看借貸寶如何做有溫度的移動(dòng)金融營(yíng)銷

向林杰

借貸寶絕對(duì)是今年?duì)I銷傳播圈的焦點(diǎn)之一，不僅在社交媒體中一呼百應(yīng)，也在眾多傳統(tǒng)黃金媒介上強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，知名度飆升的借貸寶是2015年互聯(lián)網(wǎng)金融品牌中的絕對(duì)主角。在借貸寶自身看來，一系列的強(qiáng)力推廣中，與多行業(yè)多品牌的跨界合作是過去這一年?duì)I銷的重中之重。

跨界營(yíng)銷正當(dāng)時(shí)

行業(yè)的界線變得越來越模糊，演戲的開餐廳，寫書的當(dāng)導(dǎo)演，跳舞的做主持，跨界似乎成了一種潮流，對(duì)新鮮玩法的追求也考驗(yàn)著市場(chǎng)高管們的腦洞和節(jié)拍?？缃鐮I(yíng)銷看上去是勇敢地嘗新，實(shí)質(zhì)上卻是互聯(lián)網(wǎng)文化傳播背景下為了互補(bǔ)雙贏。

借貸寶是一款面向熟人間借貸的移動(dòng)金融APP，面向的用戶既包括有借款需求的普惠人群，也包括有理財(cái)需求的普通用戶，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)屬性，所有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶，都是借貸寶的潛在用戶。中國(guó)智能手機(jī)用戶早已突破4.7億，而全球智能手機(jī)用戶更多。借貸寶副總裁文杉在接受《廣告主》雜志專訪時(shí)表示：“這些智能手機(jī)的使用者就是借貸寶需要覆蓋的人群。對(duì)用戶們來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)豐富多彩的世界，從視頻到社交網(wǎng)絡(luò)，跨界營(yíng)銷正當(dāng)其時(shí)?！?/p>

強(qiáng)推布局，唯快不破

在“小步快跑，迅速迭代”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，唯有強(qiáng)力推廣、迅速普及、搶先布局，才能最大限度地保證用戶的忠誠(chéng)度。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以在很短時(shí)間內(nèi)模仿產(chǎn)品形態(tài)、運(yùn)營(yíng)模式甚至組建類似的團(tuán)隊(duì)。但用戶積累卻不是可以迅速?gòu)?fù)制的，強(qiáng)力推廣就成為迅速獲得用戶紅利、建立產(chǎn)品壁壘的有力保障。

借貸寶的推廣不得不如此生猛，另外這也與借貸寶“熟人借貸”本身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有極大關(guān)聯(lián)。文杉解釋，用戶只有擁有足夠多的好友，借款人的低頻需求才能夠與以理財(cái)為目的的高頻需求達(dá)成一個(gè)切合點(diǎn)，并得到有效釋放。也就是說這樣才能讓用戶及時(shí)借到錢，而理財(cái)者才能獲得夠多的投資機(jī)會(huì)，交易的活躍度才能保障。

基于用戶紅利的爭(zhēng)奪以及對(duì)用戶規(guī)模的強(qiáng)烈需求，借貸寶不得不想方設(shè)法讓盡可能多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶成為借貸寶的用戶，因此移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所觸達(dá)的地方都將被劃入借貸寶跨界合作的視線范圍。

渠道開放共享，英雄不問出處

當(dāng)然，不是市場(chǎng)上任意兩家企業(yè)都能完美地跨界合作，借貸寶有自己的“偏好”。文杉介紹：“首先，我們要了解我們自己產(chǎn)品的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)定位。然后以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心，針對(duì)它的用戶群體、功能習(xí)慣和欣賞品味進(jìn)行考量。而跨界營(yíng)銷合作方，也要符合網(wǎng)絡(luò)咖、親民范、健康形象、富有感染力與傳播力這些特征?！?/p>

據(jù)了解，在業(yè)務(wù)層面，借貸寶已經(jīng)攜手銀行和第三方支付機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了用戶之間的直接支付。借貸寶是國(guó)內(nèi)首個(gè)利用人臉識(shí)別進(jìn)行賬戶綁定的App應(yīng)用，因此在技術(shù)層面必定會(huì)成為新的亮點(diǎn)。在人臉識(shí)別技術(shù)上，借貸寶與國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先的生物識(shí)別技術(shù)公司聯(lián)手合作，不負(fù)眾望。

另外，為了將品牌深入滲透到各種場(chǎng)景，也讓不同行業(yè)的用戶體驗(yàn)到借貸寶帶來的便利，借貸寶還與江中集團(tuán)、永和大王、全家等知名公司一起，打通了各自的往來渠道，這也是借貸寶與各行業(yè)企業(yè)的用戶共享。文杉表示，為了給用戶帶來更好的體驗(yàn)，借貸寶還將與更多企業(yè)合作。

借貸寶跨界營(yíng)銷的選擇既可以是電信運(yùn)營(yíng)商，也可以是快餐品牌，還可以是熱門電影或者娛樂圈組合。對(duì)此，文杉表示：“互聯(lián)網(wǎng)是沒有邊界的，借貸寶的跨界選擇開放而共享。互聯(lián)網(wǎng)所代表的精神，是無界的精神，是人人平等，是社會(huì)共享的精神。英雄不問出處，我們?cè)敢馀c那些用戶喜歡的品牌合作，也永遠(yuǎn)期待更能代表我們價(jià)值觀與時(shí)代精神的項(xiàng)目，分享給我們的用戶?！?/p>

跨界娛樂城會(huì)玩

跨界合作的雙方面向的是相同或類似的消費(fèi)群體，因此品牌在將跨界營(yíng)銷擺上案頭時(shí)，需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體作詳細(xì)深入的市場(chǎng)調(diào)研，深入分析其消費(fèi)習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣，作為營(yíng)銷和傳播工作的依據(jù)。

在文杉看來，與《港囧》的合作應(yīng)該是借貸寶讓大家記憶深刻的一次跨界營(yíng)銷，至少《港囧》面向的是大眾化人群，也是互聯(lián)網(wǎng)熱詞排行榜的?？?，其覆蓋的群體也是借貸寶所求，能為借貸寶開啟打響品牌知名度的大門。在合作中，借貸寶吸收金融投資的模式經(jīng)驗(yàn)，嘗試票房“對(duì)賭”，并且大獲成功。據(jù)悉，合作雙方協(xié)議簽署12萬場(chǎng)次貼片廣告，借貸寶通過對(duì)該片票房的成功預(yù)判，以對(duì)賭實(shí)際獲得播出20萬+場(chǎng)次，單場(chǎng)成本接近行業(yè)價(jià)格5折，而直接觀看觀眾人數(shù)1200萬+人次。

除了大量品牌強(qiáng)推，借貸寶也享受到了深度跨界合作的甜頭。借貸寶以《港囧》的鏡頭賦予新的劇情，由《港囧》副導(dǎo)演操刀混剪成一支“朋友為錢翻臉”劇情的借貸寶TVC，該TVC在場(chǎng)燈關(guān)閉后播出，以電影相同畫面風(fēng)格，給觀眾造成預(yù)告片或者正片開始的錯(cuò)覺，吸引觀眾注意觀看，并留下深刻印象。文杉表示，與《港囧》的通過創(chuàng)新的跨界玩法為借貸寶的品牌傳播、產(chǎn)品推廣和用戶使用帶來了非常好的效果。

與娛樂圈的跨界合作，除了與《港囧》聯(lián)手外，借貸寶還邀請(qǐng)了“國(guó)民組合”羽泉作為平臺(tái)形象代言人。借貸寶洞察了源于對(duì)熟人談錢之間的巨大心理尷尬，在“君子之交淡如水”的中國(guó)社會(huì)與文化大背景下，熟人談錢雖然是人們內(nèi)心都或多或少動(dòng)過的念頭，但付諸實(shí)踐卻難上加難。

其實(shí)，每一個(gè)優(yōu)秀的品牌，都能比較準(zhǔn)確地傳達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的某種痛點(diǎn)，但因?yàn)橥袋c(diǎn)特征單一，往往受外界因素的影響也比較多，尤其是當(dāng)出現(xiàn)類似的競(jìng)爭(zhēng)品牌，這種外部干擾更為明顯。而一旦找到了一個(gè)互補(bǔ)性的品牌，通過多個(gè)方面對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行新的訴求表達(dá)，就可以形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想。互補(bǔ)性品牌之間，也更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想。這個(gè)時(shí)候，借貸寶和羽泉相見恨晚。

羽泉為借貸寶充分演繹了這種說不出口的糾結(jié)心理，其充滿張力的表演完美成就了這支史上首支說不出口的電視廣告?！坝H兄弟，明算帳”，羽泉這對(duì)好兄弟透徹闡釋了熟人借貸的定位，而這一創(chuàng)意告知用戶“有了借貸寶，熟人借錢不再難說出口”。

通過羽泉的帶動(dòng)，包括當(dāng)今票房女王白百何、歌后張靚穎、笑星白凱南、主持人李晨、黑人陳建州等一大批明星也加入到他們的微博互動(dòng)中來，取得了“群星璀璨，共話借貸寶”的刷屏效應(yīng)。

雖然在跨節(jié)營(yíng)銷中品牌與品牌之間相互協(xié)作互補(bǔ)能獲得事半功倍的效果，但是在跨界合作的過程中一定要保留自己的原味，自身的品牌定位在不斷碰撞中也要如影隨形。文杉介紹，在此次同羽泉的合作中，借貸寶遵循了“尊重個(gè)性、重視互動(dòng)”的思路，無論是結(jié)合地域文化的戶外廣告創(chuàng)意文案，還是結(jié)合媒體特征的線上廣告創(chuàng)意文案，無論是調(diào)動(dòng)社交媒體演繹說不出口的廣告，還是依靠網(wǎng)友創(chuàng)造更多說不出口的內(nèi)容創(chuàng)作，都體現(xiàn)了品牌所提出的熟人借貸平臺(tái)的定位基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)建立更為豐富、健康、有趣、信賴的熟人社交關(guān)聯(lián)。

營(yíng)銷服務(wù)于產(chǎn)品進(jìn)化

2015年，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)可謂慘烈，強(qiáng)者愈強(qiáng)的趨勢(shì)越發(fā)明顯。文杉透露，2016年，借貸寶將繼續(xù)遵循移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的方向，以用戶為核心，把握潮流發(fā)展的方向，為他們提供更接地氣的廣告內(nèi)容和品牌活動(dòng)。也會(huì)遵循金融行業(yè)發(fā)展的規(guī)律，把嚴(yán)謹(jǐn)而比較復(fù)雜的金融應(yīng)用，化繁為簡(jiǎn)。營(yíng)銷工作需要在合法合規(guī)的前提下，配合產(chǎn)品的升級(jí)和功能開發(fā)，做好用戶培養(yǎng)和維護(hù)。在已經(jīng)擁有廣泛知名度和較高市場(chǎng)滲透率的基礎(chǔ)上，借貸寶將遵循文化傳播的規(guī)律把廣告做起來，傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的價(jià)值觀、人文精神以及服務(wù)信息等，讓品牌營(yíng)銷全面服務(wù)于產(chǎn)品的進(jìn)化。