網(wǎng)紅經(jīng)濟的春末夏初

越來越多的跡象表明，阿里正在成為網(wǎng)紅經(jīng)濟的最大受益者。天貓拿走B店之后，淘寶已是網(wǎng)紅的樂園。

根據(jù)騰訊娛樂出具的數(shù)據(jù)顯示，2015年淘寶女裝C店銷售額排名Top10的店鋪里，有著半壁江山都被網(wǎng)紅店主占據(jù)，而在這些可能并不為公眾熟知的名字——張大奕、CC、趙大喜、于夢姣和張超林——的背后，充滿著改寫流量勢力的變數(shù)。

其中表現(xiàn)得最為活躍的資本力量，是阿里。電商作為入口而言并不如社交和搜索那樣強大，這讓阿里從來未曾減弱在流量方面的積極，無論是阿里媽媽這樣的廣告聯(lián)盟還是UC、微博這樣的收購布局，意圖都相當明顯。

流量的天秤

而今，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、人格變現(xiàn)、自帶勢能等概念在祛魅之后也指向著同一個事實，即：流量天秤的徹底被顛覆，以及PC時代的一些傳統(tǒng)流量入口巨無霸時代結束。

天秤的一邊，是高速增長的獲客成本，在那些常規(guī)的流量渠道，獲取一個有效（發(fā)生購買行為）的新增電商用戶可能需要付出幾百元，這種價格洗牌逐漸淘汰掉了那些缺乏變通能力的中小型玩家，淪為風險資本的角斗場。

天秤的另一邊，是網(wǎng)紅對于商業(yè)規(guī)律的顛覆，非理性的消費——既有直播等交互中的天價打賞，也有基于粉絲文化的跳轉購買——終在計算公式中呈現(xiàn)極低的成本數(shù)字和奇高的復購率，盡管本身充滿著不確定性，但是只要有氣候形成，就很難不被市場注意。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的預測是：2016年，網(wǎng)紅創(chuàng)造產(chǎn)值能夠達到580億人民幣之巨。作為對比，2015年全年的中國電影累計票房，也只有440億人民幣。

市場的失真不會長期維持下去，資本對于網(wǎng)紅價值的抬升終將使其流量標價回歸合理曲線，而在這一天到來之前，一切投入都是在與時間窗口賽跑。至少是在前沿消費的分布情況上，菱形結構已經(jīng)初現(xiàn)，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心給出了兩個占據(jù)一半的數(shù)據(jù)：23歲到28歲的年輕人占到了網(wǎng)紅店鋪消費人數(shù)的一半、二線城市的用戶買下了網(wǎng)紅店鋪里商品總量的一半。

新的消費趨勢相當顯著，網(wǎng)紅的臨門一腳的能力，在特定的圈層里遠遠大過那些仍被公信力等權威光環(huán)包裹的傳統(tǒng)媒體，而且網(wǎng)紅還是自產(chǎn)自銷的全鏈模式。

阿里的介入，則是不甘守在變現(xiàn)終點的表現(xiàn)，網(wǎng)紅的分散狀況恰與阿里擅長的螞蟻雄兵互為映襯。繼與百度割席斷義之后，淘寶的鏈接也止步于微信的社交窗口里，這些雷同的歷史都充分說明了阿里對于同級別巨頭的警惕，拒絕過度依賴。

扶持個體戶形式的網(wǎng)紅則全無相似風險，同時由于牢固把持著電商平臺作為貨幣化的核心角色，阿里向前延伸為網(wǎng)紅的火勢添柴加薪會是百利而無一害的做法。

在阿里的構想中，即將開辦網(wǎng)紅節(jié)的新浪微博是社交管道，幫助網(wǎng)紅影像化的優(yōu)酷土豆是內(nèi)容管道，加上淘寶直播、達人淘這種運營管道，所有管道的加粗，都會壯大淘寶的內(nèi)容轉化流量的承載規(guī)模。

活在別處的網(wǎng)紅

在網(wǎng)紅的陣營中，強者愈強的馬太效應似乎也在產(chǎn)生。大概是從2013年開始，電商行業(yè)的數(shù)據(jù)分析師常在淘寶的監(jiān)測數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)古怪的現(xiàn)象：某些經(jīng)營規(guī)模并不算大的C店，會在某些時期——短則一兩天，長也不過一周——出現(xiàn)上新爆款，上萬件單品在極短的時間內(nèi)售罄，這是任何直通車類廣告都做不到的事情。

網(wǎng)紅的導流力量，也從那時逐漸照進現(xiàn)實：那些粉絲不過百萬的網(wǎng)紅微博，經(jīng)過積年累月的品牌建設，已經(jīng)形成了頗有默契的條件反射，只要網(wǎng)紅通告上新，那些基于信任和愛戴的用戶并不會在下單行為上產(chǎn)生半分猶豫，哪怕這些商品并非必需。

此時，制約網(wǎng)紅經(jīng)營天花板的，只是積蓄力量的策劃能力和他們對于產(chǎn)業(yè)鏈的涉入深度。

與更早時期的嗆口小辣椒所代表的時尚博主完全不同，位于頭部的網(wǎng)紅不再滿足于充當導流器，比如OnlyAnna和趙大喜這對聞名淘寶的網(wǎng)紅情侶，其成衣的打版制作和面料采購都由團隊親力親為，從導購到貼牌再到獨立的轉型相當順利。

在游戲、美妝、母嬰等更多的垂直行業(yè)，各種代運營機構也頻頻接觸那些商務能力較弱的二三線網(wǎng)紅，提供整體性的簽約解決方案。簡而言之，網(wǎng)紅只要負責紅下去就可以了，他們不再欠缺回報的途徑，反而盡是挑選機會。

《怪誕行為學》的作者丹·艾瑞里認為，多數(shù)人只有到了具體的情境里才知道自己真正想要的是什么：我們想買運動自行車，卻不知道買哪一款，知道我們看到環(huán)法自行車賽的某個冠軍在給某個型號的車子換擋時才明白，我們想換音響，卻不知道換成什么樣的，只到聽到一套比原來那套效果更好的才清楚：我們甚至不知道該如何生活，只到親戚朋友有一天讓我們恍然大悟，原來他們過的日子正是我們所憧憬的。一切都是相對的，這就是關鍵所在。就像飛行員在夜間著陸，需要跑道兩邊的指示燈才能確定飛機的滑行輪落在地面的什么位置一樣。

那么，網(wǎng)紅現(xiàn)象背后，可能也是生活在別處的焦慮作祟，尤其對于冉冉升起的年輕的有產(chǎn)階級而言，他們的價值觀不斷處于打碎和重塑的交替之中，同時承擔著信息的爆炸和認知的孤獨兩種對立的矛盾，網(wǎng)紅則順理成章地構成了情緒的出口。

不是在從網(wǎng)紅身上尋找自己的影子，就是借由網(wǎng)紅替代自己做出選擇。于是，商業(yè)的火花在此迸發(fā)，公眾的環(huán)境也隨之改變。

好的，壞的，成功的，失敗的，一切都在放大、放大、再放大。

和菜頭講過一個故事：一個姑娘日復一日地在微博張貼自己的照片，相應的收獲是，她的淘寶店可以在24小時之內(nèi)賣掉3000條標價180塊錢的裙子，只要模特是她自己。與此同時，她要忍受形形色色的留言，作為必要的代價。

而在另一些觀察中，客單價更高的甚至跨入奢侈品界限的商品，也不乏網(wǎng)紅能夠做出媲美垂直電商的流水。出于利益的驅動，網(wǎng)紅的流水線工廠已在南方一些城市組建起來，不計其數(shù)的年輕人抱著成為下一個Papi醬的夢想義無反顧地投入到直播等媒介機器的運行中。

盛夏將至，草木蔥蘢，只有接近水源的，才有資格活得滋潤。對網(wǎng)紅經(jīng)濟來講，這是再樸素不過的道理了。