購買該公司的產(chǎn)品。

在例9中，同樣的，生活就像一段旅程一樣，我們都需要到達(dá)某個(gè)地方，途中有無限的可能，各種各樣的人，以及所出現(xiàn)的很多苦難，但是無論如何，我們都必須朝我們的目的地勇敢的向前。這則廣告是全球最大的出租車公司Uber的廣告，呼吁人們多多使用Uber，在旅途中，也是在自己的生活中。

四、隱喻的功能

（一）隱喻的修辭功能

（1）簡練與生動。無論廣告的長短，我們都很容易發(fā)現(xiàn)廣告詞的特點(diǎn)都是精煉，其中的一個(gè)詞或者一句話都能夠表達(dá)出一系列的意義，引起觀者對整個(gè)品牌有全新的認(rèn)識或加深印象。比如“fashion passes， style remains”， 香奈兒本身就是時(shí)尚的象征，她所崇尚的理念也更能讓消費(fèi)者接受。還有一些廣告語就非常的幽默生動，如“想知道清（親）嘴的味道嗎？（清嘴）”。

（2）新奇與啟發(fā)。隨著網(wǎng)絡(luò)的越來越發(fā)達(dá)，人們都比較喜歡新奇的事物，所以廣告一般都富有創(chuàng)造性，人們才會去關(guān)注。廣告語中有些還是現(xiàn)在的流行語，人們在日常生活中也會使用，比如“特步，飛一般的感覺”。在廣告當(dāng)中，設(shè)計(jì)者大膽的運(yùn)用新奇的語言，從聽覺和視覺給觀者帶來巨大的吸引力；其次是為了使產(chǎn)品不要看起來那么無價(jià)值，這樣才能夠使人產(chǎn)生購買的欲望。

（二）隱喻的認(rèn)知功能

隱喻是人類一種基本的認(rèn)知方式，人們通常通過具體的、熟悉的事物去理解抽象的、不熟悉的事物。廣告中采用隱喻，就是把觀眾并不熟悉的事物通過另一個(gè)更為觀眾所能理解的事物來傳達(dá)，進(jìn)而使觀眾了解并產(chǎn)生購買的欲望（束定芳，2000）。如：When she speaks，we listen；when she moves，we watch； and where she goes，we follow.She controls，she masters，and underneath it all，she wears Gucci Bamboo.Gucci Bamboo：the new Fragrance for her.（古馳竹韻香水）

在這個(gè)廣告中，由“wear”一詞將香水的感覺呈現(xiàn)出來，我們一般穿衣服之類的用這個(gè)詞，而作者將身上噴香水，將這無形的東西轉(zhuǎn)化為實(shí)體，以及廣告本身的唯美效果，增強(qiáng)了觀眾對抽象事物的理解力從而產(chǎn)生喜愛之情，人們會希望自己能夠擁有這款香水。

（三）隱喻的社會功能

隱喻的社會功能包括兩個(gè)方面，一是在社會中加強(qiáng)“親密度”，二是為了顯得更加委婉。在我們的日常廣告語中，我們會發(fā)現(xiàn)如果我們直接說出讓受眾去購買這種比較直接的目的，人們一般都會特別的排斥和厭煩。而廣告語中用隱喻的方式來表達(dá)，人們則更容易接受，并且根據(jù)自己的需求仔細(xì)聆聽進(jìn)而產(chǎn)生需求，如：They wanna have more，more family，and，um，hey have，they have want to have a baby.I dont know how you get a baby，even，maybe it comes just，just by itself，maybe just，its from magic，and its love.Thats it.（Tiffany）

在蒂凡尼的廣告中，他們并沒有直接說出自己的產(chǎn)品有多么美麗的外觀設(shè)計(jì)，而是通過小女孩對愛的一個(gè)理解，其中包含“愛是什么”的隱喻，從側(cè)面烘托出Tiffany是個(gè)非常注重產(chǎn)品理念以及人們內(nèi)心訴求的品牌。通過這則廣告將這些傳遞給觀者，從而加深本品牌在觀者心中的印象，在需要購買相關(guān)產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生索引，從而購買她家的產(chǎn)品。

五、結(jié)語

本文運(yùn)用概念隱喻的理論對廣告語進(jìn)行了探討，主要分析了廣告語中存在的大量隱喻及其功能。眾所周知的是打廣告的最主要目的是讓受眾產(chǎn)生購買的欲望，所以廣告的主要用意是給他們傳遞信息，從而使他們了解廣告中的相關(guān)產(chǎn)品，并對該產(chǎn)品產(chǎn)生喜愛之情。廣告當(dāng)中的一系列隱喻就是給受眾了解他們打廣告的意圖是將一些他們不知道不熟悉不了解的事物通過一些他們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|到的熟悉的了解的事物構(gòu)建出來的。這種方法可以使人們在第一次接觸的時(shí)候弱化排斥心理，從而在無形之中被廣告說服。在這一層面上，隱喻既實(shí)現(xiàn)了廣告語的新意、俏皮，同時(shí)也達(dá)到了廣告的真正目的——說服人們購買產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

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[2]Lakoff.G and Johnson.M.（1980）.Metaphors we live by[M].Chicago and London：The University of Chicago press.

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[8]王寅.認(rèn)知語言學(xué)[M].上海：上海外語教育出版社，2011.

作者簡介：

王 斌，上海理工大學(xué)外國語學(xué)院教授。

李 艷，上海理工大學(xué)碩士研究生，研究方向：外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)。