融合時(shí)代的外宣出版應(yīng)處理好多元與一體的辯證關(guān)系

田龍過(guò)

融合時(shí)代的外宣出版應(yīng)處理好多元與一體的辯證關(guān)系

田龍過(guò)

外宣出版工作在媒體融合時(shí)代要擴(kuò)大國(guó)際影響力，就必須適應(yīng)國(guó)際傳播格局的變化和海外受眾接受方式的轉(zhuǎn)變，辯證地處理好終端多元與一體的矛盾，對(duì)出版物進(jìn)行多形態(tài)開發(fā)，多途徑推廣，多終端滲透，從而擴(kuò)大中國(guó)外宣工作的國(guó)際影響力，以取得良好的傳播效果。

媒體融合；出版物；國(guó)際傳播

媒體融合是近十多年來(lái)國(guó)際媒體發(fā)展的趨勢(shì)，媒體融合也正在改變著國(guó)際傳播格局。由計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引發(fā)的媒體融合，其標(biāo)志性事件是融合媒體PC端的出現(xiàn)，由此引發(fā)了媒體界的一系列革命。媒體融合使媒體終端呈現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)：終端的多元化，終端的一體化瀏覽器化，終端呈現(xiàn)信息形態(tài)的多元化。辯證地處理好終端多元與一體的矛盾，中國(guó)外宣媒體就能在多元渠道的拓展和滲透的同時(shí)，策劃制作出融合形態(tài)信息產(chǎn)品，從而取得理想的傳播效果。本文將以國(guó)家外文局為例進(jìn)行探討。

一

最早提出“媒介融合”概念的伊契爾·索勒·普爾認(rèn)為，數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展必然促使新聞媒體的融合。尼葛洛·龐帝認(rèn)為，媒介融合是在計(jì)算機(jī)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融合基礎(chǔ)上，用一種終端和網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)臄?shù)字形態(tài)的信息以及由此帶來(lái)不同媒體之間的交互性和互聯(lián)性。所以媒介融合最初的含義是信息的融合和媒介形態(tài)的融合，以后的媒體融合概念皆由此引申?？梢哉f(shuō)媒介形態(tài)的融合—終端融合，倒逼內(nèi)容、渠道以及組織、經(jīng)營(yíng)等各方面的深度融合。

近年來(lái)，在媒體融合的發(fā)展進(jìn)程中，國(guó)內(nèi)媒體界有一種誤解，就是將媒體融合簡(jiǎn)單地理解為“全媒體”發(fā)展，不少媒體集團(tuán)紛紛進(jìn)行跨界“融合”，如報(bào)業(yè)集團(tuán)建立報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字出版、移動(dòng)媒體、戶外媒體全面開花的發(fā)展模式，基本上還是規(guī)模擴(kuò)展式的傳統(tǒng)線性發(fā)展思路，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到媒體融合是由終端融合引起的媒介形態(tài)的變化，基本上還是按照傳統(tǒng)媒體的各自形態(tài)進(jìn)行傳播，即使與“多屏”結(jié)合，也只是將傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品簡(jiǎn)單地搬到“多屏”終端上，這是對(duì)媒體融合的極大誤解。媒體融合，是基于計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的媒體革命，所謂多元化渠道實(shí)際上都是建立在計(jì)算機(jī)、數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，多屏的多都是“屏”這個(gè)一的演變，這就是瀏覽器，它不但能作為瀏覽屏幕，也是信息導(dǎo)航系統(tǒng)、搜索工具、人機(jī)互動(dòng)界面和自媒體發(fā)布載體，必須辯證地看待多元與一體這一關(guān)系。因此，媒體融合的產(chǎn)品基于屏幕基礎(chǔ)上進(jìn)行開發(fā)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介形態(tài)和產(chǎn)品形態(tài)的屏幕化轉(zhuǎn)換，即適合屏幕瀏覽互動(dòng)，新舊媒體的基本要素，在信息外在狀態(tài)、內(nèi)在結(jié)構(gòu)、構(gòu)成元素及傳播方式上不同于傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的新的產(chǎn)品形態(tài)。但同樣是屏幕化終端，固定和移動(dòng)，大屏和小屏，用戶信息獲取的時(shí)間、空間、方式和習(xí)慣并不相同，在相同的基礎(chǔ)上必須進(jìn)行差異化的處理，這樣才能適應(yīng)多元渠道的傳播。

作為以圖書和雜志為主要外宣載體的中國(guó)外文局，為了適應(yīng)媒體融合這一趨勢(shì)，首先對(duì)傳統(tǒng)的圖書雜志進(jìn)行了數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)換和富媒體開發(fā)，為多元化終端打造出不同的產(chǎn)品形態(tài)。如《習(xí)近平談治國(guó)理政》一書完成了英、法、德、西、葡、日多種文本的數(shù)字化轉(zhuǎn)換，在亞馬遜平臺(tái)上線，進(jìn)行全球發(fā)布。中文繁體版、英文版正式登陸Apple iBook store，在美國(guó)、阿根廷、澳大利亞等51個(gè)國(guó)家和地區(qū)上架銷售，覆蓋多個(gè)終端。多語(yǔ)種圖書《中國(guó)概況》進(jìn)行了富媒體開發(fā)，將形成網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)閱讀的全面覆蓋?！侗本┲軋?bào)》英文電子畫刊移動(dòng)書架終端Tibet Panorama就是一個(gè)App應(yīng)用程序，用戶在App Store免費(fèi)下載安裝后，打開它就可以欣賞到美麗的西藏風(fēng)光攝影作品，這吸引了來(lái)自亞太和歐美地區(qū)的許多用戶，成為海外青年了解西藏的重要渠道之一。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)也將觸角延伸至這一領(lǐng)域，逐漸形成“手機(jī)中國(guó)網(wǎng)”“手機(jī)客戶端”“H5產(chǎn)品生成平臺(tái)”為主的產(chǎn)品矩陣，不斷創(chuàng)新適應(yīng)融合終端的新的產(chǎn)品形態(tài)。如“兩會(huì)”期間，中國(guó)網(wǎng)抓住微傳播成為主流傳播方式這一趨勢(shì)，結(jié)合微信的傳播特點(diǎn)，通過(guò)其官方微信賬號(hào)推發(fā)的HTML5電子雜志《直通兩會(huì)》，就是一種適合移動(dòng)終端的新形態(tài)媒介產(chǎn)品。HTML5既是一種應(yīng)用程序，也是一種全新的媒介產(chǎn)品，它適應(yīng)于PC、手機(jī)、平板電腦、智能電視等眾多平臺(tái)，用戶可以瀏覽文字、觀看視頻，還可以點(diǎn)擊進(jìn)入新聞圖片、文字信息、視頻素材進(jìn)行深度訪問(wèn)，而且還可以轉(zhuǎn)發(fā)分享、反饋留言。微傳播是移動(dòng)時(shí)代的重要傳播方式，它適應(yīng)碎片化的生活方式和思維方式，相對(duì)于大傳播，它的傳播內(nèi)容小、快、雜，信息獲取方式簡(jiǎn)潔方便，但這種“微”也是一種大而全，即它也是融合性的信息形態(tài)傳播，是對(duì)傳統(tǒng)媒介形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化、互動(dòng)化的微轉(zhuǎn)換。H5系列電子雜志《直通兩會(huì)》就是一種網(wǎng)絡(luò)化的互動(dòng)雜志，它運(yùn)用了融合媒體的綜合元素，寓圖片、文字、視頻于有機(jī)一體，縱覽當(dāng)日熱點(diǎn)、精選觀點(diǎn)評(píng)論，在微傳播中實(shí)現(xiàn)了大傳播，實(shí)現(xiàn)深度報(bào)道?！皟蓵?huì)”期間，《直通兩會(huì)》的瀏覽閱讀總量達(dá)到123萬(wàn)人次。據(jù)了解，目前中國(guó)網(wǎng)各部門都致力于根據(jù)內(nèi)容需求，制作生成自己的H5產(chǎn)品，并發(fā)布到手機(jī)版、APP及官方微信?！皟蓵?huì)”期間，中國(guó)網(wǎng)還首次推出點(diǎn)贊“四個(gè)全面”GIF動(dòng)圖在PC端、移動(dòng)端及微博、微信平臺(tái)發(fā)布，這種動(dòng)態(tài)圖片樣式新穎，一經(jīng)發(fā)布就受到歡迎，點(diǎn)擊量超過(guò)540萬(wàn)。

外宣媒體的特殊性在于其整體受眾的國(guó)際性和世界化，但具體傳播所面對(duì)的受眾卻是本土化、區(qū)域性的。媒介形態(tài)的適應(yīng)性為中國(guó)外宣媒體提供了媒體融合時(shí)代的基本傳播條件，但中國(guó)外宣傳播的特殊性還在于其傳播內(nèi)容的海外適應(yīng)性，這樣才能使海外受眾不但愿意接觸中國(guó)外宣媒介形態(tài)，而且樂(lè)于接受其內(nèi)容。近年來(lái)，中國(guó)外文局除利用境外已有的媒體平臺(tái)進(jìn)行對(duì)外傳播，還整合海外已有的傳播資源，利用本土化的采編隊(duì)伍，以海外受眾熟悉的渠道、熟悉的信息表達(dá)方式和語(yǔ)言進(jìn)行傳播，增加文化的親和力和海外受眾對(duì)中國(guó)媒體的親切感、信任感。如國(guó)家外文局在進(jìn)行國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪、“兩會(huì)”、博鰲論壇、尼泊爾大地震等重大新聞對(duì)外報(bào)道時(shí)，專門邀請(qǐng)海外本土雇員和外籍專家直接參與撰寫推文，借海外人士的聲音，傳達(dá)中國(guó)的觀點(diǎn)?！皟蓵?huì)”期間，中國(guó)網(wǎng)各外文版約請(qǐng)悉尼大學(xué)中國(guó)研究中心主任克里·布朗、央視西語(yǔ)頻道主持人兼國(guó)際關(guān)系問(wèn)題評(píng)論員費(fèi)爾南德斯以及俄羅斯之聲記者尤金等，為“來(lái)自世界的點(diǎn)贊”專欄撰稿，推出英文版的《中國(guó)經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”下最重要的資本》、西文版的《為何拉美國(guó)家應(yīng)該關(guān)注中國(guó)兩會(huì)？》以及俄文版的《俄羅斯專家眼中的中國(guó)兩會(huì)》系列等獨(dú)家評(píng)論文章，以外國(guó)人的視角評(píng)說(shuō)講述中國(guó)，均收到了良好的傳播效果。

二

外宣媒體的特殊性在于其受眾的國(guó)際性和世界化。目前中國(guó)對(duì)外傳播的廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體均以原有的媒介形態(tài)向世界各地拓展和滲透，但這種境外布點(diǎn)擴(kuò)張模式，不但投資大，運(yùn)行和維護(hù)費(fèi)用高，而且容易受到所在國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各種因素的制約?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)為各國(guó)媒體提供了快速便捷、覆蓋全球的國(guó)際傳播平臺(tái)，國(guó)際主流媒體無(wú)不通過(guò)建設(shè)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全球信息網(wǎng)，對(duì)全球受眾進(jìn)行全媒體、全方位的立體覆蓋。因此，利用所在國(guó)已有的傳播平臺(tái)和渠道進(jìn)行國(guó)際傳播已成為國(guó)際傳播界的新常態(tài)，如中國(guó)外文局所屬人民畫報(bào)社俄文《中國(guó)》雜志，依托莫斯科分社，與塔斯社和莫斯科電臺(tái)展開合作，定期為莫斯科電臺(tái)策劃組織節(jié)目，實(shí)現(xiàn)了雜志與廣播的跨界融合，借助他國(guó)媒體成功地進(jìn)行了本土化傳播。同時(shí)，《中國(guó)》雜志還開展線下活動(dòng)，如中文書法大賽、圖片展等，與俄國(guó)受眾面對(duì)面交流，初步構(gòu)建起了一個(gè)融線上線下，集報(bào)刊、社交媒體、電臺(tái)節(jié)目、畫冊(cè)于一體的融合媒體傳播系統(tǒng)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)站的所有頁(yè)面進(jìn)行移動(dòng)端適配，將觸角延伸至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，研發(fā)出多款A(yù)PP產(chǎn)品以進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)容的多渠道分發(fā)，既有側(cè)重即時(shí)新聞、以快為主的APP，也有以發(fā)布重大新聞的深度報(bào)道、獨(dú)家評(píng)論和專家觀點(diǎn)，側(cè)重深度閱讀的APP，還有面向全球用戶的多語(yǔ)種APP。除此之外，中國(guó)網(wǎng)在iOS、Android和Windows8平臺(tái)上推出了26款融媒體產(chǎn)品，以中、英、法、西、德、日、阿7個(gè)文種發(fā)布，既有《圖說(shuō)國(guó)情》《數(shù)讀中國(guó)》等多語(yǔ)種圖集式產(chǎn)品，也有《中國(guó)訪談》《權(quán)威發(fā)布》等視頻欄目，以多樣化的媒介形態(tài)和表達(dá)方式向世界推介中國(guó)。

隨著社交媒體在人們生活中的普及，越來(lái)越多的人喜歡通過(guò)社交媒體去瀏覽資訊，導(dǎo)致西方受眾對(duì)傳統(tǒng)專業(yè)媒體依賴性的下降。Facebook有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球社交媒體月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)20億人次，其中一半是每月都使用Facebook，三分之一則頻繁使用騰訊QQ空間。美國(guó)皮尤研究中心發(fā)布的《2013年美國(guó)新聞業(yè)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》顯示，64%的美國(guó)成年人每月訪問(wèn)社交網(wǎng)絡(luò)Facebook，其中30%通過(guò)Facebook獲取新聞。數(shù)據(jù)表明，全球傳播的活躍區(qū)域正在從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)社交媒體，以傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的全球傳播格局和傳播生態(tài)正在被顛覆，傳統(tǒng)媒體的主流地位和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)媒體的非主流地位正在發(fā)生著轉(zhuǎn)換。在此形勢(shì)下，中國(guó)外文局統(tǒng)籌協(xié)調(diào)全局新媒體資源，以中國(guó)網(wǎng)為核心和依托，外文局刊網(wǎng)媒體在Facebook、Twitter和VK等主流社交平臺(tái)共開設(shè)賬號(hào)32個(gè)，用英、法、日、西、俄、阿、韓、世界語(yǔ)等8個(gè)語(yǔ)種向全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)輻射，粉絲總數(shù)超過(guò)280萬(wàn)，每日貼文總閱讀量達(dá)2000萬(wàn)人次，參與互動(dòng)人數(shù)超過(guò)580萬(wàn)人。其中，中國(guó)網(wǎng)英文Twitter賬號(hào)粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)21萬(wàn)人，互動(dòng)率超過(guò)30%，《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》、法新社等多家境外媒體20多位駐華記者均是中國(guó)網(wǎng)英文Twitter賬號(hào)粉絲，主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)中國(guó)網(wǎng)推文，中國(guó)網(wǎng)英文Twitter賬號(hào)成為西方駐華記者了解中國(guó)的新聞源和資料庫(kù)。西班牙語(yǔ)《今日中國(guó)》官方Facebook賬號(hào)粉絲量在拉美地區(qū)我國(guó)媒體同類社交賬號(hào)中排名第一?！吨袊?guó)》俄文VK賬號(hào)是俄羅斯社交網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布信息最多、粉絲最活躍、影響力最大的中國(guó)媒體官方賬號(hào)。《人民中國(guó)》日文官方推特在我國(guó)媒體同類日文推特中位居第二?！侗本┲軋?bào)》北美分社運(yùn)營(yíng)的官方Twitter賬戶粉絲包括美中關(guān)系全國(guó)委員會(huì)、東西方研究所、美國(guó)《外交官》雜志等眾多高端智庫(kù)和主流媒體，以及一批國(guó)際著名中國(guó)問(wèn)題學(xué)者，影響力在北美地區(qū)我國(guó)媒體同類社交賬號(hào)中穩(wěn)居第三。為了塑造中國(guó)外宣媒體的整體形象，中國(guó)網(wǎng)整合其在國(guó)外社交平臺(tái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的6個(gè)多語(yǔ)種官方賬號(hào)為統(tǒng)一賬號(hào)，不同語(yǔ)種的用戶點(diǎn)擊進(jìn)入之后，頁(yè)面自動(dòng)適配用戶當(dāng)前使用語(yǔ)種?？梢哉f(shuō)，目前國(guó)家外文局所屬外宣媒體初步形成了覆蓋主要對(duì)象國(guó)的國(guó)際微傳播新格局。

三

雖然中國(guó)外文局所屬外宣媒體在媒體融合方面取得了不少的成績(jī)，但應(yīng)該看到的是，目前其媒體融合還處在較低層次。一是融合性產(chǎn)品開發(fā)種類少、數(shù)量小，低層次開發(fā)產(chǎn)品較多。很多圖書只是進(jìn)行了基礎(chǔ)性的數(shù)字化轉(zhuǎn)換，只是滿足在線發(fā)布、在線閱讀這一基本要求，而沒(méi)有充分結(jié)合融合性終端的技術(shù)特點(diǎn)和傳播特點(diǎn)，從圖書的外在形態(tài)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式等方面進(jìn)行全要素融合處理。資料顯示，國(guó)家外文局下屬7家國(guó)內(nèi)出版社和3家海外出版社，每年以近20種文字出版近3000種圖書。同樣，國(guó)際外文局還擁有9個(gè)語(yǔ)種、14種文版國(guó)家級(jí)外宣期刊，融合性產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)還很艱巨。因此，應(yīng)加大力度對(duì)所屬外宣媒體的所有產(chǎn)品進(jìn)行全要素融合性開發(fā)，以適應(yīng)不同終端的技術(shù)特點(diǎn)和傳播特點(diǎn)，滿足媒體融合時(shí)代受眾日新月異的需求變化。二是終端滲透的范圍有限。首先是所屬媒體開設(shè)賬號(hào)有限。雖然外文局刊網(wǎng)媒體在Facebook、Twitter和VK等主流社交平臺(tái)共開設(shè)8個(gè)語(yǔ)種32個(gè)賬號(hào)，基本上是局屬每個(gè)媒體單位平均一個(gè)賬號(hào)。其次是入駐的平臺(tái)種類有限。資料顯示，就社交媒體來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook全球影響最大，但每個(gè)國(guó)家都有各自喜歡的社交媒體，如俄羅斯喜歡V Kontakte，巴西和印度喜歡Orkut，中美洲等國(guó)愛(ài)上hi5，韓國(guó)Cyworld大行其道，日本網(wǎng)民最愛(ài)mixi，中東地區(qū)是Maktoob，而菲律賓網(wǎng)民支持Friendster。再次是影響力有限。國(guó)家外文局所屬媒體8個(gè)語(yǔ)種32個(gè)賬號(hào)的粉絲總數(shù)只有280萬(wàn)，平均計(jì)算每個(gè)語(yǔ)種的粉絲只有35萬(wàn)，平均到每個(gè)賬號(hào)只有不到9萬(wàn)。資料顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的一半多活躍在Facebook上。因此，國(guó)家外文局所屬媒體要在融媒時(shí)代提高整體的傳播能力，應(yīng)該繼續(xù)在多元渠道和融合終端上下工夫，繼續(xù)拓寬傳播渠道并進(jìn)行深度開發(fā)，積極研發(fā)適應(yīng)不同終端特點(diǎn)的融合媒體產(chǎn)品，使所有媒體、所有產(chǎn)品都走向融合之路，實(shí)現(xiàn)外文局國(guó)際傳播能力的整體飛躍。

[1]南方網(wǎng).融合發(fā)展背景下的媒體變革之道[EB/OL]. http：//news.southcn.com/china/content/2015-08/24/ content_131382193.htm，2015-07-18.

[2]中國(guó)記協(xié)網(wǎng).移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)助力中國(guó)網(wǎng)媒體融合發(fā)展[EB/OL]. http：//mt.sohu.com/20150819/n419220851.shtml，2015-07-20.

[3]中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心[EB/OL].http：//chinacics. org/，2015-07-20.

（責(zé)任編輯：習(xí)良）

G23

A

CN61-1487-(2016)10-0030-03

田龍過(guò)，陜西西安人，博士，陜西科技大學(xué)文化傳播學(xué)院教授，陜西科技大學(xué)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，主要研究方向?yàn)槊浇槿诤霞靶旅襟w傳播。