數(shù)字化時(shí)代的品牌管理范式變革

徐大佑　汪延明　萬(wàn)文倩

摘 要： 在過(guò)去的十年中，數(shù)字媒體在消費(fèi)者群體中普及是一個(gè)值得學(xué)術(shù)界關(guān)注的問(wèn)題。然而，有關(guān)數(shù)字媒體如何影響品牌管理的相關(guān)研究卻寥寥無(wú)幾。數(shù)字時(shí)代改變了消費(fèi)者與品牌以及消費(fèi)者之間的互動(dòng)，這種行為上的變化需要我們對(duì)品牌管理進(jìn)行重新審視。品牌管理社區(qū)導(dǎo)向范式豐富了目前研究甚少的品牌管理實(shí)踐領(lǐng)域，也為企業(yè)將品牌融入進(jìn)消費(fèi)者的數(shù)字化生活提供了途徑。這一新范式將數(shù)字媒體納入品牌管理的戰(zhàn)略和職能中去，大大提升了品牌價(jià)值。

關(guān)鍵詞： 品牌管理；范式；數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.5；F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8131（2016）03-0009-10

一、引言

早在1997年，霍夫曼和諾瓦克就坦言數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨為世界創(chuàng)造了一個(gè)全新的環(huán)境。在這一新形勢(shì)下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能需要一個(gè)全新范式才能更好地發(fā)揮其作用。而我國(guó)品牌管理領(lǐng)域尚未意識(shí)到這一點(diǎn)。數(shù)字化時(shí)代下，無(wú)論是在線上還是線下，消費(fèi)者與品牌以及消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)都已悄然發(fā)生改變。這需要企業(yè)重新思考應(yīng)該如何對(duì)品牌進(jìn)行管理（Hatch et al， 2010）。這一根本性轉(zhuǎn)變是由互聯(lián)網(wǎng)和由此產(chǎn)生的數(shù)字媒體推動(dòng)。所謂數(shù)字媒體，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。目前，移動(dòng)通信、在線游戲、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、互動(dòng)電視、數(shù)字廣播、播客、網(wǎng)絡(luò)推廣視頻制作和播出、社交媒體（包括博客、論壇和電子郵件）等形式的數(shù)字媒體越來(lái)越多地充斥在我們的生活中。這讓我們意識(shí)到企業(yè)的品牌管理應(yīng)該找出與這一形勢(shì)相適應(yīng)的新范式。本文旨在激發(fā)更多學(xué)者的研究，其創(chuàng)新點(diǎn)在于對(duì)品牌管理進(jìn)行重新審視并提出了一個(gè)新視角。

二、新范式的必要性

過(guò)去，學(xué)者普遍認(rèn)為品牌管理是一種與消費(fèi)者之間以交換為基礎(chǔ)、線性伙伴式的關(guān)系?，F(xiàn)在，這樣的觀點(diǎn)可能已不再適用（Louro et al， 2001）。因?yàn)閮H用數(shù)字媒體作為媒介與消費(fèi)者建立關(guān)系在當(dāng)下這個(gè)數(shù)字化時(shí)代是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。雖然學(xué)者Louro和Cunha提出關(guān)系導(dǎo)向范式已經(jīng)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者和品牌之間的伙伴關(guān)系以及品牌適應(yīng)的重要性，但是這一范式并沒(méi)有解決目前存在的一些關(guān)鍵問(wèn)題。數(shù)字化時(shí)代下，品牌管理的一些核心問(wèn)題可能需要新的思路來(lái)解決，這些問(wèn)題包括了數(shù)字化時(shí)代下的消費(fèi)者影響力（Denegri et al， 2006； Urban， 2004）、品牌社群的重要性（McAlexander et al， 2002）、共同創(chuàng)造價(jià)值（Arvidsson， 2006； Cova et al， 2009）、品牌管理對(duì)新知識(shí)的需求（Hipperson， 2010； Logman， 2008），以及優(yōu)化品牌管理職能的需求（Burmann， 2010； Merz et al， 2009）。

1.品牌關(guān)系雙方力量變化

數(shù)字時(shí)代下，企業(yè)對(duì)品牌管理的掌控力已經(jīng)大不如以前（Deighton et al， 2009； Denegri et al， 2006）。隨著大量更自主、可隨時(shí)隨地上網(wǎng)的消費(fèi)者涌現(xiàn)出來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)擺脫了過(guò)去難以掌握信息的被動(dòng)地位和被動(dòng)式消費(fèi)的處境，互聯(lián)網(wǎng)聚集了個(gè)體消費(fèi)者的力量，增加了每個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的籌碼。這股新興力量的影響力將隨著用網(wǎng)人口的增加而擴(kuò)大。學(xué)術(shù)界將這些新興消費(fèi)者統(tǒng)稱(chēng)為品牌社群，他們迫使企業(yè)重新審視使用了幾十年的品牌管理基本原則（Kucuk， 2009）。不過(guò)一些學(xué)者，比如Chernatony和Riley（1998）提出學(xué)者們可能夸大了消費(fèi)者對(duì)品牌的控制力，Goodyear（1996）和Kapferer（1992）的品牌整體觀就被視為是印證這種夸大的實(shí)例。盡管Chernatony和Riley的論斷在20世紀(jì)90年代早期可能有一些道理，但這在 Web 2.0和 Web 3.0時(shí)代卻是非常值得商榷的（Denegri et al， 2006）。如Kucuk（2009）和Urban（2004）就向人們揭示了互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了消費(fèi)者權(quán)益的增加。Lim（2009）向人們展現(xiàn)了消費(fèi)者積極參與到反品牌教條的活動(dòng)中去，這種有影響力的反對(duì)恰恰是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)興起的。目前，這股新興的力量在中國(guó)也已不容忽視。據(jù)普華永道《2015年全零售：零售商與變革的時(shí)代》報(bào)告顯示，線上交易已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者主要的交易渠道，85%的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)首先利用數(shù)字化渠道研究新商品，51%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)數(shù)字化渠道購(gòu)買(mǎi)，超過(guò)全球34%的平均水平。該報(bào)告還指出，90%的中國(guó)消費(fèi)者表示，在社交媒體中與銷(xiāo)售商的互動(dòng)已使他們購(gòu)買(mǎi)了更多產(chǎn)品，而全球受訪者的平均水 平僅為62%。一些為消費(fèi)者提供購(gòu)物信息的商業(yè)網(wǎng)站匯集了大量的消費(fèi)者力量。因此，有學(xué)者提出品牌管理需要反思這些根本性的轉(zhuǎn)變，然后把這一新認(rèn)識(shí)納入到品牌戰(zhàn)略要素的制定中去（Amir et al， 2010）。

2.品牌社群的重要性

品牌社群（Brand Community），也叫品牌社區(qū)，其概念是Muniz 于1998年提出來(lái)的。品牌社群是一個(gè)特殊的、不受地域限制的消費(fèi)者的群體組織，建立在使用某一品牌的消費(fèi)者所形成的一系列社會(huì)關(guān)系之上。它根據(jù)Boorstin 在1968給出的消費(fèi)社群的概念并融合了品牌這一社群紐帶而建立起來(lái)的。因此，品牌社群從根本上說(shuō)是基于消費(fèi)活動(dòng)建立起來(lái)的顧客間的群體。據(jù)優(yōu)勢(shì)麥肯公司一項(xiàng)關(guān)于社群影響力的全球調(diào)查中顯示：中國(guó)網(wǎng)民偏愛(ài)使用實(shí)時(shí)通訊來(lái)聯(lián)系朋友，他們平均每人有49個(gè)通過(guò)實(shí)時(shí)通訊工具維持的朋友關(guān)系，高于平均27.5個(gè)面對(duì)面交流的朋友數(shù)量。這些都證明，中國(guó)的社群時(shí)代正在逼近。在這一背景下，品牌管理的復(fù)雜性不僅僅是管理好后現(xiàn)代消費(fèi)者在個(gè)人和社群層面尋求品牌體驗(yàn)?zāi)敲春?jiǎn)單（Cova， 2006）。個(gè)人消費(fèi)者無(wú)需購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)產(chǎn)品就可以通過(guò)虛擬互動(dòng)與品牌產(chǎn)生互動(dòng)。這些品牌體驗(yàn)可以分享到特定的社區(qū)，這樣個(gè)人體驗(yàn)就變成了群體體驗(yàn)，品牌成為那些分享者之間關(guān)系的中心和助力（McAlexander et al， 2002）。社區(qū)成員還可以通過(guò)數(shù)字媒體與品牌進(jìn)行互動(dòng)游戲。此外，控制的適度性也是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)要重視的一個(gè)問(wèn)題。McWilliam（2000）發(fā)現(xiàn)企業(yè)試圖管理在線社區(qū)內(nèi)容這一行為會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)這個(gè)社區(qū)的興趣和承諾。在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的控制感可以使社區(qū)成員愉快地沉浸在自己分享的主題中。Schau（2009）等學(xué)者探討了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形成和實(shí)踐過(guò)程，也論述了社區(qū)成員之間可以創(chuàng)造價(jià)值，但并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到共同創(chuàng)造價(jià)值的潛力。endprint

3.價(jià)值共同創(chuàng)造

“共同創(chuàng)造” 一詞首先是作為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)戰(zhàn)略被提出來(lái)，即企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)顧客參與共同設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)及生產(chǎn)，后來(lái)這一術(shù)語(yǔ)被應(yīng)用于價(jià)值創(chuàng)造的領(lǐng)域，有了對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的研究。企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌管理力量的變化以及共同制造和社會(huì)生產(chǎn)的興起可以為品牌管理帶來(lái)進(jìn)一步提升的契機(jī)（Benkler， 2006）。那些通過(guò)數(shù)字化的互動(dòng)而為組織創(chuàng)造價(jià)值的新型、主動(dòng)的消費(fèi)者對(duì)品牌的貢獻(xiàn)還沒(méi)有得到足夠的認(rèn)可（Cova et al， 2009； Humphreys et al， 2008）。消費(fèi)者更愿意讓他們的同伴和企業(yè)知道，他們對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、社區(qū)溝通或者妙趣橫生的促銷(xiāo)活動(dòng)等想法和建議為這個(gè)品牌貢獻(xiàn)了很多價(jià)值。這種認(rèn)可可以成為一種互惠形式，Tadajewski和Saren （2009）將其歸納為企業(yè)和消費(fèi)者之間關(guān)系發(fā)展的核心要素?！吧鐣?huì)生產(chǎn)”在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)界目前存在一些值得討論的核心問(wèn)題：消費(fèi)者哪些行為能為企業(yè)增加價(jià)值（Cova et al， 2009； Toffler， 2006）；如何確定企業(yè)使用消費(fèi)者信息的倫理界限（Bonsu et al， 2008； Humphreys et al， 2008）；怎樣對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行激勵(lì)（Fournier et al， 2009； Kim et al， 2008）以及消費(fèi)者制造的相關(guān)問(wèn)題（Zwick et al， 2009）。此外，消費(fèi)者創(chuàng)造的額外品牌價(jià)值與“非物質(zhì)勞動(dòng)”是息息相關(guān)的（Lazzarato， 1997）。在數(shù)字化時(shí)代這個(gè)大背景下的非物質(zhì)勞動(dòng)可以體現(xiàn)為產(chǎn)品的社會(huì)互動(dòng)（共享信息和意見(jiàn)）以及產(chǎn)品的非物質(zhì)內(nèi)容（與品牌相關(guān)的博客或帖子等）。目前，國(guó)內(nèi)僅小米公司在這方面表現(xiàn)較為突出，讓“米粉”直接參與手機(jī)和其他產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程，試用產(chǎn)品并給予反饋意見(jiàn)。在“米粉”與工程師之間架起了一座橋梁，“收到用戶(hù)反饋并在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中進(jìn)行改進(jìn)”甚至都成為小米公司對(duì)相關(guān)研發(fā)人員一項(xiàng)重要的績(jī)效考核指標(biāo)。

4.數(shù)字時(shí)代下的品牌管理對(duì)新型知識(shí)的需求

近十年來(lái)，品牌在人們生活中的重要性不斷提升，很多國(guó)際知名企業(yè)也致力于品牌推廣和管理，這些使得品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值越來(lái)越凸顯出來(lái)（Lury， 2004）。Amir和Burt（2010）強(qiáng)調(diào)了品牌管理需要更廣泛的攝取信息，這也包括重新評(píng)估現(xiàn)有的知識(shí)。

目前，許多企業(yè)仍視數(shù)字媒體為一個(gè)純粹的溝通渠道（Rowley， 2004），而沒(méi)有上升到戰(zhàn)略的眼光去看待，將品牌與消費(fèi)者間的數(shù)字化互動(dòng)視為一個(gè)重大變革。全球最大的綜合性品牌咨詢(xún)公司Interbrand針對(duì)中國(guó)10個(gè)行業(yè)的672家公司進(jìn)行的一項(xiàng)廣泛調(diào)查，了解數(shù)字化戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)的關(guān)系。68%的公司認(rèn)為在采用了數(shù)字化戰(zhàn)略后公司已經(jīng)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但在采用數(shù)字化媒體過(guò)程中，有56%的公司未制定社交媒體戰(zhàn)略，數(shù)據(jù)表明存在很大的提升空間。有一半的公司（49%）并未設(shè)立專(zhuān)門(mén)的社交媒體部門(mén)。超過(guò)三分之一的公司表明并未投入足夠的資源專(zhuān)門(mén)用于構(gòu)建企業(yè)的數(shù)字化存在度。對(duì)于內(nèi)部品牌投入，36%的公司表明并未對(duì)數(shù)字化戰(zhàn)略進(jìn)行的員工教育方面恰當(dāng)投入，投入不足的最大問(wèn)題在于企業(yè)未能將員工行為和企業(yè)行為連為一體?？傮w說(shuō)來(lái)，在內(nèi)部品牌投入的過(guò)程中，近三分之一的受調(diào)查公司表示要么其數(shù)字化戰(zhàn)略資金不足，要么是對(duì)員工進(jìn)行的相關(guān)教育不到位。結(jié)果表明，中國(guó)企業(yè)將數(shù)字化戰(zhàn)略作為品牌戰(zhàn)略的一部分仍有相當(dāng)大的提升空間。

Moor（2007）認(rèn)為，品牌具有強(qiáng)大的社會(huì)力量，應(yīng)更加重視對(duì)它的理解，從而更好地對(duì)品牌進(jìn)行管理。具體來(lái)說(shuō)，她認(rèn)為，如果消費(fèi)者對(duì)品牌有情感聯(lián)系，那么他們很容易與品牌進(jìn)行溝通并理解品牌，企業(yè)就更有機(jī)會(huì)與之建立關(guān)系。Hipperson（2010）提出，目前企業(yè)的品牌推廣多是由分散的外部專(zhuān)業(yè)服務(wù)提供商如CRM機(jī)構(gòu)、技術(shù)供應(yīng)商和數(shù)據(jù)分析等機(jī)構(gòu)來(lái)承擔(dān)，企業(yè)自身缺乏有效管理自己的品牌的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。因此，更新和獲取更廣泛的知識(shí)對(duì)數(shù)字化時(shí)代下的企業(yè)就顯得相當(dāng)重要了。品牌在不斷演化中發(fā)展，品牌管理同時(shí)也要與時(shí)俱進(jìn)。Bughin 和Chui （2010）、Martin 和Todorov （2010）以及 Zeisser （2010）已經(jīng)開(kāi)始預(yù)估品牌的潛在效益，并構(gòu)建了評(píng)估數(shù)字平臺(tái)對(duì)品牌正面影響的測(cè)量模型。隨著這方面知識(shí)的擴(kuò)展，品牌管理職能也應(yīng)該向前發(fā)展。

5.需要與時(shí)俱進(jìn)的品牌管理職能

很少有學(xué)者研究數(shù)字時(shí)代帶來(lái)的這些變化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理職能的影響（Tapp et al， 2004），也很少有學(xué)者研究企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行品牌推廣和品牌管理時(shí)面臨的挑戰(zhàn)（Simmons， 2007）。Jevons等學(xué)者（2005）認(rèn)為面向用戶(hù)技術(shù)的出現(xiàn)使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可能正經(jīng)歷一個(gè)范式轉(zhuǎn)變。然而，學(xué)者們討論的焦點(diǎn)卻聚焦在品牌內(nèi)涵和品牌關(guān)系上，而不是這種范式的轉(zhuǎn)變將對(duì)品牌管理帶來(lái)哪些啟示。

Ozeum、Howell和Lancaster（2008）強(qiáng)調(diào)重視互聯(lián)網(wǎng)給消費(fèi)者購(gòu)物環(huán)境帶來(lái)的變化，并呼吁改變品牌營(yíng)銷(xiāo)的溝通方式。他們建議對(duì)品牌傳播進(jìn)行重新審視，以期找到更合適的品牌傳播手段。Merz等學(xué)者（2009）還提出，學(xué)術(shù)界開(kāi)始意識(shí)到利益相關(guān)者不僅帶來(lái)了品牌價(jià)值的增加，還影響了品牌建設(shè)的過(guò)程。Merz等學(xué)者（2009）還明確指出品牌管理需要更加自省。Burmann（2010）也呼吁對(duì)“用戶(hù)創(chuàng)造品牌”這一理念進(jìn)一步研究，這樣企業(yè)才能更有效地進(jìn)行品牌建設(shè)。

本文將Badot和 Cova（2008）有關(guān)目前營(yíng)銷(xiāo)近視癥的觀點(diǎn)加以深化。目前的營(yíng)銷(xiāo)近視癥主要涉及數(shù)字時(shí)代下品牌與品牌管理者間的互動(dòng)問(wèn)題。據(jù)此，本文將提出一種新的社區(qū)范式，這種范式更重視數(shù)字化時(shí)代下消費(fèi)者對(duì)品牌的理解以及與品牌互動(dòng)的變化，并構(gòu)建了相應(yīng)的管理品牌的結(jié)構(gòu)和方法。

三、新社區(qū)范式的理論基礎(chǔ)

我們提出的這個(gè)社區(qū)范式，是建立在 Louro 和Cunha （2001）歸納的品牌管理四種范式（產(chǎn)品導(dǎo)向、企業(yè)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向和關(guān)系導(dǎo)向）基礎(chǔ)上的。這四種范式被許多學(xué)者和跨學(xué)科所使用，包括旅游學(xué)、公共管理學(xué)、品牌管理、傳播學(xué)和企業(yè)戰(zhàn)略等。因此以這四種范式為基礎(chǔ)來(lái)拓展品牌管理范式是有理論支撐的。endprint

1.產(chǎn)品導(dǎo)向范式

產(chǎn)品導(dǎo)向范式始于20世紀(jì)30年代，產(chǎn)品作為法律實(shí)體被賦予了品牌的概念，企業(yè)將產(chǎn)品看作是創(chuàng)造價(jià)值的源泉，將品牌視為產(chǎn)品增值的策略工具。此時(shí)的品牌概念包括標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等，目的是維護(hù)法律權(quán)益，防止模仿，支持產(chǎn)品的推廣和識(shí)別的差異化。這一時(shí)期的品牌管理處于企業(yè)管理中的策略層面，而且并不關(guān)注消費(fèi)者對(duì)品牌的理解，品牌管理只是為了支持企業(yè)的產(chǎn)品策略，營(yíng)銷(xiāo)管理注重產(chǎn)品本身及其市場(chǎng)定位，以此發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)組合策略。營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效主要以效率和財(cái)務(wù)績(jī)效為指標(biāo)進(jìn)行衡量。

2.企業(yè)導(dǎo)向范式

企業(yè)導(dǎo)向范式強(qiáng)調(diào)品牌的戰(zhàn)略導(dǎo)向，特別是20世紀(jì)80年代一系列并購(gòu)案的發(fā)生使得企業(yè)認(rèn)識(shí)到了品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，品牌定位、品牌識(shí)別和品牌資產(chǎn)都成研究的重要議題。最具代表性的為Aaker在1991年提出品牌資產(chǎn)“五星”概念模型。盡管這一范式還是遵循產(chǎn)品導(dǎo)向范式的基本思想，但它還考慮了已經(jīng)被確認(rèn)為有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)（Kapferer， 1992）。品牌標(biāo)識(shí)及競(jìng)爭(zhēng)定位在決定如何管理品牌以使差異化和財(cái)務(wù)價(jià)值最大化中發(fā)揮了核心作用。品牌管理從企業(yè)資源觀和動(dòng)態(tài)能力視角出發(fā)，通過(guò)品牌打造企業(yè)不可模仿的資源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)范式中消費(fèi)者仍然被視為是被動(dòng)的溝通者，企業(yè)并不關(guān)注消費(fèi)者對(duì)品牌的理解，品牌管理處于企業(yè)管理中的戰(zhàn)略層面。而且企業(yè)在為單一品牌或品牌組合制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，常常因?yàn)橹魂P(guān)注短期利益而受到外界的批評(píng)（Hooley et al，1993）。此外，這種范式也沒(méi)有將品牌看作是與營(yíng)銷(xiāo)策略相互依存的。

3.顧客導(dǎo)向范式

20世紀(jì)90年代后，隨著消費(fèi)者的市場(chǎng)地位的提高，顧客導(dǎo)向范式應(yīng)運(yùn)而生。它對(duì)前面的范式進(jìn)行了重要改進(jìn)，把消費(fèi)者作為品牌管理策略的核心要素。這一時(shí)期的品牌管理強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)決定了營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，研究的焦點(diǎn)關(guān)注于以消費(fèi)者為中心的品牌權(quán)益，以及各種品牌傳播策略。具有代表性的是keller于1993年提出的消費(fèi)者品牌權(quán)益。這一范式下的品牌管理處于企業(yè)管理中的策略層面，同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。國(guó)內(nèi)外企業(yè)開(kāi)始將消費(fèi)者視為品牌內(nèi)涵的筑造者之一，開(kāi)始傾聽(tīng)顧客的心聲，并且更注重在顧客心中塑造品牌形象，而不再是由企業(yè)自己隨意創(chuàng)造一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)了（Aaker， 1996）。這一范式將品牌績(jī)效納入到衡量以消費(fèi)者為中心的品牌資產(chǎn)（CBBE）中去，以彌補(bǔ)財(cái)務(wù)績(jī)效衡量的不足。不過(guò)，這一范式的品牌管理雖然致力于創(chuàng)造顧客滿意，但在實(shí)施過(guò)程中卻常因一直改變顧客的看法而使品牌建設(shè)支離破碎，無(wú)法進(jìn)行下去。

4.關(guān)系導(dǎo)向范式

最后一個(gè)出現(xiàn)的范式是關(guān)系導(dǎo)向范式。20世紀(jì)末，消費(fèi)者導(dǎo)向范式暴露出一些弊病，企業(yè)過(guò)渡依靠消費(fèi)者制定品牌策略，而忽略了組織使命、戰(zhàn)略意圖、內(nèi)部特征的角色（Kapferer，1992； Aaker， 1996）。在這一背景下，以關(guān)系為導(dǎo)向的范式提供了更好的思路，其主張品牌管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，在消費(fèi)者與企業(yè)之間持續(xù)進(jìn)行，共同創(chuàng)造品牌價(jià)值。具有代表性的觀點(diǎn)包括Fournier（1998）的品牌關(guān)系架構(gòu)以及Aggarwal （ 2001）的品牌關(guān)系交往規(guī)范研究。關(guān)系導(dǎo)向范式不僅認(rèn)識(shí)到品牌管理是一個(gè)不斷在演化中發(fā)展的過(guò)程，同時(shí)也認(rèn)識(shí)到組織和消費(fèi)者在品牌建設(shè)過(guò)程中扮演著重要角色。企業(yè)與消費(fèi)者建立良好關(guān)系有助于企業(yè)與消費(fèi)者共同開(kāi)發(fā)品牌及其價(jià)值（Fournier， 1998； Prahalad et al， 2000）。關(guān)系導(dǎo)向范式下的品牌管理處于企業(yè)管理中的戰(zhàn)略層面，雖然企業(yè)的戰(zhàn)略方向仍然是由內(nèi)部決定的，但企業(yè)現(xiàn)在可以投入更多思考去探索品牌及其受眾之間的互動(dòng)，也可以更好地將績(jī)效指標(biāo)、關(guān)系強(qiáng)度、財(cái)務(wù)指標(biāo)和平衡計(jì)分卡等方法結(jié)合起來(lái)（Keller， 2000）。同時(shí)它還關(guān)注消費(fèi)者對(duì)品牌的理解，品牌管理從內(nèi)部組織和外部市場(chǎng)平衡的視角，發(fā)展企業(yè)與顧客直接按的互動(dòng)過(guò)程，建立品牌關(guān)系。不過(guò)，關(guān)系導(dǎo)向范式雖然強(qiáng)調(diào)組織品牌管理結(jié)構(gòu)需要改變，但它并沒(méi)有足夠重視當(dāng)前形勢(shì)下數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)作為品牌管理基石的核心作用。

四、新社區(qū)品牌管理范式

社區(qū)導(dǎo)向范式主要涉及一些新的品牌管理理念，其鼓勵(lì)企業(yè)站在更廣泛的視角來(lái)看待他們的消費(fèi)者，這不僅要求企業(yè)應(yīng)該在數(shù)字化時(shí)代俯瞰全球市場(chǎng)，還要求企業(yè)囊括當(dāng)前核心消費(fèi)者以外的其他利益相關(guān)者。構(gòu)建一個(gè)能清楚明確地反映數(shù)字媒體核心作用的品牌管理范式是本文的目的。本文討論基于Louro 和 Cunha（2001）歸納的四范式的社區(qū)導(dǎo)向范式的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，如表1所示。

在表1中，第三列歸納了新社區(qū)范式的特點(diǎn)，對(duì)Louro和Cunha歸納的四個(gè)范式進(jìn)行了拓展，表1的第二列突出了關(guān)系導(dǎo)向范式?jīng)]有解決的品牌管理問(wèn)題。

1.從“對(duì)話”到“討論”

如果我們把關(guān)系導(dǎo)向范式比作是“交談”（Louro et al， 2001）或“對(duì)話”（Tuominen， 2007），那么社區(qū)導(dǎo)向范式就是“討論”。討論涉及為增進(jìn)對(duì)一個(gè)問(wèn)題、觀點(diǎn)或者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)而積極地暢所欲言。它既可以發(fā)生在個(gè)人層面也可以在群體層面。企業(yè)與消費(fèi)者之間以及消費(fèi)者與消費(fèi)者之間應(yīng)該進(jìn)行更多的“討論”，這樣可以使企業(yè)當(dāng)前面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)更加明朗化。企業(yè)應(yīng)該歡迎這種積極開(kāi)放的討論，即使是負(fù)面的評(píng)論。這樣，消費(fèi)者就從品牌價(jià)值提升的協(xié)助者轉(zhuǎn)變成了品牌價(jià)值管理的一部分，從一個(gè)品牌參與者成為了品牌推進(jìn)者。如此一來(lái)，品牌和消費(fèi)者之間的對(duì)話就轉(zhuǎn)變成品牌成員間的積極討論，這對(duì)于培養(yǎng)與消費(fèi)者間更具活力的關(guān)系有著積極的影響。

2.從關(guān)系導(dǎo)向到互動(dòng)導(dǎo)向

當(dāng)前的品牌管理范式是以關(guān)系為導(dǎo)向的，而新社區(qū)導(dǎo)向范式將這種導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰?dòng)為導(dǎo)向。雖然關(guān)系范式的確涉及了顧客和品牌之間的互動(dòng)，但它并沒(méi)有考慮到互動(dòng)的范圍、水平或數(shù)字媒體引發(fā)的一系列變化。因此，企業(yè)應(yīng)該從關(guān)注一對(duì)一的關(guān)系導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅鼗锇殚g分享品牌體驗(yàn)的社區(qū)體驗(yàn)導(dǎo)向?；?dòng)導(dǎo)向更多地關(guān)注那些推動(dòng)品牌社區(qū)分享的內(nèi)外部變革力量（Dalli et al， 2008； Thompson et al， 2007）。相對(duì)于關(guān)系視角，互動(dòng)視角涉及更廣的范圍。這種對(duì)溝通更具包容性的視角與Holt（2002）對(duì)品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的觀點(diǎn)相一致?；?dòng)導(dǎo)向下的品牌管理鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行多層次互動(dòng)。例如，在以色列的可口可樂(lè)可樂(lè)少年度假村使用射頻識(shí)別（RFID）標(biāo)簽將佩戴者的facebook賬號(hào)和密碼嵌入腕帶。公園中的每一個(gè)景點(diǎn)都包含了一個(gè)RFID標(biāo)簽。通在每個(gè)景點(diǎn)掃描腕帶，就可以實(shí)時(shí)下載數(shù)據(jù)到他們的facebook帳戶(hù)供朋友們?yōu)g覽并分享他們的經(jīng)驗(yàn)。拍攝的所有照片也被保存在腕帶里，可上傳到facebook頁(yè)面。這些不同的互動(dòng)方式相結(jié)合所匯聚的變革力量，與實(shí)時(shí)捕捉消費(fèi)行為的能力以及由此產(chǎn)生的與消費(fèi)者之間的情感紐帶給品牌及其受眾帶來(lái)了更多的相互吸引。endprint

3.從關(guān)系到體驗(yàn)

關(guān)系導(dǎo)向范式下的品牌管理重點(diǎn)聚焦在顧客和品牌間的關(guān)系，而這些關(guān)系是有目的性、不穩(wěn)定和互惠互利的關(guān)系。社區(qū)導(dǎo)向范式通過(guò)使用數(shù)字技術(shù)把品牌管理的重點(diǎn)帶到體驗(yàn)上來(lái)。利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等媒介可以將品牌關(guān)系提升至品牌體驗(yàn)（Cova， 2007），并形成一致的品牌理解和消費(fèi)者價(jià)值觀（Christodoulides et al， 2004）。這種體驗(yàn)包含了消費(fèi)者與品牌間直接或間接發(fā)生的所有體驗(yàn)，當(dāng)然也包括分享的品牌經(jīng)驗(yàn)。直接體驗(yàn)通過(guò)數(shù)字媒體直接接觸和互動(dòng)獲得，例如一個(gè)實(shí)時(shí)的品牌推廣。間接體驗(yàn)可以通過(guò)閱讀咨詢(xún)比較網(wǎng)站上的品牌評(píng)論，也可以參與某個(gè)品牌論壇分享品牌體驗(yàn)來(lái)獲得。因此，社區(qū)導(dǎo)向范式下的品牌體驗(yàn)覆蓋了一個(gè)更廣泛的受眾，這應(yīng)該引起企業(yè)的重視。

在社區(qū)導(dǎo)向范式下的品牌內(nèi)涵還包括品牌與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)性（Cova， 2007）、深度的品牌體驗(yàn)（Hirppu et al， 2008； Ramaswamy， 2008）以及消費(fèi)者參與（Simmons， 2008）。社區(qū)導(dǎo)向范式下的聯(lián)結(jié)性不僅體現(xiàn)在企業(yè)可以持續(xù)不斷地與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系，還體現(xiàn)在可以通過(guò)分享品牌信息與受眾進(jìn)行心靈溝通。這種聯(lián)結(jié)性還能以互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)游戲的形式體現(xiàn)出來(lái)。在國(guó)外，這種“游戲化”互動(dòng)已被證明是相當(dāng)成功的。

4.從品牌識(shí)別到品牌的真實(shí)性

Louro 和 Cunha（2001）提出的品牌管理關(guān)系維度包括品牌特許、品牌形象和品牌歷史，這些方面都是由企業(yè)掌控的，很容易固化而漸漸喪失與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)。而社區(qū)導(dǎo)向范式由于反映了數(shù)字化新視角，所以其關(guān)系維度包括了品牌底蘊(yùn)（Beverland， 2005； Chernatony et al， 2009）和品牌真實(shí)性（Alexander， 2009； Arvidsson， 2006b）。品牌底蘊(yùn)不僅涉及品牌的起源和歷程，而且還包括尊崇品牌概念、品牌故事和品牌與時(shí)俱進(jìn)的獨(dú)創(chuàng)精神的真實(shí)性。在社區(qū)導(dǎo)向范式下，品牌真實(shí)性承認(rèn)并重視數(shù)字化消費(fèi)者，并竭力提供對(duì)他們有價(jià)值的產(chǎn)品。

真實(shí)性與自我認(rèn)同有關(guān)，同時(shí)也與消費(fèi)者渴望產(chǎn)品真實(shí)性能強(qiáng)化他們自我價(jià)值這一理念相關(guān)（Edwards， 2010）。在消費(fèi)者心目中建立起真實(shí)、可信、正宗的品牌形象對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要， 消費(fèi)者需要真實(shí)的品牌體驗(yàn)（Keller ，1993 ；Aaker ，1996）。品牌真實(shí)性可以通過(guò)企業(yè)的溝通策略得以實(shí)現(xiàn)。過(guò)去那種與目標(biāo)受眾之間單向溝通的廣告已經(jīng)發(fā)展成針對(duì)一些目標(biāo)受眾分享品牌信息的雙向溝通（Rowley，2004）。在社區(qū)導(dǎo)向范式下，溝通是非線性的，常常以個(gè)人和企業(yè)間交流品牌信息的形式出現(xiàn)（Kozinets， 2001）。

5.從消費(fèi)者管理到消費(fèi)者引導(dǎo)

Berthon、Hulbert和Pitt（1999）指出在關(guān)系導(dǎo)向范式下，客戶(hù)管理是品牌管理的一個(gè)關(guān)鍵支柱，品牌學(xué)家為實(shí)現(xiàn)成功的關(guān)系管理提出了顧客終身價(jià)值最大化這一理念。而社區(qū)導(dǎo)向范式擴(kuò)展了客戶(hù)管理，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，對(duì)關(guān)系導(dǎo)向范式進(jìn)行了深化。新的品牌管理重點(diǎn)從那些購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)品牌的顧客轉(zhuǎn)移到那些通過(guò)數(shù)字媒體以各種直接或間接方式與品牌互動(dòng)的群體。因此，形成社區(qū)導(dǎo)向范式的企業(yè)會(huì)將那些尚未成為顧客，但已經(jīng)與品牌有互動(dòng)的那些潛在消費(fèi)群體也視為他們的目標(biāo)市場(chǎng)。

鑒于品牌管理的作用已經(jīng)發(fā)生變化，因此“管理顧客”的理念已不再適用?！耙龑?dǎo)顧客”可能更加合適，它更能體現(xiàn)企業(yè)與潛在和現(xiàn)有參與品牌互動(dòng)的群體間更加擁護(hù)和互動(dòng)的作用?！巴婕摇钡某霈F(xiàn)就是對(duì)這一積極作用的最好印證（Humphreys et al， 2008）。小米公司就把成熟的互聯(lián)網(wǎng)游戲的銷(xiāo)售模式成功地引入到小米公司的品牌管理中，依托傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等平臺(tái)，包括小米官方網(wǎng)站、論壇、企業(yè)微博以及騰訊QQ空間等社交媒體與“米粉”進(jìn)行互動(dòng)。

此外，引導(dǎo)消費(fèi)者還包括提供品牌相關(guān)的服務(wù)，這對(duì)那些享受數(shù)字化生活的消費(fèi)者很有益（Edelman， 2010）。社區(qū)導(dǎo)向范式下新增的管理項(xiàng)目對(duì)企業(yè)的管理能力也提出了更高要求，從而可能導(dǎo)致企業(yè)管理能力的重新評(píng)估。

6.從由內(nèi)而外到由外而內(nèi)的能力

Louro 和 Cunha（2001）指出企業(yè)由內(nèi)而外的能力包括了“難以模仿的資源”。企業(yè)往往利用有限的內(nèi)部資源去創(chuàng)造品牌識(shí)別，但品牌消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)根據(jù)品牌的外部線索形成不一致的品牌印象。在社區(qū)導(dǎo)向范式下，企業(yè)由外而內(nèi)的能力受到了更多重視，企業(yè)考慮的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到促進(jìn)消費(fèi)者與品牌接觸的核心能力上。

隨著數(shù)字媒體在企業(yè)和消費(fèi)者生活中普及，品牌管理需要識(shí)別產(chǎn)生品牌與消費(fèi)群體間互動(dòng)的契機(jī)，并形成相應(yīng)的核心能力。社區(qū)導(dǎo)向范式倡導(dǎo)企業(yè)將品牌開(kāi)發(fā)成為一個(gè)信任載體，通過(guò)品牌這一載體，消費(fèi)者可以分享信息、提出建議并形成積極的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，從而建立真實(shí)性和品牌價(jià)值。同時(shí)，企業(yè)還可以通過(guò)提供有價(jià)值的服務(wù)，比如數(shù)字版權(quán)管理來(lái)創(chuàng)造新數(shù)字化價(jià)值鏈（Lanzolla et al， 2008）。由此可以看出，社區(qū)導(dǎo)向范式下的企業(yè)品牌管理必須抓住各種外部機(jī)會(huì)，同時(shí)配備相應(yīng)的人員招聘和培訓(xùn)。因此，企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)這種識(shí)別環(huán)境變化的核心能力來(lái)加強(qiáng)品牌管理職能，并在制定戰(zhàn)略時(shí)展現(xiàn)出這一套核心能力。

7.內(nèi)外部戰(zhàn)略制定

數(shù)字化時(shí)代下秉承關(guān)系導(dǎo)向范式的企業(yè)對(duì)其核心能力調(diào)整非常必要，而社區(qū)導(dǎo)向范式下，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)將數(shù)字媒體及其影響納入到考慮范圍之內(nèi)，優(yōu)化了關(guān)鍵戰(zhàn)略要素。組織的戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略重點(diǎn)和戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程也要與此保持一致：戰(zhàn)略定位更強(qiáng)調(diào)外部環(huán)境，這也反映了核心能力的變化。在新的戰(zhàn)略定位中，企業(yè)與消費(fèi)者共同管理品牌以確保品牌被更多消費(fèi)者接受，新定位的關(guān)鍵是在考慮組織內(nèi)部環(huán)境前先留意到消費(fèi)環(huán)境中發(fā)生的組織外部變化，而早期的戰(zhàn)略重點(diǎn)則是整合流程，有計(jì)劃的、自上而下的制定和執(zhí)行戰(zhàn)略。新戰(zhàn)略重點(diǎn)更關(guān)注互動(dòng)性、品牌及其利益相關(guān)者對(duì)數(shù)字媒體的適應(yīng)性以及利益相關(guān)者的思想和創(chuàng)新。endprint

五、管理啟示

品牌管理社區(qū)導(dǎo)向范式豐富了目前研究甚少的品牌管理實(shí)踐領(lǐng)域。從一個(gè)新的角度去思考品牌管理可能會(huì)激發(fā)對(duì)當(dāng)前品牌管理方法的反思和提升。數(shù)字化時(shí)代下，品牌與消費(fèi)者間力量發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，品牌社群的作用需要企業(yè)更進(jìn)一步的重視，消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大，這些變化都迫使企業(yè)管理者重新審視消費(fèi)者與品牌關(guān)系。數(shù)字媒體提升了企業(yè)在內(nèi)容和媒介上對(duì)品牌信息傳遞的掌控力。品牌管理者應(yīng)該看到這項(xiàng)技術(shù)的影響力和普遍性。通過(guò)社區(qū)導(dǎo)向范式，品牌管理新戰(zhàn)略要素可以在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中得到很好的應(yīng)用。社區(qū)導(dǎo)向范式的實(shí)施包括在任何接觸點(diǎn)通過(guò)豐富的媒介，可靠地傳達(dá)一致的、與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的品牌故事以及形成互動(dòng)。因此，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)媒體形成持續(xù)的品牌社會(huì)化可以增強(qiáng)品牌與大眾的情感聯(lián)系。深刻理解消費(fèi)者行為的變化并且使品牌不斷地適應(yīng)這些變化將有助于企業(yè)認(rèn)清自外而內(nèi)的核心能力和品牌管理新的戰(zhàn)略方向。消費(fèi)者與品牌以及企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)能使企業(yè)找到戰(zhàn)略重點(diǎn)和方向。社區(qū)導(dǎo)向范式也為企業(yè)將品牌融入進(jìn)消費(fèi)者的數(shù)字化生活提供了途徑。這一新范式將數(shù)字媒體納入品牌管理的戰(zhàn)略和職能中去，大大提升了品牌價(jià)值。

六、結(jié)論

數(shù)字時(shí)代下確實(shí)需要一個(gè)更與時(shí)俱進(jìn)的品牌管理范式。一些學(xué)者曾認(rèn)為數(shù)字化時(shí)代的溝通方式終將曇花一現(xiàn)，現(xiàn)在也不得不改弦易轍，因?yàn)閿?shù)字媒體正在不斷地滲透到世界每個(gè)角落。消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接納帶來(lái)的文化變遷并不是一種短期時(shí)尚，而是消費(fèi)行為的根本性轉(zhuǎn)變。只要品牌管理還是營(yíng)銷(xiāo)的重中之重，就必須要接受數(shù)字媒體給消費(fèi)者和企業(yè)帶來(lái)的變化。事實(shí)上，如果這一新范式不受到重視，損害的不僅是企業(yè)品牌管理實(shí)踐，還有企業(yè)理想的財(cái)務(wù)績(jī)效。在數(shù)字化已滲透到各個(gè)領(lǐng)域的時(shí)代背景下企業(yè)迫切需要一個(gè)新品牌管理范式是本文的觀點(diǎn)，同時(shí)，本文還論述了社區(qū)導(dǎo)向范式對(duì)品牌管理理論的重要意義：社區(qū)導(dǎo)向范式對(duì)數(shù)字環(huán)境給消費(fèi)者生活帶來(lái)的影響的重視為企業(yè)品牌管理的結(jié)構(gòu)和職能調(diào)整提供了新方向，也為學(xué)者和管理者觀察21世紀(jì)的品牌活動(dòng)提供了方法。這是社區(qū)導(dǎo)向范式這一理念的價(jià)值所在。

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Abstract： In the last decade， the popularization of digital media in the consumers is worth attention in academic field， however， there are few relative researches on how digital media has effected brand management. Digital age changes the interaction between consumers and brand and between consumers and this shift in behavior requires a reappraisal of how brands should be managed. The brand management community-oriented paradigm enriches the practical field of the few researches on brand management and provides new way for the enterprises to integrate their brand into the digitalized life of consumers. This new paradigm integrates digital media into the strategic function of brand management， which greatly uphold brand value.

Key words： brand management； paradigm； digital marketing； marketing strategy

CLC number：F713.5；F270 Document code：A Article ID：1674-8131（2016）03-0009-10

（編輯：莫遠(yuǎn)明）endprint