基于SCP范式的青島市旅游產(chǎn)業(yè)組織分析

摘 要：作為知名的旅游都市，青島在地理位置、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、旅游資源等方面存在比較優(yōu)勢，旅游經(jīng)濟(jì)也在調(diào)整青島產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大市場內(nèi)需、增加城市就業(yè)等方面起到了不可替代的作用。但本文利用SCP方法分析青島市旅游業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效后，發(fā)現(xiàn)青島旅游業(yè)在發(fā)展的同時，行業(yè)集中度很低，市場結(jié)構(gòu)過度分散，導(dǎo)致企業(yè)的行為不規(guī)范，甚至出現(xiàn)惡性競爭，旅游業(yè)的市場績效不高。

關(guān)鍵詞：青島旅游業(yè)；產(chǎn)業(yè)組織；SCP范式

一、旅游業(yè)市場結(jié)構(gòu)（S）

1.城市旅游業(yè)的市場集中度分析

（1）接待游客狀況

表1顯示，2014年青島市旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模比較龐大，已經(jīng)發(fā)展成為城市的支柱產(chǎn)業(yè)，無論是在旅游人數(shù)還是旅游收入上，同比增長幅度都很大。

（2）青島旅游業(yè)的行業(yè)集中度指標(biāo)分析

根據(jù)植草益的分類方法，青島旅游業(yè)C8=0.71%<20%，市場結(jié)構(gòu)為分散競爭型，可見，青島旅游業(yè)的市場規(guī)模很大，行業(yè)集中度很低，企業(yè)競爭很激烈。

2.城市旅游市場的進(jìn)出壁壘分析

2014年星級旅游飯店數(shù)量在2010年基礎(chǔ)上增長了36.2%，2014年旅行社在2010年基礎(chǔ)上增長了50.3%。這些數(shù)據(jù)說明青島市旅游業(yè)的企業(yè)進(jìn)入壁壘較小，旅游飯店的規(guī)模一直高速增長，市場是介于壟斷競爭與自由競爭之間。但青島旅游行業(yè)退出壁壘較高，最主要的因素是資產(chǎn)專用性和沉沒成本。

3.城市旅游產(chǎn)品的差異分析

青島旅行社以游覽沿海一線為主，很少有自己獨(dú)特的旅游路線及旅游項目。其旅游活動的季節(jié)性特點(diǎn)使其只注重開發(fā)夏季旅游產(chǎn)品，而忽視了淡季旅游產(chǎn)品和項目的開發(fā)設(shè)計。并且當(dāng)今旅游者追求個性化，他們渴望通過參加具有鮮明特色的旅游活動來體現(xiàn)自己的個性，所以旅行社需要針對不同的消費(fèi)者推出不同層次的旅游產(chǎn)品及旅游路線。

同時，整個旅行社行業(yè)，品牌企業(yè)所占的比例很小，品牌產(chǎn)品也不多，對產(chǎn)品的開發(fā)嚴(yán)重壓縮成本，哪個景點(diǎn)旅館價格低、購物提成多，旅行社便選擇與他們合作，這樣開發(fā)出的產(chǎn)品質(zhì)量會大打折扣，不利于增強(qiáng)旅行社的市場競爭實(shí)力。

此外，個別景區(qū)出現(xiàn)服務(wù)態(tài)度差、欺詐游客的現(xiàn)象。比如：今年國慶期間，四川游客肖先生在青島吃一頓海鮮，隨后引發(fā)了全國轟動的青島“天價蝦事件”，普通大蝦38元一只，整盤蝦需要1500元。隨后，青島市物價局根據(jù)有關(guān)法律法規(guī)予以立案處理，對該商鋪?zhàn)鞒?萬元的行政處罰。像這樣的與青島美麗風(fēng)景不符的不良現(xiàn)象必然會阻礙青島旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、旅游業(yè)市場行為（C）

1.城市旅游業(yè)的定價行為

旅行社和旅游飯店的數(shù)目在不斷增加，但行業(yè)營業(yè)收入的平均規(guī)模不斷下降的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，這主要由于青島旅游市場價格的過度競爭造成的。從2012年開始，青島旅行社為搶奪客源不惜降低利潤，旅行社之間打起了激烈的價格戰(zhàn)，如298元承德避暑山莊2日游、448元平遙古城3日游、13088元?dú)W洲3國10日游……

從短期看，這種價格競爭行為使某一旅行社的市場占有率提高，當(dāng)期利潤額降低，甚至虧損；但從長期看，此旅行社的市場份額繼續(xù)擴(kuò)大，利潤總額最終上升，此時，競爭對手就必須采取措施參與到價格競爭中，或是通過突出產(chǎn)品特色，提高服務(wù)質(zhì)量等方式參與競爭，引起整個行業(yè)的過度競爭。

青島旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘很低時，新企業(yè)比較容易進(jìn)入，進(jìn)而導(dǎo)致市場價格的過度競爭，而要想阻止其進(jìn)入，必須按平均的甚至更低的利潤水平來定價。在本人看來，要想吸引各地游客，提高市場占有率，旅行社必須走出價格戰(zhàn)的“囚徒困境”，走出“重點(diǎn)宣揚(yáng)旅游線路及報價”的誤區(qū)，樹立以長進(jìn)旅游社品牌知名度為目標(biāo)的廣告信念，通過旅游社名目與品牌名目來加深游客的印象，進(jìn)而增強(qiáng)自己的市場競爭力。

2.城市旅游業(yè)的兼并行為

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，企業(yè)兼并已成為一種大趨勢。國際旅游市場上那些跨國經(jīng)營的大型旅行社集團(tuán)，或者有旅行社成分的旅游企業(yè)集團(tuán)在發(fā)展壯大的過程中，無一不是通過資本運(yùn)作手段，特別是上市、并購、重組等方式實(shí)現(xiàn)。目前青島的旅行社產(chǎn)業(yè)也正在走上這樣一條道路，多數(shù)大型旅行社已經(jīng)通過重組、并購等具體措施，使企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營，以多樣化的產(chǎn)品來滿足旅游消費(fèi)者的個性化需求，增強(qiáng)了自身的競爭實(shí)力。比如2014年8月份，萬達(dá)旅業(yè)簽約并購青島中青旅，這是萬達(dá)集團(tuán)并購的第六家旅行社。萬達(dá)旅業(yè)通過并購或新建優(yōu)質(zhì)旅行社的形式，擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋范圍，降低平均運(yùn)營成本，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益，在極短的時間內(nèi)建立起萬達(dá)文化旅游的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，提高了市場競爭力和市場支配力量。

三、旅游業(yè)市場績效（P）

1.近五年城市旅游業(yè)發(fā)展情況比較

通過比較近五年青島旅游業(yè)的情況，本人發(fā)現(xiàn)，全市生產(chǎn)總值GDP、旅游業(yè)總收入額以及旅游總收入占GDP比重是逐年增加的，增長的速率比較平穩(wěn)，但旅游收入增長率變動比較明顯，尤其從2012年往后增長率是逐漸下降的，2015年的增長率13.18%已經(jīng)低于2010年的增長水平16.34%，客房收入和餐費(fèi)收入也是出現(xiàn)明顯的下降趨勢。可見，由于青島旅游業(yè)的市場進(jìn)入壁壘較小，旅游企業(yè)數(shù)量不斷增加，雖然2014年旅游飯店和旅行社旅游總收入有較大幅度的增長，但旅游企業(yè)營業(yè)收入的平均規(guī)模是下降的，未形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

2.城市旅游飯店的利潤率分析

根據(jù)利潤率的計算公式，我搜索了青島旅游企業(yè)中餐飲類企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，其中：

旅游飯店的稅前利潤π=總收入-總成本=（47.19-44.03）億元=3.16億元

旅游飯店的稅收總額T=2.51億元

旅游飯店的自有資本E=26.49億元

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，在完全競爭的市場結(jié)構(gòu)中，資源配置實(shí)現(xiàn)最優(yōu)，該市場上的所有企業(yè)都只能獲得正常利潤。根據(jù)計算結(jié)果，利潤率R=2.5%，是很低的水平，說明市場集中度很低，競爭比較充分，產(chǎn)業(yè)資源配置效率比較高。但由于市場結(jié)構(gòu)的過度分散，存在著未達(dá)到最低經(jīng)濟(jì)規(guī)模要求的企業(yè)，青島旅游業(yè)未形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)旅游企業(yè)不斷增加，旅游總收入不斷上升時，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的平均收入水平是下降的，企業(yè)的生產(chǎn)能力有剩余，由于存在較高的退出壁壘，它們會長期存在于市場上。

四、結(jié)論

通過SCP框架對青島旅游業(yè)進(jìn)行分析后，本人發(fā)現(xiàn)市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效三者之間是相互關(guān)聯(lián)的：短期內(nèi)，產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)的市場行為，而市場行為又決定了行業(yè)的市場績效；長期內(nèi)，行業(yè)市場績效的變化會反過來引起市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，此時，三者之間是雙向的因果關(guān)系。正如上面所分析的，青島旅游業(yè)的市場規(guī)模很大，行業(yè)集中度很低，為分散競爭型市場，使得企業(yè)進(jìn)入壁壘較小，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量一直高速增長，相互之間競爭很激烈，甚至出現(xiàn)過度競爭。這樣的市場結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)的市場定價行為和兼并行為，增強(qiáng)自身競爭實(shí)力。其中像惡性價格競爭這樣的不良市場行為導(dǎo)致了行業(yè)的市場績效不高，青島旅游業(yè)內(nèi)未形成行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的平均收入水平下降，其生產(chǎn)能力有大量剩余。長期以來，較低的市場績效將促使行業(yè)內(nèi)各旅行社不斷地調(diào)整自己的市場行為，一步步改善整個旅游業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。

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