B2C電子商務(wù)模式下逆向物流退貨管理研究

董巢莉　呂迪

摘 要：隨著我國(guó)電子商務(wù)的快速發(fā)展，大部分B2C電子商務(wù)企業(yè)必須面臨如何科學(xué)處理B2C電子商務(wù)中的退貨物流問(wèn)題。本文通過(guò)闡述B2C電子商務(wù)逆向物流退貨管理重要意義，淺析產(chǎn)生退貨逆向物流的原因及其存在的問(wèn)題，最終提出了逆向物流退貨管理的改進(jìn)措施。

關(guān)鍵詞：B2C電子商務(wù) 逆向物流 退貨管理

一、逆向物流退貨管理的現(xiàn)狀

以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)為根源而興起的這種新形式的商業(yè)運(yùn)作模式就是電子商務(wù)。B2C電子商務(wù)模式是企業(yè)利用“internet”為媒介，為消費(fèi)者開(kāi)辟一個(gè)與以往不同的消費(fèi)平臺(tái)——網(wǎng)上商店，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上商店選購(gòu)商品、付款。在電子商務(wù)環(huán)境下，下游顧客將其不符合訂單要求的產(chǎn)品退回給上游供應(yīng)者的商品實(shí)體轉(zhuǎn)移過(guò)程就是退貨物流。

從中國(guó)電子商務(wù)研究中心編制的圖表可以看出，2015年國(guó)內(nèi)B2C較C2C市場(chǎng)交易規(guī)模呈領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，B2C份額首次超過(guò)C2C份額，成為市場(chǎng)主體，是一次歷史性的跨越。與之同時(shí)，退貨逆向物流也逐年增加。退貨逆向物流對(duì)企業(yè)造成的負(fù)面影響引起了社會(huì)及越來(lái)越多的企業(yè)的關(guān)注，如何積極應(yīng)對(duì)，迫在眉睫。

二、產(chǎn)生退貨逆向物流的原因

1.電子商務(wù)企業(yè)的主觀因素。

1.1信息不對(duì)稱引起的退貨。在B2C電子商務(wù)模式下，企業(yè)往往在網(wǎng)頁(yè)上利用文字和圖片美化商品，而顧客在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，往往只是通過(guò)瀏覽網(wǎng)頁(yè)的文字和圖片獲取大部分的商品信息，容易使顧客眼中商品的質(zhì)量特性失去真實(shí)性。當(dāng)收到的商品與自己在網(wǎng)上所了解的信息有較大差異時(shí)便會(huì)產(chǎn)生大量的退貨物流。

1.2增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)模式下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，部分電子商務(wù)企業(yè)盲目利用寬松退貨政策，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但企業(yè)內(nèi)部卻缺乏專門的部門及人員處理退貨問(wèn)題，也沒(méi)有明確的管理程序。

2.消費(fèi)者個(gè)人因素。

2.1消費(fèi)者的盲目消費(fèi)心理引發(fā)的退貨。在電子商務(wù)交易過(guò)程中，部分顧客在選購(gòu)商品時(shí)缺乏理性，沖動(dòng)購(gòu)買，女性較為明顯。往往在收到商品后發(fā)現(xiàn)根本不喜歡或根本不適合自己，所以毅然決定退貨。

3.商品本身的因素。

3.1商品質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)退貨。電子商務(wù)企業(yè)出售的商品本身可能會(huì)存在某些問(wèn)題，例如質(zhì)量不合格、產(chǎn)品即將過(guò)期、商家給消費(fèi)者提供的是別的東西，發(fā)錯(cuò)了商品等。此外，絕大多數(shù)的小電子商務(wù)公司都是委托第三方物流公司負(fù)責(zé)配送商品。一些物流企業(yè)也沒(méi)有一套科學(xué)的管理體系，配送人員綜合素質(zhì)有限，在貨物的貨物裝卸過(guò)程中造成貨物的損壞、分揀人員不仔細(xì)而招致的錯(cuò)誤都會(huì)引起貨物的退貨物流的產(chǎn)生。

三、當(dāng)前退貨逆向物流管理存在的問(wèn)題

當(dāng)前退貨逆向物流在國(guó)內(nèi)的發(fā)展步履蹣跚，究竟B2C電子商務(wù)模式下的退貨逆向物流存在哪些問(wèn)題呢？

1.缺乏退貨逆向物流信息系統(tǒng).在電子商務(wù)模式下企業(yè)很難得到顧客的退貨產(chǎn)品的數(shù)量、品種、時(shí)間等具體信息的準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，從一定程度上加大了設(shè)計(jì)退貨逆向物流系統(tǒng)的難度。建立有效的退貨物流信息系統(tǒng)的投資周期長(zhǎng)，投入資金額大，再加上退貨逆向物流活動(dòng)其自身十分繁雜，對(duì)信息系統(tǒng)的靈活性要求高，能“隨機(jī)應(yīng)變”，使企業(yè)普遍不愿意主動(dòng)去設(shè)計(jì)退貨物流信息系統(tǒng)。

2.退貨逆向物流受重視程度低.大部分B2C電子商務(wù)企業(yè)對(duì)退貨逆向物流不夠重視，甚至對(duì)退貨逆向物流的理解存在錯(cuò)誤，因此沒(méi)有正視其發(fā)揮的作用是屢見(jiàn)不鮮的現(xiàn)象。設(shè)置獨(dú)立的行政部門來(lái)管理退貨事項(xiàng)的企業(yè)屈指可數(shù)，招納退貨管理的專業(yè)性人才的企業(yè)也是寥寥無(wú)幾，更別說(shuō)制定標(biāo)準(zhǔn)的退貨管理體制。雖然有一些企業(yè)建立了一個(gè)特殊的回收部門，但仍然存在大多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有對(duì)退貨逆向物流有所作為。

3.缺乏健全的法律法規(guī).目前我國(guó)的電子商務(wù)退貨逆向物流正處于起步階段，是一種新興的行業(yè)。雖然幾年來(lái)我國(guó)也出臺(tái)了不少相關(guān)法律法規(guī)，但是由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，法律法規(guī)不夠周全，讓企業(yè)有空子可鉆。

4.物流行業(yè)人才和技術(shù)的缺乏.B2C電子商務(wù)作為一種新興的商業(yè)運(yùn)作模式，在逆向物流方面，十分缺乏具有高素質(zhì)，專業(yè)能力突出，且綜合能力強(qiáng)的人才。目前我國(guó)從事物流行業(yè)的人，其知識(shí)水平相對(duì)比較低，對(duì)行業(yè)沒(méi)有充分的思考和認(rèn)識(shí)，無(wú)法對(duì)物流行業(yè)提出建設(shè)性意見(jiàn)。雖然近幾年我國(guó)逐漸提高對(duì)物流人才建設(shè)與培養(yǎng)的重視程度，相繼在一些大學(xué)開(kāi)設(shè)物流專業(yè)，但和發(fā)達(dá)國(guó)家一比差距仍然。

四、完善逆向物流退貨管理體系的重要意義

1.對(duì)企業(yè)的意義.

1.1有利于提高客戶的忠誠(chéng)度。高效的退貨管理系統(tǒng)是電子商務(wù)企業(yè)提高客戶忠誠(chéng)度的重要途徑之一。顧客在網(wǎng)上選購(gòu)商品時(shí)不能看到實(shí)物，只能通過(guò)網(wǎng)站的圖片和文字獲取商品信息，所以如果購(gòu)物網(wǎng)站能良好地處理商品退貨問(wèn)題，必能提高該購(gòu)物網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，增加顧客的滿意度及忠誠(chéng)度。顯而易見(jiàn)，線上消費(fèi)者十分重視退貨的處理，B2C電子商務(wù)企業(yè)給出的優(yōu)越的退貨策略能讓顧客在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中對(duì)商品信息真實(shí)度更相信，增加消費(fèi)者購(gòu)買意愿。如果整個(gè)退貨過(guò)程給顧客帶來(lái)有不好的感受，顧客會(huì)減少消費(fèi)甚至使電子商務(wù)企業(yè)失去這個(gè)客戶，使企業(yè)的市場(chǎng)份額降低；而良好的退貨感受，可以從一定程度上彌補(bǔ)不稱心商品帶來(lái)的失望感，提升客戶的忠誠(chéng)度。

1.2有利于企業(yè)增加收入。電子商務(wù)企業(yè)可以對(duì)質(zhì)量或美觀度有瑕疵但并無(wú)大問(wèn)題的回收商品，適當(dāng)?shù)募庸?、處理，增加其價(jià)值，二次銷售，從而增加企業(yè)收入。出現(xiàn)產(chǎn)品因質(zhì)量問(wèn)題而被退回的情況時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的缺陷，找出生產(chǎn)問(wèn)題，從源頭逐步完善產(chǎn)品的質(zhì)量，從而提高顧客對(duì)商品的滿意度，促進(jìn)顧客對(duì)商品的二次購(gòu)買，增加老客戶，最終增加企業(yè)營(yíng)業(yè)收入。

1.3有利于提高企業(yè)自身及產(chǎn)品的品牌形象。電子商務(wù)企業(yè)可利用退貨物流中的質(zhì)量合格的產(chǎn)品來(lái)幫助慈善事業(yè)，盡管在運(yùn)作上需要一些成本，但是其行為充分表現(xiàn)了企業(yè)強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，提高了企業(yè)自身及產(chǎn)品的品牌的形象，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。

2.對(duì)消費(fèi)者的意義。

2.1有利于減少消費(fèi)者損失。消費(fèi)者在電子商務(wù)購(gòu)物過(guò)程中，購(gòu)買到自身不滿意的商品，必然會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失。若物流退貨管理體系完善，消費(fèi)者退貨方便，就可以大大的減少消費(fèi)者損失，更好地滿足消費(fèi)者需求。

3.對(duì)物流業(yè)的意義。

3.1有利于促進(jìn)物流業(yè)的發(fā)展壯大。電子商務(wù)的跨越式發(fā)展同時(shí)也引起退貨問(wèn)題，退貨逆向物流給物流業(yè)帶來(lái)的壓力鞭策著物流業(yè)不斷完善逆向物流退貨管理體系，這對(duì)于整個(gè)物流業(yè)來(lái)說(shuō)是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，對(duì)促進(jìn)整個(gè)物流產(chǎn)業(yè)鏈的健康可持續(xù)發(fā)展有推波助瀾的作用。

五、B2C電子商務(wù)模式下的退貨逆向物流改進(jìn)策略

針對(duì)上述這些問(wèn)題我們需要采取有效的對(duì)策加以控制，只有這樣才能更好的促進(jìn)B2C電子商務(wù)企業(yè)退貨逆向物流的發(fā)展，保證B2C電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)固提升。

1.企業(yè)方面。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子商務(wù)市場(chǎng)中，如何減少阻礙、高效地實(shí)施退貨逆向物流，是每一個(gè)B2C電子商務(wù)企業(yè)都必須加以重視的問(wèn)題。

1.1完善電子商務(wù)交易過(guò)程，從源頭預(yù)防和避免逆向物流。（1）明確退貨政策B2C電子商務(wù)企業(yè)必須在網(wǎng)頁(yè)的醒目位置顯示企業(yè)的退貨政策，包括商品退貨的基本條件、退貨期限及主要流程等，方便消費(fèi)者查詢和閱讀。這樣可以一定程度上減少消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買，降低產(chǎn)品的退貨量。（2）提高網(wǎng)站商品信息真實(shí)性和全面性。B2C電子商務(wù)企業(yè)要結(jié)合電子商務(wù)的特點(diǎn)，把重點(diǎn)定位在網(wǎng)站設(shè)計(jì)布置上。力求為消費(fèi)者提供詳實(shí)的商品信息，特別是商品本身存在的瑕疵，開(kāi)誠(chéng)布公地進(jìn)行說(shuō)明，保證客戶在線購(gòu)買過(guò)程中接觸到的商品信息都是真實(shí)可信、詳細(xì)可靠的。如德國(guó)科學(xué)家利用新技術(shù)，開(kāi)發(fā)了名為“網(wǎng)上試衣間”的系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以幫助顧客“體驗(yàn)”從網(wǎng)上看到的新衣是否合體，基本上可以代替商店親自試衣。[3]滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，幫助客戶做出正確的購(gòu)買決策，從而在源頭上減少退貨的發(fā)生。

1.2建立退貨逆向物流管理信息系統(tǒng)。高度信息化是現(xiàn)代物流最大的特點(diǎn)，退貨逆向物流也不例外。逆向物流與正向物流一樣重要，因此，它也需要一個(gè)有效的逆向物流管理系統(tǒng)來(lái)幫助，使退貨逆向物流能高效順暢地運(yùn)作。以EDI、POS、GPS等先進(jìn)技術(shù)為支持的退貨逆向物流管理信息系統(tǒng)能快速有效的處理商品的退貨申請(qǐng)、退貨產(chǎn)品審核、商品退回、退款支付等問(wèn)題，完成企業(yè)與各節(jié)點(diǎn)之間，以及企業(yè)內(nèi)部各部門之間的退貨信息共享。從而提高信息化服務(wù)水平，使退貨逆向物流運(yùn)行更順暢、高效。

1.3提高管理層的退貨逆向物流管理意識(shí)。企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策和設(shè)定目標(biāo)時(shí)，不但要關(guān)心產(chǎn)品的銷售，而且也要重視其可能產(chǎn)生的退貨逆向物流，將退貨逆向物流納入管理層制定企業(yè)發(fā)展方向影響因素之一。企業(yè)要成立專門的退貨物流管理部門，對(duì)退貨物流的處理流程進(jìn)行合理的規(guī)劃，減少操作時(shí)間，還要注意對(duì)正向物流的管理，減少不必要的退貨物流的發(fā)生，增強(qiáng)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

2.政府方面。

2.1尋求政府立法支持。眾所周知，我國(guó)的現(xiàn)代退貨逆向物流尚處于初步發(fā)展階段，因此國(guó)家有關(guān)部門的當(dāng)務(wù)之急是完善退貨逆向物流法律法規(guī)，為現(xiàn)代退貨逆向物流提供立法支持。在現(xiàn)有的物流管理制度上，建立和完善更加適應(yīng)我國(guó)國(guó)情的現(xiàn)代退貨逆向物流的法律法規(guī)和高效的監(jiān)管機(jī)制，使得退貨逆向物流運(yùn)作能夠有法可依，從而促進(jìn)我國(guó)B2C電子商務(wù)退貨逆向物流跨越式發(fā)展，實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

2.2建立必要的激勵(lì)措施。政府政策的引導(dǎo)可以強(qiáng)化民眾、商家、產(chǎn)家等各主體的意識(shí)，對(duì)于作為新興行業(yè)的B2C電子商務(wù)的發(fā)展有不可替代的作用。作為發(fā)展中國(guó)家，我們可以借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠政策等激勵(lì)措施，并結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況揚(yáng)長(zhǎng)避短，出臺(tái)積極地激勵(lì)措施，促進(jìn)我國(guó)B2C電子商務(wù)退貨逆向物流的發(fā)展。

3.物流配送商方面。加強(qiáng)人才培養(yǎng)。在這個(gè)知識(shí)爆炸的時(shí)代，吸引的人才不夠優(yōu)秀，整個(gè)行業(yè)將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中落后。逆向物流對(duì)人員的綜合能力要求較高。培養(yǎng)一大批熟悉退貨逆向物流業(yè)務(wù)的專業(yè)性人才已刻不容緩，物流企業(yè)可以調(diào)動(dòng)大學(xué)及科研機(jī)構(gòu)的力量，投資興建大學(xué)物流實(shí)驗(yàn)室，并為物流相關(guān)專業(yè)的學(xué)生提供企業(yè)實(shí)習(xí)崗位，相互合作，使學(xué)術(shù)成果能夠轉(zhuǎn)化為指導(dǎo)實(shí)踐的基礎(chǔ)，提升物流人員理論和實(shí)踐結(jié)合的能力，從而提高綜合能力，使具有開(kāi)拓進(jìn)取敢于推陳出新的逆向物流管理人才和專業(yè)技術(shù)人員不斷涌現(xiàn)。

六、結(jié)語(yǔ)

B2C電子商務(wù)的發(fā)展順應(yīng)了當(dāng)今全球商業(yè)的發(fā)展潮流，使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物愈來(lái)愈普及。B2C電子商務(wù)環(huán)境下的逆向物流退貨管理是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)，對(duì)增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)B2C電子商務(wù)企業(yè)樹(shù)立良好的形象和建立良好的客戶關(guān)系都有著非常重要的作用。重視和開(kāi)展逆向物流退貨管理是促進(jìn)B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的必由之路。

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