農(nóng)戶(hù)參與食品短鏈模式影響因素分析

殷戈+朱戰(zhàn)國(guó)

摘要：現(xiàn)代食品供應(yīng)鏈過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致了生態(tài)環(huán)境破壞、食品安全以及利潤(rùn)分配不均等多方面問(wèn)題。食品短鏈模式是縮短食品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，最少化生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間中間商數(shù)量的食品供應(yīng)體系。通過(guò)對(duì)南京市農(nóng)戶(hù)實(shí)地調(diào)研，基于選擇實(shí)驗(yàn)法分析了農(nóng)戶(hù)參與食品短鏈模式的意愿及其影響因素。研究結(jié)果表明，中間商數(shù)量、農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格和農(nóng)戶(hù)人際關(guān)系3個(gè)屬性都能顯著影響農(nóng)戶(hù)加入食品短鏈模式的決策。在食品短鏈模式的屬性中，農(nóng)戶(hù)更加偏好中間數(shù)量的屬性，即食品短鏈模式中間商數(shù)量的減少對(duì)于農(nóng)戶(hù)參與決策影響程度最大。

關(guān)鍵詞：食品短鏈；農(nóng)戶(hù)選擇行為；選擇實(shí)驗(yàn)法

中圖分類(lèi)號(hào)： F323.7

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號(hào)：1002-1302（2016）04-0501-04

近年來(lái)，中國(guó)食品安全事件頻發(fā)。在食品加工過(guò)程化學(xué)添加劑的使用是導(dǎo)致食品安全問(wèn)題的主要原因之一[1]。究其原因，除了農(nóng)戶(hù)在種植和養(yǎng)殖時(shí)過(guò)度使用化學(xué)添加劑等微觀的因素之外，不少學(xué)者認(rèn)為是現(xiàn)代化食品供應(yīng)模式導(dǎo)致了食品安全問(wèn)題[2]。現(xiàn)代食品模式是主要推崇工業(yè)化、規(guī)模化和全球化食品供應(yīng)模式。盡管現(xiàn)代化食品供應(yīng)模式帶來(lái)了多元化和廉價(jià)的食品，但其供應(yīng)鏈過(guò)長(zhǎng)也導(dǎo)致了生態(tài)環(huán)境破壞、食品質(zhì)量安全以及供應(yīng)流通環(huán)節(jié)利潤(rùn)分配不均等多方面問(wèn)題[3]。

在此背景下，人們開(kāi)始反思是否有新的食品模式能夠替代現(xiàn)有的食品供應(yīng)模式，保障食品安全以及農(nóng)戶(hù)與消費(fèi)者的利益。食品短鏈模式就是這樣一種可替代性食品模式，它興起于歐洲，由杜志雄等引入國(guó)內(nèi)，具體是指減少常規(guī)的長(zhǎng)鏈農(nóng)業(yè)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)，如加工、包裝、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)輸?shù)?，同時(shí)還指縮短從生產(chǎn)到餐桌的空間距離。與其相對(duì)應(yīng)的短鏈?zhǔn)称肥侵赣每沙掷m(xù)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式生產(chǎn)出來(lái)的本地化、可持續(xù)、替代性食品[4]。美國(guó)2008年食品短鏈模式的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售金額已經(jīng)達(dá)到了48億美元[5]，歐盟自2011年以來(lái)一直在歐洲推廣食品短鏈模式。與國(guó)外食品短鏈模式發(fā)展規(guī)模相比，中國(guó)的食品短鏈模式還處于初期。中國(guó)食品安全事件頻發(fā)導(dǎo)致人們對(duì)于健康安全食品的需求旺盛，那食品短鏈模式在中國(guó)還沒(méi)有迅速發(fā)展的原因是什么？為什么農(nóng)戶(hù)沒(méi)有參與到食品短鏈模式中來(lái)？農(nóng)戶(hù)參與食品短鏈模式的決策又受到了什么因素的影響？

1 文獻(xiàn)綜述

食品短鏈模式引起了眾多學(xué)者的興趣。學(xué)者研究參與食品短鏈模式的消費(fèi)者時(shí)發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)短鏈?zhǔn)称返拇蠖嗍侵械仁杖肴巳篬6]，且購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要是對(duì)健康考慮、支持當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、希望農(nóng)戶(hù)得到公平收入和維持當(dāng)?shù)剞r(nóng)田等因素[7]。據(jù)研究，大約23%的中國(guó)人口屬于中等收入階層，且這個(gè)比例還在一直增加[8]。相對(duì)于低收入人群，中等收入人群對(duì)食品質(zhì)量更加關(guān)心[6]，即短鏈?zhǔn)称吩谥袊?guó)也同樣擁有廣闊的市場(chǎng)。

國(guó)外學(xué)者研究參與食品短鏈模式的農(nóng)戶(hù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格、性別、年齡、教育程度、對(duì)未來(lái)的計(jì)劃、收入、農(nóng)場(chǎng)大小都對(duì)其有影響[9]。相比于傳統(tǒng)市場(chǎng)的農(nóng)戶(hù)，短鏈模式的農(nóng)戶(hù)受到更好的教育、更有創(chuàng)新意識(shí)，制定決策時(shí)更加理性，會(huì)考慮到經(jīng)濟(jì)狀況，一般不會(huì)讓習(xí)慣和傳統(tǒng)來(lái)影響決策[10]。也有學(xué)者認(rèn)為農(nóng)戶(hù)參與到食品短鏈模式并不能提高其經(jīng)濟(jì)績(jī)效，主要是由于加入食品短鏈模式的成本過(guò)高[11]。國(guó)內(nèi)關(guān)于食品短鏈模式的研究尚淺，主要集中在介紹食品短煉模式的概念和優(yōu)勢(shì)等方面，尚未有實(shí)證方面的相關(guān)研究[1，3-5，12]。

與食品短鏈模式研究不同，探討農(nóng)戶(hù)選擇行為的研究眾多。影響農(nóng)戶(hù)加入銷(xiāo)售渠道的研究主要集中在加入農(nóng)超對(duì)接、訂單農(nóng)業(yè)等垂直型渠道影響因素。Elizaphan等研究發(fā)展中國(guó)家農(nóng)戶(hù)發(fā)現(xiàn)加入了超市渠道能夠顯著提高農(nóng)戶(hù)的生產(chǎn)技術(shù)和技術(shù)效率[13]。田露等、侯建昀等研究表明政府支持、價(jià)格波動(dòng)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、運(yùn)輸距離等環(huán)境因素對(duì)農(nóng)戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇影響顯著[14-15]。除了以上因素外，土地使用[16]、鄉(xiāng)村就業(yè)率[17]、農(nóng)戶(hù)的人際關(guān)系[18]也在一定程度上影響農(nóng)戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇。

綜上所述，前人的文獻(xiàn)主要強(qiáng)調(diào)食品短鏈能夠帶來(lái)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境的好處，缺少實(shí)證研究；關(guān)于農(nóng)戶(hù)選擇行為文獻(xiàn)主要集中在農(nóng)戶(hù)個(gè)人特征和周?chē)h(huán)境特征等影響因素，并沒(méi)有突出決策對(duì)象的特征。本研究將在現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合食品短鏈模式的特點(diǎn)，深入探討農(nóng)戶(hù)參與食品短鏈模式的影響因素。通過(guò)對(duì)南京市農(nóng)戶(hù)的調(diào)研反映影響農(nóng)戶(hù)加入食品短鏈的因素，并測(cè)算這些影響因素的影響程度，為中國(guó)食品短鏈模式進(jìn)展提供理論和現(xiàn)實(shí)依據(jù)，為促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和提高農(nóng)戶(hù)收入提供途徑指導(dǎo)。

2 選擇實(shí)驗(yàn)法基本原理

選擇實(shí)驗(yàn)法的理論基礎(chǔ)是Lancaster的特性效用理論，即消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)的不是物品本身，而是物品蘊(yùn)含的各種特性。每個(gè)物品可以用不同特性的組合來(lái)代替，從而傳統(tǒng)的基于物品空間的消費(fèi)者理論可以轉(zhuǎn)化為基于屬性空間的新消費(fèi)者理論，描述了在效用最大化假設(shè)框架下的離散選擇。它給出每個(gè)變量的可能選擇層級(jí)，通過(guò)正交設(shè)計(jì)來(lái)設(shè)計(jì)出最合理的選擇集，從而讓消費(fèi)者在各個(gè)選擇集之間去做出選擇，以此來(lái)測(cè)度消費(fèi)者對(duì)各選擇集中每個(gè)屬性的偏好和支付意愿。選擇實(shí)驗(yàn)法多用于消費(fèi)者偏好研究，但也有學(xué)者在對(duì)農(nóng)戶(hù)決策影響因素研究中使用[18]。選擇實(shí)驗(yàn)法不僅可以研究影響農(nóng)戶(hù)選擇的因素，還可以對(duì)這些因素進(jìn)行排序。以效用U函數(shù)來(lái)表示個(gè)人偏好：

3 選擇模型設(shè)計(jì)

3.1 變量的選擇與設(shè)計(jì)

選擇實(shí)驗(yàn)法的核心是設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，即確定食品短鏈模式的屬性。本研究在文獻(xiàn)查詢(xún)的基礎(chǔ)上，根據(jù)食品短鏈模式的特點(diǎn)，選擇生產(chǎn)方式、中間商數(shù)量、渠道農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格和農(nóng)戶(hù)人際關(guān)系4個(gè)屬性變量，分析農(nóng)戶(hù)對(duì)于不同銷(xiāo)售渠道屬性組合的意愿反應(yīng)。各屬性及水平見(jiàn)表1。

3.1.1 中間商數(shù)量 法國(guó)農(nóng)業(yè)部就把食品短鏈定義為至多有1個(gè)中間商的供應(yīng)鏈系統(tǒng)[19]。因此，中間商數(shù)量的減少是食品短鏈的特征之一。中間環(huán)節(jié)的減少使得食品供應(yīng)鏈中價(jià)值重新分配，即將食品供應(yīng)鏈中中間商的利潤(rùn)分配給生產(chǎn)者和消費(fèi)者。

3.1.2 生產(chǎn)方式 化學(xué)添加劑等造成的國(guó)內(nèi)食品安全事件使得中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于健康安全食品的需求高漲，人們更愿意購(gòu)買(mǎi)生態(tài)種植的農(nóng)產(chǎn)品。而食品短鏈模式在生產(chǎn)時(shí)注重與生態(tài)自然的融合，不添加化學(xué)試劑，保證用健康自然的方式生產(chǎn)和銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品[20]。

3.1.3 人際關(guān)系 食品短鏈模式的“短”除了體現(xiàn)在中間商數(shù)量少以外，還強(qiáng)調(diào)了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的社會(huì)距離縮短。社會(huì)距離近能夠讓消費(fèi)者和生產(chǎn)者直接溝通，面對(duì)面地互動(dòng)，使得交易不再是客觀的商品交換，而是一個(gè)帶著個(gè)人情感的商品交易[21]。生產(chǎn)者與消費(fèi)者重新建立的關(guān)系會(huì)使得信任成為食品短鏈模式研究中的重要內(nèi)容[22]。Kirsten等在對(duì)瑞士蔗農(nóng)進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，考察了信任因素對(duì)于瑞士蔗糖供應(yīng)鏈績(jī)效的作用，結(jié)果表明農(nóng)戶(hù)的信任程度越高，其經(jīng)營(yíng)績(jī)效越理想[23]。

3.1.4 銷(xiāo)售價(jià)格 食品短鏈的目標(biāo)之一就是通過(guò)穩(wěn)定的本地市場(chǎng)和減少中間商來(lái)增加本地農(nóng)戶(hù)的收入[20]。一方面，中間商的減少使得食品短鏈模式中生產(chǎn)者銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格提高。另一方面，短鏈?zhǔn)称返纳a(chǎn)成本更加環(huán)保，即生產(chǎn)成本會(huì)更高，農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格也會(huì)比普通農(nóng)產(chǎn)品更高。

將各屬性進(jìn)行正交設(shè)計(jì)（orthogonal design），除去不合理和重復(fù)發(fā)生的選擇項(xiàng)之后，共得到8種獨(dú)立無(wú)關(guān)的、由不同屬性狀態(tài)水平組合而成的選擇集。每個(gè)選擇集有3個(gè)選項(xiàng)，其中2個(gè)備選方案和1個(gè)都不選方案，全部選擇集見(jiàn)表2。

3.2 調(diào)查點(diǎn)選取與數(shù)據(jù)獲得

本研究選擇南京市作為研究區(qū)域，主要原因是南京是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)之一，人口眾多，文化素質(zhì)較高，中等收入人口較多，對(duì)于食品的質(zhì)量安全有較大的關(guān)系。南京市政府大力推行”菜籃子“工程，在南京市周邊有眾多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，能夠滿(mǎn)足短鏈?zhǔn)称返纳a(chǎn)條件。

本研究數(shù)據(jù)來(lái)自筆者對(duì)南京市的農(nóng)戶(hù)進(jìn)行抽樣實(shí)地調(diào)查，采用隨機(jī)抽樣法。調(diào)查采取面對(duì)面的現(xiàn)場(chǎng)訪談形式，共發(fā)出230份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷為203份，有效率為88%。

3.3 樣本特征

本次調(diào)查樣本中，男性占79.8%，女性占20.2%；4戶(hù)的戶(hù)主擔(dān)任過(guò)村干部，占樣本總數(shù)的2.0%；農(nóng)戶(hù)家庭人口平均為4.68人/戶(hù)；樣本小學(xué)教育的農(nóng)民最多，占樣本的60.6%，受大專(zhuān)及以上教育的最少，僅有10.8%，樣本農(nóng)戶(hù)平均擁有土地面積8 533.33 m2；農(nóng)戶(hù)家庭平均年收入為23.13萬(wàn)元。

4 模型結(jié)果

本研究使用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 20.0，采用MNL（Multinominal Logit Model）模型對(duì)調(diào)查所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行了計(jì)量分析。MNL模型的因變量是被調(diào)查農(nóng)戶(hù)在每個(gè)選擇集中所做出的選擇，自變量考慮每個(gè)選擇集中各個(gè)選擇方案的屬性（生產(chǎn)方式、中間商數(shù)量、人際關(guān)系和銷(xiāo)售價(jià)格）及其狀態(tài)水平。

模型擬合結(jié)果見(jiàn)表3。模型通過(guò)整體顯著性檢驗(yàn)（P=0.000 0），中間商數(shù)量（P=0.000 0）、農(nóng)戶(hù)人際關(guān)系（P=0.004）和銷(xiāo)售價(jià)格（P=0.000）所有屬性都在1%水平上顯著，但生產(chǎn)方式（P=0.635）卻并不顯著。擬合結(jié)果表明農(nóng)戶(hù)對(duì)于中間商數(shù)量和人際關(guān)系都是存在偏好的，即農(nóng)戶(hù)更偏好中間商少和認(rèn)識(shí)購(gòu)買(mǎi)者的模式。

根據(jù)模型計(jì)量結(jié)果，利用公式（6）可得出農(nóng)戶(hù)愿意為這個(gè)屬性支付的價(jià)值，即農(nóng)戶(hù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道各個(gè)屬性的偏好。同時(shí)這個(gè)也可以看出農(nóng)戶(hù)對(duì)于食品短鏈模式中哪個(gè)屬性最為在意，也就是說(shuō)影響農(nóng)戶(hù)加入食品短鏈模式因素的排序。

從表4可以看出，農(nóng)戶(hù)對(duì)于中間商數(shù)量屬性的支付意愿最強(qiáng)烈，也就是農(nóng)戶(hù)在所有屬性中最在意的是中間商的數(shù)量，并為這個(gè)屬性平均可支付價(jià)值為1.408；其次是人際關(guān)系屬性，農(nóng)戶(hù)為這個(gè)屬性的平均支付價(jià)值為0.248。而生產(chǎn)方式并不顯著，主要是由于農(nóng)戶(hù)對(duì)于化學(xué)添加劑有一定的認(rèn)知，無(wú)論是食品短鏈模式還是現(xiàn)代化食品供應(yīng)模式他們都愿意減少使用化學(xué)添加劑，更加生態(tài)環(huán)保地生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品。

5 結(jié)論與建議

本研究以南京市為例，利用選擇模型法研究了食品短鏈模式的生產(chǎn)方式、中間商數(shù)量、農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格、農(nóng)戶(hù)人際關(guān)系這4個(gè)屬性對(duì)于農(nóng)戶(hù)參與食品短鏈模式的影響。結(jié)果表明，中間商數(shù)量、農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格、農(nóng)戶(hù)人際關(guān)系3個(gè)屬性都能顯著影響農(nóng)戶(hù)加入食品短鏈模式的決策，生產(chǎn)方式對(duì)農(nóng)戶(hù)參與決策影響不顯著。農(nóng)戶(hù)的支付意愿表明，中間商數(shù)量對(duì)農(nóng)戶(hù)加入食品短鏈模式的影響較大，而且中間商數(shù)量越少，農(nóng)戶(hù)加入食品短鏈模式的意愿越高；與之相對(duì)應(yīng)，農(nóng)戶(hù)與購(gòu)買(mǎi)者的關(guān)系（人際關(guān)系）對(duì)于農(nóng)戶(hù)加入食品短鏈模式的影響較小，但農(nóng)戶(hù)與購(gòu)買(mǎi)者的關(guān)系能促進(jìn)農(nóng)戶(hù)加入食品短鏈模式。

小農(nóng)戶(hù)收入和福利一直都是我國(guó)政府和人民關(guān)注的熱點(diǎn)。食品短鏈模式較現(xiàn)代化食品模式而言，更能提高農(nóng)戶(hù)的收入和地位。之前關(guān)于農(nóng)戶(hù)參與食品短鏈模式研究大多是關(guān)注農(nóng)戶(hù)的個(gè)人特征和土地特征等對(duì)農(nóng)戶(hù)參與決策的影響[9]，根據(jù)研究結(jié)果，食品短鏈模式本身的中間商數(shù)量屬性和農(nóng)戶(hù)人際關(guān)系屬性都對(duì)農(nóng)戶(hù)參與食品短鏈模式的決策具有影響。食品短鏈模式是以減少生產(chǎn)者和消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)為主要特征的食品體系，減少中間環(huán)節(jié)勢(shì)必改變了供應(yīng)鏈上的價(jià)值分配，從而提高了農(nóng)戶(hù)的收入；食品供應(yīng)鏈縮短能夠讓消費(fèi)者和生產(chǎn)者接觸，減少信息不對(duì)稱(chēng)，指導(dǎo)農(nóng)戶(hù)的生產(chǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，提高農(nóng)戶(hù)的待遇[19]。

對(duì)于中國(guó)食品短鏈模式的推廣，提出以下建議。首先，在宣傳推廣食品短鏈模式時(shí)，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)模式的“短”，即中間商數(shù)量比傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式的中間商數(shù)量要少，這樣可以吸引更多的農(nóng)戶(hù)加入食品短鏈模式。中間商數(shù)量的減少一方面增加農(nóng)戶(hù)的收入和地位，另一方面可以加強(qiáng)農(nóng)戶(hù)與消費(fèi)者之間的信息交流，減少信息不對(duì)稱(chēng)情況的產(chǎn)生。其次，以往農(nóng)戶(hù)從事生產(chǎn)工作居多，在銷(xiāo)售時(shí)通過(guò)自己的人際關(guān)系起到的作用有限。食品短鏈模式能夠增加農(nóng)戶(hù)與外界的接觸，可以擴(kuò)展農(nóng)戶(hù)自己的人際網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步增加農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

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