雅迪電動(dòng)車品牌營銷策略研究

徐夢倩　金秀玲

摘 要：電動(dòng)車經(jīng)過十多年的發(fā)展，已經(jīng)遍布中國的大街小巷，其已成為中國百姓日常出行的交通工具。市場的巨大需求催生了一批為產(chǎn)業(yè)和行業(yè)發(fā)展默默奮斗的電動(dòng)車企業(yè)，雅迪電動(dòng)車品牌以市場的動(dòng)向?yàn)樯?，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，在經(jīng)歷了漫漫征途之后，如今已經(jīng)形成了自己固有的作戰(zhàn)區(qū)域，有著自己固定的消費(fèi)群體。

關(guān)鍵詞：電動(dòng)車 品牌營銷 營銷策略

一、雅迪公司簡介

雅迪科技集團(tuán)有限公司是國內(nèi)一家大型的電動(dòng)車制造企業(yè)。該公司在2001年成立，企業(yè)規(guī)模強(qiáng)大、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚、品牌影響力卓越、經(jīng)營理念先進(jìn)、產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)質(zhì)。雅迪以“制造讓消費(fèi)者有幸福感的產(chǎn)品，回歸騎行樂趣”為使命，憑借更佳設(shè)計(jì)、更高科技、更優(yōu)品質(zhì)、更精制造、更好服務(wù)，產(chǎn)品熱銷30多個(gè)省市，10000多家銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。雅迪大力拓展國內(nèi)市場的同時(shí)，積極開展國際交流并合作，產(chǎn)品出口德國、美國等66個(gè)國家，連續(xù)10年銷量遙遙領(lǐng)先，現(xiàn)已成為中國電動(dòng)車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

二、雅迪電動(dòng)車品牌營銷現(xiàn)狀

雅迪一直致力于建設(shè)強(qiáng)勢品牌，從品牌內(nèi)涵、品牌文化及品牌價(jià)值等多方面入手，對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)地規(guī)劃，明確提出三大核心品牌主張“自由”、“科技”、“時(shí)尚”。

1.名人效應(yīng)。名人代言能夠強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響、刺激消費(fèi)者。美國著名電視制片人唐.休伊特曾說過“人永遠(yuǎn)比話題來得重要”。早在2005年，雅迪就邀請國際魅力組合SHE擔(dān)任雅迪品牌的形象代言人，此組合有出眾的表現(xiàn)力，引起消費(fèi)者的獵奇心理，此陣勢首開群星代言在電動(dòng)車行業(yè)的先河。在2014年，韓劇《城市獵人》、《繼承者們》風(fēng)靡全亞洲，被封為“亞洲男神”的李敏鎬接棒SHE擔(dān)任雅迪品牌最新形象代言人，開啟雅迪電動(dòng)車品牌營銷的新篇章，助推雅迪進(jìn)入“男神時(shí)代”，粉絲自發(fā)在媒體上傳播，充分利用粉絲營銷擴(kuò)大雅迪電動(dòng)車的全球影響力。2016年，雅迪成功牽手著名影星，“國民男神”胡歌，成為雅迪新一屆的形象代言人。胡歌的十年華麗轉(zhuǎn)身，自身的不斷追求、不斷突破的進(jìn)取心，正如雅迪始終堅(jiān)持追求與突破高端品質(zhì)，受到廣大消費(fèi)者的喜愛。不同的代言人可提高品牌識別差異化程度，加深品牌在消費(fèi)者心中的印象。

2.廣告營銷。雅迪根據(jù)品牌在終端市場的深入程度不同，廣告投放的時(shí)期和時(shí)間也采取不同的策略。在電視上，雅迪的廣告集中在高收視率時(shí)間段，分別在不同的電臺都有頻繁播出，比如CCTV-1，浙江衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視等。在報(bào)紙報(bào)刊版面顯眼處，讀者也能較容易看到雅迪的廣告，使雅迪品牌深入廣大消費(fèi)者，普及城市、農(nóng)村。并且，雅迪在火車上的廣告尤為新奇，每一輛印有“雅迪 更高端的電動(dòng)車”標(biāo)語的火車穿梭于各個(gè)地方，使品牌潛移默化，卻又根深蒂固地深入廣大消費(fèi)者。此外，之前雅迪冠名《中國夢想秀》，一個(gè)高收視率的節(jié)目與品牌形成了完美的契合度，今年在浙江衛(wèi)視《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》的冠名，讓更多年輕消費(fèi)群體也記住了這個(gè)品牌，同時(shí)也激起了一股粉絲營銷的浪潮。大量的廣告使雅迪品牌深入人心，讓不同地方，不同年齡層，不同背景的消費(fèi)者更好地認(rèn)識了雅迪，從而選擇雅迪。

3.新媒體營銷。在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新媒體營銷的概念越來越被人們所認(rèn)同，低成本，小風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)非常適用于電動(dòng)車行業(yè)。截至2016年9月，雅迪電動(dòng)車官方微博的粉絲數(shù)量約為173萬，微博實(shí)時(shí)更新推送新款，并且將最新的活動(dòng)和產(chǎn)品的質(zhì)量得以高標(biāo)準(zhǔn)的詮釋，充分利用微博的宣傳作用，提高了雅迪品牌的知名度。除此之外，雅迪還進(jìn)行微信營銷，掃一掃領(lǐng)取購車紅包，使雅迪的微信營銷得以普及，加深了消費(fèi)者對品牌選擇的對比度。并且，使用微信掃一掃雅迪新車驗(yàn)證碼，新車的所有配置都將出現(xiàn)在消費(fèi)者的手機(jī)上，能讓消費(fèi)者更簡單明了地了解產(chǎn)品的配置及性能。

4.定位明確。雅迪以“高端制造 贏領(lǐng)未來”為主題，明確的將品牌定位升級為“更高端的電動(dòng)車”，以高端戰(zhàn)略為核心，以創(chuàng)造最終用戶價(jià)值為根本，滿足當(dāng)代消費(fèi)者追求品質(zhì)的生活。隨著中國勞動(dòng)力成本優(yōu)勢的喪失，中國低端制造業(yè)逐漸面臨危機(jī)。中國政府與經(jīng)濟(jì)界人士達(dá)成共識：中國要實(shí)現(xiàn)由工業(yè)大國邁向工業(yè)強(qiáng)國的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，就一定要大力發(fā)展全球領(lǐng)先的高端制造產(chǎn)業(yè)。

5.活動(dòng)營銷。舉辦活動(dòng)可以使?jié)撛谙M(fèi)者更好的了解產(chǎn)品，也可以拉近與消費(fèi)者的距離，鞏固品牌形象，引導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生持久的認(rèn)可。雅迪推出了“以舊換新”廣場活動(dòng)，活動(dòng)一經(jīng)推出就得到了熱烈的反響，使消費(fèi)者做到物盡其用，從而增加對產(chǎn)品的好感度。其次，在各雅迪專賣店還推出購車砸金蛋活動(dòng)，增加消費(fèi)者的參與度，以此方式送禮品，能激發(fā)消費(fèi)者的好奇心理。另外，雅迪近期還推出了購車送保險(xiǎn)活動(dòng)，拉開了與其他品牌的差異度，使消費(fèi)者在購車的同時(shí)人身安全得以保障，加深產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的形象。我們現(xiàn)在已經(jīng)步入了營銷3.0時(shí)代，營銷3.0不再僅僅只是注重與消費(fèi)者建立品牌利益關(guān)系，也不再只是著眼于產(chǎn)品本身的功能和屬性，而是打造一種精神和價(jià)值觀層面的營銷。強(qiáng)調(diào)希望能夠制造讓消費(fèi)者有幸福感的產(chǎn)品，回歸騎行樂趣。所以，在夏季雅迪推出了“高端試騎”活動(dòng)，能使消費(fèi)者切身感受高端車的質(zhì)量與性能。

三、存在的問題

1.品牌產(chǎn)品的相似化。電動(dòng)車品牌繁多，知名的品牌除了雅迪，還有愛瑪、新日、綠源等，這些品牌在產(chǎn)品的品牌營銷和營銷推廣上有很多相似的地方?？钍竭^多的類同，活動(dòng)推廣過多的類同，從而引起不良競爭，價(jià)格戰(zhàn)直接會(huì)影響產(chǎn)品的質(zhì)量。此種情況會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者在品牌選擇上產(chǎn)生盲目心理，從而錯(cuò)失一些潛在顧客。

2.質(zhì)量優(yōu)勢不夠突出。在品牌營銷宣傳時(shí)期，雅迪著重強(qiáng)調(diào)“高質(zhì)量 高科技”，功能的增加很容易就可以體現(xiàn)，引起消費(fèi)者的注意，但是高質(zhì)量，沒有辦法得以一時(shí)體現(xiàn)。并且，在市場不斷擴(kuò)大需求量不斷增加的情況下，產(chǎn)品的質(zhì)量在數(shù)量的影響下得不到保證。對此，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生疑慮心理，阻礙了更好地進(jìn)行品牌營銷。

3.廣告力度過大。大量的廣告能使品牌在短時(shí)間內(nèi)就能家喻戶曉，但是過量的廣告會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞。而且，廣告自然會(huì)突出優(yōu)點(diǎn)，從而會(huì)使消費(fèi)者在使用后產(chǎn)生心理落差，降低回購率。此外，過量的廣告會(huì)使產(chǎn)品的成本不斷增加，無疑降低了消費(fèi)者的有效支出。

4.定價(jià)過高。雅迪以“高端制造 贏領(lǐng)未來”為主題，雖然是好的理念，但是相對較高的產(chǎn)品價(jià)格使很大一部分消費(fèi)者望而卻步，消費(fèi)者當(dāng)然是更希望自己中意的產(chǎn)品能價(jià)廉物美，企業(yè)當(dāng)然也更希望自己的產(chǎn)品能適合更多的人。

四、改進(jìn)建議

1.強(qiáng)化差異性。在新款推出方面，可以更多地申請專利款，以避免產(chǎn)品款式過多類同而造成市場惡性競爭，一味地拼價(jià)格而影響質(zhì)量，造成惡性循環(huán)。在活動(dòng)方面，現(xiàn)在堅(jiān)持的“砸金蛋”的活動(dòng)固然有誘惑力，但當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在鋪天蓋地進(jìn)行的時(shí)候，那么這個(gè)活動(dòng)也就沒有繼續(xù)進(jìn)行下去的必要了?？梢酝瞥鲆恍└鼘?shí)際的活動(dòng)，比如實(shí)打?qū)嵉卮蛘郏苁瓜M(fèi)者更加信任活動(dòng)的通透性及力度。

2..嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。質(zhì)量是企業(yè)的生命，質(zhì)量是爭奪市場的關(guān)鍵，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌價(jià)值的基石。要讓消費(fèi)者深刻感受雅迪的高性能、高質(zhì)量，將拆車對比在各個(gè)專賣店持續(xù)進(jìn)行，拉開與其他品牌產(chǎn)品的質(zhì)量差異度。做到把握好細(xì)節(jié)，追求完美品質(zhì)，精益求精保證質(zhì)量。

3.適度廣告。減少效應(yīng)較低的廣告，降低不必要的曝光率，在保證質(zhì)量的條件下降低產(chǎn)品成本，在價(jià)格上更好的讓利給消費(fèi)者，切實(shí)做到價(jià)廉物美。

4.定價(jià)親民。確保定價(jià)實(shí)在，嚴(yán)格控制市場賣價(jià)，拒絕抬高價(jià)格銷售，以穩(wěn)定的價(jià)格，薄利多銷的理念為銷售核心。并且，注意產(chǎn)品價(jià)格的梯度，從而能滿足各個(gè)價(jià)格需求的消費(fèi)者，避免潛在消費(fèi)人群流失。

5.重視售后服務(wù)。電動(dòng)車品牌要在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，就必須重視售后服務(wù)，端正服務(wù)態(tài)度，讓消費(fèi)者得到貼心的服務(wù)，也能讓廣大消費(fèi)者看到雅迪強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，從而贏得口碑。

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