和頌世紀(jì)唐雪薇：電影營(yíng)銷內(nèi)容為王，第一步是對(duì)癥下藥

王曉輝

“影片質(zhì)量決定了電影能飛多遠(yuǎn)，營(yíng)銷則決定了電影能飛多高?！边@是現(xiàn)如今電影圈內(nèi)人們常說的一句話，近年來電影行業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的重視已經(jīng)到達(dá)前所未有的高度。

營(yíng)銷服務(wù)公司向來都是躲在電影幕后默默無聞的軍師，從《北京遇上西雅圖》、《西游降魔篇》、《激戰(zhàn)》到今年的《天將雄師》、《速度與激情7》，讓和頌世紀(jì)成為這個(gè)行業(yè)里穩(wěn)居一線的品牌之一，其打造的每一部作品在營(yíng)銷領(lǐng)域里絕對(duì)都是掀得起波瀾的口碑之作。為此，《廣告主》采訪了北京和頌世紀(jì)文化傳播有限公司總經(jīng)理唐雪薇，她跟我們分享了多年來從事電影營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)和理念。

找不到賣點(diǎn)，干什么都是瞎忙活

營(yíng)銷是“內(nèi)容為王”，內(nèi)容的核心第一步是找準(zhǔn)賣點(diǎn)，說到底就是要“對(duì)癥下藥”?！凹偃缳u點(diǎn)找不到、找不準(zhǔn)，后面干什么都是瞎忙活”，唐雪薇開門見山地說。

電影《天將雄師》是和頌世紀(jì)2015年初開打的首場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)，不僅因?yàn)橛捌旧黻嚾輳?qiáng)、體量大，還因?yàn)樗s上了春節(jié)這個(gè)獨(dú)一無二的超強(qiáng)檔期——共有8部電影在同一天上映。和頌世紀(jì)結(jié)合檔期制定了該片營(yíng)銷計(jì)劃，首當(dāng)其沖的任務(wù)就是讓影片貼近檔期特點(diǎn)，讓觀眾感知這是一部春節(jié)賀歲電影。

在《天將雄師》的營(yíng)銷案例中，最為引人關(guān)注的就是10萬瓶《天將雄師》限量定制成龍茅臺(tái)酒進(jìn)駐影院抽獎(jiǎng)和“賓利豪車+私人飛機(jī)送你春節(jié)回家”兩個(gè)大型營(yíng)銷活動(dòng)?；顒?dòng)一經(jīng)推出，即在業(yè)界和影迷中引發(fā)驚呼連連，不僅年味十足，而且抓人眼球。據(jù)唐雪薇介紹，該活動(dòng)還“包圓”了重點(diǎn)電影行業(yè)自媒體的最佳位置，這些自媒體渠道都是廣告資源，可以直接覆蓋業(yè)內(nèi)受眾。從活動(dòng)開始到最后結(jié)束，一共持續(xù)18天，而投放工作則是早在半年前就已提前策劃并實(shí)施的。經(jīng)此一役，《天將雄師》在春節(jié)檔第一天拿下了全國(guó)院線超過25%的排片，并收獲了近1.2億票房。

唐雪薇告訴《廣告主》：“現(xiàn)在做營(yíng)銷都很重視渠道，渠道數(shù)量也經(jīng)常被認(rèn)為是一種優(yōu)勢(shì)，反而很少有人討論內(nèi)容的核心作用。我認(rèn)為渠道固然重要，但渠道是在為內(nèi)容服務(wù)。就像病人看病，醫(yī)生先要診斷病情，才能決定用什么方法，什么藥物來進(jìn)行治療。不能來什么病人，都先介紹藥品種類有多豐富，醫(yī)院最大的價(jià)值是‘對(duì)癥下藥，營(yíng)銷也一樣?！鳖愃啤短鞂⑿蹘煛返臓I(yíng)銷案例就有一定的不可復(fù)制性，把相同的營(yíng)銷活動(dòng)投放到中低成本電影或者其他檔期，也未必會(huì)有預(yù)想的效果。此外，唐雪薇還提到，針對(duì)不同渠道屬性打造專屬內(nèi)容，也是“對(duì)癥下藥”的一個(gè)方面。

口碑營(yíng)銷是有效傳播的最好途徑

《北京遇上西雅圖》這部拍攝周期僅38天、投入資金3000萬的小成本影片，在上映滿月之際票房突破了5億大關(guān)。作為幕后推手，和頌世紀(jì)對(duì)該片采取的策略是口碑營(yíng)銷。

在提前看過影片的劇本和部分片段后，唐雪薇與其團(tuán)隊(duì)對(duì)《北京遇上西雅圖》的電影品質(zhì)建立了理性客觀的判斷。在某些硬件受到制約的前提下，在常規(guī)的媒體宣傳之外，和頌世紀(jì)把最大精力放在如何發(fā)散好影片口碑上。唐雪薇說：“無論片方如何在宣傳手段上推陳出新，最有效傳播一個(gè)電影、一個(gè)項(xiàng)目的途徑，永遠(yuǎn)是觀眾的口口相傳。我們?cè)谝粋€(gè)月之內(nèi)組織了多場(chǎng)看片會(huì)，在影片上映前就已消耗了高額的票房，當(dāng)時(shí)甚至還覺得有點(diǎn)心疼，但也正是如此，才能在影迷中提前積累超高的期待值。從后來的成績(jī)上看，這些付出是值得的，影片的口碑全都轉(zhuǎn)化到了票房表現(xiàn)上?！?/p>

口碑營(yíng)銷在行業(yè)內(nèi)催生了一個(gè)詞叫“自來水”，指的就是那些真正喜歡、發(fā)自肺腑愿意把電影推薦給身邊朋友去看的人。內(nèi)容為王的時(shí)代，要讓“自來水”源源不斷，最終還得拿作品質(zhì)量說話。同樣的口碑策略，和頌世紀(jì)還在電影《激戰(zhàn)》的宣傳營(yíng)銷上也使用過，使得這部原本題材小眾的體育電影在市場(chǎng)淡季中依然取得了1億多的穩(wěn)健票房。

新舊媒體，相互配合又區(qū)分明顯

在好萊塢成熟的工業(yè)體系中，50%的營(yíng)銷預(yù)算用于投放廣告。國(guó)內(nèi)電影營(yíng)銷的費(fèi)用并非按項(xiàng)目投入比例計(jì)算，而是營(yíng)銷公司以項(xiàng)目為單位，與出品方結(jié)算服務(wù)費(fèi)。正是因?yàn)榭吹搅藸I(yíng)銷的力量，越來越多的資本開始涌入電影營(yíng)銷市場(chǎng)。

投入多了，手段自然也多元了。幾年前，廣告、海報(bào)、預(yù)告片幾乎就是一部國(guó)產(chǎn)影片營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容?，F(xiàn)如今，除了傳統(tǒng)的投廣告、做海報(bào)、放預(yù)告片，電影營(yíng)銷還能借助新媒體，結(jié)合當(dāng)下熱門話題制造熱議且持續(xù)發(fā)酵，為影片贏取更多的關(guān)注度。新舊媒體的結(jié)合在當(dāng)今營(yíng)銷傳播過程中早已不是什么新鮮事兒，很多時(shí)候新媒體的風(fēng)頭甚至搶過了傳統(tǒng)媒體。在唐雪薇看來，實(shí)際的項(xiàng)目操作中，新媒體和傳統(tǒng)媒體需要相互配合，而又區(qū)分明顯。首先，它們承載的內(nèi)容會(huì)因?yàn)榍缹傩缘牟煌饔刑厣?，傳統(tǒng)渠道承載的是相對(duì)官方化、嚴(yán)肅化的內(nèi)容，更偏向新聞化的信息傳遞，需要腳踏實(shí)地去做出真正符合新聞屬性的內(nèi)容；而新媒體的自由度很高，可發(fā)揮空間也大，要去選擇更接地氣、更符合娛樂精神、更具互動(dòng)性的傳播內(nèi)容去發(fā)散。

新舊媒體的結(jié)合，并非簡(jiǎn)單的排列組合，若想達(dá)到理想的傳播效果，則需要在同樣目的規(guī)劃下，做不同內(nèi)容的拆分和傳播。內(nèi)容投放的時(shí)機(jī)、力度、渠道等都需要恰到好處，而這恰恰也是最困難的部分。不過，一旦傳統(tǒng)媒體與新媒體有機(jī)結(jié)合，一方負(fù)責(zé)官方內(nèi)容的輸送，一方負(fù)責(zé)將話題下沉到各個(gè)角落，每一步都踩準(zhǔn)了點(diǎn)兒，最終的傳播效果必將事半功倍。

營(yíng)銷行業(yè)百花齊放，專業(yè)度和規(guī)范化還需提升

做營(yíng)銷之前，唐雪薇在媒體工作了13年，在她的核心團(tuán)隊(duì)里，有很多出身于傳統(tǒng)媒體的資深編輯和記者。在她看來，娛樂營(yíng)銷行業(yè)走到今天，呈現(xiàn)的狀態(tài)是百花齊放。除了各大影視產(chǎn)業(yè)相關(guān)公司的營(yíng)銷部門，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的娛樂營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也如雨后春筍般冒出來。在唐雪薇剛開始從事這個(gè)行業(yè)時(shí)，同類公司不超過10家，而現(xiàn)在起碼是50+的數(shù)量。

營(yíng)銷絕對(duì)是一個(gè)時(shí)髦的行業(yè)，新的營(yíng)銷方式總是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的日益進(jìn)化而產(chǎn)生。互聯(lián)網(wǎng)滲透進(jìn)生活的不同層面，改變了大眾的生活方式甚至是審美選擇，基于互聯(lián)網(wǎng)特性而誕生的諸多新型營(yíng)銷模式與時(shí)俱進(jìn)，也需要所有從業(yè)人員不斷學(xué)習(xí)和更新自己的認(rèn)知。

在娛樂營(yíng)銷行業(yè)一片繁榮的背后，唐雪薇也察覺到暗藏的隱患：“我們的專業(yè)和規(guī)范程度仍有很大的提升空間。就營(yíng)銷行業(yè)來說，面對(duì)一個(gè)具體的項(xiàng)目，何時(shí)介入、如何介入、責(zé)權(quán)如何、績(jī)效核算等都存在不確定性。這些不確定性會(huì)造成我們現(xiàn)在經(jīng)?？吹降膶擂尉置妫罕热缫徊侩娪捌狈坎缓茫佌l來背？‘宣傳沒做好是我們聽到最多的一種聲音，然而這種評(píng)價(jià)合理嗎？它的根據(jù)是什么？如果沒有，那么它就是冤假錯(cuò)案，甚至連道理都沒地方去講。如何評(píng)價(jià)一次營(yíng)銷宣傳的優(yōu)劣，目前市場(chǎng)上還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。根源在于我們的專業(yè)度和規(guī)范化都做得不夠，今后還有很長(zhǎng)的一段路要走?！?/p>

關(guān)于未來，唐雪薇告訴《廣告主》：“現(xiàn)在很多營(yíng)銷公司都在進(jìn)軍電影‘投資范疇，和頌世紀(jì)也想進(jìn)入產(chǎn)業(yè)上游，真正參與到項(xiàng)目的前期策劃和操作之中。對(duì)于這件事，我們有期待，但并不操之過急，作為初學(xué)者，我們還是要先學(xué)習(xí)和積累，再等待好的時(shí)機(jī)。除了電影，和頌世紀(jì)還在向其他領(lǐng)域擴(kuò)展業(yè)務(wù)，接觸電影以外的領(lǐng)域，這樣一方面能夠提升收益，另一方面也可以提升自身團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。”