白酒產(chǎn)業(yè)的斷代危機(jī)

文/鄒凌遠(yuǎn)

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白酒產(chǎn)業(yè)的斷代危機(jī)

文/鄒凌遠(yuǎn)

在政策打壓下延續(xù)白酒行業(yè)的復(fù)蘇，在深度調(diào)整期開(kāi)啟酒業(yè)發(fā)展新格局。

2016年成都春季糖酒會(huì)上，白酒行業(yè)一改近3年來(lái)的不溫不火，重新回到備受業(yè)界關(guān)注的“熱門(mén)”，現(xiàn)場(chǎng)酒類(lèi)成交總額為118.7億元。與此同時(shí)今年的春糖酒業(yè)大大小小的酒企也是悉數(shù)登場(chǎng)，無(wú)數(shù)的酒類(lèi)新品涌現(xiàn)，而與白酒關(guān)聯(lián)的各類(lèi)論壇、會(huì)議更是空前高漲。

然而本屆糖酒會(huì)業(yè)界爭(zhēng)論最大的問(wèn)題有兩個(gè)？一是2016年白酒產(chǎn)業(yè)將走向何方？二是國(guó)內(nèi)泛90后人群喝不喝白酒。前者核心是關(guān)于酒業(yè)深度調(diào)整的方向，后者則是關(guān)聯(lián)受眾群體的消費(fèi)。一個(gè)是產(chǎn)業(yè)層面，一個(gè)是受眾層面，決定白酒未來(lái)發(fā)展的兩大關(guān)鍵因素。

環(huán)顧當(dāng)前國(guó)內(nèi)酒業(yè)，傳統(tǒng)一線酒企仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，而全國(guó)各地更多的新興品類(lèi)品牌也應(yīng)運(yùn)而生，行業(yè)正處在一個(gè)承上啟下的轉(zhuǎn)換階段，在政策打壓下延續(xù)白酒行業(yè)的復(fù)蘇，在深度調(diào)整期開(kāi)啟酒業(yè)發(fā)展新格局。

產(chǎn)品層品質(zhì)斷代

幾天來(lái)，瀘州老窖二曲酒成社會(huì)輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，其違反國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的問(wèn)題被眾多媒體反復(fù)披露，問(wèn)題的性質(zhì)因其企業(yè)規(guī)模、品牌影響力而顯得格外嚴(yán)重。一瓶52度的食用酒精酒，成本不過(guò)3元。其所謂的精制就是包裝，也不過(guò)十來(lái)元?？墒?，瀘州老窖二曲這款精致包裝的食用酒精酒在商場(chǎng)標(biāo)價(jià)卻是68元/瓶，是典型的欺詐行為。久負(fù)盛名的瀘州老窖二曲酒因涉嫌欺詐被大連市沙河口區(qū)人民法院判令賠償消費(fèi)者“退一賠三”。至此，全國(guó)各地消費(fèi)者紛紛質(zhì)疑的瀘州老窖二曲酒違反國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)銷(xiāo)售的事件，也算是塵埃落定。

隨著白酒炙手可熱，罐裝就能賣(mài)的時(shí)代一去不復(fù)返，回歸大眾市場(chǎng)消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)，受眾在酒企的長(zhǎng)期教育下，對(duì)白酒產(chǎn)品的認(rèn)知是越來(lái)越深，對(duì)品質(zhì)要求也是越來(lái)越高。一般劣質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)難以糊弄消費(fèi)者，受眾變得挑剔，對(duì)酒企的要求更嚴(yán)格。而大多數(shù)酒企還沉浸在自我風(fēng)光的舊時(shí)代中，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、品牌傳播仍然走老套路，這都不符合受眾的變化，那么被曝光的問(wèn)題也就越來(lái)越多。

相信在當(dāng)前這個(gè)酒業(yè)變革的時(shí)代，無(wú)論是一、二線酒企，還是三、四線酒企，只要媒體、消費(fèi)者或是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有心，去查某個(gè)酒企的產(chǎn)品，那肯定都能查出或多或少的相關(guān)問(wèn)題，如產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、過(guò)分夸大等。因?yàn)樯鐣?huì)發(fā)展節(jié)奏太快，而酒企的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)并沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，這就是白酒產(chǎn)業(yè)品質(zhì)斷代。未來(lái)酒企各方面的標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)指標(biāo)，都將全面革新升級(jí)，這將是一場(chǎng)徹底的變革。

泛90后屬被動(dòng)消費(fèi)

不可否認(rèn)的是，國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)群體正處在大巨變時(shí)期，由于每代人所成長(zhǎng)起來(lái)的環(huán)境截然不同，造成了大眾消費(fèi)選擇的天壤之別。不得不說(shuō)50后、60后、70后是白酒忠實(shí)的消費(fèi)群體，從小在物資匱乏的環(huán)境下長(zhǎng)大，沒(méi)有遭受其他酒水和飲料產(chǎn)品的洗禮，所以自然而然形成了白酒飲用的口感習(xí)慣。然而80后、90后人群則全然不同，他們?cè)谖镔Y豐富的環(huán)境下長(zhǎng)大，是從小被甜蜜素喂大的群體，各種汽水、飲料、甜食伴隨著他們到成年。白酒對(duì)他們來(lái)說(shuō)，基本都是在讀大學(xué)以后才開(kāi)始接觸，之前有認(rèn)知但多數(shù)人沒(méi)喝過(guò)。尤其是90后人群，這點(diǎn)在他們這一代人身上都體現(xiàn)的非常明顯。

對(duì)白酒截然不同的習(xí)慣，以至于80后、90后在進(jìn)入社會(huì)以后都不太適應(yīng)口感濃烈的白酒，還是喜歡偏甜的感覺(jué)。而70后以前的人群是規(guī)?；A(chǔ)只減不增的固定群體，酒企再怎么努力，市場(chǎng)的消費(fèi)總量是個(gè)定量。老一輩群體在不斷減少，新生代群體的接受度還沒(méi)穩(wěn)固，這就是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)目前面臨的人群斷代危機(jī)。

如果有哪個(gè)業(yè)內(nèi)人士想當(dāng)然的說(shuō)80后、90后人群都喝白酒，那絕對(duì)是耍流氓，他們要都喝白酒那必然要到一定年紀(jì)；如果有哪個(gè)酒企斷定80后、90后人群喜歡白酒產(chǎn)品，那絕對(duì)是自我麻醉。而今每個(gè)企業(yè)都進(jìn)入了80后、90后員工時(shí)代，如果酒企的管理層跟那些年輕的員工溝通過(guò)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們對(duì)白酒并沒(méi)有太多的熱衷度，這點(diǎn)在泛90后人群上更為突出。

借用90后自己的話來(lái)說(shuō)：“我們一般不喝白酒的，除非一群難得一聚的朋友在一起，有氣氛才會(huì)喝，或者和長(zhǎng)輩、領(lǐng)導(dǎo)商務(wù)用餐的時(shí)候喝。”總結(jié)來(lái)說(shuō)，泛90后人群在沒(méi)有外界推動(dòng)力的情況下，一般是不會(huì)主動(dòng)選擇喝白酒。那么，對(duì)于行業(yè)里說(shuō)80后、90后市場(chǎng)有多大，顯然是赤裸裸的悖論。一款不會(huì)主動(dòng)選擇的產(chǎn)品，你如何去斷定它的市場(chǎng)潛力。

綠色理念主導(dǎo)社會(huì)

當(dāng)一個(gè)地方酒水消耗量巨大時(shí)，我們通常會(huì)用“酒風(fēng)盛行”來(lái)形容。但悉數(shù)我國(guó)歷朝歷代的“酒風(fēng)盛行”，總結(jié)來(lái)說(shuō)就是大吃大喝，因?yàn)槔习傩崭挥?，有足夠的消費(fèi)資本。時(shí)至今日，在國(guó)內(nèi)很多地方都是如此，酒水消費(fèi)驚人。但隨著時(shí)代的改變，在物質(zhì)極大豐富的環(huán)境中，工業(yè)化產(chǎn)品對(duì)人體健康的危害逐漸顯現(xiàn)。為什么這么說(shuō)？因?yàn)榻】党蔀榱爽F(xiàn)在人最寶貴的財(cái)富，也是不可或缺的無(wú)價(jià)之寶。然而環(huán)境的嚴(yán)重污染，長(zhǎng)期使用工業(yè)化產(chǎn)品，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)大多數(shù)人處于亞健康狀態(tài)，特別是城市上班族。就算時(shí)代讓很多人變得極為富有，但并不是每個(gè)人都能肆無(wú)忌憚的享受，更別說(shuō)大吃大喝。

現(xiàn)在人的身體素質(zhì)遠(yuǎn)不及老一輩人，這是多方面的原因?qū)е碌?，這樣就意味著健康才是他們未來(lái)的迫切需求。舉個(gè)非常直白的例子，早幾年由于信息閉塞很少能真切的感受到身邊有多少人受重大疾病困擾，但近半個(gè)月內(nèi)筆者卻在朋友圈看到7個(gè)患重大疾病案例，要么是白血病，要么是癌癥，這著實(shí)令人觸目驚心。深思之下，不禁感嘆這不是說(shuō)國(guó)人的身體條件差，而是工業(yè)化對(duì)人健康的吞噬開(kāi)始了。

城市的快節(jié)奏，工業(yè)化產(chǎn)品遍布全國(guó)，環(huán)境污染日益嚴(yán)峻，一切都暗示著健康將愈來(lái)愈稀罕，大眾健康斷代已然來(lái)臨。

未來(lái)人們將越來(lái)越不適應(yīng)大吃大喝的飲酒之風(fēng)，也將越來(lái)越重視各類(lèi)產(chǎn)品的品質(zhì)健康。近幾年是國(guó)家自上而下的倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，未來(lái)將是大眾自下而上奉行綠色健康理念，自我健康意識(shí)將主導(dǎo)大眾消費(fèi)，這是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)。這意味著在本輪的深度調(diào)整中，傳統(tǒng)酒企不僅要與時(shí)俱進(jìn)融入大眾人群，更要從產(chǎn)品本質(zhì)層面著手，研發(fā)符合未來(lái)綠色理念主導(dǎo)的社會(huì)需求好產(chǎn)品。

不同時(shí)代造就不同的消費(fèi)群體，不同的環(huán)境決定大眾迫切的需求。當(dāng)今所有人都在快節(jié)奏中拼命，未來(lái)所有人都在工業(yè)化產(chǎn)品后遺癥中尋求保命，綠色健康將主導(dǎo)未來(lái)社會(huì)意識(shí)形態(tài)的發(fā)展，也將主導(dǎo)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新升級(jí)。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)酒業(yè)思維禁錮，影響首當(dāng)其沖，應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)斷代危機(jī)也是迫在眉睫。酒企不能契合時(shí)代發(fā)展節(jié)奏，那只能直接走向斷崖。