非營利性體育組織賽事營利策略研究
——以國際足聯(lián)世界杯賽事推廣為例

童建國

(安陽師范學(xué)院 體育學(xué)院, 河南 安陽 455000)

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非營利性體育組織賽事營利策略研究
——以國際足聯(lián)世界杯賽事推廣為例

童建國

(安陽師范學(xué)院 體育學(xué)院, 河南 安陽 455000)

[摘要]非營利性體育組織，如何維持組織運營與發(fā)展乃是當(dāng)務(wù)之急。作為非營利性體育組織的國際足聯(lián)先期將世界杯門票及紀(jì)念品等周邊產(chǎn)品進(jìn)行有形化銷售，后期通過出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)及特許經(jīng)營權(quán)等無形化經(jīng)營來獲取利潤，從而維持組織運行與發(fā)展。通過對國際足聯(lián)世界杯賽事經(jīng)營方式的考察與分析，認(rèn)為國際足聯(lián)通過賽事推廣獲得利潤有以下模式：“排他性經(jīng)營”將世界杯無形資本利益最大化；改變贊助體系謀取更多利潤；優(yōu)化世界杯舉辦國戰(zhàn)略布局；出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)等。

[關(guān)鍵詞]非營利性體育組織;賽事營利;排他性;國際足聯(lián);世界杯

非營利性組織即不以賺取利潤為目的，以服務(wù)社會為使命，且盈余無需交稅，亦不分配給組織成員，具有民間獨立性質(zhì)與法人資格的組織[1]。作為組織、協(xié)調(diào)世界足球運動的體育組織——國際足聯(lián)即屬于非營利性體育組織。由于不以營利為主要目的，因此該類組織常常經(jīng)費缺乏，處境十分艱難，國家足聯(lián)亦是如此。當(dāng)時，彩色電視轉(zhuǎn)播還不成氣候，與足球相關(guān)的制造業(yè)也剛剛興起，國際足聯(lián)的收入基本來自于每四年一屆的世界杯贊助商及門票銷售分成。然而，國際足聯(lián)除了維持日常運營之外，還要負(fù)擔(dān)各級賽事培訓(xùn)與組織、冠軍獎金及每年各會員國相關(guān)費用，這是作為非營利性體育組織的國際足聯(lián)難以承受的。以1974年為例，當(dāng)時的賬戶余額僅24美元，甚至連世界杯賽和奧運會足球賽的獎金都無法保證[2]。在此條件下，國際足聯(lián)為了生存和發(fā)展，開始投身于體育賽事的商業(yè)推廣。國際足聯(lián)充分利用世界杯賽事等無形資本，采取一系列相關(guān)運營策略，成功地從中獲取維持其自身發(fā)展的巨額資本。本文主要對國際足聯(lián)以世界賽事推廣來獲取利潤的相關(guān)運營策略進(jìn)行考察與分析。

1“排他性”贊助策略

世界杯賽事這一無形資本為國際足聯(lián)所獨有，通過市場運作為國際足聯(lián)和贊助商帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益與經(jīng)濟(jì)資源。世界杯賽事的無形資產(chǎn)主要包括：

1.世界杯標(biāo)志的使用權(quán) 、冠名權(quán)、銷售權(quán)等。國際足聯(lián)通過對贊助商的使用、足球比賽等活動的冠名授權(quán)，利用世界杯標(biāo)志創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)收益。在賽事經(jīng)營初始階段，國際足聯(lián)曾出售帶有世界杯標(biāo)志的紀(jì)念品、門票等有形資產(chǎn)的經(jīng)營活動，但因其規(guī)模和在世界杯產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值中所占的份額都比較小，經(jīng)濟(jì)效益十分有限。隨著科學(xué)技術(shù)對經(jīng)濟(jì)和知識產(chǎn)品價值的影響，世界杯賽事資產(chǎn)的經(jīng)營開發(fā)逐步實現(xiàn)由有形化向無形化轉(zhuǎn)變。足球作為一種精神性的社會文化活動，有著百年的技術(shù)積累和深厚的文化積淀，越來越受到世界的關(guān)注，吸引大量的人群參入其中。當(dāng)文化資產(chǎn)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)增長中占有很大的比重時，足球的無形資產(chǎn)要素就很快被調(diào)動和激發(fā)，世界杯賽事無形資產(chǎn)的社會價值越來越受到企業(yè)贊助商的關(guān)注。通過贊助商把印有世界杯或合作伙伴、贊助商標(biāo)志的商品等投入市場，從而實現(xiàn)世界杯的無形資產(chǎn)進(jìn)入消費領(lǐng)域[3]。

2.世界杯的電視轉(zhuǎn)播權(quán)和新聞報道權(quán)。各種媒體要通過國際足聯(lián)的經(jīng)營許可才能獲得電視廣播轉(zhuǎn)播權(quán)及新聞報道權(quán)。足球經(jīng)濟(jì)發(fā)展不僅要依靠科技投入形成內(nèi)生力量，而且還必須借助有力的知識載體與文化媒介，來促進(jìn)其生產(chǎn)和銷售活動。隨著人類物質(zhì)生活的極大豐富，人們越來越注重文化生活和精神生活，觀看足球比賽已經(jīng)成為一種時尚及社會文化，從而使得足球項目的社會地位和影響也就越來越顯著。足球賽事能夠成為有著特殊功效的營銷載體和媒介，被電視和新聞媒體所利用。國際足聯(lián)通過出售世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)給企業(yè)，讓企業(yè)來完成無形資產(chǎn)的消費。

那么在實際操作中，國際足聯(lián)是如何實現(xiàn)世界杯賽事無形資產(chǎn)的利益最大化呢？企業(yè)贊助商市場競爭使世界杯賽事無形資產(chǎn)的歸屬產(chǎn)生轉(zhuǎn)移和流動，又使世界杯無形資產(chǎn)的供求關(guān)系發(fā)生變化。供求的變化，必然會造成價格的變動，而價格的變動，又對世界杯賽事的無形資產(chǎn)供求產(chǎn)生影響，正是這些市場機制實現(xiàn)了對世界杯賽事無形資產(chǎn)市場關(guān)系的調(diào)節(jié)。國際足聯(lián)所使用的策略就是對使用世界杯賽事標(biāo)志的贊助商即電視轉(zhuǎn)播贊助商實行“排他性贊助”策略。

所謂“排他”即在同一范圍內(nèi)不允許另一事物并存。“排他性”則指企業(yè)或個人可以被排除在消費某種物品和服務(wù)的利益之外，當(dāng)企業(yè)或個人為某種產(chǎn)品付錢購買之后，他人就不能享用此種商品和服務(wù)所帶來的利益。國際足聯(lián)選擇自己的贊助伙伴時，并不是誰給錢就讓誰成為自己的伙伴，而是選擇一些財力雄厚的跨國公司。同時，國際足聯(lián)使用“排他性原則”來選擇自己的贊助伙伴，如國際足聯(lián)在每次尋求贊助時，只會與同一行業(yè)贊助商中的一個談判和簽約。簽約企業(yè)對國際足聯(lián)無形之產(chǎn)的使用權(quán)具有排他性，企業(yè)對世界杯賽事的無形資產(chǎn)擁有惟一的使用權(quán)。使用權(quán)的排他性不僅禁止同行業(yè)的其他企業(yè)從中受益，而且自己要排他性地對該使用權(quán)中的各項成本負(fù)責(zé)，包括承擔(dān)非常高昂排他性的成本。擁有世界杯賽事無形資產(chǎn)使用權(quán)的贊助商可以在規(guī)則允許的范圍內(nèi)自由使用。與此同時，贊助商還要獨立承擔(dān)使用權(quán)行使的收益與虧損后果。如英利公司作為中國唯一連續(xù)兩屆贊助世界杯的公司，就獨立承擔(dān)高昂的廣告投入和連續(xù)三年虧損82.17億元的后果[4]。

之所以如此，就是為了維護(hù)贊助商的利益不被染指、損害。假設(shè)使用權(quán)不具有排他性，那么就面臨 “搭便車”行為，造成對贊助商使用權(quán)的損害。[5]競爭法理論認(rèn)為，同行業(yè)品牌間競爭比不同行業(yè)間競爭更為重要。“排他性原則”可以將企業(yè)的主要競爭對手完全封殺于世界杯市場之外，于是同行業(yè)間為爭取唯一的贊助名額而競爭，這會使企業(yè)不惜成本來獲得世界杯賽事的贊助權(quán)，從而使得贊助費越來越高。同時，各企業(yè)也明白即使國際足聯(lián)不斷提高贊助籌碼，也會有許多企業(yè)去爭奪該行業(yè)獨家的贊助名額。這種供方主導(dǎo)的營銷策略，使得國際足聯(lián)可以隔岸觀火，坐收漁利。

國際足聯(lián)實施“排他性”贊助策略時，采取以下措施。

1.1改革贊助體系

初期，國際足聯(lián)實行將世界杯賽事標(biāo)志的特許使用權(quán)無限分割來實現(xiàn)自己利益最大化。后期，國際足聯(lián)則通過提供“排他性”的贊助模式，使合作伙伴享有更多的獨家特權(quán)和更少的競爭，實現(xiàn)世界杯賽事標(biāo)志的特許使用權(quán)的利益最大化。國際足聯(lián)通過減少贊助伙伴的數(shù)量，增加贊助費的方法將營銷伙伴關(guān)系定位成三類，即合作伙伴、贊助商和國家支持者。國際足聯(lián)施行世界杯賽事獨家合作伙伴后，其財務(wù)收支情況可見表1[5]。

表1　近四屆世界杯賽事財務(wù)情況表

表中收入支出之單位皆為億美元

(1)擴充贊助商

1954年的世界杯中，雖然國際足聯(lián)明文規(guī)定任何參加世界杯的球隊不準(zhǔn)穿戴有任何廣告標(biāo)志的運動衫，但是在這屆世界杯西德隊腳下穿的就是Adidas的足球鞋[6]。1970年第九屆墨西哥世界杯賽時，國際足聯(lián)組委會開始探索世界杯商業(yè)化，首次允許贊助商可以在比賽的場地作廣告。即便如此，竟然沒有贊助商愿意出錢來購買放置廣告牌的地皮費。隨著電視技術(shù)的發(fā)展與普及，觀看世界杯的人群越來越多，到1974年世界杯時觀眾達(dá)到10億人次[7]。這么多觀眾熱情觀看世界杯，讓贊助商們洞察到足球場上的有利可圖。國際足聯(lián)主席阿維蘭熱上臺后，開始經(jīng)營和控制曾一度被忽視的巨大廣告賺錢業(yè)務(wù)。首先與阿迪達(dá)斯公司和可口可樂公司簽署了歷史上具有劃時代意義的巨額體育銷售合同。阿迪達(dá)斯用自己的智慧開創(chuàng)了足球營銷史上最經(jīng)典的“植入”營銷，將自己的品牌“植入”開幕式表演中，結(jié)果與國際足聯(lián)達(dá)到了雙贏的結(jié)果，共營利1100萬美元[8]。

1974年國際足聯(lián)開始摸索自己的贊助商體系，1978年第十一屆阿根廷世界杯國際足聯(lián)和組委會開始委托納利、韋斯特國際推銷公司來辦理贊助業(yè)務(wù)，當(dāng)時可口可樂、蘭吉利、精工和坎伯里四大公司出資贊助，國際足聯(lián)收益1800萬美元，從此進(jìn)入了非營利組織依靠企業(yè)贊助來進(jìn)行營利的新時代[8]。1982年西班牙世界杯，國際足聯(lián)開始通過增加具有絕對優(yōu)勢的跨國集團(tuán)贊助商的數(shù)量來賺取利潤，這屆世界杯國際足聯(lián)由上屆的4家贊助商直接增加到9家，每家必需繳納150萬英鎊的進(jìn)入費，總共1350萬英鎊(1900萬美元)[9]。以后歷屆世界杯贊助商的名稱、數(shù)量以及贊助金額都呈增長態(tài)勢。具體數(shù)據(jù)可參考表2。

表2　歷屆世界杯贊助商名稱、數(shù)量及贊助金額一覽表(1974—2014)

如表2所示，贊助商從1974年的2家擴大到1998年世界杯的43家，贊助費從1974年的1100萬美元擴大到1998年世界杯的4.8億美元?？梢?，國際足聯(lián)通過增加贊助商的數(shù)量來賺取利潤模式取得很大成功。

(2 )壓縮合作伙伴

1998年世界杯贊助商達(dá)到歷史43家后，國際足聯(lián)敏銳地覺察到，如果再繼續(xù)增加贊助商的數(shù)量，國際足聯(lián)對保護(hù)贊助商權(quán)益的投入也將大大提高，國際足聯(lián)必須投入大量的人力物力來防止別的企業(yè)“搭車”世界杯現(xiàn)象。于是，國際足聯(lián)開始壓縮世界杯賽事贊助商及合作伙伴的數(shù)量。為此，國際足聯(lián)設(shè)有專門的律師團(tuán)，律師團(tuán)對贊助商的照顧可謂無微不至。開賽前5小時，負(fù)責(zé)對廣告牌是否反光以及廣告牌擺放的位置、視角是否迎合電視轉(zhuǎn)播機位的要求；開賽前20分鐘，帶贊助商沿著球場跑道觀看自己廣告牌的擺放以及觀眾看臺上是否有影響自己贊助品牌的橫幅和標(biāo)語等[15]。

根據(jù)市場規(guī)律，贊助商過多必然使得世界杯的廣告價值大大降低。于是，國際足聯(lián)逆其道而行之，提升合作伙伴贊助費門檻。決定2002年世界杯只保留15家合作伙伴，成為合作伙伴的費用要求最少2 000萬美元，最高4000萬美元。企業(yè)贊助的錢越多，宣傳用的廣告牌就越大，并且擺放的位置也就越好。

雖然2002年世界杯贊助商只有15家，國際足聯(lián)卻收入4.36億美元，與1998年的43家贊助商收入4.8億美元相比基本持平，但這還沒有達(dá)到國際足聯(lián)的預(yù)期。于是國際足聯(lián)繼續(xù)進(jìn)行改革，在增加贊助費用的基礎(chǔ)上繼續(xù)增加贊助商的數(shù)量，但增加的數(shù)量不能太多。從而形成了2006德國世界杯的二元結(jié)構(gòu)的贊助方案，即在4 年有效期內(nèi)15家官方合作伙伴不變的情況下，增加6家官方供應(yīng)商。官方合作伙伴贊助費從上屆的最少2000萬美元， 最高4000萬美元，增加到最少為3900萬美元，最高6500萬美元。雖然贊助費用差不多，但官方合作伙伴和官方供應(yīng)商的權(quán)利卻相差很大。在世界杯決賽階段，官方合作伙伴可以在全球范圍使用國際足聯(lián)授權(quán)的各類標(biāo)識進(jìn)行市場營銷活動。官方供應(yīng)商只能在主辦國境內(nèi)使用。國際足聯(lián)通過這種方式既維護(hù)了原有15家官方合作伙伴的利益，也增加了國際足聯(lián)的贊助收入。雖然收入翻了一番，但是國家足聯(lián)還不滿足，繼續(xù)通過減少合作伙伴來增加收入，于是形成了2010年世界杯三元結(jié)構(gòu)的贊助方案。

一類為主贊助商，由原來的15家減少到6家，權(quán)利是可以8年使用國際足聯(lián)主管的所有體育賽事的廣告牌，但贊助金額為2.5億美元。如日本索尼與國際足聯(lián)簽署了2007年-2014年國際足聯(lián)主管的所有體育賽事的廣告牌，其合同金額達(dá)到3億美元。另一類為單屆世界杯贊助商，數(shù)量為8家，權(quán)利是可使用當(dāng)屆世界杯標(biāo)識4年，贊助金額為8000萬美元[16]。第三類是5家主辦國支持商。只有贊助金額超過1.7億美元的才會出現(xiàn)在場邊的廣告牌上，而且只能在舉辦國內(nèi)進(jìn)行營銷活動。

2調(diào)整賽事舉辦國布局

2002年世界杯首次登陸亞洲的日韓兩國，就給國際足聯(lián)帶來了26.73億美元的營利[5]，這讓國際足聯(lián)感覺到要想讓世界杯賽事賺取更多的利潤，舉辦國的選擇至關(guān)重要。于是國際足聯(lián)對以后世界杯的舉辦地進(jìn)行布局調(diào)整。申辦國家定位可以不是發(fā)達(dá)國家，但該國的綜合實力、國際影響力及發(fā)展?jié)摿σ酆?，這樣才能給國際足聯(lián)帶來很大的利潤。國際足聯(lián)首先把目標(biāo)瞄準(zhǔn)素有“金磚國家”之稱的南非、巴西、俄羅斯和中國，有“石油土豪”之稱的卡塔爾及“超級大國”美國。

國際足聯(lián)這樣做，其實是迫使申辦國進(jìn)一步加大體育基礎(chǔ)設(shè)施的資金投入，保障世界杯賽事的高質(zhì)量運行，從而進(jìn)一步以此獲得利潤。2006年德國之所以擊敗南非成為世界杯的舉辦國，就得益于德國政府對于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入遠(yuǎn)勝于南非。國際足聯(lián)為了讓世界杯在能夠給自己帶來豐厚利潤的國家舉辦，2007年停止6大洲輪流主辦世界杯的制度，規(guī)定同一個大洲再次舉辦世界杯必須間隔2屆，為調(diào)整舉辦國布局掃清了障礙。從2010年南非世界杯和2014年的巴西世界杯就可以看出國際足聯(lián)該策略是相當(dāng)成功的。世界杯首次登陸南非，就給國際足聯(lián)帶來了36.7億美元的營利。2014移師巴西，給國際足聯(lián)帶來了43億美元的營利?？梢灶A(yù)見，俄羅斯世界杯將會給國際足聯(lián)帶來更加豐厚的利潤。由此可見，國際足聯(lián)通過調(diào)整世界杯舉辦國布局之策略，是非常有效和成功的。

3出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)

電視的力量是非常強大的，隨著電視出現(xiàn)及轉(zhuǎn)播技術(shù)的提高，世界杯足球比費已經(jīng)由電視轉(zhuǎn)播取代了以前的無線電轉(zhuǎn)播，電視轉(zhuǎn)播大大拉近了球迷和足球的距離，滿足了億萬球迷對世界杯的視覺需要。關(guān)于電視轉(zhuǎn)播權(quán)最早可以追溯到1960 年冬奧會，美國哥倫比亞廣播公司用5萬美元購買斷了冬奧會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。在上世紀(jì)90年代之前，世界杯的轉(zhuǎn)播都是由英國獨立電視臺和BBC通過歐洲廣播聯(lián)盟將比賽實況傳送到為數(shù)很少的國家和地區(qū)。因為受眾少，畫面還不十分流暢，所以轉(zhuǎn)播公司基本上處于虧損狀態(tài)。隨著電視的普及以及轉(zhuǎn)播技術(shù)的提高，電視觀眾大幅提高。隨著世界杯賽事的日益火爆，電視轉(zhuǎn)播商覺得轉(zhuǎn)播世界杯有利可圖，于是世界杯賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)變得炙手可熱。國際足聯(lián)也抓住時機讓世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)成為有效的營利手段。

世界杯賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)直到1978年阿根廷世界杯才正式掛牌出售。1978年、1982年、1986年世界杯電視轉(zhuǎn)播權(quán)被歐洲廣播聯(lián)盟以3.1億美元購買[19]。90年代以后，國際足聯(lián)對世界杯電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售施行捆綁式銷售，即先讓一些大公司買斷電視轉(zhuǎn)播權(quán)，然后讓這些大公司進(jìn)行分銷，從中賺取利潤。如1990年至1998年間，連續(xù)三屆世界杯的電視轉(zhuǎn)播權(quán)都由瑞士國際體育代理公司(ISL)以3.4億美元買斷；2002年與2006年兩屆世界杯非歐洲地區(qū)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)也被ISL以7. 8億美元買斷[20]； 2010年和2014年世界杯電視轉(zhuǎn)播權(quán)則被美國用4.25億美元買斷[21]。關(guān)于歷屆世界杯賽事電視轉(zhuǎn)播相關(guān)情況，可參考表3。

表3　歷屆世界杯攝像機數(shù)量、觀看人數(shù)、轉(zhuǎn)播

攝像機數(shù)量為臺；觀看人數(shù)單位為億；轉(zhuǎn)播國家與地區(qū)單位為個轉(zhuǎn)播收入單位，1998年及以前為萬美元，2002及以后為億美元。

由表3可見，盡管個別數(shù)據(jù)如攝像機數(shù)量、轉(zhuǎn)播國家與地區(qū)的數(shù)量、轉(zhuǎn)播權(quán)出售所獲利潤并非逐年遞增，有時呈現(xiàn)出回落的趨勢，但總體而言，世界杯轉(zhuǎn)播各個方面都呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。以世界杯賽事轉(zhuǎn)播權(quán)出售獲利為例，1990年僅為9000萬美元，但四年之后就激增至10.04億美元。隨著電視轉(zhuǎn)播技術(shù)越來越先進(jìn)，觀眾越來越多，賽事轉(zhuǎn)播所帶來的效益也呈現(xiàn)出逐年增長之良好態(tài)勢，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的競爭變得越來越激烈，國際足聯(lián)以此為契機，對每個國家分別售賣，逐年提價，以此實現(xiàn)利潤最大化。

當(dāng)然國際足聯(lián)賺錢的策略還很多，如利用非營利組織身份成功行避稅以及比較熱門的賄選、倒賣球票等，限于篇幅不再贅言，待日后專門撰文予以討論。

4結(jié)論

國際足聯(lián)作為具有高度商業(yè)化前景的非營利性國際體育組織，其本身并不創(chuàng)造財富，亦難以追求利潤。但為了生存和發(fā)展，國際足聯(lián)抓住機遇并轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，自覺運用商業(yè)性的營銷策略、營銷觀念和方法，來改善陳舊的運營模式。在世界杯賽事經(jīng)營的過程中，形成了獨特且非常成功的營利策略。這不但使國際足聯(lián)擺脫難以為繼的尷尬局面，而且使組織的盈余達(dá)近千億美元?？傃灾瑖H足聯(lián)賽事營利策略非常值得其它非營利性體育組織學(xué)習(xí)和借鑒。

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[責(zé)任編輯：江雪]

Research on the Profit Making Strategy of the Nonprofit Sports Organization Take the Promotion of FIFA World Cup as an Example

TONG Jian-guo

(College of physical education, Anyang Normal University, Anyang 455000,China)

Abstract:As a non-profit sports organization, it is a pressing matter of the moment about how to maintain the organization operation and development. As a non-profit sports organizations of FIFA pre World Cup tickets and souvenirs and other peripheral products of physical sales, the latter through sale of television rights and franchise intangible business profits, in order to maintain the organization's operation and development. Through the investigation and Analysis on the FIFA World Cup mode of operation, this paper analyses FIFA through the event promotion profit has the following pattern: "exclusive management" to World Cup intangible capital benefit maximization; change the patronage system to seek more profits; optimization World Cup held in strategic layout; the sale of television rights etc..

Key words:non-profit sportsorganization；events profit；exclusive；FIFA；World Cup

[收稿日期]2016-03-01

[作者簡介]童建國(1957-)，上海市人，教授，主要從事體育教育理論學(xué)、學(xué)校體育研究。

[中圖分類號]G811.13/.17

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1671-5330(2016)02-0093-06