“京東商城”用戶體驗式營銷管理模式研究

曹惠

摘 要： 從1998年成立的磁盤銷售公司，到如今的品牌價值超過105億美元的國內(nèi)屈指可數(shù)的電商平臺，將近20年的時間，京東完成了從創(chuàng)業(yè)到融資再到上市成功的蛻變。成功且區(qū)別于其他電商平臺的關鍵因素是京東十分重視用戶體驗，即通過產(chǎn)品品質(zhì)、物流服務、低廉價格、便捷支付、售后服務等來吸引客戶購買，以達到留住客戶、增加購買來增加利潤，雖然“京東模式”的資本運作、戰(zhàn)略模式、投資風險值得商榷，但研究京東商城的用戶式體驗營銷可以對國內(nèi)B2C網(wǎng)站的經(jīng)營具有很高的借鑒價值。

關鍵詞：京東商城 用戶體驗式營銷

CCTV的《對話》欄目曾經(jīng)采訪過京東商城CEO劉強東先生，當問到京東不同于其他電商平臺建立起來的壁壘是什么時，劉強東的回答是全球最好的用戶體驗。到底什么算是“全球最好的用戶體驗”，瀏覽京東的購物網(wǎng)站就能看到，“211限時達”、“7×24小時客服電話”、“全國上門取件”、“POS機刷卡”、“支票無抵押支付”。

一、用戶體驗式營銷的特點

用戶體驗式營銷是指企業(yè)滿足消費者的體驗需求為營銷目標，以商品為道具，以體驗作為營銷客體，以服務為主要手段。在全面用戶體驗時代，不僅需要對消費者深入和全方位的了解，還應該把消費者全方位的體驗和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。

二、服務體驗的管理模式

1.優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)。優(yōu)良的產(chǎn)品是最好用戶體驗的先決條件。京東商城致力于打造“只賣正品行貨、向假貨說不”的平臺，現(xiàn)有的商品來源分為京東自營和品牌授權(quán)商。京東自營的產(chǎn)品是通過正規(guī)渠道采購、或是授權(quán)許可而在平臺上銷售的，除此之外，只有信譽好的、品質(zhì)有保障的品牌授權(quán)商可以進駐京東平臺進行銷售，比如屈臣氏。而中小賣家是不允許進入京東平臺進行銷售的，對于會誤傷正規(guī)中小商家的情況，京東給出的解釋是沒有能力去區(qū)分成千上萬的商品是否是正品行貨，與其冒著可能是假貨的風險，不如不賣。只賣正品行貨、不買假貨的標準，是贏得消費者信任的先決條件。

2.快捷的物流服務?！?11限時達”、“當日達”的配送標準源于對物流標準的要求。截至2016年6月30日，京東在全國運營234個大型倉庫，總面積約520萬平方米。京東運營的配送站和自提點達到6756個，物流網(wǎng)絡覆蓋全國2639個區(qū)縣。用戶在下單后，后臺系統(tǒng)會自動識別訂購商品所在的庫房，將訂單發(fā)送至距離收貨地址最近的庫房進行派單，庫房裝好包裹再運輸?shù)礁鱾€站點，安排配送。據(jù)統(tǒng)計，快遞員、倉儲和客服人員占京東商城員工總數(shù)的70%，強大的庫房儲配和物流系統(tǒng)成為京東貨物速達的強有力支撐。

3.低廉的價格。京東的理念是商品價格要么低于市場價，要么和市場持平，堅持低廉價格的秘訣是控制成本。物流系統(tǒng)、信息系統(tǒng)是關鍵。物流通過減少中間環(huán)節(jié)、減少搬運成本，才能把成本降下來，效率提上去，把利潤還給消費者。信息系統(tǒng)更為嚴密，京東的每一位員工都在系統(tǒng)中，配送員、揀貨員、打包員都通過系統(tǒng)指令完成工作，任何一個環(huán)節(jié)的人都沒有等待的時間，嚴謹?shù)男畔⑾到y(tǒng)把每一個崗位的工作時間調(diào)配到最好狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，京東每名送貨員每天可以送120件包裹，大大提高了效率，降低了成本，獲得了更多的利潤。而低廉的價格則會吸引很多潛在消費者進行購買，銷售數(shù)量的增加會帶來利潤的增長。

4.便利的支付方式。多樣的支付方式成為消費者選擇京東購物的重要原因。京東商城提供包括貨到付款、在線支付、郵局匯款在內(nèi)的9種支付方式，其中最為搶眼的是京東白條，他是京東推出的一種“先消費，后付款”的全新支付方式，使用白條進行付款，可以享有最長30天的延后付款期或最長24期的分期付款方式，這種支付方式很大程度上吸引了消費者的注意，一定程度上吸引了中小購買力的消費者，提高了市場占有率。

5.貼心的售后服務。京東吸引人的售后服務體現(xiàn)在退換貨上。電話、網(wǎng)站申請退貨，服務人員在核實信息后將訂單調(diào)整為退換貨狀態(tài)，快遞員會在第一時間上門取回貨物，之后辦理退款和換貨事宜?？焖俚耐藫Q貨服務成為消費者首選京東購物的重要因素。

三、用戶體驗式營銷的缺陷

1.貨品種類不夠多樣。相比淘寶網(wǎng)一類的電商平臺，京東商城的貨品種類較少。可以說當消費者在淘寶網(wǎng)購物可以購買到任何需要的產(chǎn)品，京東商城的產(chǎn)品種類有50余種，尚不能滿足消費者快速增長的多種消費需求，并且很多商品會在很長一段時間內(nèi)出現(xiàn)缺貨的狀況，而這種情況是很致命的，會驅(qū)使消費者在別的電商平臺購買商品，如何在未來的發(fā)展中在保證商品質(zhì)量的前提下增加商品種類、降低缺貨風險，成為京東商城發(fā)展的下一個議題。

2.產(chǎn)品價格不夠低廉。很多消費者在網(wǎng)購時候有這樣一個習慣，他們在京東商城上看到一款商品，通常會再到淘寶網(wǎng)去搜尋對比價格，而對于京東商城這種自營或品牌經(jīng)營的商家來說，就沒有淘寶網(wǎng)的價格優(yōu)勢大，很多不急于收到商品的消費者就會去選擇價格相對低廉的淘寶網(wǎng)，在這種情況下，京東商城就會損失一些消費者。京東商城的運營模式不同于傳統(tǒng)的電商平臺，出現(xiàn)這種情況也在意料之中，要解決這個問題，只能通過不斷的去拓寬供貨渠道才能改善。

3.經(jīng)營模式風險較大。自2014年5月上市以來，隨著快速的擴展戰(zhàn)略，庫房和站點數(shù)量猛增，京東商城年度報表一直呈現(xiàn)虧損狀態(tài)，商品種類不全、價格優(yōu)勢不明顯的劣勢也在繼續(xù)逼迫京東商城投入更多的資金擴大市場，雖然2016年第二季度京東的財報顯示已呈現(xiàn)盈利狀態(tài)，但是否能維繼扭虧為盈的狀態(tài)扔是未知數(shù)。

4.促銷手段千篇一律。電商爭相促銷提高盈利本無可厚非，但商家為占領市場相互打價格戰(zhàn)不僅造成變相競爭，更千篇一律得不到消費者信任。京東商城的促銷手段包括滿減活動、打折活動、京東618電商節(jié)、沸騰國慶、春節(jié)大促。從消費者的角度來看，仿佛過個十天半個月京東商城就搞一次促銷活動，然而細心的消費者卻在其中發(fā)現(xiàn)了端倪，有些促銷商品的價格并不比超市貨架的具有優(yōu)勢，甚至滿減商品是先提價再參加滿減活動。頻繁不斷的價格戰(zhàn)已讓消費者疲憊不堪，偶爾被消費者揭露的價格丑聞也讓京東商城處于風口浪尖，失去了消費者的信任。

5.產(chǎn)品質(zhì)量存在風險。2015年5月，中央電視臺《每周質(zhì)量報告》曝光京東商城坑騙消費者，售賣大量蘋果翻新機，不少消費者買了以后故障頻發(fā)卻屢遭推諉刁難。并且蘋果公司透露，京東出售的蘋果手機常被投訴。據(jù)央視報道，北京的吳女士今年在京東商場購買了一部3000多元的蘋果5C手機。但是萬萬沒想到，手機才用了一個多月就頻繁死機，在被京東多次以各種借口推諉且投訴無門的情況下，最終她只好妥協(xié)忍痛辦理退貨手續(xù)，并接受京東方面給以的50元代金券賠償。翻新門事件的發(fā)生，使得京東商城的電子產(chǎn)品質(zhì)量受到極度質(zhì)疑，這極大削減了京東商城主打正品行貨的品牌力量，究竟翻新機是漏網(wǎng)之魚還是常規(guī)產(chǎn)品，需要京東商城仔細查實，才能給消費者一個交代，不失去客戶。互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得網(wǎng)絡購物漸漸成為主要消費方式，琳瑯滿目的購物網(wǎng)站也讓人應接不暇、難以抉擇，如何在激烈的市場競爭中吸引消費者的關注并且消費，成為各大電商平臺棘手的問題，京東商城的成功會給市場帶來新的營銷方向，雖然過程中會有很多坎坷，例如背后運作模式仍需探討、商品種類不能滿足消費者需求等問題，但在電商平臺日益增多的市場環(huán)境下，只有不斷去探索消費者心理、滿足消費者需求的企業(yè)才能獲得更多消費者的信任，贏得利潤；只有不斷的去學習、不斷去革新的企業(yè)才能在全球經(jīng)濟嚴寒的冬天生存下去。

參考文獻：

[1]京東商城2016年第二季財報.

[2]CCTV財經(jīng)頻道《對話》欄目劉強東專訪.

[3]劉強東，《劉強東自述-我的經(jīng)營模式》，2016，P25.