習(xí)酒徐郢：當(dāng)品牌遇見(jiàn)IP

邢慶亮

12月18日，《廣告主》雜志主辦的“第五屆娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)暨5S金獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典”在天倫王朝酒店拉開(kāi)序幕。茅臺(tái)集團(tuán)習(xí)酒公司營(yíng)銷(xiāo)總顧問(wèn)徐郢圍繞大會(huì)主題“‘互聯(lián)網(wǎng)+IP背景下的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”做了“當(dāng)品牌遇見(jiàn)IP”的主題演講。

IP運(yùn)營(yíng)發(fā)展階段

演講開(kāi)篇，徐郢以熱播電視劇《羋月傳》中的“羋”字為例，向與會(huì)者闡述-每個(gè)人都面臨著要不斷學(xué)習(xí)充電，例如為評(píng)職稱而考級(jí)、為升職讀MBA，為加薪而被業(yè)務(wù)考核等，這些學(xué)習(xí)帶有很強(qiáng)的目的性，常常伴隨著枯燥和痛苦。而電視劇、電影、網(wǎng)文等IP無(wú)疑是最愉悅的學(xué)習(xí)方式，既緩解了壓力，又讓人有圈子的融入感、歸屬感。“這可以說(shuō)是新時(shí)代帶來(lái)的學(xué)習(xí)紅利，在一個(gè)輕松自然的環(huán)境中，自然而然得掌握新知識(shí)，獲得滿足感和成就感。”

徐郢認(rèn)為， IP運(yùn)營(yíng)發(fā)展經(jīng)歷了政府撥款階段、自負(fù)盈虧階段、票房分賬階段、植入廣告階段、產(chǎn)品增長(zhǎng)階段等五個(gè)階段。

在最早的政府撥款階段，更多的是滿足社會(huì)的文化建設(shè)，為滿足精神文明傳播的效果；第二個(gè)階段，IP制作方要負(fù)責(zé)盈虧，這迫使其引人一些商業(yè)行為，他們就要賣(mài)票來(lái)完成完成整個(gè)營(yíng)收；在第三個(gè)階段分賬行為變成主流，對(duì)渠道增強(qiáng)了黏性，有利于利益相關(guān)方共同做大市場(chǎng)；第四植入廣告階段，在這個(gè)階段票房已經(jīng)不是唯一的盈利模式和手段了，電視沒(méi)開(kāi)拍就有品牌在里面投入廣告，把整個(gè)內(nèi)容變成媒體；如今， IP的作用不斷放大，而且會(huì)產(chǎn)生很多衍生的產(chǎn)品，進(jìn)入產(chǎn)品增長(zhǎng)階段，品牌和IP方可以通過(guò)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的行為來(lái)獲得收益。“它不僅更加多元化，而且對(duì)IP價(jià)值有更強(qiáng)的放大性?！?/p>

與此同時(shí)，品牌廣告主發(fā)展同樣面臨著諸多困境，例如競(jìng)爭(zhēng)加劇，本來(lái)獨(dú)享的領(lǐng)域出現(xiàn)了很多同類(lèi)；品牌定位難出位；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；傳播被淹沒(méi)，品牌年輕化喊成了“狼來(lái)了”等等。徐郢認(rèn)為，我們一直說(shuō)，一個(gè)好的品牌一個(gè)好的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)有“三個(gè)SHI”——有本事、有樣式、有故事。有本事——就是產(chǎn)品要有過(guò)人之處，要么獨(dú)立利益點(diǎn)要么超卓的質(zhì)量，這永遠(yuǎn)是品牌的立足之本；有樣式——賣(mài)相要好，好的樣式才能夠從貨架中跳脫出來(lái)，減少溝通成本，直接捕獲消費(fèi)者的心；有故事——品牌就是演繹自己的故事，例如蘋(píng)果、愛(ài)馬仕、哈雷等知名品牌都有自己的品牌故事。故事越有價(jià)值，品牌信徒陣營(yíng)越穩(wěn)固，產(chǎn)品溢價(jià)空間越高。

也有一些品牌，曾經(jīng)有良好的品牌故事基礎(chǔ)，然而如今需要再激活，否則很難產(chǎn)生溝通。例如某名酒一直倡導(dǎo)的廣告語(yǔ)是“唐時(shí)宮廷酒”?！昂芏鄻I(yè)內(nèi)專家一直對(duì)此持有微詞，因?yàn)檫@個(gè)口號(hào)只代表歷史，并沒(méi)有表明獨(dú)特的價(jià)值，更沒(méi)有闡述喝酒的理由。”作為一個(gè)獨(dú)立品牌評(píng)論人，徐郢認(rèn)為，品牌需要直面時(shí)代，系統(tǒng)挖掘價(jià)值，和主流消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，從而更新傳播語(yǔ)境。而光明的莫斯利安牛奶則是一個(gè)成功的案例，“長(zhǎng)壽村的神奇秘密”，不僅通過(guò)洞察再造價(jià)值，從時(shí)間、空間、市場(chǎng)機(jī)會(huì)三個(gè)層面入手，發(fā)掘打造出一個(gè)很好的故事，而且把這個(gè)故事傳播得深入人心。“這樣的成功帶有品類(lèi)排他性，對(duì)資源的配給要求也很苛刻，是很多品牌很難效仿的?！?/p>

“當(dāng)今大多職業(yè)經(jīng)理人都有個(gè)共識(shí)，再好的產(chǎn)品，企業(yè)決策人對(duì)你的評(píng)估期也不會(huì)很長(zhǎng)，沒(méi)有那么多得時(shí)間做預(yù)熱和鋪墊。這時(shí)，快速溝通就顯得尤為重要。”

當(dāng)品牌和IP相遇，徐郢認(rèn)為，對(duì)廣告主而言主要帶來(lái)以下好處。首先，廣告是品牌的脈搏，我們需要品牌脈搏不停地跳動(dòng)，就需要使其有足夠的動(dòng)力，而IP就是激活品牌很重要的新動(dòng)力；其次，品牌需要不斷與受眾進(jìn)行充分溝通。IP可以在非常感性的情況下把你的價(jià)值通過(guò)溝通傳遞給受眾；同時(shí)IP可以快速擴(kuò)大品牌的影響力，把不屬于自己的那群客戶群體變成自己的，即“加粉”；最后，好的IP會(huì)模糊性價(jià)比，把消費(fèi)意識(shí)塑造成非理性行為，品牌可以藉此把關(guān)注量，直接轉(zhuǎn)化成營(yíng)業(yè)額。

對(duì)于代理公司而言，也有四點(diǎn)好處：首先是溝通層級(jí)的上升，決策鏈變短；其次由乙方變成合作伙伴，由成本中心變成利潤(rùn)共享中心?！爸澳愣际菑膭e人要錢(qián)的，現(xiàn)在你是幫著廣告主賺錢(qián)，由乙方變成合作伙伴?！钡谌c(diǎn)，成果可測(cè)量，產(chǎn)品的銷(xiāo)量是最實(shí)在的，可以衡量和監(jiān)測(cè)的；第四點(diǎn)，共享收益會(huì)把合作關(guān)系變得更加穩(wěn)固。

廣告主對(duì)于娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)

徐郢回顧了下這些年廣告主對(duì)這個(gè)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)：2010年以前，廣告主基本為零投放，很多廣告主對(duì)于娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)都是觀望態(tài)度；2011-2012年，緣于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的興起，很多企業(yè)開(kāi)始試水，進(jìn)行零散式投放；2013年，品牌開(kāi)始大量進(jìn)行植入營(yíng)銷(xiāo)，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為常態(tài)，投放形式也日益豐富；第四階段，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合、專業(yè)的評(píng)估、數(shù)據(jù)支持等呈現(xiàn)多樣并強(qiáng)烈的需求；最后一個(gè)階段為產(chǎn)品結(jié)合階段，基于品牌溝通創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境創(chuàng)新，成果轉(zhuǎn)換的考慮，產(chǎn)品介入開(kāi)始爆發(fā)。

“經(jīng)過(guò)前幾個(gè)階段的鋪墊，我們可以把2015年稱為‘產(chǎn)品元年?！毙燠硎?，2015年行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)了一批不錯(cuò)的IP與產(chǎn)品捆綁營(yíng)銷(xiāo)案例。《港囧》和黃太吉的結(jié)合便是其中花小錢(qián)，辦大事經(jīng)典案例。9月15日，黃太吉放出一張題為“嘿，我把香港送回來(lái)了”的海報(bào)，引起了很多網(wǎng)友的好奇心；9月19日，宣布與徐崢最新電影《港囧》獨(dú)家合作產(chǎn)品明日上線；9月20日，產(chǎn)品上線，黃太吉放出徐崢為港囧四寶飯做的大廣告；9月24日，黃太吉放出連環(huán)圖片本尊：“徐崢、包貝爾喊你回家吃飯啦！”視頻……一系列的動(dòng)作，讓黃太吉的品牌得到充分曝光，其知名度得到迅速提升。與此同時(shí)，黃太吉為《港囧》還特別推出了系列套餐。通過(guò)與《港囧》一起嗨，黃太吉賺得盆滿缽滿。

《大圣歸來(lái)》這部近年來(lái)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的良心之作，上映后得到人們的一致好評(píng)，很多人都是被“自來(lái)水”帶到電影院里面去的。隨著《大圣歸來(lái)》熱映，片中動(dòng)漫形象給觀眾留下了深刻印象，IP方通過(guò)全方位設(shè)計(jì)，力求讓衍生品滲入用戶生活的方方面面。娛貓與淘寶眾籌、京東眾籌發(fā)起聯(lián)合眾籌的形式，通過(guò)淘寶、天貓、京東等電商渠道銷(xiāo)售。眾籌當(dāng)日銷(xiāo)售額已突破1180萬(wàn)，僅憑這一渠道就創(chuàng)下了中國(guó)動(dòng)漫和中國(guó)電影周邊歷史上最高單日銷(xiāo)售額。“實(shí)際上，這個(gè)數(shù)字本該還有很大上升空間，如果片方對(duì)產(chǎn)品再重視一些，下手再早一些，開(kāi)發(fā)再系統(tǒng)一些的話。”徐郢表示。

品牌與IP合作基本原則

內(nèi)容為王是永不變的真理。徐郢表示，品牌在與IP合作中選好IP是關(guān)鍵。在具體合作中要遵循以下四條基本原則。

首先，要與原著，劇情氛圍語(yǔ)境的契合，這一點(diǎn)至關(guān)重要。例如在古裝劇植入現(xiàn)代產(chǎn)品，如果IP本身有惡搞或二次元的屬性還情有可原，但如果是比較正的劇，就會(huì)顯得格格不入。一定不能破壞原著，一定要注意品牌與這個(gè)劇情整個(gè)的契合度，否則對(duì)品牌和IP都是一種傷害；其次，要與主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)風(fēng)格的契合；例如黃太吉與《港囧》導(dǎo)演徐崢及團(tuán)隊(duì)。也只有兩者相契合，才能碰撞出“激情”的火花，最終相得益彰。最后，熱映時(shí)期與產(chǎn)品銷(xiāo)售檔期是否契合，比如《港囧》在中秋首映期與知味觀合作的月餅。

徐郢認(rèn)為，在IP映前幾個(gè)月內(nèi)，品牌要先鋪設(shè)一個(gè)電商渠道，電商渠道會(huì)分成垂直渠道和平臺(tái)電商，以作為銷(xiāo)售引流的大本營(yíng)，這些電商渠道可以作為長(zhǎng)線陣地使用；與此同時(shí)，也可以使用眾籌進(jìn)行測(cè)試，降低成本，也可以進(jìn)行票務(wù)方面的相關(guān)合作，增加導(dǎo)流入口；在上映期間，品牌首先要進(jìn)行互動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)，利用好各方面的方傳播資源，例如IP相關(guān)的各方（包括原創(chuàng)、制作、平臺(tái)、發(fā)行等）都是觸達(dá)用戶的渠道，同時(shí)珍惜每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)用戶，每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)用戶都可以成為一滴“自來(lái)水”；此外還有影片現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售導(dǎo)流，視頻平臺(tái)的導(dǎo)流、終端路演導(dǎo)流等使其直接跳轉(zhuǎn)到銷(xiāo)售平臺(tái)去；在之后，便進(jìn)入了品牌沉淀期，持續(xù)釋放價(jià)值。強(qiáng)大的系列化IP可以拉長(zhǎng)產(chǎn)品生命力，而強(qiáng)大的產(chǎn)品力又可以支撐IP產(chǎn)品的品牌化。“這就形成了一個(gè)完整的銷(xiāo)售路徑圖?！?/p>

“品牌產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)將是合作開(kāi)發(fā)序列化、產(chǎn)品屬性科技化、品牌溝通人性化。當(dāng)品牌遇見(jiàn)IP，為品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)建更多可能。”徐郢最后如是說(shuō)。