依妙密碼

盧曉彥

“快時(shí)尚”對于如今的中國時(shí)裝界早已不陌生，諸如HM、ZARA等在國內(nèi)外的大舉擴(kuò)張，也讓無數(shù)媒體從不同角度解讀他們的掙錢“DNA”。但在中國，一位商人，ZARA發(fā)展模式早期，就盯準(zhǔn)了這個(gè)品牌及其快時(shí)尚模式，并且在國內(nèi)啟動因地制宜地實(shí)踐，走出中國的“ZARA”之道，他就是依妙實(shí)業(yè)有限公司董事長車廣平。

1999年，車廣平到歐洲羅馬考察，當(dāng)時(shí)ZARA剛剛興起，其富有開創(chuàng)性的營銷模式引起了車廣平的注意，作為一個(gè)專業(yè)人士，他在里面選購了兩萬多人民幣的衣服，并且是排隊(duì)買單的，因?yàn)椤案杏X成本要一百多的衣服，才賣五百多元，款式是大牌的設(shè)計(jì)，加以當(dāng)季流行色，皮帶等相關(guān)配件也很不錯。”這次經(jīng)歷對他觸動很大，他開始思考這種模式的中國運(yùn)作以及背后支撐點(diǎn)，經(jīng)過了多次調(diào)研，2002年，以其女兒名字命名的“依妙”品牌應(yīng)運(yùn)而生。

快魚吃慢魚

在服裝行業(yè)，車廣平被業(yè)內(nèi)稱為“飲頭啖湯的人”，因?yàn)樗嵊X敏銳，總能走在行業(yè)風(fēng)潮前列。

依妙從創(chuàng)始之初，一方面固然有ZARA的影響，但另一方面車廣平始終堅(jiān)持著快時(shí)尚的調(diào)性和操作模式，卻是基于自己對行業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作的深刻認(rèn)識和體悟。

服裝上架后銷售的生命周期被設(shè)定為短短的45天，強(qiáng)調(diào)營銷系統(tǒng)，在快速設(shè)計(jì)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，快速售罄。依妙巧妙地把營銷與銷售區(qū)別開來，改為制造情景，販賣情景、情感，傳達(dá)品牌文化，讓商品、陳列能直接與消費(fèi)者對話，不但連帶銷售成績斐然，讓客戶對品牌也產(chǎn)生更大的黏性。

面對國外快時(shí)尚大牌對中國市場的大舉進(jìn)攻，車廣平，不跟ZARA、H&M在物流、生產(chǎn)速度上硬碰硬，而是升級了依妙的快速售罄系統(tǒng)，每周上新二十多個(gè)新款營造饑餓效應(yīng)，賣完不再補(bǔ)貨，不打折不促銷，45天一到準(zhǔn)時(shí)下架。

廣州北京路的廣百百貨依妙店是這一模式的成功案例，不但成為該商場連續(xù)五年的千萬大店，而且坪效第一，銷售額第一。

連帶率與重復(fù)購買

與傳統(tǒng)品牌模式PK，依妙取得如此銷售成績，與它在設(shè)計(jì)與銷售上的連帶率以及每周上新刺激消費(fèi)者重復(fù)購買是分不開的。

首先，依妙在產(chǎn)品最初開發(fā)的時(shí)候，構(gòu)思的是整體搭配的組合，而非單件產(chǎn)品，這就讓產(chǎn)品一出身就具有連帶銷售的基因。

其次，對于店鋪陳列，依妙做了比較深入的研究，力求做到讓產(chǎn)品陳列能直接與消費(fèi)者對話，消費(fèi)者看了出彩的陳列，馬上有被吸引購買的沖動。

最后，銷售上最重點(diǎn)的一環(huán)，是依妙專業(yè)的營銷人員，他們能分析顧客的身體特征、職業(yè)背景甚至消費(fèi)能力，在此基礎(chǔ)上建議顧客穿衣搭配，而非只盯著單件單款。如果衣服不適合顧客，營銷人員也會適時(shí)指出，相比暫時(shí)的銷量，他們認(rèn)為長期的口碑效應(yīng)更加重要，而這招也是深得顧客歡心，反而更易聽進(jìn)銷售的建議。

每周上新，是依妙的獨(dú)門絕技，特別在季節(jié)更替的時(shí)候，同一個(gè)賣場，其他品牌都在打折，而依妙店里都是新款，并且依然不打折，所以對于依妙來說，沒有很明顯的淡季，相反，在一般意義的行業(yè)淡季時(shí)，生意可能還更好。車廣平認(rèn)為：“性價(jià)比是建立在消費(fèi)群體之上的，社會上永遠(yuǎn)存在著這樣一群消費(fèi)者，他們不貪圖便宜，追求新，追求潮流的搭配。在依妙店里看到合意的新款，如果不買的話，過段時(shí)間來看就沒了，下次她們就會知道要及時(shí)下手，如此重復(fù)購買率就節(jié)節(jié)上升了。我們要的是消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)，她們經(jīng)典的款式可能是一年買一套，但在我們銷售模式的刺激下，可能是一年買九套。所以，就單個(gè)消費(fèi)者來說，我們獲得的價(jià)值往往更高。”

選擇愛、決定愛、守候愛的終生相隨

依妙選擇了玫瑰作為依妙的文化載體與專有標(biāo)識，并且進(jìn)一步分為黃玫瑰、紅玫瑰與紫玫瑰，代表了不同的年齡階層與人生階段。

黃玫瑰產(chǎn)品線面對的是18—25歲的女孩，花語是“選擇愛”，主張青春、新鮮、活力的服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，就像青澀又熱烈的年輕時(shí)候的愛情。

紅玫瑰產(chǎn)品線面對的是25—35歲的女性，這個(gè)年齡階段是女性決定終生大事，步入婚姻殿堂的階段，所以花語為“決定愛”，以亮麗、明快的流行色為主導(dǎo)。

紫玫瑰產(chǎn)品線面對的是35—48歲的成熟女性，主打輕奢定位，此時(shí)愛情逐漸轉(zhuǎn)為親情的終生溫柔陪伴，所以花語為“守候愛”，各方面都沉淀下來，轉(zhuǎn)為對品質(zhì)的追求。

2015年，依妙特邀請韓國歌王鄭淳元（The One）參與演繹依妙音樂微電影《You Are My Rose》，講述的是在emu花店里發(fā)生的三段愛情故事，對應(yīng)三種玫瑰花語，引起了很大的關(guān)注，由鄭淳元演唱的主打歌曲 《You Are My Rose》更是上了華語熱搜版。

車廣平認(rèn)為，未來的財(cái)富不在市場的銷售層面，而是在消費(fèi)者的信息系統(tǒng)里，一個(gè)品牌獲得了消費(fèi)者信息系統(tǒng)的一席之地，就獲得了更多的資源，獲得了商品的價(jià)值。

消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知很重要，依妙傳遞的更是一種生活態(tài)度，將玫瑰的浪漫情懷發(fā)揚(yáng)、傳播，進(jìn)而分享，表達(dá)的是對女性的關(guān)愛。

依妙作為國內(nèi)一個(gè)快時(shí)尚女裝品牌，無論從模式、系統(tǒng)、機(jī)制、人才還是產(chǎn)品都打造了自己的“DNA”，或許這就是其能差異于其他品牌的核心競爭力，紅、黃、紫，玫瑰次第開放，而依妙也已經(jīng)將其DNA牢牢地植入了消費(fèi)者的心智系統(tǒng)