消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買意向形成機(jī)制概念模型構(gòu)建
——基于計(jì)劃行為理論延伸視角

胡煜晗，白雪珊

(北京林業(yè)大學(xué)，北京 100083)

?

消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買意向形成機(jī)制概念模型構(gòu)建
——基于計(jì)劃行為理論延伸視角

胡煜晗，白雪珊

(北京林業(yè)大學(xué)，北京 100083)

摘要近年來(lái)，在可持續(xù)發(fā)展理念的引領(lǐng)下，“綠色消費(fèi)”浪潮席卷而來(lái)，綠色食品開始走進(jìn)人們的生活。該研究以計(jì)劃行為理論(TPB)為基礎(chǔ)，引入健康意識(shí)、社會(huì)影響2個(gè)變量對(duì)原模型進(jìn)行擴(kuò)展，認(rèn)為健康意識(shí)、社會(huì)影響分別對(duì)行為態(tài)度和主觀規(guī)范施以正向影響，并間接影響消費(fèi)意向；計(jì)劃行為理論模型對(duì)消費(fèi)者綠色食品的購(gòu)買意向具有很好的預(yù)測(cè)能力，即行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制能夠共同解釋行為意向。

關(guān)鍵詞綠色食品；計(jì)劃行為理論；購(gòu)買意向

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活質(zhì)量的提高，人們開始追求自然、健康的生活方式，食品安全和營(yíng)養(yǎng)問題日益受到重視，為我國(guó)綠色食品行業(yè)發(fā)展提供了良好的契機(jī)。雖然與澳大利亞、阿根廷、美國(guó)等國(guó)家相比，我國(guó)綠色食品行業(yè)起步較晚，但在我國(guó)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)雄厚、國(guó)家政策積極和市場(chǎng)需求旺盛的新背景下，綠色食品行業(yè)迎來(lái)了發(fā)展的黃金時(shí)期。近年來(lái)，我國(guó)食品市場(chǎng)上涌現(xiàn)出了一批生產(chǎn)、加工、銷售包括米面糧油類(如“北大荒”大米)、蔬菜果品類(“洛川”蘋果)、肉禽蛋奶類(如“咯咯噠”雞蛋)、海鮮水產(chǎn)類(如“軍山湖”大閘蟹)、零食飲品類(如“福娃”食品)等不同類別產(chǎn)品的綠色食品企業(yè)，他們以其安全、優(yōu)質(zhì)、健康的產(chǎn)品，逐漸贏得了消費(fèi)者的青睞。據(jù)中國(guó)綠色食品發(fā)展中心2014年《綠色食品統(tǒng)計(jì)年報(bào)》的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，全國(guó)擁有綠色食品標(biāo)志使用權(quán)的企業(yè)8 700個(gè)，綠色產(chǎn)品211 553個(gè)，綠色食品年銷售額達(dá)5 480.5億元，創(chuàng)歷史新高。

在廣闊的市場(chǎng)前景下，研究消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買心理和行為，從而進(jìn)一步開拓綠色食品消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)于推動(dòng)綠色食品行業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。筆者在計(jì)劃行為理論基礎(chǔ)上，結(jié)合歸因理論思路，構(gòu)建出一個(gè)計(jì)劃行為理論(TPB)擴(kuò)展模型，對(duì)消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買意向的形成機(jī)制進(jìn)行探討，以期為之后的實(shí)證研究提供理論基礎(chǔ)，也為我國(guó)綠色食品行業(yè)發(fā)展提供借鑒。

1概念界定與理論基礎(chǔ)

1.1概念界定

1.1.1綠色食品。綠色食品是指按照特定標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)、無(wú)污染的食品，它經(jīng)中國(guó)綠色食品發(fā)展中心認(rèn)定并許可使用綠色食品標(biāo)志，其標(biāo)準(zhǔn)分為A級(jí)、AA級(jí)2個(gè)技術(shù)等級(jí)[1]。綠色食品遵循了可持續(xù)發(fā)展理念，其原料產(chǎn)地的生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，包括未使用農(nóng)藥和有機(jī)化肥的蔬菜和水果，在未受污染的水域生長(zhǎng)起來(lái)的魚、蝦等。大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，與傳統(tǒng)方式生產(chǎn)的食品相比，綠色食品幾乎不含農(nóng)藥或殺蟲劑，因而更健康、安全，更有利于保護(hù)自然環(huán)境和人類、動(dòng)物的生命健康，也遵循了農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展原則。

1.1.2健康意識(shí)。健康意識(shí)指?jìng)€(gè)體對(duì)健康的重視和關(guān)心與其日常生活方式相結(jié)合的程度，是一個(gè)基于個(gè)體之間參與健康生活選擇的程度進(jìn)行區(qū)分的個(gè)體層面變量[2]。一般認(rèn)為，具有健康意識(shí)的個(gè)體即屬于“健康導(dǎo)向型”，他們通常將健康因素作為食品購(gòu)買的重要參考并對(duì)與食品、健康有關(guān)的話題表現(xiàn)出濃厚的興趣。Lampert等[3]指出，健康導(dǎo)向型消費(fèi)者對(duì)精心挑選食品以保證膳食營(yíng)養(yǎng)、尋求有關(guān)優(yōu)質(zhì)健康食品的最新信息等行為具有更強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)。

1.1.3社會(huì)影響。社會(huì)影響是指社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體為與群體行為模式保持一致而受到其他個(gè)體行為的影響，包括規(guī)范性社會(huì)影響(即與他人的期望保持一致的影響)以及信息性社會(huì)影響(即接受外來(lái)信息并將其視為事實(shí)的影響)[4]。該研究中，他人主要指家庭、朋友等關(guān)系密切群體，外來(lái)信息主要指社會(huì)媒體。Jackson[5]認(rèn)為，人們的很多消費(fèi)行為并非只反映自己，還反映了其社會(huì)關(guān)系和義務(wù)，這使他們并非以個(gè)人的名義，而是以家庭、親戚、社團(tuán)和社交網(wǎng)絡(luò)成員的角色進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí)，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展起來(lái)的社會(huì)媒體也為個(gè)體與成百上千的其他個(gè)體之間共享商家及其產(chǎn)品信息提供了可能[6]。

1.2理論基礎(chǔ)

1.2.1計(jì)劃行為理論與綠色食品消費(fèi)。Ajzen[7]于1991年提出的計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB)，是在Fishbein等[8]的理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，在研究人類行為領(lǐng)域具有廣泛的影響力和認(rèn)可度。在計(jì)劃行為理論中，Ajzen[7]認(rèn)為行為意向取決于行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制這3個(gè)概念性的獨(dú)立因素，并最終影響實(shí)際行為。其中，行為態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)某種特定行為進(jìn)行支持或不支持評(píng)價(jià)的程度；主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)體對(duì)是否采取某種特定行為所感知到的社會(huì)壓力，且這種社會(huì)壓力通常來(lái)自于重要他人或所在團(tuán)體；知覺行為控制是指?jìng)€(gè)體所感受到的進(jìn)行某種特定行為時(shí)自己所掌握的資源以及預(yù)期遇到的阻礙；行為意向指?jìng)€(gè)體為進(jìn)行某種行為計(jì)劃付出的努力和愿意接受的困難，是影響行為的動(dòng)機(jī)因素。

隨著計(jì)劃行為理論的應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓寬，其原始框架已經(jīng)不足以滿足研究的需要。因此，不少研究通過新增或替換變量的形式對(duì)TPB模型進(jìn)行了擴(kuò)展。例如，Paul等[9]用對(duì)環(huán)境的關(guān)心將TPB模型進(jìn)行擴(kuò)展，并證實(shí)TPB擴(kuò)展模型對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿的預(yù)測(cè)比原模型更有效；Chan等[10]根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，加入自我效能和知覺障礙2個(gè)變量的TPB擴(kuò)展模型能夠?qū)η嗌倌杲】碉嬍车囊庀蜃龀鲇行Ы忉?；Irianto[11]也指出，加入健康意識(shí)、環(huán)境意識(shí)、產(chǎn)品價(jià)格3個(gè)變量后，TPB擴(kuò)展模型對(duì)消費(fèi)者有機(jī)食品的消費(fèi)意向具備有效的預(yù)測(cè)力。

1.2.2歸因理論在綠色食品消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用。Heider[12]提出的歸因理論(Attribution Theory)是指對(duì)人們的行為動(dòng)因進(jìn)行預(yù)測(cè)、解釋、評(píng)價(jià)的一般過程，包括內(nèi)部歸因(Internal attribution)和外部歸因(External attribution)兩部分。他認(rèn)為，個(gè)體行為的產(chǎn)生取決于內(nèi)、外因兩大誘導(dǎo)因素，其中內(nèi)因指?jìng)€(gè)體實(shí)施某種行為的原因與個(gè)體自身有關(guān)，如人格、觀念、態(tài)度、個(gè)性等，是決定事件結(jié)果的基礎(chǔ)；外因指?jìng)€(gè)體實(shí)施某種行為的原因與其所處的情境有關(guān)，如社會(huì)結(jié)構(gòu)、群體歧視等，并假設(shè)大部分人在類似情境下也會(huì)做出相同的選擇，故外因?qū)κ录Y(jié)果的產(chǎn)生起著推動(dòng)作用。

根據(jù)歸因理論的思路，不少研究從內(nèi)、外兩個(gè)角度對(duì)消費(fèi)者行為意向進(jìn)行了解釋。Hagger等[13]從內(nèi)、外部認(rèn)知兩方面對(duì)人們關(guān)于3種健康行為的動(dòng)因進(jìn)行了研究分析。Zhu等[14]認(rèn)為內(nèi)部影響因素(包括一般環(huán)境價(jià)值和個(gè)人環(huán)境價(jià)值等)、外部影響因素(包括促銷/傳播和政府行動(dòng)等)均能對(duì)消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買意向產(chǎn)生直接的影響。

該研究以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，以歸因理論為思路，從內(nèi)、外兩個(gè)角度對(duì)影響消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買行為的復(fù)雜心理進(jìn)行分析，將TPB模型的2個(gè)擴(kuò)展變量——健康意識(shí)、社會(huì)影響分別作為內(nèi)、外部歸因，并預(yù)期得到消費(fèi)者綠色食品消費(fèi)行為的有效解釋。

2假設(shè)提出

2.1健康意識(shí)的基本假設(shè)不少研究認(rèn)為，如果個(gè)體具有健康意識(shí)，就會(huì)對(duì)健康飲食持有積極態(tài)度。如Paul等[15]發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者越關(guān)心健康問題，就對(duì)購(gòu)買有機(jī)食品持有越積極的態(tài)度。Yadav等[16]在對(duì)印度的實(shí)證研究中也指出，健康意識(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)食品的態(tài)度有正向影響。同時(shí)，Hung等[17]認(rèn)為，主觀規(guī)范由個(gè)體一系列主要或直接的顯著信念(如認(rèn)知、態(tài)度等)決定。Ajzen等[18]發(fā)現(xiàn)，對(duì)健康的關(guān)心等個(gè)人背景因素對(duì)主觀規(guī)范具有正向影響。在此基礎(chǔ)上，該研究提出以下假設(shè)：

H1：健康意識(shí)對(duì)消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買的行為態(tài)度有正向影響。

H2：健康意識(shí)對(duì)消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買的主觀規(guī)范有正向影響。

2.2社會(huì)影響的基本假設(shè)研究已經(jīng)證實(shí)，社會(huì)化影響因素能夠直接影響包括消費(fèi)態(tài)度在內(nèi)的社會(huì)化結(jié)果。如Vermeir等[19]發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者所感受到的社會(huì)壓力對(duì)其購(gòu)買可持續(xù)性產(chǎn)品的態(tài)度具有積極影響。近年來(lái)，隨著科技的進(jìn)步，新型溝通方式和傳播技術(shù)的出現(xiàn)也影響了綠色食品消費(fèi)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)實(shí)證研究。Winett等[20]指出，通過在廣告、影視等媒介基礎(chǔ)上整合社會(huì)營(yíng)銷、社會(huì)溝通、社會(huì)學(xué)習(xí)(尤其是樹立典型榜樣)和行為分析的方式，可以建立影響消費(fèi)者行為的有效構(gòu)架。Chen[21]發(fā)現(xiàn)，虛擬社區(qū)和社會(huì)媒體的約束力對(duì)個(gè)體的主觀規(guī)范有正向影響。在此基礎(chǔ)上，該研究提出以下假設(shè)：

H3：社會(huì)影響對(duì)消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買的行為態(tài)度有正向影響。

H4：社會(huì)影響對(duì)消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買的主觀規(guī)范有正向影響。

2.3計(jì)劃行為理論的基本假設(shè)計(jì)劃行為理論通過行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制來(lái)共同解釋行為意向。國(guó)內(nèi)外不少研究均已證明了計(jì)劃行為理論在不同行業(yè)領(lǐng)域、不同國(guó)家和地區(qū)對(duì)消費(fèi)者行為意向的預(yù)測(cè)能力。Weber等[22]研究發(fā)現(xiàn)，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制能夠共同作用于德國(guó)消費(fèi)者可持續(xù)(綠色)食品的購(gòu)買意向。Tan[23]在對(duì)馬來(lái)西亞消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查后指出，計(jì)劃行為理論對(duì)預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買綠色可持續(xù)住宅的意向具有很好的效果。Chen等[24]根據(jù)臺(tái)灣的調(diào)查數(shù)據(jù)證實(shí)，計(jì)劃行為理論能夠有效運(yùn)用于消費(fèi)者入住綠色酒店意向的預(yù)測(cè)。在綠色食品消費(fèi)領(lǐng)域引入計(jì)劃行為理論框架，該研究提出以下假設(shè)：

H5：行為態(tài)度對(duì)消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買意向有正向影響。

H6：主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買意向有正向影響。

H7：知覺行為控制對(duì)消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買意向有正向影響。

基于以上假設(shè)，該研究提出消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買意向形成機(jī)制的概念模型見圖1。

圖1　消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買意向形成機(jī)制概念模型Fig.1　The formation mechanism conceptual model of consumers’ intention to purchase green food

3結(jié)語(yǔ)

隨著綠色食品行業(yè)的逐步發(fā)展，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)綠色食品呈現(xiàn)出越來(lái)越高的認(rèn)可度和接受度，對(duì)綠色食品消費(fèi)行為的研究也在逐步深入。該研究立足于計(jì)劃行為理論的延伸視角，在已有文獻(xiàn)和理論的基礎(chǔ)上構(gòu)建出一個(gè)消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買意向形成機(jī)理的理論模型。該模型的特點(diǎn)在于：①根據(jù)歸因理論，從內(nèi)、外兩個(gè)角度對(duì)影響消費(fèi)者心理的復(fù)雜因素進(jìn)行分解，認(rèn)為健康意識(shí)、社會(huì)影響是消費(fèi)者進(jìn)行綠色食品購(gòu)買的內(nèi)部和外部心理歸因；②將國(guó)內(nèi)外的相關(guān)理論成果應(yīng)用于我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)研究，并結(jié)合我國(guó)社會(huì)情境和中國(guó)消費(fèi)者特點(diǎn)引入擴(kuò)展變量，對(duì)計(jì)劃行為理論在中國(guó)綠色食品消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)行了完善。

理論模型指出：健康意識(shí)對(duì)行為意向具有正向影響，社會(huì)影響對(duì)行為意向具有正向影響；根據(jù)計(jì)劃行為理論，消費(fèi)者綠色食品購(gòu)買意向受行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的共同影響；行為態(tài)度、主觀規(guī)范分別在健康意識(shí)和行為意向之間、社會(huì)影響和行為意向之間起著調(diào)節(jié)作用。需要說(shuō)明的是，該研究在此僅提出了綠色食品消費(fèi)心理研究的理論框架，實(shí)證分析將在今后的進(jìn)一步研究中進(jìn)行。

參考文獻(xiàn)

[1] 馬驥，秦富.消費(fèi)者對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知能力及其影響因素：基于北京市城鎮(zhèn)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的實(shí)證分析[J].中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2009，25(5)：26-34.

[2] SCHREIBER A C，KESZTYüS D，WIRT T，et al.Why do mothers encourage their children to control their weight？ A cross-sectional study of possible contributing factors[J].BMC public health，2014，14(1)：1.

[3] LAMPERT P，SOODE E，MENRAD K.The carbon-conscious-consumer? A causal model for the product carbon footprint of asparagus at the consumer stage[J].International journal of consumer studies，2015，39(3)：269-280.

[4] IFINEDO P.Information systems security policy compliance：An empirical study of the effects of socialisation，influence，and cognition[J].Information & management，2014，51(1)：69-79.

[5] JACKSON T.Motivating sustainable consumption：A review of evidence on consumer behaviour and behavioural change[M]//A report to the sustainable development research network.London：Centre for Environmental Strategy，University of Surrey，2005.

[6] KUZMA J，BELL V，LOGUE C.A Study of the Use of Social Media Marketing in the Football Industry[J].Journal of emerging trends in computing and information sciences，2014，5(10)：728-738.

[7] AJZEN I.The theory of planned behavior[J].Organizational behavior and human decision processes，1991，50(2)：179-211.

[8] FISHBEIN M，AJZEN I.Belief，attitude，intention and behavior：An introduction to theory and research[M].Reading，MA：Addison-Wiley Publishing Company，1977：244.

[9] PAUL J，MODI A，PATEL J.Predicting green product consumption using theory of planned behavior and reasoned action[J].Journal of retailing and consumer services，2016，29(1)：123-134.

[10] CHAN K，PRENDERGAST G，NG Y L.Using an expanded theory of planned behavior to predict adolescents’ intention to engage in healthy eating[J].Journal of international consumer marketing，2016，28(1)：16-27.

[11] IRIANTO H.Consumers’ attitude and intention towards organic food purchase：An extension of theory of planned behavior in gender perspective[J].International journal of management，economics and social sciences，2015，4(1)：17-31.

[12] HEIDER F.The psychology of interpersonal relations[M].New York：Psychology Press，2013.

[13] HAGGER M S，ANDERSON M，KYRIAKAKI M，et al.Aspects of identity and their influence on intentional behavior：Comparing effects for three health behaviors[J].Personality and individual differences，2007，42(2)：355-367.

[14] ZHU Q，LI Y，GENG Y，et al.Green food consumption intention，behaviors and influencing factors among Chinese consumers[J].Food quality and preference，2013，28(1)：279-286.

[15] PAUL J，RANA J.Consumer behavior and purchase intention for organic food[J].Journal of consumer marketing，2012，29(6)：412-422.

[16] YADAV R，PATHAK G S.Intention to purchase organic food among young consumers：Evidences from a developing nation[J].Appetite，2016，96(1)：122-128.

[17] HUNG S Y，KU Y C，CHIEN J C.Understanding physicians’ acceptance of the Medline system for practicing evidence-based medicine：A decomposed TPB model[J].International journal of medical informatics，2012，81(2)：130-142.

[18] AJZEN I，MANSTEAD A S R.Changing health-related behaviors：An approach based on the theory of planned behavior[M]//VAN DEN BOS K，HEWSTONE M，DE WIT J，et al.The scope of social psychology：Theory and applications.New York：Psychology Press，2007：43-63.

[19] VERMEIR I，VERBEKE W.Sustainable food consumption among young adults in Belgium：Theory of planned behaviour and the role of confidence and values[J].Ecological economics，2008，64(3)：542-553.

[20] WINETT R A，LECKLITER I N，CHINN D E，et al.Effects of television modeling on residential energy conservation[J].Journal of applied behavior analysis，1985，18(1)：33-44.

[21] CHEN H.Intention to participate in engagement marketing activities in social media[D].Guangdong:Sun Yat-sen University Information Management，2015.

[22] WEBER T，BAIER K，WILLERS C.Sustainable(green) food and purchase intention—An analysis of influence factors[J].International journal on advanced science，engineering and information technology，2015，5(4)：311-313.

[23] TAN T H.Use of structural equation modeling to predict the intention to purchase green and sustainable homes in Malaysia[J].Asian social science，2013，9(10)：181.

[24] CHEN M F，TUNG P J.Developing an extended theory of planned behavior model to predict consumers’ intention to visit green hotels[J].International journal of hospitality management，2014，36：221-230.

Construction of the Formation Mechanism Conceptual Model of Consumers’ Intention to Purchase Green Food— Based on an Extended TPB Model

HU Yu-han, BAI Xue-shan

(Beijing Forestry University, Beijing 100083)

AbstractIn recent years, the wave of green consumption rolls up like a mat under the guidance of sustainable development concept, and green food begins to enter people’s life. Based on the Theory of Planned Behavior(TPB), this paper extended the TPB model by introducing health consciousness and social influence and considered that health consciousness and social influence respectively insert positive influence on behavioral attitude and then indirectly affected consume intention; the TPB model can effectively predict the consumers’ intention to purchase green food, namely, behavioral attitude, subjective norm and perceived behavioral control jointly explained the behavioral intention.

Key wordsGreen food; Theory of Planned Behavior; Purchase intention

基金項(xiàng)目國(guó)家社科基金項(xiàng)目(13CGL089)；教育部博士點(diǎn)基金項(xiàng)目(20120014120020)；北京林業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目(X201510022068)。

作者簡(jiǎn)介胡煜晗(1995- )，女，四川遂寧人，本科生，專業(yè)：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。

收稿日期2016-02-30

中圖分類號(hào)S-9

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)0517-6611(2016)10-261-03