商超巨頭進(jìn)軍便利店業(yè)態(tài)的原因及對(duì)策分析

杜 學(xué) 超

(黑龍江農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)職業(yè)學(xué)院 經(jīng)貿(mào)系，黑龍江 牡丹江 157041)

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商超巨頭進(jìn)軍便利店業(yè)態(tài)的原因及對(duì)策分析

杜 學(xué) 超

(黑龍江農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)職業(yè)學(xué)院 經(jīng)貿(mào)系，黑龍江 牡丹江 157041)

摘要：零售行業(yè)總體增速放緩，但是便利店發(fā)展迅猛，各大商超巨頭紛紛進(jìn)軍便利店業(yè)態(tài)。分析商超巨頭開設(shè)便利店的現(xiàn)狀、原因、前景，探討相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：外資商超；便利店；O2O；電商

1商超巨頭開設(shè)便利店現(xiàn)狀分析

對(duì)零售業(yè)而言，小業(yè)態(tài)時(shí)代已經(jīng)來臨并成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。近年來，商超巨頭們也紛紛涉足便利店(具體詳見表1)，其中，沃爾瑪、家樂福、麥德龍、永旺等外資商超在國外早就有便利店業(yè)態(tài)。

在我國，便利店的市場(chǎng)空間極富想象力，按照便利店業(yè)態(tài)的發(fā)展規(guī)律，每3 000人應(yīng)該擁有一家便利店，但從總體看，大部分城市在5 000人/店以上的水平，有的城市每2萬人甚至3萬人才擁有一家便利店，因此我國便利店的飽和度還處于較低水平。目前，雖然部分商超巨頭開拓便利店還是處在試水階段，但整體已呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)。據(jù)“中國城市便利店指數(shù)”顯示，部分城市的便利店增速均達(dá)到兩位數(shù)，除廣東和上海，全國便利店市場(chǎng)幾乎全線飄紅。未來三年，天虹打算開出500家便利店，這意味著每隔兩三天就有一家天虹“微喔”誕生；較早落地杭州的華潤萬家便利店VanGO近期開出了第60家門店，今年還將在杭州開30家便利店。

表1　商超巨頭開設(shè)便利店情況表

資料來源：作者整理

2商超巨頭試水便利店原因分析

2.1便利店業(yè)態(tài)的銷售增速較快

雖然零售行業(yè)總體增速放緩，但就各個(gè)業(yè)態(tài)比較來看，網(wǎng)絡(luò)零售和便利店是零售業(yè)增速最快的兩個(gè)板塊。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2014年全國便利店銷售額同比增長(zhǎng)25.12%，門店數(shù)同比增長(zhǎng)21.96%，而百貨和超市業(yè)態(tài)的增幅僅為個(gè)位數(shù)；2014年，便利店行業(yè)的毛利率水平為24.27%，高于超市和大賣場(chǎng)的10%左右，并且毛利率最高的店達(dá)到36%，最低的也達(dá)16.5%，有很大的提升空間。源于便利店近年來的高速發(fā)展，家樂福、沃爾瑪、麥德龍等商超巨頭紛紛進(jìn)入便利店市場(chǎng)。此外，京東、亞馬遜中國、1號(hào)店等也紛紛拉攏便利店做延伸服務(wù)。

2.2商超巨頭的部分門店業(yè)績(jī)不佳需要尋找新的利潤點(diǎn)

在電子商務(wù)的迅猛發(fā)展勢(shì)頭下，大型零售店的優(yōu)勢(shì)正在失去，呈現(xiàn)出發(fā)展態(tài)勢(shì)疲軟、業(yè)績(jī)不理想的狀態(tài)。因?yàn)槿舯容^商品品種，電商是實(shí)體賣場(chǎng)的幾十倍甚至是幾百倍；若比較價(jià)格，除了蔬菜、水果、鮮肉、熟食等少數(shù)幾個(gè)門類的產(chǎn)品外，電商對(duì)實(shí)體賣場(chǎng)的價(jià)格沖擊是巨大的；而且，商超巨頭們自身大都錯(cuò)過了最佳電商發(fā)展期，雖都陸續(xù)涉足了電商但對(duì)改善業(yè)績(jī)效果有限。

租金成本的不斷上漲是大型零售商業(yè)績(jī)大幅下滑的另一大不利因素。近幾年，零售商被迫關(guān)閉門店、從中心商圈外遷的事件時(shí)有發(fā)生，這主要是受租金飆漲的影響。2014年，全球商業(yè)街的租金增長(zhǎng)仍高達(dá)35%；2014年，北京CBD地區(qū)的租金達(dá)到2 200元每月每平方米，漲幅高達(dá)26.4%；北京西單商業(yè)街的租金達(dá)到2 650元每月每平方米，也增長(zhǎng)了22%。2015年，盡管租金增長(zhǎng)有所放緩，但整體上仍呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，或保持不變，或有所上升。高昂的租金使得包括沃爾瑪、家樂福、樂購、百盛、太平洋百貨、蘇寧、國美等門店紛紛被迫遷址或關(guān)店，運(yùn)動(dòng)品牌零售店更是退潮洶涌。

在電商和租金兩座大山的擠壓之下，商超巨頭們不得已另尋業(yè)路。鑒于便利店的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，自然就成為了他們的新選擇。相比大型零售，便利店具有兩大優(yōu)勢(shì)或更符合當(dāng)下零售行業(yè)的發(fā)展環(huán)境：其一，便利店普遍面積較小，因此所需要承受的租金壓力也相對(duì)較小。其二，便利店能夠較好地應(yīng)對(duì)電商帶來的人流沖擊。因?yàn)楸憷甓嗍翘幱诘罔F站、核心商圈、辦公區(qū)域、居民區(qū)等附近，基本上是以居民、白領(lǐng)、學(xué)生等群體的即時(shí)消費(fèi)為主，而這一方面的需求是很難被電商搶走的。重點(diǎn)商圈人流量較大，即便客單價(jià)相比大型零售商有較大差距，但是由于頻率較高，且定價(jià)相對(duì)偏高，營收也頗為可觀。

2.3便利店可與商超巨頭的其他業(yè)態(tài)形成協(xié)調(diào)效應(yīng)，共同發(fā)展

商超巨頭發(fā)展便利店還有另一個(gè)考慮，即與其他業(yè)態(tài)形成協(xié)同效應(yīng)，共同發(fā)展。一方面，商超巨頭超市業(yè)態(tài)中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與便利店的基本一致，可以利用集團(tuán)的采購優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)便利店低成本、全面的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。另一方面，便利店具有投資成本低、毛利率高、抗風(fēng)險(xiǎn)性強(qiáng)等特點(diǎn)，并且提供更加貼近消費(fèi)者的商品和便民服務(wù)，能夠克服電商“最后一公里”的配送短板。例如，便利店能夠提供Wifi、訂貨、取貨和退換貨業(yè)務(wù)，不但提升了消費(fèi)者對(duì)商超巨頭的購物體驗(yàn)，增強(qiáng)了購物黏度，還可幫助商超完善O2O布局，填補(bǔ)大型零售店的市場(chǎng)空白，同時(shí)也能與電商錯(cuò)位互補(bǔ)成為新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。

3商超巨頭發(fā)展便利店的前景分析

3.1便利店在我國的成長(zhǎng)空間十分廣闊

2014年我國便利店銷售額在當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的占比僅為1.2‰，遠(yuǎn)低于日本便利店占社會(huì)消費(fèi)品零售總額7%的比重以及美國5%的比重。日本1.2億人共有5萬家便利店，美國3.2億人共有15萬家便利店，市場(chǎng)均已飽和，而我國擁有13.6億人，以3 000人需要一家便利店進(jìn)行估算，我國需要約45萬家便利店，而目前知名便利店只有2.6萬個(gè)，市場(chǎng)缺口巨大。

同時(shí)，我國城鎮(zhèn)化發(fā)展、居民收入增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)會(huì)推動(dòng)便利店的快速發(fā)展。城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)，城鎮(zhèn)人口比重持續(xù)提高，人口密度和社區(qū)數(shù)量不斷增加，這讓更多地區(qū)滿足了便利店經(jīng)營條件，為便利店的快速成長(zhǎng)提供了保障。受經(jīng)營成本等因素影響，便利店的商品平均定價(jià)相比大賣場(chǎng)的價(jià)格偏高，居民收入水平的提高能夠保證消費(fèi)者負(fù)擔(dān)便利店的價(jià)格溢價(jià)。我國的社會(huì)結(jié)構(gòu)正在改變，就業(yè)人數(shù)、單身家庭和老齡人口比例持續(xù)增加，消費(fèi)者對(duì)購物便利的需求也與日俱增，而便利店所具有的距離、購物、時(shí)間和服務(wù)上的便利特征正符合購物便利的需求。

3.2便利店開設(shè)的約束條件

3.2.1租金和人工成本上漲

近年來，商業(yè)地產(chǎn)的租金飛速上漲，特別是核心黃金商圈的物業(yè)租金成本年均增幅達(dá)到兩位數(shù)，而且零售行業(yè)的人工成本增速也較快，這些因素直接影響到便利店的開設(shè)。商超巨頭開設(shè)便利店若要進(jìn)駐優(yōu)質(zhì)地段也不可避免地要面對(duì)高租金和人工成本。在租金和人工成本逐年上漲的情況下，便利店的日營業(yè)額也要隨之提高才可維持盈利。租約到期，租金上漲，會(huì)導(dǎo)致有些成熟便利店選擇了關(guān)店。

3.2.2便利店分布密集地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈

目前我國便利店行業(yè)形成了以廣東為核心的華南、以上海為核心的華東、以北京為核心的華北三大市場(chǎng)。廣東和上海已經(jīng)成為便利店渠道網(wǎng)點(diǎn)滲透最廣、市場(chǎng)發(fā)展最為成熟的核心區(qū)域，其便利店門店數(shù)超過了5 000家，便利店已達(dá)到了白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段；其次是江蘇、浙江、山西，門店總數(shù)在1 000—5 000家之間；河北、遼寧和福建的便利店數(shù)在500—1 000家；而大部分中西部區(qū)域的便利店數(shù)量在500家以下或空白。由此可見，商超巨頭若在分布密集的地區(qū)開設(shè)便利店，那么面臨的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。因此，商超巨頭在開設(shè)便利店的區(qū)域選擇上可以不斷深耕中西部一線城市，并且逐步開發(fā)二三線城市的空白市場(chǎng)。

3.2.3運(yùn)營難度高

商超巨頭開設(shè)便利店，雖然有大賣場(chǎng)背景支撐，有采購和供應(yīng)鏈上的支持，但兩者的運(yùn)營完全不同，商超大賣場(chǎng)應(yīng)避免將其原有的運(yùn)營規(guī)則直接復(fù)制到便利店上，以免使便利店變成一個(gè)小超市而失去了便利的意義。

便利店規(guī)模較小，運(yùn)營及物流成本較高。除了華潤等少數(shù)幾家設(shè)置了物流中心外，諸如家樂福、沃爾瑪都是各家供貨商自己負(fù)責(zé)物流配送，定期把自己的商品送到超市，超市本身并沒有專門的物流配送團(tuán)隊(duì)。這種模式，超市可以，但是換做便利店卻行不通。為了保證各個(gè)分散便利店的貨源，商超巨頭必須自建物流中心和配送團(tuán)隊(duì)，這不但意味著成本增加，也意味著商超巨頭們必須學(xué)習(xí)此方面的知識(shí)。若是采取加盟形式，商超巨頭們又將面臨管理復(fù)雜、商品品質(zhì)難以控制等問題。

4商超巨頭發(fā)展便利店的對(duì)策分析

4.1避免產(chǎn)品經(jīng)營同質(zhì)化

便利店避免產(chǎn)品經(jīng)營同質(zhì)化應(yīng)從兩個(gè)方面著手：一方面是在商超巨頭企業(yè)內(nèi)部，避免與自家品牌超市業(yè)態(tài)中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過度一致，否則便利店就會(huì)失去意義，更像是開小店或是社區(qū)超市，而且在價(jià)格上也失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。便利店可以和供應(yīng)商一起開發(fā)合適的有特色的產(chǎn)品。另一方面是在整個(gè)業(yè)態(tài)內(nèi)部，各品牌便利店之間的經(jīng)營也應(yīng)避免產(chǎn)品同質(zhì)化，尋求差異化經(jīng)營，突出特色，增強(qiáng)消費(fèi)者的購物黏性，進(jìn)而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如，便利店可以依據(jù)門店所處的不同地段，深入挖掘周邊特定類型目標(biāo)顧客的需求，提供適宜的商品。

4.2可提供多元化和低成本的增值服務(wù)

便利店不僅僅是出售物美價(jià)廉的商品，如何讓便利店更便利才是便利店的價(jià)值所在。便利店應(yīng)該提供各種成熟精細(xì)的、多樣性的、差異性的和低成本的增值服務(wù)，這才是便利店最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。比如，可以提供就餐休憩、各種充值繳費(fèi)、復(fù)印、售票、無線 WIFI、ATM機(jī)、訂貨、取貨、退換貨、加油等全方位的便民生活服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，在便利店的收入構(gòu)成中，增值業(yè)務(wù)收入已超過總銷售額的30%。便民服務(wù)在為便利店連鎖帶來傭金收入的同時(shí)，更重要的是吸引并留住購物者，以建立更強(qiáng)的顧客黏性和忠誠度。有研究表明，我國內(nèi)地經(jīng)營的便利店從增值服務(wù)上獲得的提成大約只有0.1%，我國臺(tái)灣地區(qū)的便利店能達(dá)到0.6%，日本的便利店則能達(dá)到1%。由此可見，應(yīng)該降低提供增值服務(wù)的成本，提高利潤空間。

4.3充分利用政府扶持政策

政府對(duì)便利店的發(fā)展重視程度不高，扶持政策不多，限制政策不少?，F(xiàn)在這種狀況得到了好轉(zhuǎn)，一些地方政府及有關(guān)部門也已認(rèn)識(shí)到便利店勢(shì)必會(huì)成為繼超市之后發(fā)展最為迅速也最有前景的零售業(yè)態(tài)，紛紛出臺(tái)了相關(guān)支持性政策措施，加快便利店業(yè)態(tài)的發(fā)展。比如，北京市2015年商務(wù)工作會(huì)議上部署的工作任務(wù)包括北京市將引導(dǎo)零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)，加快便民商業(yè)連鎖化、品牌化發(fā)展，鼓勵(lì)品牌便利店企業(yè)擴(kuò)大直營連鎖規(guī)模。有些地方政府的資金扶持力度也很大，例如，南昌市級(jí)財(cái)政近兩年將共安排3000萬元社區(qū)連鎖便利店(配送中心)建設(shè)專項(xiàng)獎(jiǎng)補(bǔ)資金，區(qū)級(jí)財(cái)政安排相應(yīng)配套資金，以補(bǔ)助形式扶持社區(qū)連鎖便利店的發(fā)展，單個(gè)門店所獲得補(bǔ)助最高可達(dá)10萬元，每個(gè)配送中心補(bǔ)助最高可達(dá)60萬元。相信在有利政策的扶持下，便利店將會(huì)更快、更好地發(fā)展。

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責(zé)任編輯：盧宏業(yè)

doi:10.3969/j.issn.1674-6341.2016.03.014

收稿日期：2016-03-07

作者簡(jiǎn)介：杜學(xué)超(1982—)，女，內(nèi)蒙古人，碩士，講師。研究方向：經(jīng)濟(jì)管理。

中圖分類號(hào)：F724

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-6341(2016)03-0031-03