從高端礦泉水看營銷誤區(qū)

沈坤

前一段時(shí)間因?yàn)榕c一個(gè)天然礦泉水客戶朋友的交流，引發(fā)了我對(duì)當(dāng)前中國市場上銷售的中外礦泉水尤其是高端礦泉水品牌進(jìn)行了一次粗略的研究。因?yàn)槲疫@個(gè)朋友的礦泉水品牌叫北極泉，產(chǎn)品的售價(jià)高過昆侖山和5100，幾乎接近依云的價(jià)格了，定位為中國高端礦泉水。

北極泉高端礦泉水的價(jià)格為什么這么貴？這要看這個(gè)礦泉水的水源來自哪里？這個(gè)天然礦泉水中又蘊(yùn)含了什么獨(dú)特的稀有礦物元素？這個(gè)元素又對(duì)我們?nèi)梭w健康有什么特殊的貢獻(xiàn)？通過翻閱客戶給我的資料和瀏覽該公司網(wǎng)站，我發(fā)現(xiàn)了北極泉天然礦泉水中，原來蘊(yùn)含著一種名叫“偏硅酸”的物質(zhì)，而且含量為65毫克/升。

它的水源來自哪里呢？原來是位于中國疆土最北端的大興安嶺漠河，中國版圖的金雞之冠，北緯53度的神州北極，毗鄰中俄界河黑龍江，中國唯一能看到“北極光”的地方，這里的年平均氣溫為-7度，最低氣溫達(dá)-53度，年平均無霜期90天。北極泉因此得名。

偏硅酸也稱硅酸。有關(guān)資料報(bào)道：偏硅酸對(duì)人體具有良好的軟化血管的功能，可使人的血管壁保持彈性，故對(duì)動(dòng)脈硬化、心血管和心臟疾病能起到明顯的緩解作用。水中硅含量高低與心血管病發(fā)率呈負(fù)相關(guān)。硅在骨骼化過程中具有生理上的作用，它對(duì)骨骼化的速度有影響。而含有偏硅酸的天然礦泉水寥寥無幾，有也含量沒有北極泉高，這也就是北極泉天然礦泉水賣得貴的原因。

百度百科了5100礦泉水，獲悉5100西藏冰川礦泉水來自西藏念青唐古拉山脈海拔5100米的原始冰川水源地，含有鋰、鍶、偏硅酸等豐富的礦物質(zhì)和微量元素，其含量達(dá)到天然礦泉水的中國新國標(biāo)和歐盟標(biāo)準(zhǔn)，純凈清澈，口味純正，是優(yōu)質(zhì)復(fù)合型礦泉水。5100西藏冰川礦泉水中也含有少量的偏硅酸，只是難以分辨它跟北極泉比較，相差多少。

昆侖山礦泉水沒有關(guān)于偏硅酸的記錄。恒大冰泉也沒有偏硅酸記錄，依云礦泉水也沒有這種東西！難怪，北極泉這么一個(gè)尚不起眼的新品牌，竟然敢定位高端礦泉水，且價(jià)格竟然高過昆侖山和5100，直逼依云。為啥？原因很多，獨(dú)特的礦物元素、獨(dú)特的地理位置、有限的水源等等。

按照這樣的邏輯，所謂高端礦泉水，首先必須是好水，也就是水本身的質(zhì)量要好，而且價(jià)格一定要高，不然怎么能配叫高端呢？那么，除了這兩個(gè)核心元素可以代表高端水以外，其他就不能了嗎？我能不能這么假設(shè)：它的水很普通，但運(yùn)作得很高明，消費(fèi)者愿意支付高價(jià)，承認(rèn)它的高端性，這樣的可能性有沒有？

我們先來做一個(gè)比較！LV、普拉達(dá)等品牌的包包，其產(chǎn)品質(zhì)量自然不錯(cuò)，但促使其價(jià)格高昂而成為奢侈品的原因，真的是因?yàn)樗漠a(chǎn)品質(zhì)量嗎？耐克的加工單位譬如福建大豐集團(tuán)用與耐克同樣的原材料和同樣的工藝生產(chǎn)的球鞋，價(jià)格又如何呢？

這似乎在說明，“高端”品牌的高端，并非僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量，其真正高端之處，或者促銷消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)購買的原因是在“別處”。這個(gè)別處，究竟是什么呢？品牌價(jià)值和影響力？那么，什么是品牌價(jià)值和品牌影響力呢？廣告嗎？定位嗎？還是其他別的什么因素？

停留于物質(zhì)層面訴求的品牌，無法做到真正的品牌高端。真正的高端不僅僅是物質(zhì)的高端而是品牌對(duì)準(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)群的精神層面。

什么是消費(fèi)者的精神需求，我曾經(jīng)在微信群的一次授課中闡述過：消費(fèi)者的精神需求就是消費(fèi)者購買這個(gè)產(chǎn)品不僅僅是因?yàn)槲镔|(zhì)上的需求，更多是因?yàn)橐环N精神上的需要，譬如，他們是用你的品牌產(chǎn)品來提升自己的生活品位或者進(jìn)入某類標(biāo)簽人群中成為某類人。譬如LV包包、寶馬汽車等。買LV的人，真的是買個(gè)包來裝東西的嗎？顯然不是！雖然也是可以裝東西，但更能彰顯個(gè)人的品位！

不同的消費(fèi)者，對(duì)精神的需求也不同！年輕人的精神需求，就是盡快被社會(huì)認(rèn)同和標(biāo)新立異個(gè)性得到張揚(yáng)的需求；事業(yè)成功人士的精神需求，是符合自己身份的標(biāo)簽，獲得被尊重和羨慕的需求；女性的精神需求，就是讓自己變美的需求和追求愛情圓滿的需求，可以說，當(dāng)前或者未來，我們的消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注物質(zhì)需求，而會(huì)更加追求精神需求的滿足。

既然這樣，我們的礦泉水們，你以為你用一個(gè)5100的品牌名稱，訴諸你的西藏冰川水源就真的能成為高端礦泉水了嗎？同理，就算你昆侖山、長白山的水源地很好，消費(fèi)者就認(rèn)可你的高端定位嗎？恒大冰泉更是如此，竟然用一個(gè)地產(chǎn)品牌直接冠名，而我們的北極泉就因?yàn)樗粗卸嗔艘环N叫“偏硅酸”的有益礦物元素，因?yàn)樗吹卦谥袊谋睒O地，就可以賣高價(jià)了嗎？

顯然，我們的企業(yè)營銷太過于傳統(tǒng)了，營銷也太低級(jí)了。馬斯洛早就告訴我們，物質(zhì)需求是人類最最基礎(chǔ)的需求，而最最高級(jí)的需求是人類自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，什么是自我價(jià)值？就是人類最在意的精神上的滿足感，而這種精神滿足感，自然是社會(huì)精神的滿足，也就是說，這種滿足，是針對(duì)社會(huì)而產(chǎn)生的。

大部分高端礦泉水品牌，由于品牌名稱的先天局限（忽視消費(fèi)者的精神需求）和缺乏能激發(fā)消費(fèi)者共鳴的品牌主張，訴求過于理性（拘泥于物質(zhì)層）這兩個(gè)營銷前端策略，導(dǎo)致后續(xù)的渠道缺乏對(duì)經(jīng)銷商的吸引力，傳播更是缺乏資源而只能用毫無創(chuàng)意的硬廣告來強(qiáng)推，其結(jié)果自然無法打動(dòng)消費(fèi)者！

既然這樣，那么，我們的高端礦泉水們，趕快放下你們當(dāng)下的物質(zhì)層面，也就是水源地和礦物質(zhì)含量的訴求了，趕快往消費(fèi)者的心靈世界中去。去挖掘或者激發(fā)他們的精神需求，去想方設(shè)法滿足他們，并讓他們尖叫和共鳴。如果真要達(dá)到如此程度，起碼要具備以下幾個(gè)條件。

1.能引起共鳴的品牌名稱。絕對(duì)不是什么昆侖山和5100或者北極泉，因?yàn)檫@三個(gè)名稱一個(gè)是山的名字，一個(gè)是山的高度，一個(gè)是北方位置提示，這些名字對(duì)消費(fèi)者而言，能感動(dòng)他們嗎？能讓他們尖叫嗎？能激發(fā)他們內(nèi)心強(qiáng)烈的共鳴嗎？

2.完美的品牌主張而不是企業(yè)的定位。定位是你企業(yè)的一廂情愿，而品牌主張，就像宗教信仰，卻必然是直接瞄準(zhǔn)消費(fèi)者內(nèi)心的，因?yàn)樗械南M(fèi)者都會(huì)從你的品牌主張中感受到品牌的力量和價(jià)值指向。真正完美的品牌主張，瞬間就會(huì)打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，讓他們乖乖地成為您的俘虜！

3.高規(guī)格的能讓消費(fèi)者尖叫的產(chǎn)品包裝。有了前面兩個(gè)品牌開路先鋒，就需要消費(fèi)者真實(shí)的接觸了，這個(gè)接觸就是我們的產(chǎn)品外觀形態(tài)、色彩和包裝上的溝通語言。消費(fèi)者輕松憑借你的產(chǎn)品給出的各種信息，就與自己的內(nèi)心需求劃上等號(hào)，他們?cè)敢獍涯愕漠a(chǎn)品拿在手里，展示某種獨(dú)特的品位……因?yàn)槟阋苍S已經(jīng)激發(fā)了他內(nèi)心隱藏的某種精神價(jià)值感。

4.獨(dú)特的產(chǎn)品質(zhì)量。一個(gè)品牌，虛的精神包裝要做，真實(shí)的物質(zhì)層面的文章也要做。

當(dāng)前的礦泉水企業(yè)們的做法，幾乎是在比拼水源地，把普通消費(fèi)者購買一瓶解渴的水弄得非常復(fù)雜，好像我們的消費(fèi)者都是地質(zhì)研究專家或者物理、化學(xué)專家，他們能懂水中的礦物元素嗎？他們知道哪個(gè)水源的水更高級(jí)嗎？他們知道地表水和深巖水的區(qū)別嗎？這種狹隘的營銷應(yīng)該終結(jié)了！

親愛的高端礦泉水們，如果你做到了上面四個(gè)層面，你才可以進(jìn)行所謂的營銷推廣了，記住一點(diǎn)，真正的高端，從來不會(huì)屈就于廣告，如同一個(gè)有高度涵養(yǎng)的紳士，從來不會(huì)到處叫喊：“我是紳士……”