網(wǎng)絡(luò)紅包營(yíng)銷及其影響研究

李其斌　謝蓉蓉

摘 要：目的 分析網(wǎng)絡(luò)紅包營(yíng)銷現(xiàn)狀，探討其影響因素，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上使用過網(wǎng)絡(luò)紅包的用戶實(shí)際情況，針對(duì)性的提出改進(jìn)建議，為電商紅包營(yíng)銷的效益做依據(jù)。方法 隨機(jī)選取2016年7月-9月在網(wǎng)上紅包用戶為研究對(duì)象，進(jìn)行問卷調(diào)查并對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析；了解網(wǎng)上紅包用戶的使用情況。結(jié)果 網(wǎng)上紅包用戶對(duì)電商的關(guān)注度和電商的營(yíng)銷策略都是影響網(wǎng)絡(luò)紅包營(yíng)銷效益的主要因素。結(jié)論 消費(fèi)者存在不同程度的影響網(wǎng)絡(luò)紅包營(yíng)銷效益，主要有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意識(shí)，品牌忠誠意識(shí)和生活方式。商家也存在不同程度的影響網(wǎng)絡(luò)紅包營(yíng)銷效益，主要是商家的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的實(shí)施。

關(guān)鍵詞：電商 網(wǎng)上紅包用戶 影響因素 營(yíng)銷效益 營(yíng)銷策略

隨著科技的發(fā)展，人們的生活方式不斷的改變，消費(fèi)方式也隨著改變，網(wǎng)上消費(fèi)已經(jīng)成為人們的一種生活方式，也引起了商家的營(yíng)銷模式的各種改變。消費(fèi)者的需求越來越受到商家的實(shí)施營(yíng)銷策略的重視。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展也特別的快，分布的領(lǐng)域也越來越多了。例如：網(wǎng)絡(luò)紅包營(yíng)銷，視頻營(yíng)銷，門戶營(yíng)銷，內(nèi)容營(yíng)銷等。本研究設(shè)計(jì)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)紅包用戶使用狀況，探討導(dǎo)致營(yíng)銷效益的相關(guān)影響因素。通過網(wǎng)上問卷的方式收集信息，深入了解網(wǎng)上紅包用戶的需求和商家對(duì)于提高營(yíng)銷效益作出的努力，仔細(xì)查閱相關(guān)文獻(xiàn)，聽取專業(yè)營(yíng)銷專家和消費(fèi)者的意見及建議，針對(duì)性的提出對(duì)提高紅包營(yíng)銷效益有效的措施及方法，對(duì)把紅包營(yíng)銷作為營(yíng)銷手段的商家提供合理有效的幫助。

一、網(wǎng)絡(luò)紅包營(yíng)銷概述

1.網(wǎng)絡(luò)紅包營(yíng)銷概念。利用網(wǎng)絡(luò)紅包進(jìn)行營(yíng)銷推廣，擴(kuò)大市場(chǎng)，提高品牌知名度，獲取更多的利潤(rùn)，這是商家的目標(biāo)。

2.網(wǎng)絡(luò)紅包營(yíng)銷的特點(diǎn)（1）便利快捷：網(wǎng)絡(luò)這個(gè)信息全球化平臺(tái)的出現(xiàn)，在人們的意識(shí)中也不斷占據(jù)了重要的位置，不論給商家還是消費(fèi)者都是一種幫助。商家更方便的獲取市場(chǎng)那個(gè)信息，有助于商家做出自己的營(yíng)銷策略。消費(fèi)者就更方便的在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行一個(gè)紅包消費(fèi)。（2）低成本：網(wǎng)絡(luò)紅包是個(gè)虛擬的流量紅包紅包，成本是非常低的，是一種商家常用的營(yíng)銷手段，商家可以利用這種營(yíng)銷手段來降低營(yíng)銷成本，增大自己的市場(chǎng)份額、知名度和商家利益。（3）推廣力度大：網(wǎng)絡(luò)的推廣，商家發(fā)現(xiàn)了有利可圖，不斷的在網(wǎng)絡(luò)這平臺(tái)上發(fā)行不同類型的傳播推廣媒體，當(dāng)然有也商家把自己的營(yíng)銷策略建立在這些網(wǎng)絡(luò)載體上，擴(kuò)大市場(chǎng)投放效果和推廣力度。

3.網(wǎng)絡(luò)紅包類型。（1）第三方支付平臺(tái)模式：支付寶、微信、騰訊QQ。（2）明星效應(yīng)結(jié)合模式：微博營(yíng)銷。（3）區(qū)域紅包模式：餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣

4.網(wǎng)絡(luò)紅包營(yíng)銷研究的意義。對(duì)電商而言，網(wǎng)絡(luò)紅包有快捷方便的特點(diǎn)，電商平臺(tái)直接面向網(wǎng)上用戶，不僅減少成本，而且使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效益最大。通過分析商家采用網(wǎng)絡(luò)紅包的營(yíng)銷推廣的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)所存在的問題，最終提出相應(yīng)的改進(jìn)方案，對(duì)新型網(wǎng)絡(luò)紅包營(yíng)銷的有指導(dǎo)作用，對(duì)商家優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)紅包營(yíng)銷推廣具有現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)消費(fèi)者而言，商家不斷地制造一次次的搶紅包的盛宴，讓搶紅包成為了一種潮流，但是背后是一種新型的廣告投放，吸引了大量的客戶資源。但是企業(yè)紅包發(fā)放的質(zhì)量是有缺失的，通過此次調(diào)研是為了讓企業(yè)了解到自己的營(yíng)銷策略不足，并加以改正，使網(wǎng)上紅包用戶更能有效的利用紅包，從而使商家的效益更高。在本次研究中，深度解析了網(wǎng)絡(luò)紅包營(yíng)銷效益產(chǎn)生的根源，研究影響網(wǎng)絡(luò)紅包營(yíng)銷的相關(guān)因素，再進(jìn)一步針對(duì)性的提出有效提高營(yíng)銷效益的措施，可以為商家營(yíng)銷降低成本，為消費(fèi)者更好的使用網(wǎng)絡(luò)紅包，為今后實(shí)施網(wǎng)絡(luò)紅包營(yíng)銷策略提供合理依據(jù)。

5.網(wǎng)絡(luò)紅包營(yíng)銷現(xiàn)狀。網(wǎng)絡(luò)紅包這種營(yíng)銷方式在近幾年逐漸成為電商的盈利的一種模式，2014的萌動(dòng)到2015年的逐漸發(fā)展適應(yīng)，2016年已經(jīng)到了一種火熱的狀態(tài)。2014年，作為用戶量眾多的微信推出了紅包功能，本著用戶量眾多，加快了用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅包的認(rèn)識(shí)以及使用，超過了800萬的用戶量，這就是網(wǎng)絡(luò)紅包的最初階段。2015年，網(wǎng)絡(luò)紅包發(fā)展變得火熱，像擁有大量用戶量的支付寶、微信、QQ和微博都推出網(wǎng)絡(luò)紅包功能，各類的電商看到這些盈利機(jī)會(huì)，也不斷的紛紛加入了網(wǎng)絡(luò)紅包營(yíng)銷中，把網(wǎng)絡(luò)紅包營(yíng)銷又推向了一個(gè)巔峰。網(wǎng)絡(luò)紅包營(yíng)銷也迅速的滲透到了各行各業(yè)，引起了更多的關(guān)注。2016年，支付寶、QQ、微信又做出了部分的更新，來吸引更多的用戶，支付寶推出了咻一咻的功能，在2016年春節(jié)那段時(shí)間，支付寶的咻一咻功能吸引了眾多的用戶來收集五福，讓更多的人來認(rèn)知支付寶，并且以2個(gè)億來讓利給這次收集五福的用戶，支付寶的這次網(wǎng)絡(luò)紅包營(yíng)銷可謂是用心良苦啊。接下來微信也同時(shí)做出自己的營(yíng)銷策略，推出紅包照片功能，來和支付寶競(jìng)爭(zhēng)。用戶量的三大巨頭之一的QQ為了贏了自己的用戶量，推出明星刷一刷的功能，吸引用戶量。擁有超大用戶量的3大巨頭之間競(jìng)爭(zhēng)非常的激烈導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)紅包營(yíng)銷的發(fā)展極為迅速，同時(shí)也引領(lǐng)了用戶的生活方式。

二、網(wǎng)絡(luò)紅包營(yíng)銷調(diào)研

1.調(diào)研對(duì)象。隨機(jī)選取2016年7月10日-8月10日在網(wǎng)絡(luò)上參與調(diào)查的使用過網(wǎng)絡(luò)紅包的消費(fèi)者220例。

2.調(diào)研方法。調(diào)查問卷采用統(tǒng)一的指導(dǎo)語，實(shí)地發(fā)放調(diào)查問卷，采用調(diào)查對(duì)象自填的方式完成問卷。本次共發(fā)放問卷220份，回收220份，回收率100%。經(jīng)篩選，調(diào)查對(duì)象中來自于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的有181份，有效問卷181份，將其納入樣本范圍。剩余39份不做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

3.網(wǎng)絡(luò)紅包營(yíng)銷的影響因素分析。經(jīng)過分析可知，網(wǎng)上消費(fèi)者紅包使用情況會(huì)受到其他因素影響。商家的品牌營(yíng)銷做的不夠，也沒有對(duì)自己品牌做一個(gè)長(zhǎng)期的活動(dòng)主題打造，對(duì)品牌的不夠重視，也沒有設(shè)計(jì)好品牌和推廣語，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該商家的品牌認(rèn)知模糊，無法培養(yǎng)忠實(shí)用戶。商家為了省成本，紅包類型設(shè)置的過于單一，放紅包額度也是不夠的，紅包頻率也太低，雖然降低成本了，但是無法滿足更多消費(fèi)者的需求。商家的發(fā)放的紅包針對(duì)性比較弱，滿足共性消費(fèi)者，沒有滿足特異性消費(fèi)者，無法引起更多的消費(fèi)者關(guān)注。

三、網(wǎng)絡(luò)紅包營(yíng)銷中存在的問題與改進(jìn)策略

1.存在的問題。（1）電商的競(jìng)爭(zhēng)激烈。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大量商家發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有利可圖，紛紛的加入電商的隊(duì)伍里，使電商競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。（2）商家總體效益減少。電商的不斷加入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，消費(fèi)者對(duì)單個(gè)商家的關(guān)注度降低，網(wǎng)絡(luò)紅包的使用率也會(huì)降低，總體效益也會(huì)遞減。（3）營(yíng)銷策略的實(shí)施不當(dāng)。商家品牌營(yíng)銷做的不夠，沒有持續(xù)打造自己的活動(dòng)主題，包括一些品牌推廣語，使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知模糊，不利于培養(yǎng)更多品牌忠實(shí)者。紅包類型的單一，商家發(fā)放紅包額度過小，頻率太低，雖然省了不少成本，但是這些類型單一額度小頻率低，不能引起消費(fèi)者的注意，導(dǎo)致紅包的使用率低，商家沒有很好的創(chuàng)造消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者一般手機(jī)接收紅包。

2.提高網(wǎng)絡(luò)紅包營(yíng)銷的措施。設(shè)計(jì)好品牌和推廣語，簡(jiǎn)單容易好記，利于消費(fèi)者區(qū)別別的品牌，長(zhǎng)期的使用一個(gè)活動(dòng)主題，相當(dāng)于無限次加深消費(fèi)者的認(rèn)知，有利于培養(yǎng)品牌忠實(shí)者。發(fā)放不同類型的紅包，來滿足不同時(shí)間不同領(lǐng)域的消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大了自己的市場(chǎng)份額，也增加了用戶的關(guān)注和使用。電商需要適當(dāng)讓利給消費(fèi)者，吸引更多消費(fèi)者，增加關(guān)注度，也有利于加深對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。商家對(duì)消費(fèi)過某類產(chǎn)品的消費(fèi)者給予特殊的紅包，有助于消費(fèi)者的再次購買。消費(fèi)者一般通過手機(jī)接收紅包，商家應(yīng)該在其他設(shè)備也設(shè)置發(fā)放紅包，才能為用戶更好的提供服務(wù)。綜上所述：影響紅包營(yíng)銷效益的是消費(fèi)者關(guān)注使用和商家的營(yíng)銷策略。通過調(diào)節(jié)改變消費(fèi)者的關(guān)注和調(diào)整商家的營(yíng)銷策略，則可以做到有效提高營(yíng)銷效益。

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