去秀場(chǎng)化的直播生意

羅東

4月25日，易車(chē)網(wǎng)的高級(jí)編輯蔣琦有點(diǎn)“信仰”崩塌的感覺(jué)。那是北京車(chē)展開(kāi)幕的第一天，蔣琦負(fù)責(zé)易車(chē)網(wǎng)的微信公眾號(hào)“選車(chē)羅盤(pán)”的運(yùn)營(yíng)，要在第一時(shí)間做現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。不過(guò)，與過(guò)去定時(shí)定量組微信稿截然不同的是，這次，蔣琦在手機(jī)直播社交平臺(tái)“花椒”上第一次嘗試網(wǎng)絡(luò)直播，講解熱點(diǎn)車(chē)型。

蔣琦有個(gè)90后同事，長(zhǎng)相甜美，擔(dān)任了網(wǎng)紅主播的職能。于是報(bào)道小組拿著手機(jī)在車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)，邊和網(wǎng)友互動(dòng)，邊“晃蕩”了一天。結(jié)果，收看人數(shù)累計(jì)達(dá)88.4萬(wàn)人，最高在線觀看人數(shù)達(dá)到39萬(wàn)人，獲得108萬(wàn)次點(diǎn)贊和3.4萬(wàn)花椒幣。

蔣琦直呼這流量來(lái)得太輕松，過(guò)去自己做微信稿鉚足了勁兒都達(dá)不到這么強(qiáng)大的流量爆發(fā)力。蔣琦覺(jué)得，這是個(gè)大有可為的方向：“原來(lái)用戶真的哪兒都是，一個(gè)秀場(chǎng)的直播房間居然也能‘蹲進(jìn)來(lái)那么多用戶，而且都又挺有錢(qián)，嗖地一下幾千塊錢(qián)就刷出去了?！?/p>

直播北京車(chē)展

事實(shí)上，易車(chē)網(wǎng)這次在車(chē)展的直播小組有兩個(gè)：一隊(duì)人馬是蔣琦和他的微信運(yùn)營(yíng)小組，主戰(zhàn)場(chǎng)在手機(jī)直播社交平臺(tái)“花椒”；另一隊(duì)人馬由易車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略中心總監(jiān)戴豪帶隊(duì)，主戰(zhàn)場(chǎng)是視頻直播平臺(tái)“六間房”與“斗魚(yú)”。前者針對(duì)易車(chē)網(wǎng)的受眾做內(nèi)容，后者則圍繞易車(chē)的大客戶——車(chē)企做商務(wù)支持。前者相對(duì)隨性、接地氣；后者正式且隆重。

戴豪說(shuō)，早在2015年4G普及時(shí)，大家都注意到網(wǎng)速快了，機(jī)器性能好了，“我們一開(kāi)始可能看不清楚誰(shuí)會(huì)得益，但已知道視頻直播的形式會(huì)得益?！?/p>

進(jìn)入2016年，各類“網(wǎng)紅”突然火起來(lái)，車(chē)展上的車(chē)模都變成網(wǎng)紅了。而易車(chē)網(wǎng)本身的品牌基調(diào)也希望更年輕化和泛娛樂(lè)化。于是易車(chē)網(wǎng)希望在車(chē)展上嘗試以“網(wǎng)紅+直播”的方式做新聞。

挑選網(wǎng)紅主播是一個(gè)重要環(huán)節(jié)。戴豪介紹，對(duì)主播要求是，粉絲數(shù)在二十萬(wàn)以上，對(duì)車(chē)要有一些了解。面試環(huán)節(jié)主要看主播的臨場(chǎng)反應(yīng)能力，因?yàn)榧幢阌谐渥愕哪_本和準(zhǔn)備，也要考驗(yàn)臨場(chǎng)發(fā)揮和應(yīng)變，所以直播組會(huì)把面試的車(chē)模帶到現(xiàn)場(chǎng)走一圈，一邊告訴他們現(xiàn)場(chǎng)的注意事項(xiàng)，一邊觀察主播的臨場(chǎng)反應(yīng)快不快。值得一提的是，主播們前來(lái)面試的意愿非常強(qiáng)烈，即便沒(méi)有費(fèi)用也非常熱情。因?yàn)檫@是一個(gè)獲得曝光率，甚至增加身價(jià)的機(jī)會(huì)。

通常網(wǎng)紅們擅長(zhǎng)的是把握觀眾心理、鼓動(dòng)情緒，但對(duì)車(chē)展本身了解不足。所以戴豪請(qǐng)了一位圈內(nèi)資深的汽車(chē)自媒體老師，搭配講解，效果不錯(cuò)：在“6間房”的易車(chē)直播間里，兩個(gè)半小時(shí)的直播累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)201萬(wàn)，最高在線人數(shù)52萬(wàn)人；“斗魚(yú)”的易車(chē)直播間與兩個(gè)網(wǎng)紅主播，直播累計(jì)觀看人數(shù)超413萬(wàn)，最高在線人數(shù)峰值達(dá)到85萬(wàn)人。

相比戴豪團(tuán)隊(duì)的四平八穩(wěn)，蔣琦團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)了一點(diǎn)小意外。最開(kāi)始蔣琦請(qǐng)了一個(gè)攝像師，扛著攝像機(jī)跟著自己拍，但發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的視頻效果并不好，后來(lái)蔣琦干脆用自己的手機(jī)進(jìn)行直播。

蔣琦說(shuō)這次直播特別隨性：“沒(méi)有安排，沒(méi)有劇本，看到哪兒說(shuō)到哪兒，走到哪兒說(shuō)到哪兒，我對(duì)車(chē)比較了解，而我們組的同事走的是網(wǎng)紅模式，怎么‘污怎么來(lái)。”

蔣琦發(fā)現(xiàn)直播確實(shí)讓自己和受眾的溝通效率成倍提高。過(guò)去，蔣琦發(fā)出一篇微信稿，一天一次，然后第二天再一個(gè)個(gè)回復(fù)評(píng)論，完成一次互動(dòng)的時(shí)間很漫長(zhǎng)，但直播能讓他同時(shí)和那么多受眾實(shí)時(shí)交流。

而戴豪關(guān)注的不只是流量，他認(rèn)為直播必將成為易車(chē)網(wǎng)今后的常規(guī)武器，而且除了定制節(jié)目，還能有效盤(pán)活既有資源：“我們的汽車(chē)顧問(wèn)原來(lái)僅限于文字或者電話，但以直播為手段就有了無(wú)限想象力。比如可以做個(gè)直播節(jié)目，讓資深汽車(chē)顧問(wèn)帶你去砍價(jià)，用戶不但可以通過(guò)節(jié)目了解到買(mǎi)車(chē)技巧，甚至還能直接下單，這就打通了汽車(chē)顧問(wèn)、觀眾和電商平臺(tái)。”

人人都是網(wǎng)紅

戴豪告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（以下簡(jiǎn)稱《21CBR》）記者，車(chē)展并不是易車(chē)網(wǎng)第一次嘗試直播。早在2015年初，易車(chē)就為上汽GS上市發(fā)布會(huì)做過(guò)一次直播，當(dāng)時(shí)還單獨(dú)開(kāi)發(fā)了一個(gè)APP，不過(guò)那時(shí)候整體環(huán)境還不成熟，類似“斗魚(yú)”、“花椒”這種秀場(chǎng)平臺(tái)還沒(méi)有現(xiàn)在這么火，盡管它們已經(jīng)存在很久?！八鼈兌紝儆诘驼{(diào)掙錢(qián)的類型，我們想找它們進(jìn)行商務(wù)合作，都不知道聯(lián)系哪個(gè)部門(mén)?！贝骱勒f(shuō)。

但在2016年初，資本熱捧加上政策收緊，秀場(chǎng)平臺(tái)需要給大眾講一個(gè)新的故事，生產(chǎn)主播之外的內(nèi)容，所以它們非常歡迎易車(chē)網(wǎng)在自己的平臺(tái)上進(jìn)行車(chē)展直播。蔣琦告訴《21CBR》記者：“真的很痛快，（這些秀場(chǎng)平臺(tái)）給了我們首頁(yè)的推薦位，無(wú)論怎么劃屏幕，都看得到我們‘選車(chē)羅盤(pán)房間，甚至給我們報(bào)銷(xiāo)手機(jī)流量錢(qián)?！?/p>

隨著視頻直播平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，相關(guān)鏈條上的模特群體、經(jīng)紀(jì)公司的業(yè)務(wù)模式也隨之發(fā)生了變化。

貓豆是一家2014年才成立的模特經(jīng)紀(jì)公司。貓豆CEO馬嘯輝告訴《21CBR》記者，最初的想法很簡(jiǎn)單，模特公司的線下模式太老套，太碎片化，基本上有個(gè)模特群就能接車(chē)展、游戲展等需要模特的生意。所以馬嘯輝的初衷是推出一個(gè)手機(jī)應(yīng)用軟件（APP），對(duì)接模特與有演出需求的公司。

但馬嘯輝后來(lái)發(fā)現(xiàn)，所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維一點(diǎn)都不輕，APP的推廣成本太高，而如果只做個(gè)傳統(tǒng)的模特經(jīng)紀(jì)公司，每天就是接單派活兒，技術(shù)含量不大，對(duì)資源的議價(jià)能力弱，想象空間也很小。

貓豆旗下的模特也面臨同樣的問(wèn)題。李楠是個(gè)93年出生的姑娘，做久了車(chē)模，李楠慢慢覺(jué)得無(wú)趣，因?yàn)槊刻鞄缀醵际侵貜?fù)性勞動(dòng)，按件計(jì)酬。

貓豆和李楠都需要延伸自己的業(yè)務(wù)范疇，向秀場(chǎng)和主播延伸就成了理所當(dāng)然的選擇：不論車(chē)模經(jīng)紀(jì)還是車(chē)模本身都很難積累粉絲，但是做視頻主播卻可以積累表演經(jīng)驗(yàn)、溝通技能、積累自己的粉絲群落。

于是模特李楠轉(zhuǎn)身成了貓豆的雇員，負(fù)責(zé)管理貓豆的直播業(yè)務(wù)。而公司也為旗下的模特們提供“網(wǎng)紅”培訓(xùn)課程。馬嘯輝有個(gè)朋友是國(guó)家級(jí)的音樂(lè)老師，每隔一段時(shí)間，他會(huì)把旗下的女孩召集到一起，由老師教授如何發(fā)聲、唱歌。

李楠在歡聚時(shí)代（YY）有自己的直播房間。面對(duì)一個(gè)新領(lǐng)域，身高1米77的李楠感覺(jué)過(guò)往的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，她半開(kāi)玩笑地對(duì)《21CBR》記者說(shuō)：“很多時(shí)候就是一張大臉在鏡頭前，你再高也看不出來(lái)?，F(xiàn)在，很多普通女孩也能在秀場(chǎng)風(fēng)生水起。”

很快，李楠發(fā)現(xiàn)車(chē)模的工作可以和秀場(chǎng)模式疊加，直播的場(chǎng)合不僅僅是一個(gè)固定的房間——李楠給汽車(chē)品牌站臺(tái)時(shí)，請(qǐng)朋友幫忙直播；休息時(shí)則自己拿著手機(jī)直播。李楠說(shuō)很多粉絲都喜歡看模特休息時(shí)在后臺(tái)比較真實(shí)的樣子。

倩倩可能就是李楠口中“普通女孩”的代表，倩倩本來(lái)有一份穩(wěn)定的白領(lǐng)工作，后來(lái)出于“好玩”的心態(tài)就辭職到了貓豆，通過(guò)貓豆的合作方“一起秀”，開(kāi)始了自己的直播生涯。

5月16日，宋仲基在北京召開(kāi)亞洲粉絲見(jiàn)面會(huì)。之前，馬嘯輝在群里發(fā)了一個(gè)消息，說(shuō)有三個(gè)宋仲基見(jiàn)面會(huì)的名額，誰(shuí)愿意去的話有特殊任務(wù)，就是做這場(chǎng)見(jiàn)面會(huì)的新聞直播，想報(bào)名的請(qǐng)?jiān)谂笥讶Πl(fā)動(dòng)粉絲為自己點(diǎn)贊，點(diǎn)贊多的通過(guò)。

倩倩成了三個(gè)幸運(yùn)兒之一，不過(guò)她沒(méi)意識(shí)到，自己無(wú)意中參與了一次由網(wǎng)紅現(xiàn)場(chǎng)采訪和直播新聞的實(shí)驗(yàn)。在倩倩的回憶里，那實(shí)在是有趣的一場(chǎng)冒險(xiǎn)。以現(xiàn)場(chǎng)女粉絲的分貝而言，她根本就不需要說(shuō)話。而她的觀眾大體分為兩派，一派以她的男粉絲為主，關(guān)心的問(wèn)題大都是“你在干嘛？”“能不能看看你啊，我們是看你來(lái)的，你給我們看那個(gè)什么人干嘛？”；另一派則以臨時(shí)漲的粉絲為主，關(guān)心的話題自然是宋仲基。

讓倩倩始料不及的是，這兩撥粉絲在她的房間里吵起來(lái)，而且吵得非常兇?！?1CBR》問(wèn)倩倩：“你如何平衡兩撥觀眾的不同需求？”倩倩說(shuō)：“滿足不了的不搭理就是了?！?/p>

移動(dòng)直播領(lǐng)域正熱鬧非凡，不過(guò)泡沫已然產(chǎn)生。大量非專業(yè)的內(nèi)容、原始的直播功能、同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，以及最關(guān)鍵的變現(xiàn)能力，都將考驗(yàn)各個(gè)視頻直播平臺(tái)的功力和資本，誰(shuí)能玩到最后？