基于戰(zhàn)略缺口理論的戰(zhàn)略聯(lián)盟構(gòu)建分析
——以安吉椅業(yè)為例

浙江財經(jīng)大學　陳雁

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基于戰(zhàn)略缺口理論的戰(zhàn)略聯(lián)盟構(gòu)建分析
——以安吉椅業(yè)為例

浙江財經(jīng)大學陳雁

摘 要：本文運用戰(zhàn)略缺口理論，以安吉椅業(yè)為例，具體分析了在特定時期背景下，一個區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟的必要性和可行性，并結(jié)合安吉縣政府計劃在近期組建品牌營銷公司的實際，給出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略缺口戰(zhàn)略聯(lián)盟安吉椅業(yè)

聯(lián)盟的概念最早由美國DEC公司總裁J.Hopland和管理學家R.Nigel于1980年提出，他們認為，戰(zhàn)略聯(lián)盟指的是由兩個或兩個以上有著共同戰(zhàn)略利益和對等經(jīng)營實力的企業(yè)，為達到共同擁有市場、共同使用資源等戰(zhàn)略目標，通過各種協(xié)議、契約而結(jié)成的優(yōu)勢互補或優(yōu)勢相長、風險共擔、生產(chǎn)要素水平式雙向或多向流動的一種松散的合作模式。波特和富特（1986）提出的“企業(yè)之間達成的既超出正常交易，卻又達不到合并程度的長期協(xié)議”的聯(lián)盟的觀點也十分具有代表性。但是目前，學術(shù)界對于聯(lián)盟的概念尚未達成共識。

1　關(guān)于一個產(chǎn)業(yè)是否能構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟的理論框架

泰吉和奧蘭德針對企業(yè)之間的聯(lián)盟提出了“戰(zhàn)略缺口”假說。他們認為，企業(yè)在分析競爭環(huán)境和評估自身的競爭力及資源時，常常會發(fā)現(xiàn)，在競爭環(huán)境中它們所要取得的戰(zhàn)略績效目標與它們依靠自我資源和能力所能達到的目標間存在著一個戰(zhàn)略缺口，而戰(zhàn)略缺口在一定程度上限制了企業(yè)內(nèi)部擴張型的發(fā)展。這就在客觀上促使企業(yè)走上聯(lián)盟的道路。企業(yè)的戰(zhàn)略缺口越大，參加聯(lián)盟的動力越大（如圖1）。

圖1　根據(jù)戰(zhàn)略缺口理論構(gòu)建的基本框架

因此，結(jié)合戰(zhàn)略缺口理論，筆者認為，要構(gòu)建一個戰(zhàn)略聯(lián)盟，一個地區(qū)同一個產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部的企業(yè)必須存在較大的戰(zhàn)略缺口。

2　安吉椅業(yè)構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟的案例分析

安吉椅產(chǎn)業(yè)是浙江省湖州市安吉縣的兩大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一。2012年，安吉椅業(yè)企業(yè)達到758家，銷售收入達260億元，納稅占縣財政總收入的17.3％，產(chǎn)品涉及辦公椅、休閑椅、功能椅、餐椅、沙發(fā)、系統(tǒng)家具及各類配件七大系列3000多個品種，在全縣主要行業(yè)中排名第一，已經(jīng)成為名副其實的第一大支柱產(chǎn)業(yè)。然而，在產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時，也因為產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境改變和要素制約日益趨緊從而導(dǎo)致競爭優(yōu)勢逐步衰退，面臨著行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品雷同、品牌建設(shè)滯后、營銷渠道拓展緩慢、專業(yè)化分工體系不健全等諸多問題。

安吉椅產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)有的發(fā)展戰(zhàn)略是以外銷出口為主，內(nèi)銷為輔，為國外品牌進行OEM/ODM代工。雖然安吉椅業(yè)近幾年累積了2753項專利，恒林、百之佳、永藝等企業(yè)都有了設(shè)計和技術(shù)的創(chuàng)新，正在逐步打開國內(nèi)市場，但貼牌生產(chǎn)，再由經(jīng)銷商外銷仍然是安吉椅產(chǎn)業(yè)集群當下的整體戰(zhàn)略。因此，要進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，現(xiàn)有戰(zhàn)略必須改變。

安吉椅業(yè)是否能形成“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，關(guān)鍵在于是否存在著一個戰(zhàn)略缺口限制了企業(yè)內(nèi)部擴張型的發(fā)展，即競爭環(huán)境中安吉的制椅企業(yè)所要取得的戰(zhàn)略績效目標，與它們依靠自身資源和能力所能達到的目標，二者是否相匹配。

2.1競爭環(huán)境分析

2.1.1經(jīng)濟環(huán)境分析

金融危機的影響持續(xù)，但整體經(jīng)濟形勢向好。歐洲主權(quán)債務(wù)危機愈演愈烈，美國經(jīng)濟明顯放緩等不確定等因素使全球范圍的經(jīng)濟復(fù)蘇緩慢曲折。2016年及未來幾年，全球經(jīng)濟將依然低迷。因此，安吉椅業(yè)外貿(mào)出口將受全球經(jīng)濟低迷的影響會持續(xù)一段時間。但是，隨著寬松貨幣政策的實施，再加上頁巖氣開采方面的突破，美國經(jīng)濟有望進一步轉(zhuǎn)暖，美國就業(yè)形勢將趨于好轉(zhuǎn)，我國出口將會有所上升。同時，我們應(yīng)該看到，以中國為代表的新興經(jīng)濟體的經(jīng)濟增長，會在一段時間內(nèi)繼續(xù)充當推動世界經(jīng)濟增長的重要引擎，國內(nèi)房地產(chǎn)市場再度活躍，所有這些都為安吉椅業(yè)戰(zhàn)略市場的轉(zhuǎn)移提供重要依托。

2.1.2社會環(huán)境分析

電子商務(wù)的機遇與人口紅利流失的挑戰(zhàn)并存。電子商務(wù)的迅速發(fā)展，為安吉椅業(yè)開拓國內(nèi)市場提供了新的銷售渠道。傳統(tǒng)制造業(yè)除了自營門店、家居廣場這些傳統(tǒng)銷售渠道，電子商務(wù)也可以成為未來主流的銷售渠道之一。對于安吉椅業(yè)來說，比鄰電子商務(wù)發(fā)源地——杭州以及快遞物流行業(yè)的發(fā)源地——桐廬，擁有得天獨厚的優(yōu)勢，如何通過電子商務(wù)平臺打開內(nèi)銷渠道，創(chuàng)造新的商業(yè)模式，是需要迫切規(guī)劃的問題。品質(zhì)保障和品牌信譽是進入電子商務(wù)平臺的內(nèi)在要求。

但近幾年中國制造業(yè)原本作為“成本優(yōu)勢”的人力成本逐漸提高，在優(yōu)勢上不如東南亞地區(qū)明顯；此外，新一代的年輕人對于自我的追求使得他們不樂意從事一線的生產(chǎn)制造工作；加上職業(yè)教育環(huán)節(jié)的薄弱，很多制造企業(yè)出現(xiàn)了“招工難、用工難”的問題。雙重壓力下，倒逼制造類企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，重視技術(shù)創(chuàng)新、工藝流程的改進，加快構(gòu)建自主品牌。近幾年，品牌建設(shè)和制造業(yè)服務(wù)化行為轉(zhuǎn)型升級的大趨勢，對于安吉椅業(yè)來說，同樣是刻不容緩的。

2.1.3政治環(huán)境分析

國家扶持政策向高新技術(shù)企業(yè)和品牌建設(shè)傾斜。各地方政府和部門在“十二五”期間均推出了多項科技規(guī)劃綱要政策實施細則，它們從不同的側(cè)面對高新技術(shù)企業(yè)生命周期對應(yīng)的科技金融工具、金融政策與金融服務(wù)給予了關(guān)注和支持。對于安吉椅業(yè)來說，一把椅子也是包含科技含量的，龍頭骨干企業(yè)中已經(jīng)有率先申請高新技術(shù)企業(yè)的模范。在行業(yè)標準及行業(yè)技術(shù)提升上，安吉縣政府也做了非常多的努力，相對國內(nèi)其他椅業(yè)集群來說，擁有更為優(yōu)厚的政府政策支持。

此外，政府、科研機構(gòu)、產(chǎn)業(yè)集群都已經(jīng)意識到原有的成本優(yōu)勢在逐漸流失，需要重視創(chuàng)新和品牌建設(shè)，因此，政府機構(gòu)推出了許多協(xié)助產(chǎn)業(yè)升級的政策，特別是浙江省政府，出臺了相關(guān)的政策文件，鼓勵各產(chǎn)業(yè)集群構(gòu)建發(fā)展規(guī)劃，打造全球知名品牌。這對安吉椅業(yè)來說，這是一個非常寶貴的發(fā)展機遇，可以利用良好的政策環(huán)境、借鑒成功產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展歷程，通過率先制定標準、打造產(chǎn)業(yè)集群形象、規(guī)范集群企業(yè)、引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)注重創(chuàng)新等，借助已有的生產(chǎn)能力和技術(shù)水平，通過品牌建設(shè)來打造全球知名的辦公椅、沙發(fā)類生產(chǎn)基地。

2.1.4技術(shù)環(huán)境分析

領(lǐng)先設(shè)計，注重知識產(chǎn)權(quán)保護。辦公椅、沙發(fā)、休閑椅等均屬于日用耐用消費品行列，在創(chuàng)新上多數(shù)是從材質(zhì)、外觀設(shè)計、工藝流程、人體工程學優(yōu)化等角度著手，所以在知識產(chǎn)權(quán)保護上，一是創(chuàng)新點比較難界定；二是容易被模仿，很難被規(guī)避。但是，被模仿的企業(yè)投入了大量的人力、物力進行研發(fā)和創(chuàng)新，如果不采取正確的措施保護專利，創(chuàng)新的積極性就會被削弱，造成產(chǎn)業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新動力不足。所以，注重知識產(chǎn)權(quán)保護必須注重政策的合理性，專利界定的合理性。

競爭環(huán)境分析顯示，安吉椅產(chǎn)業(yè)開始進入陣痛期，面臨著兩個十分嚴峻的挑戰(zhàn)：一方面，金融危機的影響以及國內(nèi)人力成本的升高，我國制造行業(yè)的成本優(yōu)勢逐漸被東南亞國家所取代，國外訂單會逐漸減少；另一方面，國內(nèi)市場不同于外銷市場，原有的營銷體系、設(shè)計理念、銷售渠道等都可能產(chǎn)生完全不同的改變。但是，在國家和政府的扶持下，安吉制椅企業(yè)已經(jīng)開始從OEM/ODM的舊思維中跳了出來，開始尋求轉(zhuǎn)型升級的良方。因此，安吉的整個椅產(chǎn)業(yè)的競爭環(huán)境相對來說還是較為穩(wěn)定，并且有競爭力的。

2.2自身的競爭力分析（SWOT）

2.2.1Strengths

經(jīng)過多年積累，民營企業(yè)資本雄厚，產(chǎn)業(yè)集群初具規(guī)模。安吉椅業(yè)自創(chuàng)立以來，雖然經(jīng)歷了調(diào)整，但保持了持續(xù)快速增長的態(tài)勢，椅業(yè)規(guī)模不斷擴張。近十年，安吉椅業(yè)總產(chǎn)值從2003年的23億元增長到2012年的260億元，年均增長率達到了27.5％，規(guī)模擴張產(chǎn)生的集體效率吸引了投資、技術(shù)與勞動力的集聚，帶來相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，逐漸形成了集群專業(yè)化優(yōu)勢。

企業(yè)素質(zhì)不斷增長，創(chuàng)新能力逐漸加強，產(chǎn)業(yè)升級愿望強烈。對兩大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)規(guī)上企業(yè)的問卷調(diào)查顯示，78％的企業(yè)表示在未來三年內(nèi)有技術(shù)改造計劃。浙江永藝家具股份有限公司于2015年1月上市，積極表達了其拓展國內(nèi)銷售渠道的想法。

產(chǎn)品質(zhì)量日益穩(wěn)定，技術(shù)含量日益提高。安吉椅業(yè)企業(yè)努力提高先進生產(chǎn)技術(shù)裝備的采用率，積極朝數(shù)控化、自動化方向發(fā)展，恒林與永藝已經(jīng)建立起全自動的生產(chǎn)線。同時，椅業(yè)企業(yè)努力提高生產(chǎn)管理水平，推進精益制造，加強質(zhì)量檢測，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

2.2.2Weaknesses

產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化，嚴重缺乏真正有技術(shù)含量的產(chǎn)品。由于安吉椅產(chǎn)業(yè)的進入門檻較低，因此，安吉椅業(yè)企業(yè)數(shù)量的增速遠遠大于產(chǎn)品更新的速度，這也使得安吉椅業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，結(jié)果是惡性競爭、低質(zhì)低價陷入中低檔的惡性泥沼中循環(huán)，沒有資金進行研發(fā)設(shè)計。

國內(nèi)市場沒有打通，外貿(mào)方式簡單。雖然安吉加快了國內(nèi)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，但營銷渠道掌控力不強，國內(nèi)家具商貿(mào)流通重點企業(yè)分布在廣東、四川成都、河北香河、江蘇蘇州地區(qū)，安吉椅業(yè)集群缺乏話語權(quán)；在外貿(mào)方面也是普通的OEM/ ODM，沒有掌握核心技術(shù)。

內(nèi)銷產(chǎn)品參差不齊，區(qū)域品牌形象待提高。和我國大多數(shù)制造行業(yè)一樣，安吉椅業(yè)有一個明顯的癥結(jié)：質(zhì)量過關(guān)設(shè)計精美的產(chǎn)品都銷往國外；而達不到出口標準的產(chǎn)品則低價在國內(nèi)銷售，這使得安吉椅業(yè)在國內(nèi)形成了不良的品牌形象。

2.2.3Opportunities

國家、政府積極推動品牌建設(shè)，區(qū)域品牌服務(wù)環(huán)境優(yōu)化，政策比較優(yōu)勢明顯。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級是國家級戰(zhàn)略，十八大報告明確指出要“加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級”，而安吉縣政府也推出了一系列關(guān)于區(qū)域國際品牌發(fā)展的政策。

中國市場的崛起，市場無限大。隨著我國城鄉(xiāng)居民消費結(jié)構(gòu)逐步升級，人們越來越重視如何讓自己的生活過得更安全、更舒適、更環(huán)保。這為安吉椅業(yè)構(gòu)建自主品牌，拓展國內(nèi)市場提供了非常有利的發(fā)展契機，而安吉椅業(yè)利用現(xiàn)有的生產(chǎn)能力和技術(shù)積累，足以供應(yīng)國內(nèi)市場。

新興的電子商務(wù)平臺，為安吉椅業(yè)拓展新的銷售渠道提供了新的思路。近十年來電子商務(wù)發(fā)展迅猛，對于椅子這樣一種需要大量庫存的產(chǎn)品來說，這無疑是一種新的發(fā)展趨勢。

2.2.4Threats

受國際經(jīng)濟形勢影響，外銷總量上升趨緩。安吉外貿(mào)出口在突破20億美元大關(guān)后，本身就已經(jīng)進入一個高位緩慢增長階段，而自2008年金融危機以來，安吉縣的出口一直疲軟，甚至出現(xiàn)了負增長的局勢。

國內(nèi)人力成本的升高。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，我國制造行業(yè)的成本優(yōu)勢逐漸被東南亞國家所取代，這也就意味著在OEM/ODM上安吉的優(yōu)勢會逐漸減弱，國外訂單會逐漸減少。

國內(nèi)市場不同于外銷市場，原有的營銷體系、設(shè)計理念、銷售渠道等都可能產(chǎn)生完全不同的挑戰(zhàn)。安吉椅業(yè)一直以外銷出口為主，甚至有一段時間全行業(yè)退出國內(nèi)市場，現(xiàn)在反過來開拓國內(nèi)市場，其用于外銷的思路必然會受到挑戰(zhàn)。

2.3競爭環(huán)境所要求的戰(zhàn)略績效目標和依靠企業(yè)自我資源和能力能達到的目標

競爭環(huán)境所要求的戰(zhàn)略績效目標：未來三年，圍繞“椅業(yè)集群區(qū)域國際品牌”建設(shè)，大力培育、發(fā)展和保護一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、競爭優(yōu)勢明顯的品牌產(chǎn)品、品牌企業(yè)，拋棄以O(shè)EM/ODM為主的盈利方式，將市場重心從國外市場轉(zhuǎn)移到國內(nèi)市場，形成集群內(nèi)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的集聚，強力提升集群區(qū)域品牌，推進區(qū)域品牌和企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的融合發(fā)展；完善品牌建設(shè)環(huán)境，提升企業(yè)自主創(chuàng)新能力，積極發(fā)揮品牌效益，增強產(chǎn)業(yè)核心競爭力。

依靠企業(yè)自我資源和能力能達到的目標：由于單個企業(yè)資金和技術(shù)受限，因此即便是利豪這樣的大企業(yè)，也會選擇暫緩國內(nèi)市場和品牌建設(shè)的腳步，選擇繼續(xù)穩(wěn)固國外市場，并將70％的精力仍然投入到OEM/ODM上。但同時也會不斷加強對自身產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督，憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量在幾乎是一窮二白的國內(nèi)市場上開拓疆土。能不能盡快開創(chuàng)出屬于自己的品牌，還要看機遇和時間。

從以上分析中可以看出，競爭環(huán)境所要求的戰(zhàn)略績效目標，和依靠企業(yè)自我資源和能力能達到的目標，兩者不相匹配，甚至可以說有相當大的差距，也由此可以看出安吉制椅企業(yè)存在著十分明顯的戰(zhàn)略缺口。而這個缺口正是由于單個企業(yè)力量太小，無法進行資源整合所造成的，而為了彌補這一缺口，聯(lián)盟可以說是大勢所趨。

2.4戰(zhàn)略聯(lián)盟的構(gòu)想

由安吉縣政府出面牽頭，聯(lián)合以永藝家具、恒林椅業(yè)、盛信家具等為首的安吉制椅行業(yè)內(nèi)10家左右的龍頭企業(yè)，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，相互合作、共擔風險、共享利益。以股份制的形式出資組建品牌營銷公司（其中政府經(jīng)濟主管部門負責行業(yè)服務(wù)監(jiān)督），專門對安吉制椅業(yè)進行銷售渠道的推廣和相應(yīng)的營銷，在國內(nèi)外形成區(qū)域品牌知名度，并進行一定的行業(yè)共性研發(fā)。

此次聯(lián)盟是一次行業(yè)內(nèi)的橫向聯(lián)盟和股權(quán)聯(lián)盟，主要通過股權(quán)架構(gòu)來規(guī)范各方行為，主要針對國內(nèi)市場，其中永藝家具作為唯一的上市公司對品牌營銷公司出資最多，因此也擁有絕對控股權(quán)。

3　結(jié)語

從戰(zhàn)略缺口理論的角度，我們已經(jīng)論證了安吉制椅企業(yè)聯(lián)盟的必要性和可行性，而聯(lián)盟落到實處，既由安吉縣政府出面牽頭，聯(lián)合以永藝家具、恒林椅業(yè)、盛信家具等為首的安吉制椅行業(yè)內(nèi)10家左右的龍頭企業(yè)，以股份制的形式出資組建品牌營銷公司。而品牌營銷公司在實踐上具體可以從以下三個方面來操作。

3.1由品牌營銷公司打造區(qū)域品牌

為打造區(qū)域品牌，品牌營銷公司需要聯(lián)合安吉政府配合工作，首先，在安吉當?shù)亟ㄔ彀布螛I(yè)博覽館，呼吁有合作的其他企業(yè)或來安吉旅游的游客參觀；其次，號召入股企業(yè)積極參加博覽會、高峰論壇、知名品牌評選等區(qū)域品牌推廣活動；再次，將本品牌的產(chǎn)品投入到有知名度的酒店商場等地方免費使用，并提倡安吉制椅產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)都使用“中國椅業(yè)之鄉(xiāng)”、“安吉椅業(yè)”這一品牌和商標；最后，利用常用的廣告宣傳方案如實體海報、獨家冠名某個電視節(jié)目、百度網(wǎng)頁推廣、事件營銷、微博微信等媒體宣傳方法進行日常宣傳。在此基礎(chǔ)之上，品牌營銷公司也可以發(fā)展獨立的自主品牌，并配備專業(yè)研發(fā)團隊、營銷拓展團隊和售后服務(wù)團隊。

3.2由品牌營銷公司進行銷售渠道建設(shè)

品牌營銷公司的目的之一就是在全國范圍內(nèi)成立營銷網(wǎng)點，拓展銷售渠道。一方面，品牌營銷公司的營銷網(wǎng)點是從江浙滬地區(qū)逐漸覆蓋到華北和華南地區(qū)。另一方面，集體驗、展示、參與、設(shè)計、個性化、售后等一體化的營銷網(wǎng)點則是先在一線城市內(nèi)試行推廣，之后逐漸在全國二、三線城市內(nèi)展開。在保持跳過中間商的老客戶數(shù)量的同時，采用實體店和加盟店相結(jié)合的形式吸收小客戶和散客，逐步開拓出銷售渠道。

品牌營銷公司采用網(wǎng)上銷售和分店體驗的方式，總部設(shè)在安吉，循序漸進地分三步走，第一步在全國省會城市設(shè)立體驗館和實體店，讓各省會城市的消費群體根據(jù)網(wǎng)上選擇再實地體驗，就近送貨上門。第二步在全國二線城市復(fù)制。第三步在全國三線城市復(fù)制。力爭三年內(nèi)覆蓋全國縣級以上城市。

3.3由品牌營銷公司進行電子商務(wù)體系建設(shè)

電子商務(wù)的重點是分層推進B2C的網(wǎng)上交易平臺的建設(shè)：首先，公司應(yīng)入駐淘寶、天貓、京東等電子商務(wù)平臺，實現(xiàn)網(wǎng)上銷售，面對更廣的個體消費者，吸引小客戶；其次，在明確安吉椅業(yè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)特質(zhì)的基礎(chǔ)上，選擇合適的行業(yè)內(nèi)專業(yè)媒體企業(yè)，與其建立合作關(guān)系，依托專業(yè)媒體企業(yè)網(wǎng)站在行業(yè)內(nèi)的影響力，以子網(wǎng)站的形式（或者單獨成立網(wǎng)站）組建安吉椅業(yè)專業(yè)網(wǎng)站；最后，可由安吉縣貿(mào)易促進會牽頭，聯(lián)合行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)，成立“安吉椅業(yè)”品牌管理公司電子商務(wù)部，聯(lián)合主流媒體、專業(yè)媒體、傳統(tǒng)媒體、行業(yè)內(nèi)企業(yè)，組建第三方網(wǎng)上交易平臺。

參考文獻

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中圖分類號：F272

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）04（b）-176-04