行業(yè)報推進(jìn)媒體融合的現(xiàn)狀與發(fā)展路徑分析

□ 文/陳艷敏

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行業(yè)報推進(jìn)媒體融合的現(xiàn)狀與發(fā)展路徑分析

□ 文/陳艷敏

內(nèi)容提要 行業(yè)報是我國報業(yè)結(jié)構(gòu)中的一支特殊力量，不僅具有較強(qiáng)的專業(yè)性，很多還承擔(dān)著部委機(jī)關(guān)報的職能。在中央推進(jìn)媒體融合戰(zhàn)略的背景下，行業(yè)報呈現(xiàn)鮮明特色。本文從四個角度論述行業(yè)報推進(jìn)媒體融合的四個路徑或著力點。

關(guān)鍵詞行業(yè)報 生存危機(jī) 媒體融合

在新媒體的沖擊以及報業(yè)改革的挑戰(zhàn)下，行業(yè)報正面臨廣告收入、發(fā)行量下滑的生存危機(jī)。而中央推進(jìn)的媒體融合戰(zhàn)略，使行業(yè)報也迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇，也在努力探索適合自身特征的媒體融合路徑。

一、順應(yīng)新聞利基式生產(chǎn)潮流，打造更垂直的利基內(nèi)容產(chǎn)品

新媒體逐漸取代傳統(tǒng)媒體而承擔(dān)播報突發(fā)新聞消息的職能，更多新聞內(nèi)容越來越趨向于垂直領(lǐng)域的利基式生產(chǎn)。利基或利基市場（Niche Market），是指小規(guī)模、個性化但有盈利基礎(chǔ)的細(xì)分市場。

其實利基內(nèi)容恰恰是行業(yè)報的優(yōu)勢所在，且這種優(yōu)勢是新媒體短期內(nèi)無法企及的。因為行業(yè)報以專業(yè)見長，具有相對較高的專業(yè)、技術(shù)門檻。以《中國電子報》為例，其報道僅電子信息領(lǐng)域就涉及信息化、軟件、集成電路、微電子、信息通訊等諸多專業(yè)門類。由于《中國電子報》還承擔(dān)工業(yè)和信息化部機(jī)關(guān)報職能，所以報道還涉及裝備制造、消費品、原材料、國防科工等專業(yè)領(lǐng)域。在長期報道這些高技術(shù)領(lǐng)域的過程中，報社積累了大量專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容資源與人才資源，為打造相關(guān)利基內(nèi)容產(chǎn)品提供了堅實基礎(chǔ)。

在利基內(nèi)容生產(chǎn)方面，國內(nèi)新媒體領(lǐng)域已經(jīng)有很多成功案例，比如投資、脫口秀、化妝品、時尚、星座八卦、美食等等。其中，很多新媒體項目獲得融資，像微信公號“羅輯思維”還在2015年10月以13.2億的估值完成B輪融資。

國外利基內(nèi)容產(chǎn)品上也有很多成功案例，最典型的是路透社。這家老牌通訊社在新媒體領(lǐng)域以打造細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)容產(chǎn)品見長，分別推出：面向金融投資群體、提供經(jīng)濟(jì)信息與大量圖表服務(wù)的“Thomson Reuters Eikon”APP；面向法律群體、提供法律信息的“Thomson Reuters Westlaw Next”APP；面向稅務(wù)和會計群體、提供稅務(wù)信息的“Checkpoint Pocket Assistant”APP等等。

總的來說，利基領(lǐng)域仍然是傳統(tǒng)媒體，特別是行業(yè)報涉足不多的領(lǐng)域。有分析指出，正因為傳統(tǒng)媒體出于價值不大等原因忽視受眾對利基內(nèi)容需求，才使一部分自媒體火爆，進(jìn)而吸引一部分人才離開傳統(tǒng)媒體從事相關(guān)業(yè)務(wù)?？傊?，行業(yè)報應(yīng)當(dāng)重視利基內(nèi)容生產(chǎn)，發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢，打造垂直的利基內(nèi)容產(chǎn)品，以此為抓手推進(jìn)媒體融合。

二、抓住供給側(cè)改革機(jī)遇，運用互聯(lián)網(wǎng)思維拓展行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條

在當(dāng)下各行業(yè)正在按照國家部署、推動供給側(cè)改革的大背景下，行業(yè)報也應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇積極進(jìn)行供給側(cè)改革，大膽運用互聯(lián)網(wǎng)思維，將行業(yè)報的文化要素嵌入行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，通過文化增值推動行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，同時也為報社創(chuàng)造可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)社會效益。

正如中國報協(xié)副會長、行業(yè)報分會會長溫繼武所言，行業(yè)報的媒體融合“要與行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)緊密對接、深度融合，在行業(yè)安全穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈條和即將開展的產(chǎn)業(yè)鏈整合中，尋找、發(fā)現(xiàn)、培育本媒體新的特色資源載體服務(wù)增值點?！保?］

在這方面，已有一些報社進(jìn)行嘗試，取得較好的效果。《中國石化報》2009年主辦的中國石化團(tuán)購網(wǎng)（ www.sinopectg.com），是一個致力于為石化員工建立一個與廠商直接溝通的O2O電商平臺。報社通過這一電商平臺，為石化員工提供購物優(yōu)惠服務(wù)。除汽車類品牌外，中國石化團(tuán)購網(wǎng)還匯聚包括鄂爾多斯、海爾、陽光保險、蘇泊爾、飛利浦、森海塞爾等各大品牌，開通3年就為員工節(jié)約購物資金近2000萬元，受到石化員工和廠商的歡迎。［2］

又如，《中國中醫(yī)藥報》主辦的微信公眾號“養(yǎng)生中國”，定位于養(yǎng)生科普，主要提供實用的健康養(yǎng)生知識、自我保健方法等內(nèi)容。在各種養(yǎng)生謠言時常出籠的情況下，“養(yǎng)生中國”憑借行業(yè)媒體的專業(yè)素養(yǎng)和資源，提供實用、可靠且生動活潑的內(nèi)容產(chǎn)品，很快獲得近十萬粉絲，并在全國行業(yè)報公眾號排名中位居第四。［3］該微信公眾號也為報社向醫(yī)藥電商、健康咨詢等衍生提供了堅實的用戶基礎(chǔ)。

三、梳理職能、目標(biāo)、定位，分眾化精準(zhǔn)化傳播

2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強(qiáng)調(diào)，新聞輿論工作者要增強(qiáng)政治家辦報意識，在圍繞中心、服務(wù)大局中找準(zhǔn)坐標(biāo)定位，牢記社會責(zé)任，不斷解決好“為了誰、依靠誰、我是誰”這個根本問題。對于行業(yè)報而言，“為了誰、依靠誰、我是誰” 這一根本問題，不僅是對行業(yè)報的政治要求，也是行業(yè)報推進(jìn)媒體融合的重要思考維度和著力點。

根據(jù)2012年8月全國行業(yè)報新聞宣傳研討會文件的統(tǒng)計，目前我國共有738家行業(yè)報。這些行業(yè)報隸屬于不同部門、行業(yè)、區(qū)域，其職能定位、內(nèi)容構(gòu)成、讀者群體等諸多方面都與黨報和都市報不同。比如，都市報的讀者群體是橫向切分的，行業(yè)報的讀者群體則是縱向切分的；又如，行業(yè)報的職能多元復(fù)雜，如《中國石油報》是中國石油集團(tuán)公司的黨組機(jī)關(guān)報，也是面向內(nèi)部員工的企業(yè)報，同時還是面向石油行業(yè)的行業(yè)報。［4］行業(yè)報不同的職能身份，決定了不同的媒體發(fā)展目標(biāo)和讀者內(nèi)容定位，進(jìn)而影響行業(yè)報推進(jìn)媒體融合的頂層設(shè)計。因此，行業(yè)報應(yīng)系統(tǒng)化地梳理自身職能，厘清不同的傳播對象，確立清晰的目標(biāo)和定位，然后制定利用網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)進(jìn)行分眾化精準(zhǔn)化傳播，從而取得良好的傳播效果。

這方面已有較好的案例。比如《中國石化報》根據(jù)自身特點將報社職能拆解，既面向石化系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)干部群體做“信息員和參謀員”，也面向石油石化行業(yè)提供專業(yè)新聞信息，還面向國內(nèi)一般公眾宣傳推廣石化資訊。這種職能拆解分別對應(yīng)不同的傳播產(chǎn)品和傳播策略：比如“中國石化手機(jī)報”就是專門面向石化系統(tǒng)1.6萬名副處級以上干部打造的產(chǎn)品，突出“高端權(quán)威、短小精悍、及時便捷”特色，開設(shè)“高層聲音”“石化要聞”和“行業(yè)新聞”等欄目，盡可能與領(lǐng)導(dǎo)干部的信息需求、時間安排相匹配，受到各級領(lǐng)導(dǎo)干部喜愛。［5］

同時，基于行業(yè)新聞輿論引導(dǎo)職能，《中國石化報》早在2012年3月16日就開通官方微博，主要進(jìn)行新聞發(fā)布、信息服務(wù)、熱點評論和輿情引導(dǎo)。在傳播策略上，講究趣味性、互動性和關(guān)系傳播，不僅傳播石化新聞、提供便民信息，還通過開展“石化加油”主題征文比賽活動來促進(jìn)公眾對中國石化事業(yè)的認(rèn)知，從而提升企業(yè)社會形象。

行業(yè)報不同職能、目標(biāo)、定位，決定了利用網(wǎng)絡(luò)新媒體的方式。有的行業(yè)報仍具有較強(qiáng)機(jī)關(guān)報屬性，用戶群體比較清晰，可能只需要將新媒體作為新的傳播渠道、調(diào)整新聞內(nèi)容形式即可；有的行業(yè)報可能已按照市場化機(jī)制運營，需要借助網(wǎng)絡(luò)新媒體探索新的業(yè)務(wù)模式；還有的行業(yè)報可能兼有不同職能。總之，行業(yè)報應(yīng)根據(jù)職能，區(qū)分宣傳指導(dǎo)、經(jīng)營服務(wù)、產(chǎn)業(yè)鏈角色等不同目標(biāo)定位，來制定相應(yīng)的媒體融合策略，并作出最優(yōu)選擇。

四、立足行業(yè)文化價值，探索垂直UGC社區(qū)

行業(yè)報在長期服務(wù)本行業(yè)讀者的過程中，實際上也承載著行業(yè)社區(qū)共同體的文化價值。這也意味著行業(yè)報的媒體融合不僅關(guān)乎報社自身生存發(fā)展，也關(guān)乎行業(yè)文化價值的存續(xù)和更新。因此，立足于長期形成的行業(yè)文化價值，借助垂直UGC社區(qū)來激活行業(yè)社區(qū)共同體的文化生產(chǎn)潛力，便可能成為行業(yè)報推進(jìn)媒體融合的一大著力點。

打造垂直UGC社區(qū)，是媒體踐行“從群眾中來，到群眾中去”的群眾路線的內(nèi)在要求，也是傳統(tǒng)媒體真正實現(xiàn)融合發(fā)展必然面臨的一個問題。這方面網(wǎng)絡(luò)新媒體公司做得比較好，比如投資理財領(lǐng)域的“雪球”，知識問答領(lǐng)域的“知乎”等等。如前所述，行業(yè)報在這方面也具有自身的獨特優(yōu)勢，包括品牌文化資源、權(quán)威性等等。只要深挖潛力，是可以將讀者轉(zhuǎn)化為提供內(nèi)容的用戶。

目前，已有少數(shù)行業(yè)報在這方面有所嘗試。比如《健康時報》旗下的健康時報網(wǎng)，不僅向用戶提供內(nèi)容，也在有意識地搭

建UGC社區(qū)。該報通過“健康時報VIP卡”將報紙讀者轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站會員用戶，提供在線內(nèi)容服務(wù)。同時，健康時報網(wǎng)還組織各類“病友會”，如“癲癇病友會”“白血病病友會”等等，開通“病友會”頻道，借助“病友故事”網(wǎng)站欄目讓其分享自己的故事。

隨著各種垂直自媒體興起，包括網(wǎng)站、微博微信等社會化媒體、客戶端、視頻平臺等各類網(wǎng)絡(luò)新媒體都將匯聚大量UGC內(nèi)容，它們也越來越組成行業(yè)聯(lián)盟進(jìn)行有組織的生產(chǎn)傳播。如果行業(yè)報不能及時打造垂直UGC社區(qū)，將行業(yè)品牌資源轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)渠道資源，吸聚優(yōu)秀的UGC加入，很可能就會喪失成為垂直內(nèi)容平臺的機(jī)遇期，從而將行業(yè)文化價值的定義權(quán)拱手讓人。

總的來說，如何與讀者用戶互動，建構(gòu)開放、互動、分享的社區(qū)，對于習(xí)慣單向傳播的傳統(tǒng)媒體而言仍屬未知領(lǐng)域，除《都市快報》的“19樓”外探索者寥寥無幾。但對行業(yè)報而言，因為其讀者群縱向切分，并基于同行同業(yè)的共同興趣傳播，互聯(lián)網(wǎng)帶來的機(jī)遇要大于沖擊。這也意味著，行業(yè)報按照互聯(lián)網(wǎng)思維、率先“吃螃蟹”探索垂直UGC社區(qū)大有可為。

（作者是《中國電子報》副總編）

【注釋】

［1］溫繼武.行業(yè)報媒體融合的路子怎么走［J］.中國報業(yè).2015（3）

［2］ ［5］于永生.融合創(chuàng)新:行業(yè)報發(fā)展新媒體之路［J］.中國報業(yè).2012（11）

［3］ 李淼.行業(yè)報怎樣念好公眾號的“經(jīng)”［N］.中國新聞出版報.2015-4-28

［4］ 李華賢. 行業(yè)報轉(zhuǎn)型中的身份意識和發(fā)展定位［J］.新聞戰(zhàn)線.2014（3）

編 輯文璐 wenlu@xinhua.org