文/陳紅杏
?
丁家宜“爬山”
文/陳紅杏
盡管前景規(guī)劃起來很美好,但前提是丁家宜能夠爬到山頂,最起碼能夠走過最艱難的半山腰。
作為中國民族化妝品品牌的一個(gè)縮影,丁家宜經(jīng)歷過輝煌,也曾被全球最大的香水集團(tuán)科蒂收購。但隨著2015年被創(chuàng)始人莊文陽回購,重回市場(chǎng)的丁家宜想要再現(xiàn)輝煌,顯非易事。畢竟時(shí)移世易,化妝品行業(yè)早已巨變。
對(duì)此,丁家宜(蘇州工業(yè)園區(qū))化妝品貿(mào)易有限公司總經(jīng)理高偉淳也坦言,“要把后科蒂時(shí)代丁家宜走過的曲折路補(bǔ)回來,還是需要點(diǎn)時(shí)間的,2016年可謂是一個(gè)爬山的階段,但我們預(yù)計(jì)2017—2018年度,會(huì)是丁家宜發(fā)光發(fā)熱的年度?!北M管前景規(guī)劃起來很美好,但前提是丁家宜能夠爬到山頂,最起碼能夠走過最艱難的半山腰。
2016年,丁家宜的銷售目標(biāo)是5億元,相比百雀羚、佰草集這些近年來躥紅的國貨品牌動(dòng)輒即是上百億的銷售額來說,這個(gè)數(shù)字看起來并不冒進(jìn)。然而,即便如此,對(duì)已經(jīng)缺失市場(chǎng)近5年的丁家宜來說并不輕松。
高偉淳也表示,丁家宜當(dāng)下的首要工作是要找回消費(fèi)者的記憶。對(duì)此,2015年10月開始到2016年,“丁家宜的重要工作就是鋪貨,計(jì)劃在2016年布局超過5000家賣場(chǎng)。目前已經(jīng)和大潤(rùn)發(fā)、歐尚、家樂福等企業(yè)達(dá)成合作。截至2016年2月底,已經(jīng)布局千余家賣場(chǎng)?!?/p>
當(dāng)然,高偉淳也坦言,渠道下沉,布局終端市場(chǎng),還是需要時(shí)間。幸運(yùn)的是,丁家宜對(duì)此有著清晰的認(rèn)識(shí),并做好了準(zhǔn)備?!肮窘o的子彈還是足夠的,不是小數(shù)字。”
據(jù)了解,丁家宜目前已經(jīng)“攻下”河南丹尼斯百貨?!?月1—10日,丁家宜將在河南全省丹尼斯系統(tǒng)進(jìn)行50家門店的聯(lián)動(dòng)促銷活動(dòng)?!倍〖乙虽N售總監(jiān)程水生將此次活動(dòng)形容為一場(chǎng)“戰(zhàn)役”?!昂幽显?jīng)是丁家宜的重點(diǎn)市場(chǎng),也是整體過億的市場(chǎng)。這是丁家宜入駐河南市場(chǎng)的第一場(chǎng)重要戰(zhàn)役,我們希望先以丹尼斯為切入口?!?/p>
高偉淳也表示出了對(duì)品牌回歸的期望。“我們從重新開始的那一刻就已經(jīng)是一個(gè)新生的品牌,在市場(chǎng)上還有超過3個(gè)點(diǎn)的市場(chǎng)滲透率,這是其他新品牌望塵莫及的指標(biāo)?!敝灰鹬厥袌?chǎng)的選擇,尊重消費(fèi)者的需求,調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路,就能讓丁家宜重?zé)ㄉ鷻C(jī),高偉淳相信,丁家宜獲得市場(chǎng)地位并不是難事。
而高偉淳言談中強(qiáng)調(diào)的“品質(zhì)”或許是其堅(jiān)信丁家宜未來的重要原因。“產(chǎn)品會(huì)說話,丁家宜這家有著21年歷史的公司有著最深厚的產(chǎn)品技術(shù)基礎(chǔ)?!?/p>
1995年以丁家宜教授命名的品牌,其“人參活性細(xì)胞的培養(yǎng)方法”專利技術(shù),在1995年年底就獲得了中國專利優(yōu)秀獎(jiǎng)、中國高新產(chǎn)品博覽會(huì)金獎(jiǎng)及國際生物技術(shù)展示會(huì)金獎(jiǎng)。正是丁教授的嚴(yán)謹(jǐn)精神,加之莊文陽本身制藥背景出身,使得丁家宜品牌在21年的發(fā)展過程中,幾乎是“無緋聞、無瑕疵”。
除了原有的技術(shù)基礎(chǔ),2015年丁家宜又在法國里昂成立了丁家宜法國里昂研究中心。據(jù)悉,此次與丁家宜合作的研究中心是一家國際一流的研發(fā)機(jī)構(gòu)和原料大廠,長(zhǎng)期專注于研究中、西方原料篩選、活性成分提取與應(yīng)用和護(hù)膚品配方研發(fā)。
如果說5年前丁家宜在巔峰期“出嫁”,那么5年后丁家宜又是乘著化妝品市場(chǎng)擴(kuò)大以及國產(chǎn)化妝品崛起的春風(fēng)重回市場(chǎng)。
艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2015年中國化妝品零售交易規(guī)模為4843.9億元,預(yù)計(jì)到2018年,這一規(guī)模將超過8000億元。假設(shè)中國的女性同胞每人都用化妝品,那么2015年的化妝品人均消費(fèi)也達(dá)到了722.45元。
除了消費(fèi)者對(duì)于化妝品的消費(fèi)意識(shí)的提升,國產(chǎn)品牌的快速成長(zhǎng)也成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的重要力量。相比過去,國際化妝品牌雄霸市場(chǎng)的情況,2015年可謂是一個(gè)拐點(diǎn),國產(chǎn)化妝品牌的市場(chǎng)占比首次超過國際品牌,占到半數(shù)以上。
凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《中國化妝品零售發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》也顯示,中國品牌快速躋身化妝品前十榜單,從2年前僅有兩個(gè)到2015年已搶占半數(shù)席位,其強(qiáng)勢(shì)成長(zhǎng)有目共睹。如百雀羚、自然堂、佰草集等國產(chǎn)品牌都在近年來表現(xiàn)出極高的增長(zhǎng)率,百雀羚更是在2015年“雙十一”創(chuàng)下了天貓旗艦店過億的銷售額。這無疑都是丁家宜回歸市場(chǎng)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
雖然蛋糕大了,但是渠道的分流也是丁家宜需要面對(duì)的重要的問題。天貓聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)共同發(fā)布《2016中國美妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,2015年,中國美妝產(chǎn)品零售交易規(guī)模達(dá)到4846億,其中線上交易規(guī)模達(dá)1767億元,占比達(dá)到36%。
同時(shí),海淘的盛行也擴(kuò)大了日、韓化妝品在中國的影響力。“更多的是韓國品牌。”丁家宜市場(chǎng)總監(jiān)宋文端表示。
韓國貿(mào)易協(xié)會(huì)1月24日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2015年,韓國化妝品對(duì)華出口同比增長(zhǎng)1倍,至10.88億美元,創(chuàng)下歷史新高,占同時(shí)韓國化妝品出口總額27.53億美元的39.52%。
中投顧問化工行業(yè)研究員常軼智表示,韓國化妝品在中國受到熱捧,自然會(huì)對(duì)定位接近的本土品牌產(chǎn)生沖擊?!绊n國化妝品具有品牌活力強(qiáng)、研發(fā)速度快、投入大、營(yíng)銷手段較高的特點(diǎn),在此基礎(chǔ)上,韓國影視劇產(chǎn)品進(jìn)一步加強(qiáng)其化妝品在中國的影響力,這加劇了國內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度。”
相比這家已經(jīng)21歲的老品牌,38歲的高偉淳顯得太年輕了,或許創(chuàng)始人莊文陽想利用這個(gè)并不是快消行業(yè)出身的經(jīng)理人給丁家宜帶來些新的東西和跨界創(chuàng)新。
縱觀高偉淳的履歷可以看出,無論是迪斯尼還是誠品書店的工作經(jīng)歷都有一個(gè)共通之處——兩家公司無不是把消費(fèi)者體驗(yàn)放在了重要位置。
在丁家宜最新的宣傳畫冊(cè)上,粉色色調(diào)搭配“你的貼心閨蜜”的口號(hào)也表明了丁家宜對(duì)于自己的品牌理念和定位——?jiǎng)?chuàng)造最愉悅的護(hù)膚體驗(yàn)。丁家宜則正在試圖通過全新的貨架裝飾、VI形象和產(chǎn)品體驗(yàn)重新奪回消費(fèi)者的心。
對(duì)此,高偉淳表示,近年來消費(fèi)者和市場(chǎng)環(huán)境都發(fā)生了巨大變化。消費(fèi)者對(duì)于購物體驗(yàn)的需求越來越高,化妝品也逐漸改變了過去贈(zèng)品式、叫賣式的銷售方式,各家都在體驗(yàn)上下功夫。
同時(shí),相比其他企業(yè)對(duì)于品牌專營(yíng)店的拓展,丁家宜的回歸選擇了傳統(tǒng)的KA大賣場(chǎng)。對(duì)于這一做法高偉淳表示,大賣場(chǎng)的形象力和覆蓋面還是相對(duì)比較大,選擇大賣場(chǎng)可以迅速擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)丁家宜回歸的認(rèn)知。
張覺力卻不那么認(rèn)同,“大賣場(chǎng)本身是一個(gè)客流量和銷售額不斷下滑的渠道,丁家宜選取這一渠道回歸并不明智?!蹦壳按筚u場(chǎng)的客流下滑,使得開架化妝品本身處于狼多肉少的局面,原本的一些品牌也會(huì)對(duì)丁家宜的入駐采取應(yīng)對(duì)措施。
值得慶幸的是,當(dāng)下賣場(chǎng)也在進(jìn)行差異化戰(zhàn)略,對(duì)于一個(gè)“新品牌”還是持比較歡迎的態(tài)度。再加上丁家宜當(dāng)下正處于市場(chǎng)拓展期,各種促銷力度也會(huì)比較大,也有利于賣場(chǎng)引流。
至于電商平臺(tái),丁家宜也在積極探索。“目前丁家宜15%的銷售額來自線上?!备邆ゴ颈硎?。此外,公司專門成立了新媒體部,通過微信、微博等平臺(tái)與消費(fèi)者溝通,增加黏性?!暗@是一個(gè)長(zhǎng)期的工作,并不是一朝一夕就能達(dá)成的?!?/p>
不過,相比百雀羚、韓束等品牌加大互聯(lián)網(wǎng)的推廣力度,“丁家宜更愿意在產(chǎn)品和服務(wù)端給予消費(fèi)者更多的實(shí)惠?,F(xiàn)在談代言人還為時(shí)過早,但所有的都在一步一步規(guī)劃中?!备邆ゴ菊f。
另外,針對(duì)當(dāng)下小型店,特別是連鎖店的發(fā)展,丁家宜也有一定的規(guī)劃,但顯然不是現(xiàn)在,畢竟爬山才剛剛開始。