客戶關(guān)系管理在汽車營銷管理中的應(yīng)用構(gòu)思與探討

李玉吉

一、客戶關(guān)系管理的定義

客戶關(guān)系管理的概念最初是源自于二十世紀(jì)八十年代初期的芬蘭，主要是產(chǎn)生在服務(wù)營銷方面。伴隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，客戶關(guān)系管理的理念逐漸推廣到了其他各個(gè)領(lǐng)域，成為了企業(yè)的核心競爭力之一。客戶關(guān)系管理指的是企業(yè)將客戶關(guān)系作為基礎(chǔ)，對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)和仔細(xì)的研究，并進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)體系和業(yè)務(wù)流程，促進(jìn)提升客戶滿意度和忠誠度，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)生產(chǎn)效率和利潤的目的；也是企業(yè)在發(fā)展過程中不斷改善與客戶關(guān)系的相關(guān)流程，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化和電子化過程中所發(fā)展起來的現(xiàn)代化和信息化的解決方法和管理方案。

二、實(shí)施客戶關(guān)系管理的意義

客戶關(guān)系管理能夠促進(jìn)企業(yè)利益最大化和客戶個(gè)人價(jià)值最大化，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)核心競爭力的提升， 達(dá)到競爭致勝、快速成長的目的，同時(shí)為客戶提供更多的價(jià)值，最終達(dá)到企業(yè)和客戶雙贏的效果。從客戶這個(gè)角度來講，企業(yè)通過關(guān)系管理將利益價(jià)值反饋到客戶身上，滿足的了客戶的各項(xiàng)需要，進(jìn)而使得客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)了最大化；從企業(yè)的角度來看，客戶價(jià)值得以提升，能夠促進(jìn)客戶滿意度與忠誠度，增加顧客為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，使企業(yè)收益最大化。

三、客戶關(guān)系管理在汽車業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀

客戶是企業(yè)獲取利益的基礎(chǔ)，如何才能提升自身的服務(wù)水平來維護(hù)老客戶以及開發(fā)新客戶，保障企業(yè)的成交量能夠穩(wěn)中有升，已經(jīng)逐步成為汽車企業(yè)的一項(xiàng)重要工作。

自21世紀(jì)以來，我國汽車行業(yè)各大廠商已經(jīng)相繼引入了客戶管理系統(tǒng)：2000年9月，上海通用汽車客戶關(guān)系管理系統(tǒng)開始正式上線使用。2001年1月，上汽大眾正式啟用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。2003年1月，廣州本田CRM系統(tǒng)正式開始運(yùn)行。各廠商所引入的客戶管理系統(tǒng)也存在著差別，如表1所示。

表1各整車廠客戶關(guān)系管理系統(tǒng)功能實(shí)現(xiàn)情況整車廠客戶關(guān)系管理功能實(shí)現(xiàn)情況廣州本田目前根據(jù)每年維修次數(shù)將售后維修客戶分為4類，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)和分析一汽豐田主要為信息的整合、分析以及處理，但很多網(wǎng)點(diǎn)并沒有真正實(shí)行客戶關(guān)系管理，基礎(chǔ)較弱上海通用通過使用數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)客戶信息進(jìn)行分析處理，各服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)根據(jù)各自客戶信息進(jìn)行一些針對(duì)性的客戶關(guān)系活動(dòng)北京現(xiàn)代對(duì)客戶信息進(jìn)行處理、客戶咨詢、回訪及投訴處理而且，在2002年11月，上海通用汽車公司創(chuàng)立了中國汽車領(lǐng)域的第一個(gè)服務(wù)品牌“別克關(guān)懷”，別克關(guān)懷”服務(wù)品牌的推出，標(biāo)志著上海通用汽車已率先將汽車服務(wù)從“被動(dòng)式維修”帶入到“主動(dòng)式關(guān)懷”的新時(shí)代，汽車產(chǎn)品在客戶關(guān)系管理或客戶關(guān)懷方面又上升了一個(gè)層次 。而這并非個(gè)例，很多廠家通過對(duì)客戶的定期的回訪、邀請(qǐng)其加盟汽車俱樂部、發(fā)展成為VIP用戶等諸多手段來改善與客戶的關(guān)系。

由此不難看出，雖然各汽車廠商在發(fā)展規(guī)模和經(jīng)營狀況上都存在著差異，并且他們?cè)诳蛻絷P(guān)系管理的使用程度還處于不同的階段，但是從整體上可以看出，各廠商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了客戶關(guān)系管理的重要性，不同的制造商或是經(jīng)銷商正運(yùn)用各種各樣的方式來獲取客戶的青睞。

四、汽車營銷企業(yè)必須實(shí)行客戶關(guān)系管理的原因

近年來，汽車行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量正隨著價(jià)格競爭成為突出的問題，汽車行業(yè)的利潤正在逐漸被壓縮，服務(wù)質(zhì)量成作為軟件，大多時(shí)候被廠商或銷售商所忽略。再加上汽車銷售量有保障、售后服務(wù)滯后、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)尚不成熟，促使汽車行業(yè)成為了質(zhì)量或服務(wù)被投訴比例最高的行業(yè)，因此客戶滿意度可想而知。在當(dāng)前快速發(fā)展的市場競爭環(huán)境下，汽車營銷企業(yè)已經(jīng)由以往的以產(chǎn)量以及規(guī)模為中心的模式轉(zhuǎn)化為了以客戶、以服務(wù)為中心的經(jīng)營管理模式，建立優(yōu)秀的客戶管理關(guān)系模式成為了企業(yè)生存和發(fā)展的重要資源。

而根據(jù)2005年相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在汽車行業(yè)客戶或潛在客戶中，對(duì)“服務(wù)”的關(guān)注程度達(dá)到了9.55，而這項(xiàng)評(píng)分的最高值是10。在這樣的情況下，各汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理的重要性，并逐步提升客戶關(guān)系管理水平，打造更舒適和清潔的休息室給客戶，廣泛開展客戶回訪等等。

據(jù)美國汽車行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，美國車主平均每六年會(huì)進(jìn)行一次新車購買；在平時(shí)銷售出的10輛汽車中會(huì)有六輛車來自于老客戶的購買；維護(hù)一個(gè)老客戶所需成本僅為開發(fā)一個(gè)新客戶成本的1/5～1/10；如果維護(hù)的老客戶比例若有5%的增長，那么利潤將獲得25%的提升。雖然美國在該項(xiàng)數(shù)據(jù)上與我國存在著一些差異，但是從汽車行業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)角度來看，我國汽車行業(yè)的發(fā)展有努力保留老客戶、最大限度發(fā)揮客戶資源價(jià)值的必要性。

五 、我國汽車營銷客戶關(guān)系管理中面臨的問題及解決措施

面對(duì)當(dāng)前日益激烈的市場競爭，盡管中國汽車企業(yè)也在積極提高自身的服務(wù)質(zhì)量，但依然存在不少問題。從當(dāng)前的市場情況來看，中國汽車企業(yè)的客戶關(guān)系管理主要存在以下問題：

第一，客戶分類復(fù)雜。沒有對(duì)不同目標(biāo)市場以及客戶群體進(jìn)行細(xì)分，分析其他們的需求特征，從而無法為其提供及時(shí)的個(gè)性化服務(wù)。

第二，客戶信息在汽車企業(yè)總部、各地零售商以及維修服務(wù)站等地都是分散存在的，而他們之間信息并不互通，這就形成了幾個(gè)大大小小的各自獨(dú)立，相互隔離的客戶信息孤島。

第三，企業(yè)內(nèi)部信息沒有與客戶實(shí)現(xiàn)資源共享，種類繁雜的各種接口導(dǎo)致客戶與企業(yè)進(jìn)行交互時(shí)非常不方便，顧客的需求也無法及時(shí)反映到企業(yè)的生產(chǎn)和銷售之中來， 因而整體服務(wù)的效率和質(zhì)量都不高

（四）通常情況下，營銷人員由于與客戶以及特別是大客戶聯(lián)系密切。因此，客戶資源通常為他們所掌握，而他們一旦離職，就很有可能使得公司損失難以估計(jì)的客戶資源以及業(yè)績大幅降低，而后繼人員又必須重新對(duì)客戶進(jìn)行投入，無疑增加了銷售成本。

解決措施：

如今，國外眾多汽車制造和服務(wù)企業(yè)都廣泛使用了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)并取得了良好的效果。而當(dāng)前我國多數(shù)汽車服務(wù)行業(yè)規(guī)模較小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，汽車經(jīng)銷商（如4S 店）等汽車服務(wù)行業(yè)主要使用汽車制造廠商提供的管理系統(tǒng)，這就造成了我國汽車客戶關(guān)系管理多集中于汽車制造業(yè)。

如今，汽車行業(yè)競爭異常激烈， 價(jià)格大戰(zhàn)也不再適合當(dāng)下的市場發(fā)展，汽車行業(yè)的核心競爭力已經(jīng)不在于產(chǎn)品，要想在這樣激烈的競爭環(huán)境當(dāng)中生存進(jìn)而得以發(fā)展， 汽車企業(yè)必須要有自己的核心競爭力，銷售是一切企業(yè)的核心和最終目的，對(duì)于企業(yè)來說，核心競爭力就是滿足客戶需求的能力，贏得客戶的能力。因此，客戶關(guān)系管理是企業(yè)關(guān)鍵的核心競爭力之一。

加強(qiáng)客戶關(guān)系管理可以從以下三方面進(jìn)行：第一，發(fā)展呼叫中心所起的作用。建立廠家與客戶的溝通渠道，呼叫中心通過與客戶進(jìn)行有效溝通和聯(lián)系， 可以大大提高客戶的滿意度和忠誠度。第二，加強(qiáng)客戶資源數(shù)據(jù)庫的建立和建設(shè)，將各部門的客戶資源進(jìn)行了科學(xué)整合，為建立營銷數(shù)據(jù)庫提供了有力的基礎(chǔ)。充分利用營銷數(shù)據(jù)庫，利于企業(yè)針對(duì)不同的客戶建立不同的營銷策略，大幅提升了企業(yè)自身的競爭力。第三，創(chuàng)建一個(gè)整合的知識(shí)平臺(tái)，為銷售人員即時(shí)掌握市場信息提供了便利，也統(tǒng)一規(guī)范了銷售管理工作，并且在營銷人員培訓(xùn)上提供了條件，為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。

六、結(jié)論

在激烈的全球市場化競爭中，客戶是企業(yè)得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。從客戶的需求出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的提供，利用服務(wù)質(zhì)量維護(hù)客戶關(guān)系提升客戶滿意度，與客戶之間建立起互利共贏的關(guān)系，成為汽車行業(yè)的有力競爭力。汽車業(yè)通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以大幅度提升業(yè)務(wù)人員工作能力，并優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，從而提升客戶滿意度；建立和管理客戶數(shù)據(jù)庫，將不同類型的客戶進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性地進(jìn)行營銷，可以增大銷售成功率；設(shè)立呼叫中心，能夠有效加強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系，能夠及時(shí)為客戶解決問題，提升了客戶的體驗(yàn)度和滿意度；將電子商務(wù)有效融入到客戶管理關(guān)系中，能夠使企業(yè)開辟出高效率、低成本的生產(chǎn)和經(jīng)營模式。客戶關(guān)系管理在我國的發(fā)展時(shí)間比較短，所以汽車營銷行業(yè)需要充分學(xué)習(xí)和借鑒國外先進(jìn)的客戶管理模式，科學(xué)的將呼叫中心、電子商務(wù)、客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫進(jìn)行結(jié)合，運(yùn)用現(xiàn)代先進(jìn)的信息和電子技術(shù)，這樣才能真正讓客戶關(guān)系管理更好的服務(wù)于汽車營銷企業(yè)。