構(gòu)建大數(shù)據(jù) 深耕客戶資源

文 湯旭升

隨著我國金融領(lǐng)域改革的不斷深入，金融業(yè)壟斷門檻的降低，國外競爭者的大量涌入，中小商業(yè)銀行的跨區(qū)域發(fā)展，商業(yè)銀行面臨復(fù)雜的金融形勢。面對來自股東和競爭對手兩方面的壓力，那些忽視服務(wù)能力的商業(yè)銀行，最后只能砸了自己的品牌形象。因此，商業(yè)銀行必須通過做好客戶群體的吸納與維護(hù)工作，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)模式從以產(chǎn)品運(yùn)營為核心向以服務(wù)為核心的轉(zhuǎn)變，維持較高的利潤率和資產(chǎn)回報(bào)率。

那么，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)如何做好應(yīng)對客戶消費(fèi)需求日益趨向多樣化和個(gè)性化的準(zhǔn)備，并且提高銀行對客戶的黏性呢？筆者認(rèn)為必須通過大數(shù)據(jù)中心的構(gòu)建，來實(shí)現(xiàn)對新客戶的吸納與舊客戶的維護(hù)。

確立客戶數(shù)據(jù)在營銷戰(zhàn)略中的基礎(chǔ)性作用

為保住業(yè)績而去拉更多的客戶，僅僅是銀行做好客戶群體的吸納與維護(hù)工作的第一步。只有通過大數(shù)據(jù)中心，銀行才體會得到和客戶牽手的真實(shí)感：這個(gè)客戶是銀行的真實(shí)客戶，他的金融消費(fèi)行為是在銀行的密切關(guān)注下完成的。例如通過他定期在加油站的刷卡記錄，我們知道他可能有一輛車；通過他定期在酒店、賓館的刷卡記錄，我們知道他可能是一名經(jīng)常出差的商務(wù)人士；通過他定期在香港、澳門首飾專賣店、奢侈品商店的刷卡記錄，我們知道他可能會對富有投資及收藏價(jià)值的商品感興趣……當(dāng)前2014年的銀行征信工作正在深入鋪開，這就是我們推進(jìn)大數(shù)據(jù)中心構(gòu)建的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)：存量人民幣基本賬戶信息正在大量收集，電子化信息檔案正在一一建立，信用評價(jià)機(jī)制正在不斷健全，而信用信息正在實(shí)現(xiàn)共享和應(yīng)用。

搭建大數(shù)據(jù)中心后臺

做好客戶群體的吸納與維護(hù)，就必須建立能夠有效針對客戶的消費(fèi)行為進(jìn)行細(xì)致而強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析與挖掘的數(shù)據(jù)倉庫。這個(gè)大數(shù)據(jù)中心應(yīng)當(dāng)具有超級計(jì)算中心提供的超強(qiáng)計(jì)算能力，可以充分利用動(dòng)態(tài)配置、資源集合、數(shù)據(jù)服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)設(shè)施，并輔以相應(yīng)的營銷分析系統(tǒng)，通過網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)以及運(yùn)維支撐系統(tǒng)的融合，基于海量數(shù)據(jù)而非經(jīng)驗(yàn)和直覺來進(jìn)行管理和分析，并最終作出決策。這個(gè)大數(shù)據(jù)中心將會給銀行帶來巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，因?yàn)椴煌募?xì)分市場所配備的資源是不一樣的，所以精細(xì)化的客戶管理將會使資源和細(xì)分市場的匹配達(dá)到最佳。基于大數(shù)據(jù)中心的建設(shè)將會成為重點(diǎn)突破方向，細(xì)致、真實(shí)的客戶資料能帶給銀行不可估量的價(jià)值，對其他業(yè)務(wù)有一定的參照和引導(dǎo)作用，并對進(jìn)一步做好客戶服務(wù)、實(shí)現(xiàn)金融交叉銷售有極大的幫助。

基于大數(shù)據(jù)中心進(jìn)行有效的客戶管理

只有練就卓越的服務(wù)能力才能留住客戶，因此必須做好客戶群體的維護(hù)，管理好包括客服在內(nèi)的整個(gè)后臺業(yè)務(wù)。銀行應(yīng)當(dāng)在內(nèi)部專門成立一個(gè)實(shí)力強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘小組，根據(jù)營銷導(dǎo)向和信用導(dǎo)向，通過收集客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和交易數(shù)據(jù)庫所搜集的數(shù)據(jù)，對客戶的消費(fèi)習(xí)慣作出深入的分析，對每一個(gè)客戶進(jìn)行行為評估。知道客戶的個(gè)性消費(fèi)喜好以后，銀行就可以進(jìn)行主動(dòng)的經(jīng)營和有效的客戶管理，根據(jù)客戶的需求定制個(gè)性化的服務(wù)，在客戶最需要的時(shí)候向他提供最合適的產(chǎn)品和服務(wù)：例如在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行各種形式的貴金屬產(chǎn)品展示；舉辦富有投資、收藏價(jià)值的紀(jì)念品沙龍品鑒活動(dòng)；代理特色金幣、十二生肖紀(jì)念郵票、個(gè)性定制的手工藝品……

此外，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)中心解決了信息不對稱的問題，銀行還可以拿著這樣的數(shù)據(jù)報(bào)表要求商戶給我們的客戶專門的優(yōu)惠；我們也可以用這些數(shù)據(jù)與商場進(jìn)行談判，要求他們提高我們的回傭，因?yàn)槲覀兊目蛻裟芙o它們帶來效益。在搭建了良好的售后服務(wù)系統(tǒng)，和客戶建立了良好的互動(dòng)關(guān)系以后，我們還可以實(shí)現(xiàn)最大效用的客戶管理：口碑營銷，讓客戶幫忙去轉(zhuǎn)介紹。開發(fā)新客戶需要很大的成本，但是做好老客戶只需要用心！這就是我們在戰(zhàn)略上重視大數(shù)據(jù)中心的最終理由——黏住客戶的基礎(chǔ)。

事實(shí)上，最終決定商業(yè)銀行在未來金融領(lǐng)域地位的，是商業(yè)銀行在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)以及客戶數(shù)據(jù)挖掘上的能力。在過去，客戶數(shù)據(jù)的收集是基于產(chǎn)品的，我們所謂的銀行客戶是松散的客戶，每個(gè)客戶給銀行留下的只有一個(gè)名字和身份證號碼，但這只是在幾百萬字符串中不起眼的一條而已。但其實(shí)魔鬼就在細(xì)節(jié)之中，做好大數(shù)據(jù)中心的構(gòu)建，建立營銷導(dǎo)向的客戶數(shù)據(jù)收集分析工作，這將為銀行的未來發(fā)展提供較大潛能。