綠城換倉攻略

龔小鋒

年報公布之后，綠城的毛利降低就引發(fā)了關(guān)注。除了綠城給出的原因之外，有媒體報道，在其追問綠城執(zhí)行董事兼行政總裁曹舟南時，曹舟南在匆忙行程中間給出這樣一句話：“此前融創(chuàng)降價銷售造成的后遺癥?！?/p>

這樣一句無心之語，似乎亦可以看出綠城和融創(chuàng)分手一年多之后，各自的心境。奔向千億目標(biāo)的綠城，在攜手中交之后，如何進(jìn)行城市換倉，在重點(diǎn)城市做高溢價，并在管控上做低成本，成為綠城通往千億道路上的重要關(guān)口。

毛利率困境

前不久，一座隱藏在杭州主城區(qū)的中式豪宅對外亮相。這個僅75套房的杭州天價豪宅項目，預(yù)計單價將沖擊15萬元，總價在2600萬元至6000萬元之間，這一單價即使置之京滬，也能奪人眼球。

這個項目就是綠城江南里。該項目自去年11月份首次開盤，目前成交均價為每平方米93741元，超越云棲玫瑰園的每平方米77811元，成為杭州新晉的“第一天價樓盤”。

今年目標(biāo)指向850億元銷售目標(biāo)的綠城中國，提升利潤的重要砝碼之一是杭州這一天價豪宅。其背后，是綠城正在苦心面對的毛利率降低問題。

綠城中國的毛利率創(chuàng)下3年以來的新低。據(jù)綠城公布的2015年年報，綠城的銷售毛利率從2014年的23.5%降至去年的18%，跌破了20%的水平。而在2013年，綠城的毛利率還高達(dá)28.4%。

在過去，宋衛(wèi)平對自己管控企業(yè)的效能充滿自信，“不惜成本”打造產(chǎn)品也使得綠城的財務(wù)狀況備受詬病。此后，尤其是中交進(jìn)駐以來，綠城在財務(wù)上的管控開始加強(qiáng)，綠城的運(yùn)營成本和項目的建安成本被壓縮。

但為何去年毛利率仍然下降？綠城在年報中表示，這主要是因為去年交付的項目中，有一定比例的項目位于三四線城市。再有一個原因，正如曹舟南口中所說，此前綠城和融創(chuàng)合作時的遺留問題，融創(chuàng)接盤綠城項目后降價，也是當(dāng)初讓綠城掌門人宋衛(wèi)平不滿的原因之一。

撇開情懷，提升毛利對綠城來說是當(dāng)務(wù)之急。綠城也在今年年初表示，將從三大方面著力改善毛利率的狀況，一是確保土地溢價的存在；二是加強(qiáng)成本管控；三是在投資階段將毛利率水平提升作為首要任務(wù)。

“原來房企毛利率30%多、40%多，但目前國內(nèi)能夠達(dá)到15%以上毛利率的房企已經(jīng)不多了?！本G城中國董事會執(zhí)行董事李青岸表示，對于綠城，我們認(rèn)為應(yīng)該維持在20%甚至更多一點(diǎn)。

三四線換倉

受制于三四線城市去化所困，綠城的毛利率一直處于下降的趨勢。

來自綠城的數(shù)據(jù)顯示，2015年度交付物業(yè)銷售均價為每平方米1.45萬元，較2014年的每平方米1.55萬元減少6.9%。由于2015年度交付的項目中，銷售占比較高的臺州寧江明月、青島膠州紫薇廣場、慈溪誠園等較多項目均位于三四線城市，在一定程度上影響了銷售均價。

不容易消化的三四線庫存，成為綠城軟肋。李青岸稱，“三四線城市項目單價賣七八千元，最高單價賣到1.2萬元，這個毛利率是沒有提升空間的。而且現(xiàn)在銷售的都是2012年拿的地，那時是地價最高的時候，現(xiàn)在房價又上不去，所以公司也在琢磨改善毛利率的問題”。

根據(jù)綠城給出的數(shù)據(jù)，目前綠城在三四線的庫存（包含土地）為1200億元，如果嚴(yán)格計算，則是700多億元，而去年719億銷售中有350億來自三四線城市。

為解決三四線去化之痛，綠城內(nèi)部擬定了“撤退計劃”，未來將把投資區(qū)域嚴(yán)格控制在14個一二線城市，力爭在2017年之前把三四線城市庫存壓縮在25%以內(nèi)，并在2020年前完全退出。

也就是說，綠城的目標(biāo)是在2017年完成三四線庫存的換倉。李青岸表示，在完成上述換倉前，原則是綠城將不會在三四線新增土儲。其實，在2015年綠城已明確將北上廣深及杭州、天津、南京、武漢、合肥、濟(jì)南、鄭州、廈門、福州、成都、重慶15個城市作為聚焦重點(diǎn)。

追求一二線產(chǎn)品溢價

對于重點(diǎn)聚焦的一二線城市，如何做到高品質(zhì)和高溢價雙贏，而不只是賣出個好價格，這或許是綠城等一大批回歸一二線開發(fā)商所面臨的問題。

綠城一名負(fù)責(zé)人告訴記者，宋衛(wèi)平對該地塊非常重視，江南里第一次規(guī)劃方案在匯報時就因宋衛(wèi)平不滿意而被否決，而江南里會所區(qū)域的建筑和景觀經(jīng)過了18輪深化修改和調(diào)整。宋衛(wèi)平的好朋友、綠城建筑設(shè)計有限公司總建筑師王宇虹則透露，宋衛(wèi)平可以不管資金，不管利潤，但會管勾縫劑的顏色。

值得一提的是，綠城開始進(jìn)一步發(fā)揮中式特色住宅的打造。綠城早期有一系列歐洲古典建筑風(fēng)格，從桂花城系列到法式宅院、平層官邸、二代高層、地中海系列。

但綠城也同樣傾心于打造中式別墅。從杭州桃花源、云棲玫瑰園到如今的江南里，綠城也樹立了中式別墅建筑的標(biāo)桿。而江南里在今年的入市或許能改善綠城毛利下滑的處境。

江南里只是一個側(cè)影。去年開始，綠城通過土地公開競拍、項目收購等方式在北京、杭州等地拿下多個地塊。李青岸解釋稱，從去年開始，公司陸陸續(xù)續(xù)拿到一些基本上我們認(rèn)為還有土地紅利的地塊，比如北京四環(huán)的酒仙橋地塊?！霸诠敬_定的幾個城市內(nèi)，我們在拿地方面一定要確保土地溢價的存在?！?/p>

綠城重回北京的籌碼是兩宗地塊，一塊是位于酒仙橋的高端項目。該項目為年初獲得，中交綠城九龍倉聯(lián)合體以總價51.35億元，樓面價約5.5萬元/平奪所拿。另一地塊位于門頭溝永定鎮(zhèn)，去年11月由中交綠城平安聯(lián)合體以57億元高價聯(lián)合競得，樓面價高達(dá)3.3萬元/平米，計劃今年年內(nèi)入市。

“無論是5.5萬元/平的北京朝陽區(qū)將臺地塊，還是4.5萬元/平的杭州主城潮鳴艮山宅地，拿地價都是合理的。”李青岸稱，這些“地王”的紅利還存在，未來也可保證產(chǎn)品的溢價。

原本綠城重兵布局的上海，如今則較為薄弱。此前與融創(chuàng)“分手”后，除了黃浦灣留給了綠城，多數(shù)通過融綠平臺在上海獲得的項目都?xì)w到融創(chuàng)名下。在綠城去年的地區(qū)銷售排名中，上海已經(jīng)被擠出了前三的位置。

綠城年報顯示，去年的銷售收入中，浙江以近76億元的收入（除杭州以外）占比32.5%，位列區(qū)域貢獻(xiàn)第一位；杭州約69億元的收入占比29.6%，山東的收入約33億元占比14.3%。

由于上海項目數(shù)量大幅減少，綠城正打算補(bǔ)齊這一塊短板。去年綠城曾派出團(tuán)隊到上?？疾祉椖?。4月20日，綠城集團(tuán)與上海臨港集團(tuán)在杭州九溪玫瑰園舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，未來雙方將在臨港集團(tuán)所轄園區(qū)的建設(shè)中有深層次合作。

按照此前已達(dá)成合作協(xié)議，綠城管理集團(tuán)將負(fù)責(zé)臨港奉賢產(chǎn)業(yè)園區(qū)的國際社區(qū)——臨港藍(lán)灣，代建總建筑面積約21萬平米的住宅商業(yè)項目。這也是該公司首次進(jìn)駐上海。曹舟南在簽約儀式上表示，未來要把這個項目打造成為“上海的標(biāo)志性項目”。

在收縮三四線，聚焦一二線策略變化之外，綠城也在針對自身產(chǎn)品作出改變，希望擺脫過往大戶型去化的煩惱。去年綠城桃李春風(fēng)推出的83平方米戶型，號稱是杭州史上最小別墅戶型。

根據(jù)綠城的計劃，到2017年末，預(yù)計銷售額將超過1000億元，銷售毛利率大幅提升，一線城市和重點(diǎn)城市的戰(zhàn)略布局基本成型。這一切努力，都指向了綠城在進(jìn)入千億時代之時，必須是有量而且有質(zhì)。