零售企業(yè)自有品牌建設(shè)存在的問(wèn)題及建議

劉哲

摘 要：零售企業(yè)在企業(yè)發(fā)展到一定階段后，會(huì)在消費(fèi)市場(chǎng)形成一定的品牌知名度，且相比較其他企業(yè)而言，零售企業(yè)擁有渠道優(yōu)勢(shì)，此時(shí)通過(guò)建立自有品牌，不僅僅會(huì)給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，還有助于提高企業(yè)品牌形象，增加顧客對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度，但是零售企業(yè)在品牌建設(shè)的過(guò)程中存在不少問(wèn)題，因此本文通過(guò)對(duì)零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、品牌建設(shè)影響因素進(jìn)行介紹，分析了零售企業(yè)自有品牌建設(shè)存在的問(wèn)題，并提出零售企業(yè)建設(shè)自有品牌的對(duì)策建議，以促進(jìn)零售企業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；自有品牌；品牌建設(shè)

一、引言

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌越來(lái)越關(guān)注，對(duì)零售企業(yè)內(nèi)部而言，品牌是全體員工長(zhǎng)期以來(lái)艱苦奮斗、精心培育出來(lái)的，可提高顧客的忠誠(chéng)度，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此如何建設(shè)自有品牌對(duì)于零售企業(yè)來(lái)講已經(jīng)是一個(gè)戰(zhàn)略性的問(wèn)題，本文通過(guò)對(duì)零售企業(yè)自有品牌建設(shè)情況進(jìn)行深入分析，尋找零售企業(yè)自有品牌建設(shè)存在的問(wèn)題，并有針對(duì)性的提出品牌建設(shè)的建議以增強(qiáng)我國(guó)零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、零售企業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)零售行業(yè)起步較晚，從現(xiàn)階段的情況來(lái)看，我國(guó)零售企業(yè)自有品牌的建設(shè)還處于初級(jí)摸索學(xué)習(xí)階段，發(fā)展較為緩慢，僅有少數(shù)企業(yè)擁有一定數(shù)量的自有品牌產(chǎn)品，其中蘇果是我國(guó)零售企業(yè)自有品牌建設(shè)的領(lǐng)軍者，蘇果大豆油2015年全年賣(mài)了3.75億元，目前蘇果自有品牌涉及干貨、日雜、針紡、果蔬、水產(chǎn)等9大類商品，2015年，蘇果自有品牌品種的開(kāi)發(fā)拓展到2000種以上，銷售額突破40了億元，但是占整體銷售額的10%，與國(guó)外零售巨頭的品牌化程度還存在很大的差距，根據(jù)上海市自有品牌專業(yè)委員會(huì)（PLSC）發(fā)布的“提升中國(guó)零售自有品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究”報(bào)告顯示：目前國(guó)內(nèi)零售商銷售額在300億元以上的企業(yè)中，自有品牌占比多在3%-10%之間。多數(shù)零售超市、賣(mài)場(chǎng)還是會(huì)把民生類產(chǎn)品作為自有品牌開(kāi)發(fā)的首選和引流利器，食品、日雜依然是自有品牌開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。

三、零售企業(yè)自有品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

1.自有品牌產(chǎn)品比重低、質(zhì)量監(jiān)管力度不夠

從我國(guó)零售企業(yè)自有產(chǎn)品所占比例來(lái)看，大多數(shù)企業(yè)自有品牌商品所占比例在3%-10%之間，這與歐美零售企業(yè)自有品牌商品40%以上的比例存在較大的差距，這說(shuō)明我國(guó)零售企業(yè)對(duì)于自有品牌的建設(shè)力度亟需進(jìn)一步加強(qiáng)。另外自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量把控上也存在不少問(wèn)題，比如面食、生鮮食品、熟食加工類產(chǎn)品為主，這類產(chǎn)品在連鎖超市大多數(shù)是超市自有品牌經(jīng)營(yíng)，這類產(chǎn)品在網(wǎng)上時(shí)有質(zhì)量問(wèn)題被曝光，這類產(chǎn)品在產(chǎn)品存放和銷售環(huán)節(jié)安全問(wèn)題頻出。

2.自有品牌開(kāi)發(fā)人才缺失

零售企業(yè)所售商品種類眾多，零售企業(yè)在開(kāi)發(fā)自有品牌商品需要根據(jù)顧客的實(shí)際需求，有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)，前期需要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研和分析，不僅僅如此，由于零售企業(yè)所受商品涉及種類和數(shù)目眾多，需要合理的進(jìn)行品牌建設(shè)規(guī)劃，因此需要大量的專業(yè)人才，包括市場(chǎng)調(diào)研人員、產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員、品牌規(guī)劃人員、市場(chǎng)推廣人員、質(zhì)量檢驗(yàn)人員等，這些人員涉及到品牌建設(shè)的方方面面，因此具備專業(yè)技術(shù)知識(shí)和管理能力人才的缺乏成為制約零售企業(yè)自有品牌建設(shè)的重要因素之一。

3.自有品牌營(yíng)銷不足，消費(fèi)者品牌認(rèn)知不高

零售企業(yè)在品牌營(yíng)銷方面并沒(méi)有充分利用長(zhǎng)期為消費(fèi)者服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，首先并沒(méi)有真正針對(duì)消費(fèi)者的需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，大多數(shù)零售企業(yè)的產(chǎn)品為技術(shù)含量低的低檔產(chǎn)品，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒(méi)有形成差異化的產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球；然后對(duì)于企業(yè)自有產(chǎn)品的重視程度不夠，往往是擺在貨架的邊緣或者底部，且包裝簡(jiǎn)單難以吸引顧客的注意。

四、零售企業(yè)自有品牌建設(shè)的對(duì)策及建議

1.提高自有品牌產(chǎn)品比重、嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)

目前，零售行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，行業(yè)利潤(rùn)進(jìn)一步壓縮，因此零售企業(yè)亟需通過(guò)建設(shè)自有品牌提高企業(yè)利潤(rùn)、提升品牌形象來(lái)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)可以以銷量達(dá)、銷售速度快的產(chǎn)品為切入點(diǎn)，探索企業(yè)自有品牌建設(shè)策略，逐步擴(kuò)大自有品牌產(chǎn)品種類，提高自有品牌產(chǎn)品比重。學(xué)習(xí)先進(jìn)零售企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，做好在產(chǎn)品生產(chǎn)、質(zhì)量檢驗(yàn)、產(chǎn)品存放、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)工作，并建立產(chǎn)品質(zhì)量追蹤體系，將責(zé)任落實(shí)到各個(gè)環(huán)節(jié)，以保證產(chǎn)品質(zhì)量。

2.建立專業(yè)的品牌建設(shè)隊(duì)伍

零售企業(yè)需要加大人才隊(duì)伍的建設(shè)力度，通過(guò)引進(jìn)和培養(yǎng)等方式提高人才隊(duì)伍的專業(yè)程度，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)信息調(diào)研、品牌規(guī)劃、市場(chǎng)推廣、質(zhì)量檢驗(yàn)人員等各個(gè)環(huán)節(jié)的人才隊(duì)伍專業(yè)水平，并引進(jìn)先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)，以此來(lái)把控品牌建設(shè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，提高企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率、在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本。

3.重視品牌營(yíng)銷，提高自有品牌知名度

在產(chǎn)品營(yíng)銷方面，一是根據(jù)根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際情況及消費(fèi)者的需求選擇開(kāi)發(fā)自由品牌產(chǎn)品，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，通過(guò)優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量、精美的包裝、實(shí)用性高的產(chǎn)品形成品牌特色，吸引消費(fèi)者的注意，獲取消費(fèi)者的認(rèn)同；二是加大宣傳力度，通過(guò)廣告、促銷、大型購(gòu)物活動(dòng)等方式進(jìn)行自有品牌產(chǎn)品推廣，充分利用自我優(yōu)勢(shì)，在賣(mài)場(chǎng)大力進(jìn)行品牌宣傳和促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自有品牌產(chǎn)品，達(dá)到加強(qiáng)品牌知名度和消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)程度的目的。

五、結(jié)語(yǔ)

總之，零售企業(yè)建設(shè)自有品牌需要對(duì)品牌進(jìn)行合理的規(guī)劃、加大專業(yè)人才隊(duì)伍的建設(shè)力度、加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的把控以及注重產(chǎn)品營(yíng)銷和宣傳，通過(guò)自有品牌的建設(shè)達(dá)到降低企業(yè)生產(chǎn)成本、提高企業(yè)利潤(rùn)的目的，最終提升企業(yè)品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

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[2]劉文綱，楊倩.零售企業(yè)自有品牌成長(zhǎng)路徑研究[J].商業(yè)研究，2011，No.41612：35-39.