電子商務時代下的旅游定制營銷策略

王倩　汪筱蘭

摘 要：隨著網(wǎng)絡時代的到來，人們生活水平的不斷提高，旅游消費需求不斷被激發(fā)。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，一種新興的營銷方式應運而生——旅游定制營銷。本文通過對杭州區(qū)的旅游消費需求進行抽樣調(diào)查，分析影響與制約旅游定制營銷發(fā)展的相關(guān)因素，提出優(yōu)化旅游定制營銷的具體策略。

關(guān)鍵詞：電子商務 旅游定制 營銷策路

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，游客在積累旅游經(jīng)歷的同時，形成了自我的獨特偏好，希望能從自己的個性和需求去選擇旅游產(chǎn)品，而目前的旅游模式已難以滿足消費者的需求，因此，旅游定制營銷應運而生，旅游業(yè)進入多樣化和個性化的需求時代。

一、旅游業(yè)的發(fā)展與定制營銷現(xiàn)狀

1.我國旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，我國的旅游事業(yè)也蓬勃開展起來，我國2008年—2014年旅游事業(yè)的發(fā)展情況如下表：

當前，我國傳統(tǒng)旅游業(yè)充滿激烈的競爭。一方面，旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化直接導致了旅游行業(yè)利潤不斷下滑。另一方面，旅行社和消費者彼此關(guān)注的需求不同，致使買賣雙方關(guān)系緊張，旅游市場急需新的營銷模式。

2.旅游定制的優(yōu)勢。定制營銷起源于美國，于20世紀70年代開始萌芽，80年代興起，90年代呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的趨勢，是在大規(guī)模營銷基礎(chǔ)上發(fā)展過來。丹.派帕斯（Don Peppers）和瑪莎.羅格斯（Martha Rogers）于1993年首次明確提出“一對一營銷”的概念。得益于電子商務技術(shù)的發(fā)展，旅游企業(yè)開展旅游定制具備了可行基礎(chǔ)，它改變了定制營銷時空概念，降低了其成本，實現(xiàn)了旅游企業(yè)與游客之間的共贏。與傳統(tǒng)的旅游方式相比，旅游定制具有明顯的優(yōu)勢。一是尊重游客的個性化需求，并盡最大可能提供具有鮮明個人特色的旅游產(chǎn)品和服務。二是能更好的為游客提供多樣化、多層次的選擇。旅游定制重視與游客的雙向溝通，并借助信息網(wǎng)絡技術(shù)了解游客的需求動向，游客也借助網(wǎng)絡技術(shù)，實現(xiàn)單獨的個性化旅游定制。這使得包括旅游產(chǎn)品的設計過程、路線選擇、食宿安排等方面，游客都能積極的參與，從而獲得較高的認可度和滿意度。

二、杭州地區(qū)旅游定制營銷的可行性

杭州作為一個旅游城市，擁有豐富的旅游資源，吸引了大批游客前來杭州旅游，同時消費者隨著收入的增加，也渴望外出旅游。本次調(diào)查以杭州地區(qū)的消費者為樣本，采取隨機抽樣發(fā)放問卷的方式，共計發(fā)放問卷160份，回收135份，回收率為84.3%。

1.旅游定制的意愿。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有82.5%的受訪者認為有必要在一年中抽出幾天的時間外出旅游放松下，剩下的17.5%的受訪者則是視情況而定。被調(diào)查者中，51.25%的受訪者表示聽說過旅游定制，19.37%的受訪者顯示出了對旅游定制的強烈興趣，愿意去了解，僅有29.38%的受訪者表示并沒有聽說過旅游定制，不知其為何物。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，期望參加旅游定制的項目集中在以下方面：56.25%的受訪者傾向于度假旅游，超過了受訪人數(shù)的一半；24.37%的受訪者傾向于觀光旅游；14.38%的受訪者選擇了主題旅游，僅5%的受訪者青睞于商務旅游在談及對旅游定制的看法時，有44.38%的受訪者認為旅游定制很不錯，并期待參與，但也有43.13%的受訪者表示旅游定制費用過高，還不如自己策劃旅游行程來的劃算。而6.88%的受訪者則認為這只是旅行社的一種宣傳手段，其本質(zhì)和傳統(tǒng)旅游并無差別。僅剩5.61%的受訪者則認為旅游定制與自己無關(guān)，不會去嘗試。

2.旅游定制營銷的制約因素。旅游定制作為一項新興事物，在發(fā)展過程中必然存在不少問題，比如旅游定制價格偏高，使不少游客望而卻步；旅行路線的個性化定制達不到游客的要求；旅行過程中的食宿安全等。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當前旅游定制營銷中的一些問題。調(diào)查顯示，70%的受訪者擔心旅游定制價格過高，超出自己的承受范圍；51.88%的受訪者則懷疑旅游定制團隊的專業(yè)性，致使最終的旅游方案與自己的預期效果有較大差距；45%的受訪者擔心出行安全問題；37.5%的受訪者認為旅游定制路線過于繁瑣，耗時耗力。

三、旅游定制營銷的主要策略

1.產(chǎn)品策略。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，主題定制——根據(jù)喜歡的旅游風格一對一定制的形式是受到受訪者的極大追捧的，比例高達46.87%。其次是33.13%的單項組合定制——自由行機票車票+酒店，最后是20%的完全C2B定制——游客提出需求直接與商家對接的定制形式?？梢姡眯猩缭诙ㄖ坡糜萎a(chǎn)品時，在尊重游客的個性化需求的前提上，可在產(chǎn)品中融入民俗、文化、建筑、環(huán)保等主題概念，充分體現(xiàn)旅游產(chǎn)品的文化特色，使旅游定制產(chǎn)品的附加值和精神文化價值更為鮮明。在旅游定制產(chǎn)品的執(zhí)行上，旅行社應將旅游產(chǎn)品的執(zhí)行過程流程化，在旅行前、旅行中、旅行后，旅行社都應該準確掌握游客的動態(tài)需求，及時提供相對應的服務。

2.定價策略。調(diào)查結(jié)果顯示，48.75%的受訪者表示能接受除實際行程以外加收5%—10%的服務費，而36.88%的受訪者希望旅游定制的費用能和普通旅游組團價格相似。11.25%的小部分受訪者認為其費用應在實際行程以外加收10%—15%的服務費，僅有3.12%的受訪者能接受除實際行程以外加收15%—20%的服務費。由此看來，旅行社在定價時應該考慮到游客的承受能力。最好以消費者能夠接受的價格定價。若游客選擇產(chǎn)品的定制化程度高，則價格高，反之亦然。 除此之外，還可按旅游產(chǎn)品服務的附加值定價，即旅行社對旅游產(chǎn)品附加值實施高價的策略。

3.渠道策略。定制營銷的開展引發(fā)旅游產(chǎn)品銷售渠道的變革，使旅行社開始考慮與顧客面對面、一對一的進行交流，以此建立顧客關(guān)系。旅游企業(yè)可以利用網(wǎng)絡營銷良好的互動性來實現(xiàn)旅游定制的營銷。如旅游微博營銷。旅游企業(yè)可通過旅游微博及時掌握游客的動態(tài)變化，根據(jù)其特點設計旅游產(chǎn)品，同時游客也可通過網(wǎng)絡，與旅游企業(yè)進行溝通，有針對性的了解相關(guān)旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)良好的互動營銷。各種社交網(wǎng)絡的存在，使旅游企業(yè)實現(xiàn)足不出戶就能尋找到潛在游客，降低了旅游企業(yè)的成本，一定程度上提高了企業(yè)的工作效率和競爭力。

4.促銷策略。旅游企業(yè)可根據(jù)消費者的個性化需求而制定的突出某種特性的旅游產(chǎn)品，實施主題促銷策略，如休閑旅游、購物旅游、探險旅游等。同時互聯(lián)網(wǎng)的普及和工具的日益多元化，游客逐漸將互聯(lián)網(wǎng)工具作為獲取旅游信息的主要途徑。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客主要通過在線旅游網(wǎng)站來了解旅游相關(guān)信息達到了55.63%，媒體廣告31.88%。因此，旅游企業(yè)可以利用網(wǎng)絡媒體優(yōu)勢對旅游產(chǎn)品進行宣傳，以此來吸引消費者的目光，激發(fā)其出游欲望和積極性。

參考文獻：

[1]諸葛俊. 定制化營銷在我國旅行社的應用研究——以天津青旅為例[M].天津科技大學，2010.

[2]高濤，苗剛. 定制營銷—21世紀的營銷策略[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2013（17）：86.

[3]張麗拉，蔡亮. 論定制營銷策略在旅游業(yè)中的應用—以獎勵旅游為例[J]. 江蘇商論，2010，（12）：68-69.

[4]張芹. 定制旅游在旅游企業(yè)營銷中的創(chuàng)新研究[J]. 中國商貿(mào)，2012，（04）：187-188.

[5]劉英琴，高立中. 定制營銷策略在旅游企業(yè)中的應用研究[J].中國商貿(mào)，2011，（08）：164-165.

[6]張紅. 定制旅游的特征及其在旅游企業(yè)中的應用研究[J]. 旅游研究，2012，（02）：58-61.

[7]陳江波，劉任重，于瀟. 基于4C理論的旅游定制營銷策略[J]. 哈爾濱師范大學社會科學學報，2014，（02）：80-81.

[8]桂敬麗. 小旅游企業(yè)提供高端定制旅游服務的營銷分析[M]. 華東理工大學，2013.

[9]Jerry Wind，Arvind Rangaswamy. Customerization：the next revolution in mass customization[J].Journal of Interactive Marketing，2001，15（1）：13-32.

[10]Don Peppers，Martha Rogers. The one to one future[N]. New York，1997.