芻議日化企業(yè)銷售費用的管控

摘 要：近幾年，中國日化行業(yè)增速隨著中國經(jīng)濟逐漸放緩。在當前激烈的市場環(huán)境下，如何擴大銷售，提高市場占有率，是企業(yè)面臨的共同課題。另外，為了實現(xiàn)股東財富的最大化，需要控制成本和費用。由于銷售費用占比普遍很高，所以本文探討了如何管控銷售費用，從而提高企業(yè)的盈利能力。

關(guān)鍵詞：銷售費用 管控 盈利

一、引言

近幾年，中國日化行業(yè)增速隨著中國經(jīng)濟逐漸放緩。根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從2013到2015年的三年中，日化行業(yè)的零售額增速分別為13.3%、10%、8.8%，增速逐漸放緩。而且趨勢明顯。日化行業(yè)對外開放最早，由于大批國際品牌進入中國市場，極大程度的加劇了市場競爭。世界頂級日化企業(yè)，如：寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等已經(jīng)進入中國市場多年。在當前激烈的市場環(huán)境下，一方面要擴大銷售，同時需要控制成本和費用。由于化妝品行業(yè)銷售費用占比很高，因此控制銷售費用是提高企業(yè)的盈利能力的關(guān)鍵。

二、日化行業(yè)財務(wù)的特點

日化公司和一般的制造業(yè)相比，有其特點。

1.銷售費用總體占比較高。以上海家化為例，2015年銷售費用率高達34.7%。兩面針、索芙特銷售費用率超過10%，詳見表1。

2.廣告和促銷費占比較高，營銷費用種類復(fù)雜。從銷售費用構(gòu)成看，廣告和促銷費占比很高，上海家化、廣州浪奇、兩面針都超過50%，索芙特超過了1/3，詳見表2。

營銷費用如果細分，種類是相當復(fù)雜的，有廣告費用、市場促銷費用、應(yīng)付職工薪酬、外派人員勞務(wù)費用、租賃費用、辦公費、倉儲和物流費等?，F(xiàn)在賣場銷量遠遠超過普通商場，其費用更是名目繁多，具體包括：進場費、陳列費、道具費、服務(wù)費、人員支持費、產(chǎn)品支持費、返利、年度獎勵等。

3.毛利率水平參差不齊。上海家化的毛利率達到60%以上。外資品牌的化妝品，價格高，毛利率更高。兩面針和索芙特的毛利率在10%-15%之間。廣州浪奇只有5%。毛利率水平差異巨大。

三、銷售費用的作用

日化企業(yè)的目標客戶是普通消費者，受眾廣泛。企業(yè)要擴大銷售規(guī)模，就要開展各種營銷方式，事必發(fā)生多種銷售費用。銷售費用的主要作用如下。

1.告知產(chǎn)品，樹立品牌形象?！熬葡氵€要勤吆喝”。上海家化的六神產(chǎn)品和美加凈產(chǎn)品，幾乎家喻戶曉，盡管如此，上海家化每年投入的廣告費用還是超過10億元以上。企業(yè)為了擴大銷售，告知消費者相關(guān)產(chǎn)品信息非常重要。適當?shù)膹V告，能夠使消費者了解公司產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、有點等方面的信息，刺激消費者購買該產(chǎn)品的欲望。日化產(chǎn)品的受眾比較廣泛，要對消費者進行深入地分析。經(jīng)營者需要將銷售重點放在如何集中消費者的購買欲望。企業(yè)不僅要用傳統(tǒng)媒體（如：電視、報紙、雜志），還要利用新媒體（如：網(wǎng)站，微信）等開展宣傳活動。海報宣傳及代言人宣傳也是重要的宣傳手段。在宣傳過程中樹立品牌形象和企業(yè)形象，讓企業(yè)、經(jīng)銷商、商場和賣場緊密配合，積極擴展銷路，擴大產(chǎn)品的銷售。

2.渠道建設(shè)費必不可少。產(chǎn)品從工廠到銷售網(wǎng)店，銷售人員需要和商家采購人員保持良好的關(guān)系。這就難免會反生交際應(yīng)酬費，差旅費、進場費，陳列費、道具費、條碼錄入費等。這些費用可以統(tǒng)稱為“渠道建設(shè)費”。

3.維持銷售機構(gòu)的正常運轉(zhuǎn)。大中型企業(yè)日化企業(yè)通常設(shè)有獨立的銷售機構(gòu)，有的設(shè)立了獨立的銷售子公司。他們發(fā)生的費用列入銷售費用。這部分費用主要用于保證銷售體系的正常運轉(zhuǎn)。

4.提供銷售輔助服務(wù)。產(chǎn)品銷售需要提供運輸、倉儲等輔助服務(wù)。售后服務(wù)也是不可或缺的。完善的售后服務(wù)也是企業(yè)核心競爭能力之一，同時也有助于樹立企業(yè)形象。

四、銷售費用管控面臨的問題

1.廣告制作、媒體發(fā)布等管控混亂。日化企業(yè)通常按照銷售額的百分比確定銷售費用和總體的廣告費。有的公司的市場部經(jīng)理大權(quán)獨攬，暗箱操作，在廣告制作和媒體發(fā)布等重大事項上，一人包攬全部過程。導(dǎo)致廣告制作費用奇高，媒體發(fā)布等費用也遠高于市場合理價格。

2.通路建設(shè)費用管控混亂。日化公司產(chǎn)品的銷售，很大一部分依靠經(jīng)銷商或代理商。要擴到銷售，事必發(fā)生大量通路建設(shè)費用，其中業(yè)務(wù)招待費是管控的難點和重點。

3.大賣場名目繁多的各種促銷費用。大賣場銷量巨大，但是各種促銷費用名目繁多。常見的有：進場費、陳列費、道具費、服務(wù)費、人員支持費、產(chǎn)品支持費、返利、年度獎勵、周年慶活動支持等。

4.運費等輔助費用高居不下。產(chǎn)品從工廠到銷售網(wǎng)店，最后到達消費者手中，就會發(fā)生相關(guān)運輸和倉儲等費用。目前物流市場也是魚龍混雜，稍不留神，物流費用就大幅上升。

五、銷售費用管控策略

由于日化企業(yè)銷售費用占比普遍較高，企業(yè)需要在實踐中明確銷售費用的類型，根據(jù)實際需求，確定切實可行的銷售費用管控措施。根據(jù)筆者多年的管理經(jīng)驗，對企業(yè)銷售費用管控策略提一些拙見。

1.培養(yǎng)積極的企業(yè)文化，樹立銷售費用管控意識。根據(jù)國家統(tǒng)計局的資料，中國日化行業(yè)年平均流動率大概在16%左右，不算很高。但是銷售人員流動性相對較大，尤其是導(dǎo)購和促銷助理。這就導(dǎo)致新員工對公司的制度流程和企業(yè)文化掌握不夠，容易出現(xiàn)紕漏和疏忽。企業(yè)應(yīng)該在日常工作和生活中加強對員工企業(yè)文化的熏陶，灌輸積極向上的企業(yè)文化，讓員工有歸屬感和穩(wěn)定性，取得企業(yè)和員工雙贏的局面。當前企業(yè)銷售和市場人員普遍存在銷售費用管理意識薄弱的情況。由于銷售費用管理工作疏忽，導(dǎo)致企業(yè)銷售費用管理混亂。為了改變現(xiàn)狀，企業(yè)需要加強銷售和市場人員職業(yè)道德教育，提高銷售費用管控意識，讓員工從內(nèi)心意識到銷售費用管理的重要性。

2.建立銷售費用內(nèi)控體系。銷售費用內(nèi)控體系相當龐大，在此做簡要介紹。

2.1銷售和市場部不相容崗位分離。銷售業(yè)務(wù)、發(fā)貨業(yè)務(wù)與會計業(yè)務(wù)分離；銷售政策和信用政策的制定人員與執(zhí)行人員分離；信用控制與銷售回款崗位分離；公司嚴禁由同一部門或同一個人辦理業(yè)務(wù)的全部過程。

2.2實行縱向和橫向的立體監(jiān)督機制。縱向監(jiān)督包括銷售業(yè)務(wù)員，銷售業(yè)務(wù)主管，銷售業(yè)務(wù)經(jīng)理和銷售總監(jiān)；還包括廣告制作人員，主管和經(jīng)理層，另外還有媒體部的員工和經(jīng)理之間。各層級必須相互監(jiān)督，杜絕一人包攬全部業(yè)務(wù)過程。橫向監(jiān)督主要指營銷部門、財務(wù)部，以及審計部門的相互監(jiān)督。從而打造公司立體的內(nèi)部防護網(wǎng)，杜絕營私舞弊。審計人員除了對銷售費用進行認真審閱外，還要結(jié)合實際情況考慮合法性和合理性，對于存在疑惑的問題，要求相關(guān)人員給予合理解釋，同時逐步完善審計程序；同時可以引入相關(guān)人員舉報制度，及時進行跟蹤，對于違法犯罪事項，要進行提交公安部門處理。

2.3提高財務(wù)和審計人員的綜合素質(zhì)。銷售費用核算和考核，需要會計人員的職業(yè)判斷。為了杜絕虛開發(fā)票，虛列報銷事宜的發(fā)生，財務(wù)人員必須做到專業(yè)素質(zhì)過硬，原則性強，確保財務(wù)的作用發(fā)揮到恰到好處。公司應(yīng)定期或不定期對會計人員進行培訓(xùn)，尤其是營銷專業(yè)知識的培訓(xùn)。在引進會計人才時，不妨可以適度引進有廣告公司經(jīng)歷的財會人員。

2.4完善人事管理制度。在招聘和用人方面，人事部門要杜絕部門經(jīng)理任人唯親，嚴格執(zhí)行任人唯賢的人事基本政策。做到專人專崗，實現(xiàn)崗位互相監(jiān)督制約。一個完整的部門，各個崗位的人員要配備完善，這樣才能做到不相容崗位互相監(jiān)督的作用。市場部策劃部負責策劃宣傳，媒體部負責媒體選擇，銷售部負責通路建設(shè)，促銷部門負責售點促銷。各部門密切配合，相互監(jiān)督。

3.建立完善考核指標和機制。

3.1銷售費用納入考核體系。在企業(yè)經(jīng)營中通常容易出現(xiàn)銷售費用增長過高或超過預(yù)算的情況。企業(yè)需要以管理制度為標準，結(jié)合實際銷售情況，制定一套切實可行的指標控制體系。銷售人員除了銷售和回款指標外，還要考核銷售費用。市場人員要加強廣告效果評估。

3.2注重精細化的團隊績效考評。對于全國性的日化公司，銷售遍布各個省份。所謂精細化就是考核到每個省。所謂團隊，就是在每個省份中，實行省區(qū)經(jīng)理負責制度，該省的所有銷售業(yè)務(wù)指標考核該省區(qū)經(jīng)理。該省的銷售經(jīng)理、銷售主管，銷售人員，導(dǎo)購，促銷人員，理貨員是一個銷售團隊?？己藞F隊的銷售業(yè)績。目前考核的主要分析工具是省區(qū)利潤表。詳見表3.

從上表可以看出，上海的毛利和利潤等各項指標，排名第一。浙江和江蘇毛利相同，由于江蘇省銷售費用管控較好，利潤是10萬元，好于浙江。北京雖然毛利額是25萬，超過江蘇和浙江，但是由于銷售費用控制較差，利潤額只有8萬元，低于江蘇和浙江。

4.建立完善的財務(wù)分析系統(tǒng)。在大賣場的銷售費用控制中，除了對銷售費用實行總額控制外，好要對各項銷售費用進行明細的核算，可以考慮的明細項目有進場費、陳列費、道具費、服務(wù)費、人員支持費、產(chǎn)品支持費、返利、年度獎勵、周年慶活動支持等。

六、結(jié)語

綜上所述，企業(yè)在銷售費用的管控上要結(jié)合行業(yè)特點和企業(yè)實際情況進行。事前重點在培養(yǎng)良好的企業(yè)文化，樹立銷售費用管控意識。事中的管理重點是要嚴格執(zhí)行銷售費用內(nèi)控制度。事后重點進行完整的銷售業(yè)務(wù)指標體系的考評和分析。全員參與，積極行動，實行有效的內(nèi)控制度，形成良好的營銷費用管控機制，有效控制銷售費用，提高企業(yè)盈利水平。

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作者簡介：徐建民（1967—），男，江蘇江陰人，碩士，經(jīng)濟師，會計師，上海百雀羚日用化學(xué)有限公司財務(wù)部經(jīng)理 研究方向：會計學(xué)、財務(wù)管理、投資學(xué)、工商管理。