中國客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略研究

徐俊杰　許必芳

摘 要：在當(dāng)前社會(huì)中，網(wǎng)絡(luò)游戲基于信息通信技術(shù)的發(fā)展得到了迅速的發(fā)展和普及。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲市場的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲公司的傳統(tǒng)營銷策略已經(jīng)不適宜當(dāng)今的市場環(huán)境。本文旨在通過研究《九陰真經(jīng)》這款游戲的營銷策略，同時(shí)使用SWOT分析方法，為其提供一些建議，也為中國網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷策略提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲 營銷策略 SWOT

一、我國客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展現(xiàn)狀

國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展現(xiàn)狀。2015年中國游戲市場規(guī)模達(dá)到1407億元，同比增長22.9%，超越美國成為世界最大的網(wǎng)絡(luò)游戲市場?？蛻舳擞螒蛉陮?shí)際銷售額為611.6元，同比增長0.4%，其原因可能是移動(dòng)設(shè)備的普及使PC游戲高凈值用戶向移到游戲遷移，客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)入固守階段。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)形成穩(wěn)點(diǎn)的行業(yè)結(jié)構(gòu)，市場細(xì)分化程度高，已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，以英雄聯(lián)盟和地下城與勇士為代表。這一時(shí)期客戶端端游戲市場市場競爭激烈，即受到移動(dòng)游戲持續(xù)高速增長所帶來的威脅，又有網(wǎng)頁游戲沖擊游戲生態(tài)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)游戲公司原有的營銷策略已經(jīng)跟不上市場的腳步，營銷難度增大。但是在走出去的國家戰(zhàn)略和不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)游戲延長了自身的生命周期，獲得了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)游戲公司如果要制定合理的營銷策略，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化，就有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了解，并且結(jié)合自身的實(shí)際情況，為營銷活動(dòng)的進(jìn)行打好基礎(chǔ)。

二、《九陰真經(jīng)》的營銷策略

1.《九陰真經(jīng)》的基本概況?！毒抨幷娼?jīng)》是蝸牛公司開發(fā)的一款大型MMORPG電腦客戶端游戲，想借此重新詮釋傳統(tǒng)中國武俠文化。蝸牛公司希望在現(xiàn)有的游戲制作技術(shù)上利用獨(dú)特的創(chuàng)新設(shè)計(jì)和日益增強(qiáng)的美術(shù)表現(xiàn)力還原一個(gè)真實(shí)的中國武俠世界。于2012年8月8日開啟不刪檔公測。故事背景取明朝初年，中原政權(quán)穩(wěn)定，武學(xué)得到空前崇尚。游戲中有八大門派，體現(xiàn)出中國武俠的核心元素：內(nèi)外兼修的武功、波瀾壯闊的山河、情義十足的江湖、正魔兩派的爭霸。2013年《九陰真經(jīng)》獲得年度CGWR中國游戲排行榜年度國產(chǎn)網(wǎng)游精品獎(jiǎng)。

2.《九陰真經(jīng)》的營銷理念。當(dāng)前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲市場上，競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重，為產(chǎn)品制定適合的營銷策略，成為了網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)謀求市場分額的制勝法寶。

2.1玩這款游戲，最重要的是表達(dá)自我。自我價(jià)值這一觀念在《九陰真經(jīng)》這款游戲中得到充分的體現(xiàn)，不僅玩家表達(dá)了自我，企業(yè)也表達(dá)了自身的理念。玩家在游戲中不僅能感受到濃郁的東方武俠氣息，并且擁有極高的自由度。游戲中的奇遇系統(tǒng)使得每個(gè)人的武俠之路不盡相同，這是網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)史無前例的創(chuàng)新，也體現(xiàn)了蝸牛公司的精神。

2.2細(xì)分市場，注重高端游戲用戶。蝸牛公司打造這款游戲的初衷就是為了讓真正懂游戲的人從《九陰真經(jīng)》中得到游戲的樂趣，進(jìn)而喜歡上這款游戲，因此蝸牛公司通過銷售游戲激活碼來篩選用戶。激活碼的成本并不便宜，即使最低也要149元，這就將大部分游戲玩家淘汰出局，然而《九陰真經(jīng)》激活碼銷售最終數(shù)據(jù)顯示，六萬枚激活碼基本售完，僅僅是激活碼的銷售額就給蝸牛公司帶來了至少900萬盈利。按照蝸牛公司的說法，“我們賣的不是激活碼而是服務(wù)和品質(zhì)，第一批激活碼用戶將會(huì)成為《九陰真經(jīng)的》核心用戶?！?/p>

2.3與盛大聯(lián)手，雙核運(yùn)營。蝸牛公司為了擴(kuò)大《九陰真經(jīng)》的市場分額，在盡可能保持玩家對(duì)游戲的熱情的同時(shí)，試圖改變游戲發(fā)展的方向。因此不僅改變游戲的部分內(nèi)容，還和盛大共同推出“雙核運(yùn)營”這一概念。“雙核運(yùn)營”是指蝸牛和盛大利用自身的核心優(yōu)勢聯(lián)手運(yùn)營，共同處理和滿足游戲玩家的“個(gè)性化的游戲需求”和“標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)需求”因?yàn)槭⒋髶碛袕?qiáng)大的運(yùn)營能力，所以蝸牛公司能夠?qū)Ｗ⒌臑橥婕姨峁﹥?yōu)質(zhì)的游戲服務(wù)和體驗(yàn)。

三、《九陰真經(jīng)》SWOT分析

1.優(yōu)勢的分析

1.1游戲質(zhì)量比較可靠?！毒抨幷娼?jīng)》這款游戲制作精良，畫面唯美甚至連細(xì)節(jié)之處也做的非常好，例如游戲中水面的波紋已經(jīng)太陽照射在其上的反射效果和現(xiàn)實(shí)沒什么區(qū)別，并且游戲玩法脫離常規(guī)，使玩家感到新鮮感的同時(shí)重新詮釋了中國功夫。

1.2公司擁有比較充足的資金，能對(duì)游戲進(jìn)行大力的宣傳。蝸牛公司作為國內(nèi)文化娛樂產(chǎn)業(yè)巨頭，資本雄厚。在網(wǎng)絡(luò)游戲這一市場，游戲廠家都會(huì)投入大量的宣傳費(fèi)用，并且在游戲中推出各種優(yōu)惠活動(dòng)來吸引游戲玩家購買虛擬物品，這需要大量的資金，這些投入對(duì)中小游戲公司的資金壓力很大，蝸牛公司資金比較充足，能夠投入大量的資金用于對(duì)《九陰真經(jīng)》這款游戲的宣傳。

2.劣勢的分析。

2.1國內(nèi)同類型游戲多，競爭激烈。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲繁多，和《九陰真經(jīng)》同類型游戲較多，差異性較小，游戲玩家選擇游戲隨機(jī)性大。若不是對(duì)游戲品質(zhì)要求高或?qū)ξ伵９緭碛休^高品牌忠誠度的游戲玩家會(huì)隨機(jī)的選擇自身認(rèn)為好玩的游戲。

2.2游戲上手難度大，操作復(fù)雜?！毒抨幷娼?jīng)》是一款脫離玩家常規(guī)游戲玩法的概念型游戲，這種新型游戲玩法雖然新鮮，但過于復(fù)雜和難于理解，導(dǎo)致游戲上手難度大，可能會(huì)流失一部分玩家。同時(shí)游戲的UI雖然是走的簡約路線，但有點(diǎn)過猶不及，缺乏了一些中國風(fēng)元素。

2.3游戲創(chuàng)新力度變小?！毒抨幷娼?jīng)》定位于東方武俠游戲，目標(biāo)游戲群體明確，主要是武俠用戶，采取的是道具收費(fèi)的盈利模式，因此需要不斷的開新區(qū)和支付巨大的廣告費(fèi)用以及不斷的更新優(yōu)化游戲的可玩性，從而留住忠實(shí)玩家和吸引新用戶。然而從2012年的火爆到如今的不溫不火，可以間接反映游戲的現(xiàn)狀。雖然《九陰真經(jīng)》的資料片不斷更新，但是國內(nèi)網(wǎng)游同質(zhì)化嚴(yán)重，給玩家的感覺千篇一律，沒什么新鮮感，并且隨著忠實(shí)玩家隨著年齡的增長逐漸離去以及無法吸引到足夠的新玩家，導(dǎo)致《九陰真經(jīng)》從2012年的火爆到如今的不溫不火，使游戲的盈利能力不斷下降。

3.潛在的機(jī)會(huì)。

3.1市場發(fā)展前景十分廣闊。網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種新興產(chǎn)業(yè)，它的出現(xiàn)為人們提供了一種新的娛樂方式，豐富了人們的日常生活，成為人們?nèi)粘Ｐ蓍e娛樂的首選，其市場擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?015年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模達(dá)1407億元，是全球最大游戲市場，但實(shí)際上國內(nèi)游戲廠商實(shí)際利潤遠(yuǎn)小于這一數(shù)據(jù)，這對(duì)于《九陰真經(jīng)》這款游戲來說是一個(gè)潛在的機(jī)會(huì)。

3.2制作精良的游戲逐漸受到青睞。隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，個(gè)人電腦不斷升級(jí)換代，并且現(xiàn)在的個(gè)人消費(fèi)能力不斷提高，游戲玩家對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的要求也不斷提高，制作精良的網(wǎng)絡(luò)游戲漸受歡迎。《九陰真經(jīng)》作為一款網(wǎng)游大作，迎合了發(fā)展趨勢，為游戲的反正提供了良好的機(jī)遇。

4.面臨的威脅。

4.1產(chǎn)品成本較一般中小游戲高。因?yàn)椤毒抨幷娼?jīng)》這款游戲使用的3D技術(shù)是依靠自身研發(fā)的felxi3D引擎，相對(duì)于一些競爭對(duì)手來說，由于研發(fā)3D引擎需要投入大量的資金，往往不具備成本優(yōu)勢，尤其是對(duì)游戲質(zhì)量較差的同類產(chǎn)品的競爭，成本回收周期較長。并且有一些網(wǎng)絡(luò)游戲廠家為了提高游戲的盈利，不斷推出各種優(yōu)惠活動(dòng)，但這會(huì)導(dǎo)致游戲玩家的大量流失及游戲生命周期的提前結(jié)束。而蝸牛公司不可能不顧游戲玩家的游戲感受，這讓蝸牛公司感到有些力不從心，

4.2國外網(wǎng)絡(luò)游戲的沖擊。眾所周知，國外網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展歷史較長，擁有比較好的技術(shù)。近年來像韓國的DNF，美國的LOL等游戲被引進(jìn)。這些游戲以制作精良、游戲玩法新穎吸引了眾多游戲玩家。這對(duì)于《九陰真經(jīng)》這款游戲來說，多出許多擁有實(shí)力的競爭對(duì)手，在游戲玩法和畫面制作等方面都增加了對(duì)《九陰真經(jīng)》的威脅。

四、對(duì)策

1.改變營銷策略的側(cè)重點(diǎn)，提升品牌知名度。蝸牛公司的營銷策略應(yīng)從短期思維向長期思維轉(zhuǎn)變，不應(yīng)過于頻繁的進(jìn)行節(jié)日禮包，優(yōu)惠大禮包等營銷行為，而應(yīng)建立有利于長期發(fā)展的營銷理念，不斷提升游戲品質(zhì)，創(chuàng)新游戲玩法，使玩家腦海里擁有“蝸牛出品，必屬精品”這一概念，從而獲得大量的忠實(shí)游戲玩家，并且力求將其打造成一款具有中國特色的網(wǎng)絡(luò)游戲，推向世界游戲市場，提升《九陰真經(jīng)》的國際品牌知名度。

2.加大創(chuàng)新力度，重點(diǎn)宣傳游戲特色。蝸牛公司應(yīng)不斷改進(jìn)《九陰真經(jīng)》這款游戲的深度、娛樂性等，游戲廣告宣傳時(shí)要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)人物無等級(jí)這一概念，吸引新的游戲玩家。同時(shí)突出生活系統(tǒng)相對(duì)于其他游戲是一個(gè)完全獨(dú)立的系統(tǒng)，讓游戲玩家除了打怪提升自身屬性之外之外，會(huì)因?yàn)橛螒蛑忻利惖木吧?、悠閑的氛圍、美好的回憶之類的原因留在游戲當(dāng)中，提高游戲的凝聚力。只有保證游戲玩家的數(shù)量基數(shù)足夠大，才能更好的使蝸牛公司從游戲中獲得經(jīng)濟(jì)效益。

3.積極探索新型價(jià)格策略，尋找更好的盈利模式。目前游戲盈利主要有時(shí)間收費(fèi)和道具收費(fèi)兩種模式，但隨著網(wǎng)絡(luò)游戲多年的發(fā)展，這兩種收費(fèi)模式已經(jīng)逐漸不適應(yīng)角色扮演類網(wǎng)絡(luò)游戲。在市場需求越來越細(xì)分的當(dāng)下，價(jià)格策略必須與時(shí)俱進(jìn)，《九陰真經(jīng)》這款游戲想要獲得更好地收益，必須打破現(xiàn)有的收費(fèi)體系，減少甚至禁止破環(huán)游戲公平性的道具的銷售，從時(shí)裝，外設(shè)，周邊等其他途徑獲得收益。

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