探討產(chǎn)品生命周期理論與波士頓矩陣的關(guān)系

孫銘澤

摘 要：產(chǎn)品生命周期理論和波士頓矩陣分別屬于產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析和業(yè)務(wù)組合分析，分別對(duì)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)行中觀和微觀探討。他們看似涇渭分明，實(shí)質(zhì)上卻有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，并能結(jié)合在一起分析和解決企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理上存在的問(wèn)題。本文結(jié)合兩個(gè)理論基礎(chǔ)和實(shí)際案例闡述了兩個(gè)理論的內(nèi)在聯(lián)系。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品生命周期 波士頓矩陣

邁克爾·波特教授的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中提出了產(chǎn)品生命周期理論。主旨是產(chǎn)業(yè)要經(jīng)過(guò)四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。這些階段是以產(chǎn)業(yè)銷售額增長(zhǎng)率曲線的拐點(diǎn)劃分的。產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)與衰退由于新產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣過(guò)程而呈“S”形。美國(guó)波士頓咨詢公司的創(chuàng)始人、著名管理學(xué)家布魯斯·亨德森首創(chuàng)了一種用來(lái)分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法，波士頓矩陣。他又被稱為市場(chǎng)增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣。顧名思義，他的兩個(gè)維度就是市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率。通過(guò)兩個(gè)維度指標(biāo)的高低可將企業(yè)產(chǎn)品組合劃分為四個(gè)象限進(jìn)行分析和研究?；驹硎?，將企業(yè)所有產(chǎn)品從市場(chǎng)增長(zhǎng)率和企業(yè)市場(chǎng)占有率角度進(jìn)行再組合，劃分為四種業(yè)務(wù)組合，即問(wèn)題業(yè)務(wù)（Question mark）、明星業(yè)務(wù)（Star）、現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)（Cash cow）、瘦狗業(yè)務(wù)（Dog）。

一、“導(dǎo)入期”對(duì)應(yīng)“問(wèn)題業(yè)務(wù)”

導(dǎo)入期，企業(yè)將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，沒(méi)有前期成功產(chǎn)品的對(duì)比，全新的技術(shù)，全新的渠道，因此用戶很少，只有具有冒險(xiǎn)精神的一些高收入群體敢于嘗試新的產(chǎn)品。雖然在設(shè)計(jì)上新產(chǎn)品具有一定優(yōu)勢(shì)，但由于剛研發(fā)成功便推向市場(chǎng)，質(zhì)量上難免有瑕疵，尤其缺乏可靠性。所以剛剛推出，前途未卜，一切都在探索階段。為了增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，營(yíng)銷成本高，廣告費(fèi)用大。即便如此，銷量依然不樂(lè)觀，產(chǎn)能也有所過(guò)剩，總體來(lái)說(shuō)生產(chǎn)成本較高。剛剛投放市場(chǎng)，一般采用高價(jià)格高毛利，而銷量少導(dǎo)致凈利潤(rùn)較低。企業(yè)的主要戰(zhàn)略目標(biāo)是提高市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取成為“領(lǐng)頭羊”。主要戰(zhàn)略路徑是投資于研究與開(kāi)發(fā)和技術(shù)改進(jìn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。這個(gè)時(shí)期經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)非常高，因此，基于財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的選擇，導(dǎo)入期應(yīng)當(dāng)保持非常低的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。如果產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)并獲得較高的增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率，即被顧客所接受，則順利進(jìn)入成長(zhǎng)期。問(wèn)題業(yè)務(wù)，高增長(zhǎng)—弱競(jìng)爭(zhēng)地位，這類業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高，相對(duì)市場(chǎng)占有率較低，處于波士頓矩陣的第一象限。這類業(yè)務(wù)常常處于最差現(xiàn)金流。針對(duì)問(wèn)題業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)采取選擇性戰(zhàn)略。即要對(duì)該象限內(nèi)的業(yè)務(wù)首先進(jìn)行評(píng)估，對(duì)于相對(duì)市場(chǎng)占有率只是暫時(shí)性較低、經(jīng)過(guò)改進(jìn)可能提高、有機(jī)會(huì)成為“明星業(yè)務(wù)”的重點(diǎn)培養(yǎng)，加大投資力度，保持或繼續(xù)提高市場(chǎng)增長(zhǎng)率的前提下，提高市場(chǎng)占有率，盡早完成向“明星業(yè)務(wù)”的轉(zhuǎn)變。例如：諾基亞最早成立于1865年。1967年成為芬蘭國(guó)內(nèi)大型跨產(chǎn)業(yè)公司，其產(chǎn)業(yè)涉及多個(gè)領(lǐng)域，1960年開(kāi)始手機(jī)生產(chǎn)制造，1982年生產(chǎn)了第一臺(tái)移動(dòng)電話。此后，諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)幾乎占據(jù)全球手機(jī)大半市場(chǎng)。1系列手機(jī)是低端系列，以單色單音為主。其中的經(jīng)典之作有諾基亞1610、諾基亞1100（全球銷量最大的手機(jī)，可以說(shuō)是1系中最經(jīng)典的機(jī)型）、諾基亞1600等。它們沒(méi)有什么特別功能，僅限于接打電話和接收信息等，滿足消費(fèi)者最基本的需求。雖然功能不高端，但由于新興產(chǎn)品，剛投入市場(chǎng)，售價(jià)高得驚人?？墒窍M(fèi)者仍能接受，不斷加入購(gòu)買(mǎi)的大軍中。

二、“成長(zhǎng)期”對(duì)應(yīng)“明星業(yè)務(wù)”

成長(zhǎng)期，成功進(jìn)入成長(zhǎng)期后，產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，仍處于高速增長(zhǎng)階段。導(dǎo)入期產(chǎn)品成功存活進(jìn)入成長(zhǎng)期，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率也得到提高。市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)間會(huì)出現(xiàn)爭(zhēng)奪資源和兼并的現(xiàn)象。這個(gè)階段需求往往大于供應(yīng)，此時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格最高，而隨著銷量的增加，單位產(chǎn)品的凈利潤(rùn)也很高。此時(shí)，企業(yè)的主要戰(zhàn)略目標(biāo)是爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額，同時(shí)保持到成熟期。戰(zhàn)略路徑主要是市場(chǎng)營(yíng)銷。這個(gè)時(shí)期經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有所下降，但仍處于較高的水平。因此，基于財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的選擇，成長(zhǎng)期應(yīng)當(dāng)保持低水平的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。明星業(yè)務(wù)，高增長(zhǎng)—強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位，這類業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高，相對(duì)市場(chǎng)占有率也較高，處于波士頓矩陣的第二象限。這類業(yè)務(wù)常常處于迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，具有較大的市場(chǎng)份額。針對(duì)明星業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)采取的戰(zhàn)略是加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位和提高市場(chǎng)占有率，加大投資力度，積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。例如，2系列也是低端系列，但相比于1系手機(jī)，諾基亞2系手機(jī)卻細(xì)分了市場(chǎng)，更具人性化，也更符合人們的需求。諾基亞2110、諾基亞2280等都是這一時(shí)期的經(jīng)典。雖然價(jià)格仍然不菲，但購(gòu)買(mǎi)群體大大增加。擁有手機(jī)已成為當(dāng)時(shí)彰顯身份的象征，幾乎人人都爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。

三、“成熟期”對(duì)應(yīng)“現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)”

成熟期，競(jìng)爭(zhēng)者之間出現(xiàn)挑釁性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是進(jìn)入成熟期的標(biāo)志。市場(chǎng)雖然巨大，但基本達(dá)到飽和。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化明顯，質(zhì)量和價(jià)格趨于穩(wěn)定。這個(gè)階段的產(chǎn)品價(jià)格開(kāi)始下降，毛利率和凈利潤(rùn)率都有所下降，利潤(rùn)空間適中。由于銷售額已達(dá)到了前所未有的規(guī)模，任何企業(yè)想要繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額都比較困難。即便如此，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)是鞏固市場(chǎng)份額的同時(shí)提高投資報(bào)酬率，主要戰(zhàn)略路徑是提高效率，降低成本。此時(shí)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)中等，也應(yīng)當(dāng)采取中等水平的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，低增長(zhǎng)—強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位，這類業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率較低，相對(duì)市場(chǎng)占有率較高，處于波士頓矩陣的第三象限。處于成熟的低速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，市場(chǎng)地位有利，盈利率高，本身不需要投資，反而能為企業(yè)提供大量資金，用以支持其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。而市場(chǎng)增長(zhǎng)率的下跌已無(wú)法逆轉(zhuǎn)，因此應(yīng)當(dāng)采取收獲戰(zhàn)略，壓縮投資，降低成本，獲取最大現(xiàn)金流。例如，3系列屬于真我個(gè)性系列。這個(gè)系列主要針對(duì)年輕一代。此系列的特點(diǎn)是：性價(jià)比特別高，適合學(xué)生來(lái)購(gòu)買(mǎi)，而且價(jià)格也不貴。5系列屬于運(yùn)動(dòng)活力系列。也有人說(shuō)是功能手機(jī)系列、音樂(lè)手機(jī)系列。6系列屬于商務(wù)精英系列。許多經(jīng)典都誕生于此系列。7系列屬于時(shí)尚先鋒系列。這個(gè)系列機(jī)型不多，但款款都是極具特色。8系列屬于尊貴典雅系列。此系列機(jī)型不多，但亦極具特色。9系列屬于個(gè)人助理系列。這個(gè)系列是通訊器與PDA功能的結(jié)合，都是如同筆記本電腦一樣的造型，強(qiáng)大的個(gè)人信息管理功能，讓商務(wù)人士如虎添翼。

四、“衰退期”對(duì)應(yīng)“瘦狗業(yè)務(wù)”

衰退期，產(chǎn)品的差異已經(jīng)很小了，基本上是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。產(chǎn)品價(jià)格差異較小，產(chǎn)品的價(jià)格和毛利都低，大多采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，一些弱勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)抵御不過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激烈而先退出市場(chǎng)。此時(shí)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)主要是防御，獲得最后的現(xiàn)金流。戰(zhàn)略途徑是控制成本，維持正的現(xiàn)金流。瘦狗業(yè)務(wù)，低增長(zhǎng)—弱競(jìng)爭(zhēng)地位，這類業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)占有率也低，處于波士頓矩陣的第四象限。高度飽和的市場(chǎng)使企業(yè)生存發(fā)展舉步維艱，競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)很低。因此針對(duì)這類業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)采取撤退戰(zhàn)略，減少生產(chǎn)，縮小范圍，逐步撤退或向其他有生命力的產(chǎn)品靠攏。尤其是可能影響企業(yè)生產(chǎn)和持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)及早淘汰。例如，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，當(dāng)蘋(píng)果手機(jī)進(jìn)入大眾視野的時(shí)候，也意味著諾基亞手機(jī)走向了衰退期。一個(gè)新的信息化時(shí)代的到來(lái)，帶走了一代人的回憶。2010年6月8日凌晨1點(diǎn)，史蒂夫·喬布斯在蘋(píng)果全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)上發(fā)布了蘋(píng)果第四代手機(jī)iPhone4，改變了世界。2011年諾基亞正式宣布與微軟達(dá)成全球戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，公司分立為兩個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門(mén)，也標(biāo)志著諾基亞經(jīng)典手機(jī)時(shí)代的終結(jié)。

五、結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)品生命周期理論分析研究的是產(chǎn)業(yè)環(huán)境，針對(duì)的是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)環(huán)境中產(chǎn)品的走向。波士頓矩陣?yán)碚摲治鲅芯康氖菢I(yè)務(wù)組合，針對(duì)的是具體企業(yè)的具體產(chǎn)品組合的劃分。貌似兩個(gè)完全不同的理論知識(shí)，在我看來(lái)，其實(shí)質(zhì)上是有緊密聯(lián)系的，甚至我認(rèn)為，兩個(gè)理論的四個(gè)研究模塊在一定程度上是可以一一對(duì)應(yīng)的。

參考文獻(xiàn)：

《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》（Competitive StrategyTechniques for Analyzing Industries and Competitors）（1980年） 邁克爾.波特.