肩上文章

段超

4月15日，一直在保持“祖訓(xùn)”，講究球衣整潔的NBA公開宣布，聯(lián)盟理事會(huì)已經(jīng)批準(zhǔn)了有關(guān)于允許各支球隊(duì)出售球衣廣告的一個(gè)為期三年的試點(diǎn)計(jì)劃，并預(yù)估這個(gè)計(jì)劃每年會(huì)為全聯(lián)盟帶來1.5億美金的收入。這一提案通過之后，NBA成為了美國四大職業(yè)體育聯(lián)盟中首個(gè)允許在常規(guī)賽球衣上投放廣告的聯(lián)盟。

球衣的廣告首個(gè)試點(diǎn)執(zhí)行賽季為2017-18賽季，屆時(shí)，各支球隊(duì)的贊助商標(biāo)志將會(huì)出現(xiàn)在球衣正面左肩位置，與球衣品牌標(biāo)志相對(duì)，大小約為一個(gè)6.35厘米X6.35厘米的區(qū)域。從提案通過開始，全聯(lián)盟的30支球隊(duì)都擁有了就胸前廣告位與贊助商進(jìn)行洽談的資格。聯(lián)盟里球員和球迷所穿的球衣也要開始大改版，雖然NBA官方商店里出售的球衣不會(huì)出現(xiàn)贊助商標(biāo)志，但每支球隊(duì)卻有權(quán)在自己的零售店中出售帶有贊助商標(biāo)志的球衣。

對(duì)于NBA球衣廣告這一提案，曾有人做過民意調(diào)查，只有15%表示接受，85%人投了反對(duì)票?？稍诼?lián)盟里，這卻是絕大部分球隊(duì)都支持的英明決策，畢竟有每年都可以獲得更多商業(yè)收入的甜頭。各球隊(duì)可以從新的球衣贊助商那里得到400到600萬美金的收入，球員也可以從中得到分成。根據(jù)規(guī)定的利益分成方案，每支球隊(duì)可以留下自己球隊(duì)廣告收入的五成，余下五成上繳聯(lián)盟，再由聯(lián)盟重新分配給各支球隊(duì)。

對(duì)于NBA來說，球衣廣告是一個(gè)坎兒，但在其他項(xiàng)目的聯(lián)賽上，比如說足球，球衣廣告已經(jīng)是屢見不鮮的事情了。其實(shí)，過去的兩年，NBA總裁席爾瓦就一直把歐洲足球的成功案例當(dāng)作范本。上世紀(jì)1950年代就有烏拉圭的足球俱樂部想出了廣告登陸球衣的點(diǎn)子，當(dāng)時(shí)幾乎每一個(gè)歐洲聯(lián)賽的球迷、官員、球隊(duì)都對(duì)此不屑一顧，并誓死保衛(wèi)一方凈土?？傻搅?970年代，人們漸漸發(fā)現(xiàn)廣告上身并不是什么可怕的事情，在給球隊(duì)帶來額外效益的同時(shí)，也并沒有對(duì)球隊(duì)自身品牌價(jià)值以及球迷認(rèn)同帶來多大摧毀。發(fā)展至今，廣告已經(jīng)喧賓奪主，甚至還要擺在球衣最顯眼的位置上，球隊(duì)的對(duì)標(biāo)反倒被擠在了一旁。據(jù)統(tǒng)計(jì)，歐洲足球聯(lián)賽去年一年在球衣廣告上的總收入達(dá)到了9.3億，其中英超最多，達(dá)到了3.7億，剩下的5.6億來自德甲、西甲、法甲、意甲和荷甲。面對(duì)這樣巨大的商業(yè)藍(lán)海，一直都在努力將NBA打造成商業(yè)價(jià)值更大體育聯(lián)盟的席爾瓦不可能不眼紅。

其實(shí)，對(duì)于即將在2016-17賽季迎來新的轉(zhuǎn)播合同，到2017-18賽季總商業(yè)收入將達(dá)到70億美金的NBA來說，1.5億美元只占到他們總商業(yè)收入中非常小的一部分，其實(shí)席爾瓦對(duì)于廣告的考慮絕不只有收入層面那么簡(jiǎn)單。

從1946年NBA前身BAA成立，球衣上就從未有過廣告。最初是因?yàn)樯虡I(yè)化程度不夠高，而在商業(yè)化程度提升之后，聯(lián)盟的考慮是希望做純凈品牌，也就是說，盡可能以NBA自身的角度來包裝宣傳自己。像前任總裁大衛(wèi)·斯特恩，就多次重申，NBA球衣不會(huì)仿照其他聯(lián)賽做胸前廣告，哪怕代價(jià)是削減球員工資。其實(shí)，斯特恩的想法就是想要做自己的品牌，他并不想依靠賣商業(yè)廣告位置，而是要把NBA自身作為最大的廣告打出去。聯(lián)盟的標(biāo)志，每一場(chǎng)直播比賽，包括場(chǎng)上的每一個(gè)球員，他們都只代表NBA。所以，長(zhǎng)久以來，聯(lián)盟的球衣都是處在一個(gè)非常純潔的形象之上。

席爾瓦要將這一理念傳承下去，但卻加了個(gè)小變化，NBA依然是最大的品牌，球衣廣告要與自身品牌相輔相成，就像球場(chǎng)冠名、版權(quán)、授權(quán)，以及某些掛著獨(dú)家贊助商的噱頭一樣，NBA才是整個(gè)商業(yè)計(jì)劃的主題，而廣告，只不過是依附在主題之上，且還要為主題貢獻(xiàn)力量的寄居品罷了。這個(gè)小變動(dòng)同樣可以保持球衣的純潔，只不過是增添了一個(gè)細(xì)節(jié)，畢竟，自席爾瓦上任后，他已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了幫助NBA商業(yè)價(jià)值更大化的目標(biāo)，而在NBA衍生利益中，他能做的文章已經(jīng)不多了，球衣廣告算是其中相對(duì)有價(jià)值的一塊。

其實(shí)球衣廣告的到來，受最大影響的是轉(zhuǎn)播方。他們擔(dān)憂如果有某個(gè)非官方贊助商的公司加入進(jìn)來投放了球衣廣告，可能會(huì)破壞他們的利益，球衣上放廣告牽涉到很多轉(zhuǎn)播方的廣告商利益，所以球衣投放廣告的開放性市場(chǎng)一直都處于受到挑戰(zhàn)的狀態(tài)之中。

不過，席爾瓦是聰明的，畢竟這個(gè)提案只是一個(gè)試行提案，時(shí)間只有三年。這可是個(gè)不錯(cuò)的緩兵之計(jì)，至少給了球迷們以及那些保守派們一個(gè)臺(tái)階?？僧?dāng)三年后，無數(shù)電視網(wǎng)絡(luò)新媒體潤物細(xì)無聲的曝光之后，球迷對(duì)比賽的觀看、消費(fèi)習(xí)慣再次被定型之后，再有誰提出將那一方塊廣告趕出球衣恐怕就會(huì)被認(rèn)為是無理取鬧了。至于球隊(duì)和球員，三年時(shí)間數(shù)以億計(jì)的美元流入口袋之中，想再停下來可就難了?；蛘咭部梢赃@樣說，現(xiàn)在的三年試行廣告提案，其實(shí)已經(jīng)可以認(rèn)定，在未來，廣告將會(huì)一直存在于球衣之上，這筆賬怎么算NBA都是穩(wěn)賺不賠的。