經(jīng)濟的冬天娛樂的春天

張君

根據(jù)美國PQmedia的數(shù)據(jù)顯示，從2010年起到2019年全球經(jīng)濟增速將呈現(xiàn)放緩的趨勢，但全球品牌內(nèi)容營銷市場的增長卻并未放緩，這就是”口紅效應(yīng)”的一大體現(xiàn)。而對比于國內(nèi)的宏觀市場環(huán)境，在已經(jīng)可以預(yù)見的惡劣經(jīng)濟形勢下，中國的品牌內(nèi)容營銷市場卻會頑強地呈現(xiàn)出一副持續(xù)增長的態(tài)勢。

分享娛樂紅利，抓取逆勢增長契機

在演講的開頭，合潤傳媒總經(jīng)理王一飛以黃太吉為例開始解釋如何分享娛樂的紅利去抓取逆勢增長的契機?！包S太吉是互聯(lián)網(wǎng)時代下的一個小門類的行業(yè)品牌新貴，而它今年與《煎餅俠》的合作對其品牌本身就起到了推動作用。有了作為內(nèi)容的《煎餅俠》這部電影之后，黃太吉就選擇了與其內(nèi)容的營銷合作。實際上也就是說，任何一個內(nèi)容都能夠有品牌搭載的機會，而內(nèi)容和品牌是天生的couple?！痹趥鹘y(tǒng)品牌方面，中國人壽就是一個鮮明的例子，王一飛說：“中國人壽作為央企近幾年也開始在娛樂領(lǐng)域破冰，之前中國人壽就和馮小剛有過多次合作，今年又選擇和《港囧》合作，相對于之前影視劇內(nèi)容中一本正經(jīng)的植入模式，中國人壽在《港囧》中進行了一些更加娛樂化的嘗試?！逼鋵?，從保險行業(yè)而言，其營銷對象不僅僅是顧客，更包括他們自身幾十萬的展業(yè)人員，而當他們配合娛樂的內(nèi)容去做市場營銷的時候，實際上也會多一種便利的溝通方式。

2015年，在眾多進行內(nèi)容營銷的品牌中，RIO創(chuàng)造了半年營收16億的奇跡，而RIO在內(nèi)容營銷方面的經(jīng)驗也是一大經(jīng)典案例。王一飛在現(xiàn)場向觀眾們介紹道：“以年度熱劇《何以笙簫默》為例，RIO與電視劇深度捆綁，搶先占據(jù)了大“IP”優(yōu)勢，不僅有劇情植入，更有電商營銷及話題營銷等一系列內(nèi)容整合營銷策略，使品牌短期內(nèi)迅速引爆關(guān)注度，得到了年輕目標消費人群的認可，銷量較前一年同期亦有大幅提升，成為“品牌內(nèi)容生態(tài)圈”形態(tài)下的贏家，以黑馬姿態(tài)確立了品牌在中國預(yù)調(diào)雞尾酒領(lǐng)域的代表地位。把握機遇，順勢而為，分享娛樂紅利，RIO的內(nèi)容營銷無疑是品牌策略中精彩的一筆，也為其他品牌起到了示范作用?！?/p>

內(nèi)容行業(yè)：如日中天，馬力十足

從2010年開始到今天，電影市場的發(fā)展持續(xù)加速，2015年全年票房預(yù)計將突破400億大關(guān)。至于電視劇方面，雖然現(xiàn)在普遍認為開機率的下降意味著電視行業(yè)迎來了一個寒冬，但實際上近幾年來在PC端和移動端上的網(wǎng)絡(luò)受眾人群卻呈現(xiàn)出了大量的增長。合潤傳媒總經(jīng)理王一飛如是解讀目前內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展狀況，“現(xiàn)在一部原生的網(wǎng)劇作品播的最好的會有20億的播放量，但是一部好的電視劇的播放還是有著非常明顯的差距的?！痘ㄇЧ恰肪W(wǎng)絡(luò)播放量超過200億，《甄嬛傳》網(wǎng)絡(luò)播放量超過100億，可以這么說，現(xiàn)在電視劇的受眾大多數(shù)都在網(wǎng)絡(luò)上，而電視劇也還是一個年輕人廣泛接觸的內(nèi)容渠道?！?/p>

與此同時，綜藝方面從去年伊利3.1億拿下《爸爸去哪兒2》冠名成為標王，到今年5億冠名《爸爸去哪兒3》，短短一年間同一檔綜藝的冠名費用就增長了近一倍，冠名費用的飆升足以驗證綜藝行業(yè)發(fā)展的火熱程度。除此之外，今年網(wǎng)絡(luò)劇方面的內(nèi)容發(fā)展也讓人刮目相看，2015年上半年新增網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量達到166部，要知道2014年全年的網(wǎng)絡(luò)劇總數(shù)才只有205部。毫不夸張地說，無論是電視、電視劇還是綜藝、網(wǎng)絡(luò)劇，當前乃至未來一段時期，內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展將是馬力十足，如日中天。未來5年，依托于內(nèi)容市場的加速增長，品牌足可借勢，品牌內(nèi)容營銷市場——特別是中國的品牌內(nèi)容營銷市場的增長率將迎來新的高度。

如何分享娛樂紅利？

首先，提前搶占好內(nèi)容。王一飛說：“有一份針對電視劇制作公司的調(diào)研報告顯示，明年有很多制作公司會出現(xiàn)‘棄劇的現(xiàn)象?！被凇耙粍尚恰边@樣的政策以及演員薪酬居高不下等原因，很多制作公司選擇放棄一些普通劇集，開始著力開發(fā)大“IP”的內(nèi)容?！耙驗槭艿窖輪T和劇本等因素的制約，大‘IP內(nèi)容的總量不可能有那么多，所以明年電視劇內(nèi)容總量的增長率會下降，但整體影響會逐步上升，整個市場的呈現(xiàn)會是建立在大‘IP內(nèi)容之上。但是，這樣一來大‘IP內(nèi)容就變成搶手資源，對于品牌來說就要搶占好內(nèi)容?！?/p>

其次，打造品牌內(nèi)容生態(tài)圈。王一飛解釋道：“在娛樂營銷里面，植入只是很基礎(chǔ)的一個環(huán)節(jié)，對于品牌而言更需要打造自己的品牌內(nèi)容生態(tài)圈。所謂內(nèi)容生態(tài)圈其實就是以用戶為核心，品牌和內(nèi)容各自構(gòu)建自己的圈層。”王一飛以伊利為例繼續(xù)講道：“基于產(chǎn)品，伊利借助舒化奶、優(yōu)酸乳等面對不同目標受眾的子品牌，構(gòu)成了自己的生態(tài)圈。雖然一開始在諸如與《變形金剛》的合作備受爭議，但是一旦品牌把內(nèi)容營銷當作品牌營銷的一個戰(zhàn)略，就不要在意一城一地的得失。所以，到后來的《復(fù)仇者聯(lián)盟》這些大片資源伊利都有合作，將內(nèi)容營銷堅持下來了，它就建立了中國乳業(yè)第一的品牌生態(tài)圈。而同一IP也可以通過各種次級生態(tài)圈，來構(gòu)建屬于自己的生態(tài)圈。比如《何以笙簫默》的作者顧漫和演員唐嫣都會有各自的生態(tài)圈，圍繞作者和不同演員的生態(tài)圈結(jié)合起來，就構(gòu)成了屬于《何以笙簫默》這部電視劇的生態(tài)圈。這個時候，廣告主就要選擇能夠和自己品牌的生態(tài)圈產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，使品牌生態(tài)圈變得更大或者是升級的內(nèi)容生態(tài)圈。生態(tài)圈的疊加對任意一方來說，都應(yīng)當是受益的?！?/p>

今天我們可以看到，品牌主們的營銷思維也在快速迭代。數(shù)據(jù)顯示，有六成的品牌主計劃在未來的一年里增加內(nèi)容營銷的投資。“從8年前，我們開始用國外的案例艱難地去和品牌主們講述內(nèi)容營銷的概念，到現(xiàn)在內(nèi)容營銷逐漸受到品牌主的重視，并可能成為未來的一種主流趨勢，毫無疑問，娛樂行業(yè)迎來了它的春天，而內(nèi)容營銷行業(yè)也終于迎來了屬于自己的春天。”在演講的最后，合潤傳媒總經(jīng)理王一飛感慨道。