大學(xué)校園中式快餐品牌傳播策略探析

劉萍萍　張廣超

摘 要：本文研究觀點以中式餐飲在大學(xué)校園中的傳播進行論文敘述。

關(guān)鍵詞：大學(xué)校園；中式快餐；品牌傳播

人們都有獵奇的心理，對未知或不了解的事物充滿了好奇。中國的飲食文化源遠(yuǎn)流長，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的經(jīng)濟水平不斷提高。民以食為天，故人們對于飲食的要求也不斷提高，而簡單的外賣便應(yīng)運而生了。無論是在校的大學(xué)生還是上班的群體，都熱衷于外賣。大學(xué)生是個年輕的群體，九零后是群不斷追求的年輕人，所以很多人都愿意去比較有創(chuàng)意的餐廳吃飯。他們在追求菜品好吃的條件下同樣也在意品牌的傳播形式。

一、快餐的起源以及定義

快餐這個詞語源自于美國，在他們當(dāng)?shù)氐囊馑际怯缮虡I(yè)機構(gòu)分銷的即刻適用的食品?？觳偷目焖侔l(fā)展，引起了中國各地人的喜愛。

專家學(xué)者也試圖對快餐做出科學(xué)合理的解釋和界定。顧名思義，快餐是一種快速供應(yīng)的食品，以迅速和方便得到中國廣大消費者的喜愛，特別是大學(xué)生的喜愛，大學(xué)生快餐需要主要分兩種，一種是在學(xué)生會各種事情忙的沒有時間忘記了吃飯，快餐無疑成了最好的選擇。還有一種就是在寢室玩游戲，看電視劇不想下去吃飯叫外賣快餐無疑就成了一種很好的選擇?？觳褪菫橄M者提供日?；旧钚枨蠓?wù)的大眾化餐飲，制作起來比較方便，食用也比較便利，營養(yǎng)均衡，價格低廉。薄利多銷是快餐的本質(zhì)，所以這成為了大學(xué)生的首選。

二、快餐在中國的發(fā)展

改革開放后，快餐業(yè)的進入了中國市場快速興起，中國快餐企業(yè)如雨后春筍般紛紛出現(xiàn)，取得了很大的發(fā)展。目前我國的快餐行業(yè)形成了很大的規(guī)模，并且取得了很大的發(fā)展，在很多的地區(qū)形成了很多的優(yōu)秀快餐企業(yè)。在中國的各個餐飲的百強企業(yè)中，快餐企業(yè)的銷售量一直遙遙領(lǐng)先，占據(jù)著首要的位置。雖然中國的快餐業(yè)不斷的發(fā)展但是中國快餐業(yè)的利潤一直處于比較低的水平。從中國的各個餐飲業(yè)的發(fā)展報告中相關(guān)數(shù)據(jù)中可以得出中國餐飲百強中快餐的利潤在餐飲業(yè)態(tài)中處于最后一位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于火鍋，西式正餐。中國的快餐行業(yè)處于數(shù)量增長但是利潤在下降的處境中?？觳推髽I(yè)的發(fā)展更多地來自市場需求的增加而不是快餐企業(yè)自身競爭力的增強。在低利潤的壓力下，中式快餐應(yīng)該采取怎樣的方法才能改變?nèi)缃竦默F(xiàn)狀。我們可以看到，如今快餐的競爭也發(fā)生了變化，逐步由產(chǎn)品與服務(wù)之間的較量轉(zhuǎn)向品牌競爭的階段，用品牌去占領(lǐng)市場。逐步改變?nèi)缃竦臓顩r。快餐企業(yè)可以通過打造強勢品牌而為企業(yè)創(chuàng)造更高的價值，形成在餐飲業(yè)的競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造出更高的利潤空間。從更寬的角度來說，創(chuàng)造更強的餐飲品牌已經(jīng)成為了快餐企業(yè)和社會人士共同關(guān)注的熱點問題。目前，我們的快餐企業(yè)品牌還處于起步階段。在中國的品牌價值強的餐飲業(yè)中，我們只有四家企業(yè)，其中沒有一家是快餐企業(yè)?？梢赃@樣說，在中國的快餐品牌創(chuàng)建中，我們還有很大的空間去創(chuàng)造更好的快餐品牌。創(chuàng)建強的品牌也是中國快餐企業(yè)的發(fā)展策略。

三、快餐的企業(yè)品牌策略

對于中國快餐企業(yè)品牌策略的看法，以具體的企業(yè)案例對中國快餐企業(yè)的品牌策略進行分析。對于市場營銷原理對中國快餐企業(yè)的品牌營銷策略，其中包括品牌定位策略、品牌延伸定位、品牌的文化營銷策略、品牌創(chuàng)新策略和快餐品牌國際化的策略。對這些進行研究調(diào)查，從而找到適合我們的方式。對于消費者對中國快餐企業(yè)的品牌資產(chǎn)進行分析，對快餐品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度進行整理和分析，從而去構(gòu)建中國消費者的快餐品牌資產(chǎn)模式，對結(jié)果進行全面的分析。我們應(yīng)該從不同的角度去看待和分析中國快餐企業(yè)創(chuàng)建品牌，并對它們提出建議，并且根據(jù)品牌創(chuàng)建和管理的基本理論對中國快餐企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌提出更好的解決策略。品牌的創(chuàng)建和管理的理論上主要分為品牌要素的選擇、品牌創(chuàng)建的產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、品牌創(chuàng)建的價格策略、品牌創(chuàng)建的渠道策略、品牌創(chuàng)建的整合營銷策略這幾個方面。從品牌創(chuàng)建與管理的基本理論著手，對中國快餐企業(yè)的進行分析，根據(jù)理論，從品牌的主要因素選擇比較準(zhǔn)確的品牌定位策略，創(chuàng)造強勢品牌。因為目前在很多的專家看來，我國的快餐企業(yè)的品牌價值與其他行業(yè)相比還處于比較低下的位置，而要解決這個問題，需要我們有比較全面的分析和品牌認(rèn)知。我國的快餐企業(yè)在品牌創(chuàng)建和管理上的落后是我們應(yīng)該正視的，從中國快餐品牌的品牌價值、品牌知名度、品牌忠誠度各個要素去著手，結(jié)合品牌創(chuàng)建的各個理論，提出中國快餐業(yè)的品牌策略。

四、中式快餐的發(fā)展以及影響

隨著社會主義市場的不斷完善，中式快餐企業(yè)一般為私營企業(yè)和個體企業(yè)。相對寬松的政治條件下，中式快餐正以飛速的發(fā)展前進著。我們不難看到我國全國各地不時會舉辦美食節(jié)，大家都可以嘗到來自全國各地的不同美食。專家們也不閑著，舉行美食研討會，來自各餐飲界的代表就中國快餐的優(yōu)勢進行探討。中國餐飲文化歷史悠久，其制作工藝主要以烹飪?yōu)橹鳎ǎ罕?、腌、扒、煮、澮、干煸等，以口味獨特，造型美觀、制作精細(xì)而聞名，中式快餐的制作技術(shù)也秉承了這一特點，同時，中式快餐往往加入一些蔥、姜、蒜、辣椒、醋、酒等調(diào)料以其色鮮味美深受廣大消費者的歡迎，為西式快餐所不及。而且，中式快餐由于其特殊的制作工藝，保持了菜肴原料的本色、原味、清淡，能夠滿足人們對健身、健美的追求，也為開發(fā)食療、食補的美味境界提供了絕好的機會。

在如今中式快餐風(fēng)靡的時代，無形資產(chǎn)對于企業(yè)的重要性已經(jīng)超過了有形資產(chǎn)，品牌創(chuàng)新更是企業(yè)獲取利潤、提升競爭力和擴大經(jīng)營規(guī)模的主要因素，其產(chǎn)生的價值增值將來是誰都難以估量的。換句話說，品牌也可以為消費者創(chuàng)造價值，購買并使用有品牌創(chuàng)新的商品、去具有品牌的餐廳用餐，消費者可以得到物質(zhì)和心理上的雙方面滿足。品牌是消費者的一種很好的體驗。對于品牌，消費者往往會產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，今天的品牌不僅僅是一個名稱、一種標(biāo)志，更是一種情感，一種體驗。品牌已經(jīng)融入了消費者的生活之中，對于品牌，消費者往往會產(chǎn)生親切感，會引發(fā)思考、喚醒情感，并能體會到品牌背后所蘊含的文化。

（作者單位：吉林建筑大學(xué)）

該論文為2015年吉林省大學(xué)生創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃創(chuàng)業(yè)實踐項目《品牌形象設(shè)計的創(chuàng)業(yè)實踐》（吉林省教育廳）部分研究成果

參考文獻：

[1] 李明合，《品牌傳播創(chuàng)新與經(jīng)典案例評析》，北京大學(xué)出版社，2011.

[2] 羅子明，《品牌傳播研究》，企業(yè)管理出版社，2015.