基于EKB模式對(duì)電視購(gòu)物中珠寶購(gòu)買行為的研究

遲聰慧

摘要：在消費(fèi)者需求為王的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者行為的研究顯得尤為重要，而隨著消費(fèi)者需求的日益多樣化和商品間競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化，對(duì)消費(fèi)者行為的具體、專項(xiàng)化研究成為商家、企業(yè)探尋發(fā)展突破口的必經(jīng)之路。在EKB模式指導(dǎo)下，對(duì)電視購(gòu)物中消費(fèi)者珠寶購(gòu)買行為進(jìn)行了逐步分析，從消費(fèi)者具體行為中獲取營(yíng)銷啟示，探尋電視購(gòu)物中珠寶類產(chǎn)品的良性發(fā)展之道。

關(guān)鍵詞：EKB模式；電視購(gòu)物；珠寶；消費(fèi)者行為

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）004-000132-02

一、EKB消費(fèi)者購(gòu)買模式

我們選取EKB模式作指導(dǎo)來分析電視購(gòu)物中的珠寶購(gòu)買行為。EKB模式是由恩格爾（Engel），科特拉（Kollat），和克萊布威爾fBlackwell）三人于1968年提出的，歷經(jīng)7次修訂而成的理論框架。EKB模式的重點(diǎn)是分析購(gòu)買決策過程，是目前消費(fèi)者研究中系統(tǒng)性最強(qiáng)、過程完整且清晰的模式。

外界信息在刺激因素作用下，通過發(fā)現(xiàn)、注意、理解和記憶過程講外界信息納入中樞控制系統(tǒng)，與大腦內(nèi)部信息和經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以及態(tài)度一同進(jìn)行過濾加工，進(jìn)而形成對(duì)問題的認(rèn)識(shí)，借助內(nèi)心研究以及外部探索做出購(gòu)買決策，在整個(gè)決策過程中，環(huán)境因素如收入、文化、家庭等也起到了一定的影響。最后，產(chǎn)生購(gòu)買過程，通過對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的體驗(yàn)得出購(gòu)買結(jié)果一滿意與否，這一結(jié)果進(jìn)一步作為信息反饋納入中樞控制系統(tǒng)，影響未來的購(gòu)買行為。在EKB模式中，消費(fèi)者的決策經(jīng)歷購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后三個(gè)階段，在刺激因素下產(chǎn)生問題認(rèn)知并進(jìn)行內(nèi)外部信息搜集，這屬于購(gòu)前階段；通過方案評(píng)估進(jìn)而做出購(gòu)買決定屬于購(gòu)中階段；最后經(jīng)過產(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)入購(gòu)后階段。

二、電視購(gòu)物中珠寶購(gòu)買決策過程分析

電視購(gòu)物頻道作為一種無店鋪銷售形式，包含了珠寶產(chǎn)品購(gòu)買的特殊性，這一特殊性表現(xiàn)在消費(fèi)購(gòu)買決策過程的各個(gè)階段，形成該消費(fèi)過程的獨(dú)特形態(tài)。下面將具體展開分析：

（一）電視購(gòu)物中珠寶消費(fèi)者的購(gòu)前行為

消費(fèi)者在購(gòu)買行為發(fā)生前，會(huì)經(jīng)歷問題認(rèn)知和信息搜集兩個(gè)過程。消費(fèi)者出于多種需要而產(chǎn)生購(gòu)買行為，需要類型的不同決定他們的問題認(rèn)知角度不同，通過問題認(rèn)知確認(rèn)需求后，消費(fèi)者進(jìn)入信息搜集階段，根據(jù)Engel的理論，消費(fèi)者信息搜尋的來源括內(nèi)部記憶和知識(shí)儲(chǔ)備的獲取以及外部環(huán)境信息的搜尋。基于珠寶自身產(chǎn)品特性以及對(duì)電視購(gòu)物中珠寶消費(fèi)行為研究，我們?nèi)∩唐沸阅苷J(rèn)知這一角度，將信息搜集劃分為內(nèi)外部?jī)蓚€(gè)來源，進(jìn)行電視購(gòu)物中珠寶消費(fèi)者的購(gòu)前行為分析，如圖1所示：

將電視購(gòu)物中珠寶消費(fèi)需要?jiǎng)澐譃樯唐肥褂脙r(jià)值需要、審美功能需要、時(shí)代特征需要、社會(huì)象征需要和良好服務(wù)的需要，具體可表現(xiàn)為在使用價(jià)值方面對(duì)收藏價(jià)值、婚愛習(xí)俗必需品、祈福和裝飾性的認(rèn)知，在審美功能方面對(duì)珠寶外觀藝術(shù)性和電視購(gòu)物節(jié)目藝術(shù)性的認(rèn)知等。同一消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程包括有不同方面的問題認(rèn)知，同一方面的問題認(rèn)知在不同消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程中權(quán)重也會(huì)有所不同，這都取決于消費(fèi)者的具體需求。

進(jìn)入信息搜集階段的電視購(gòu)物珠寶產(chǎn)品消費(fèi)者，內(nèi)部信息來源主要是個(gè)人記憶和經(jīng)驗(yàn)信息掃描，當(dāng)內(nèi)部搜尋的過程無法符合消費(fèi)者的需要時(shí)，便必須尋求消費(fèi)者記憶和經(jīng)驗(yàn)以外的信息，即外部信息搜尋，分為媒介來源和社交來源兩類，包括電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒介上的商品介紹、電視購(gòu)物節(jié)目中主持人的介紹以及家人、朋友等的推薦。

（二）電視購(gòu)物中珠寶消費(fèi)者的購(gòu)中行為

當(dāng)消費(fèi)者收集到所需要的信息后，便進(jìn)入購(gòu)中階段。消費(fèi)者通常不會(huì)立即做出選擇行為，而是進(jìn)入選擇評(píng)價(jià)的環(huán)節(jié)，為了得出一個(gè)綜合性的結(jié)論，消費(fèi)者思維里會(huì)遵照一定的評(píng)價(jià)模式來進(jìn)行此環(huán)節(jié)，以加權(quán)相加模式為例，消費(fèi)者首先對(duì)商品的有關(guān)屬性賦予不同的重要性權(quán)數(shù)，并分別對(duì)商品的每一種屬性評(píng)分，然后將各屬性評(píng)分按權(quán)數(shù)相加得到一個(gè)評(píng)價(jià)結(jié)果，這個(gè)評(píng)價(jià)結(jié)果即為某種購(gòu)物方案的評(píng)估。。引在此評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上，消費(fèi)者將會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。根據(jù)對(duì)不同購(gòu)買方式的體驗(yàn)調(diào)查，電視購(gòu)物珠寶的購(gòu)買流程如下：

作為無店鋪零售商業(yè)形態(tài)，電視購(gòu)物渠道特點(diǎn)決定了電視購(gòu)物中珠寶產(chǎn)品購(gòu)買的特殊性，買賣雙方自始至終不會(huì)見面。在訂購(gòu)行為中.通常電視購(gòu)物頻道會(huì)為消費(fèi)者提供訂購(gòu)電話.如今隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)訂購(gòu)和網(wǎng)站訂購(gòu)也成為了電視購(gòu)物新方式，如東方購(gòu)物頻道，在屏幕上展現(xiàn)訂購(gòu)電話、app二維碼、老客戶訂購(gòu)快捷鍵；快樂購(gòu)則展示訂購(gòu)電話和二維碼；家有購(gòu)物在屏幕下方簡(jiǎn)介陳列了訂購(gòu)電話、網(wǎng)站地址、二維碼。在消費(fèi)者完成珠寶商品訂購(gòu)以后的支付環(huán)節(jié)中，電視購(gòu)物頻道提供的支付方式不斷擴(kuò)展，在原有的貨到付款方式以外，針對(duì)移動(dòng)端和PC端新增了在線支付方式，消費(fèi)者可通過掃碼、網(wǎng)上下訂單等進(jìn)入第三方支付平臺(tái)進(jìn)行支付。

（三）電視購(gòu)物中珠寶消費(fèi)者的購(gòu)后行為

當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)歷上述過程購(gòu)買電視購(gòu)物頻道某一珠寶產(chǎn)品之后，通過產(chǎn)品實(shí)際使用績(jī)效（包括佩戴、贈(zèng)送、收藏等）與自己先前的購(gòu)買期望作對(duì)比，產(chǎn)生購(gòu)后評(píng)價(jià)，包括下面兩種情況：滿意或不滿意，消費(fèi)者根據(jù)他們是否滿意將采取進(jìn)一步的行動(dòng)。它包括一些在產(chǎn)品使用后可能產(chǎn)生的心理活動(dòng)以及消費(fèi)者發(fā)生在購(gòu)買以后的典型行為（如圖3）。

在電視購(gòu)物頻道中的珠寶購(gòu)后行為中，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)主要來源于珠寶產(chǎn)品和電視購(gòu)物形式對(duì)消費(fèi)者需要的滿足情況。在這些購(gòu)后行為中，“投訴”和“索賠”等不滿意評(píng)價(jià)是目前制約電視購(gòu)物中珠寶購(gòu)買行為最大的障礙，也是分別制約電視購(gòu)物和珠寶兩行業(yè)發(fā)展的“門檻”。據(jù)2014年上半年的消協(xié)報(bào)告顯示，全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況中珠寶產(chǎn)品的投訴量同比上升4.7%，其中，反映珠寶銷售中以假充真、以次充好、虛標(biāo)等級(jí)含量的情況較多，電視購(gòu)物和電話直銷是消費(fèi)者信任度最低的兩種珠寶購(gòu)買渠道，珠寶產(chǎn)品自身獨(dú)特屬性，普通大眾不具備對(duì)其鑒定能力，因此假冒事件層出不窮并成為影響業(yè)態(tài)穩(wěn)定的首要?jiǎng)右颉Ｍ瑫r(shí)，售后服務(wù)的缺失也是帶來消費(fèi)者不滿意評(píng)價(jià)的最主要因素，這里的售后服務(wù)指珠寶的維修、加工、咨詢等，這些工作具有很強(qiáng)的工藝性，需服務(wù)終端嚴(yán)格滿足相關(guān)條件，而在電視購(gòu)物這種特殊服務(wù)中，各類商品的售后服務(wù)統(tǒng)一由電視購(gòu)物頻道客服中心提供，非專業(yè)性導(dǎo)致其不能滿足消費(fèi)者需求或者要求消費(fèi)者去門店尋求解決辦法，極度降低了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

三、對(duì)電視購(gòu)物頻道珠寶產(chǎn)品的營(yíng)銷啟示

（一）整合媒體，多渠道傳播

當(dāng)今，媒體的發(fā)展日新月異，在信息洪流和高度同質(zhì)化的產(chǎn)品面前，整合媒體進(jìn)行多渠道傳播成為突破現(xiàn)狀的必經(jīng)之路。首先，電視在電視購(gòu)物職業(yè)模式中是主導(dǎo)媒體，在此基礎(chǔ)上，融入報(bào)刊雜志、網(wǎng)站以及社交媒體等，充分發(fā)揮各渠道優(yōu)勢(shì)，跨越時(shí)空局限激發(fā)消費(fèi)者需求，同時(shí)便利消費(fèi)者信息搜尋。具體包括：1_針對(duì)電視購(gòu)物頻道自身藝術(shù)性，通過主持人講解、產(chǎn)品展示、現(xiàn)場(chǎng)燈光、背景音樂的配合完成對(duì)消費(fèi)者多感官刺激，對(duì)珠寶商品的細(xì)節(jié)進(jìn)行全方位展示；2.針對(duì)雜志貯存性強(qiáng)、傳播精準(zhǔn)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)近期售賣珠寶商品專業(yè)化介紹；3.針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)四通八達(dá)的優(yōu)勢(shì)，在官網(wǎng)產(chǎn)品頁(yè)面放入品牌官網(wǎng)鏈接；4.針對(duì)電話呼叫中心一對(duì)一精準(zhǔn)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，接線人員應(yīng)熟練掌握近期售賣商品信息，傳遞消費(fèi)者最需要的部分；5.針對(duì)社交媒體的自發(fā)性特點(diǎn)，利用官方微博、官方微信甚至主持人自媒體建構(gòu)電視購(gòu)物頻道自身品牌價(jià)值。根據(jù)與當(dāng)今最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式相比，電視購(gòu)物信息搜集的最大劣勢(shì)在于“他人評(píng)價(jià)信息的不足”，針對(duì)這一點(diǎn)，電視購(gòu)物可以在節(jié)目中增加對(duì)已購(gòu)評(píng)價(jià)信息的展示環(huán)節(jié)。

（二）在交易中降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)

在電視購(gòu)物頻道的珠寶購(gòu)買行為中，消費(fèi)者感知到來源于商品本身和購(gòu)物渠道的風(fēng)險(xiǎn)，針對(duì)消費(fèi)者的珠寶商品風(fēng)險(xiǎn)感知，電視購(gòu)物頻道應(yīng)該選擇與擁有一定知名度的品牌合作，嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品推介形式和真實(shí)性，并建議借鑒網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站形式，在節(jié)目中增加對(duì)已購(gòu)評(píng)價(jià)信息的展示環(huán)節(jié)；針對(duì)消費(fèi)者在電視購(gòu)物渠道中的感知風(fēng)險(xiǎn)，建議電視購(gòu)物頻道加強(qiáng)自身形象的建立和維護(hù)；針對(duì)目前存在的電視購(gòu)物渠道爭(zhēng)議，規(guī)范發(fā)展模式，營(yíng)造一個(gè)有序健康的購(gòu)物渠道環(huán)境，其次建議注重消費(fèi)者對(duì)支付環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)感知，將當(dāng)今被廣泛認(rèn)可的第三方支付平臺(tái)納入電視購(gòu)物支付模式中。

（三）完善售后服務(wù)，建立關(guān)系營(yíng)銷

美國(guó)學(xué)者西奧多.萊維特曾經(jīng)指出：新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能夠提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、顧客咨詢既具有其他價(jià)值的形式）。在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，服務(wù)已成為商家增加產(chǎn)品附加值、實(shí)施差別化戰(zhàn)略，進(jìn)而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳途徑。在電視購(gòu)物這一特殊渠道中的珠寶商品，附加利益主要來源于其服務(wù)，電視購(gòu)物頻道作為一個(gè)一站式銷售渠道，應(yīng)更加注重售后服務(wù)的完善，將珠寶消費(fèi)行為各環(huán)節(jié)中取得的資源進(jìn)行整合，投入到與顧客的關(guān)系建立中，在渠道背后建立一個(gè)小型數(shù)據(jù)庫(kù)。