巔峰“奶戰(zhàn)”：行業(yè)重塑，誰主沉??？

文/張旭

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巔峰“奶戰(zhàn)”：行業(yè)重塑，誰主沉浮？

文/張旭

貝因美創(chuàng)始人謝宏

在嬰童業(yè)，多年來國內(nèi)市場一直是劣幣驅(qū)除良幣，今天，隨著奶粉新政的出臺將徹底改變這種局面。

在劣幣被剔除出市場之時，沖擊最大的一定是中小乳企以及嬰童店。隨著中小奶制品企業(yè)的逐步退出，嬰童店依靠山寨品牌獲取暴利的時代也將終結(jié)。

與此同時，海淘奶粉的關(guān)稅開征，顯然，行業(yè)正走在重塑的道路上，中國大牌乳企誰能在這場巔峰之戰(zhàn)中奪魁？

奶粉“新政”，革了命救了命

2015年底，被稱為史上最嚴厲的奶粉“新政”出臺，預(yù)留給乳企半年的調(diào)整期，至此，大中小乳企品牌無一例外地卷入到一場瘋狂的去庫存大戰(zhàn)中?！俺雠_奶粉新政，目的是解決行業(yè)暴露的問題，也是三聚氰胺事件后的一系列國家加強監(jiān)管與治理行業(yè)的收官動作，從標準和監(jiān)管都堪稱全球最苛刻?！必愐蛎绖?chuàng)始人謝宏就新政出臺如此闡述。

隨著新政出臺，可瑞康奶粉已經(jīng)退出中國市場?！靶抡畲蟮挠绊懖皇莵碜詫δ谭叟浞降南拗?，而是嚴格的監(jiān)管制度。對企業(yè)而言，在質(zhì)量生產(chǎn)（風(fēng)險）方面有較大壓力，12個月只要有兩次以上的質(zhì)量和技術(shù)不合格，就會被吊銷生產(chǎn)許可資格?！敝x宏說，“吊銷是指企業(yè)不能再申請生產(chǎn)許可，而以前的處罰是注銷，注銷還可以再申請?！?/p>

苛刻的新政正在攪動配方奶粉市場，大部分乳企都面臨較大壓力，部分進口奶粉已經(jīng)暫緩了進入中國市場的步伐，而低價“洋奶粉”的時代也已宣告終結(jié)。對于國內(nèi)外大牌乳企而言，則意味著新的發(fā)展機會。“多年來，貝因美一直是中國食品的安全模范生，我們支持新政的落地，這樣就可以把我們真正優(yōu)秀的‘國際品質(zhì)，華人配方’好產(chǎn)品給到更多更廣泛的消費者?！敝x宏說，“新政也有不合理的一點，在限制配方的時候沒有按照產(chǎn)能規(guī)模，但是我認為整體是正確的?！?/p>

有專家預(yù)判，在未來一段時間，將有四分之三的奶粉品牌從市場上消失，伴隨倒下的還有依靠山寨品牌支撐門店運營的嬰童店?！吧秸谭垆N售在這個渠道上占比達到40％～50％，隨著海淘及消費行為的改變，會對它們產(chǎn)生較大的沖擊，很容易轉(zhuǎn)型失敗?！敝x宏說，“坦率地講，依托山寨品牌生存的時代一去不復(fù)還了，在工廠和品類資源相對稀缺的當下，嬰童店需要根據(jù)市場實際需求進行轉(zhuǎn)型升級，以應(yīng)對未來競爭環(huán)境、消費行為的改變?！?/p>

顯然，這兩年似乎有點癲狂的乳企，將隨著毫無底線的廝殺被終結(jié)而逐步恢復(fù)健康，大牌爭霸的新時代悄然來臨。

謝宏說，“新政最大的好處，是讓行業(yè)競爭回歸到行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)——品質(zhì)驅(qū)動”。

渠道裂變，從博弈到共贏

在渠道多元化的今天，眾多知名品牌都在轉(zhuǎn)型的道路上摸索，平衡不同渠道的利益訴求是一個命題?！澳壳白罴训慕鉀Q方案是O2O模式?！敝x宏說，“用簡單的品類區(qū)隔來應(yīng)對線上線下是短視的，因為不同渠道的產(chǎn)品流動是不可控的?！必愐蛎赖牟呗允墙枇Φ谌骄€上平臺和自建線上平臺，并與線下形成連接，構(gòu)建O2O模式來應(yīng)對渠道的變化?！拔覀冊谔熵?、京東等線上平臺布局了官方店鋪，并授權(quán)代理商合作，而集團公司推出的‘媽媽購’平臺則是為客戶直接提供更專業(yè)的O2O平臺?！敝x宏說，“媽媽購是全開放的，并獲得經(jīng)銷商和諸多品牌支持，它們可以在線上獲取訂單，顧客則可以線上支付線下體驗或收貨。”

謝宏說，“做平臺就要做丙方，獨立運營，規(guī)則公開透明”。品牌企業(yè)如果依靠自身的品牌來運營平臺難免受到鉗制，獨立運營的“媽媽購”，一方面對貝因美品牌形成新渠道的支撐；另一方面又形成綜合銷售平臺，以多品牌多品類來提升流量的同時并獲取經(jīng)銷商的信任。

“我們提倡股東、合作伙伴、顧客、社會、員工五大價值統(tǒng)一，最終實現(xiàn)多方共贏?！敝x宏說道。

經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，找對品牌最重要

隨著山寨奶粉品牌的退出，嬰童店的轉(zhuǎn)型升級必然來得迅猛。在謝宏看來，嬰童店如果想在未來生存下來，必須做到“四化”：專業(yè)化、特色化、連鎖化、O2O化。

只有專業(yè)才能提升運營能力和服務(wù)能力，只有特色才能吸引回頭客，而連鎖化則是通過資源整合實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，O2O模式則能吸引新生代消費者。最終，拒絕盲目地跟風(fēng)，以工匠般的創(chuàng)新精神來迎接美好的未來。

支撐向“四化”轉(zhuǎn)型升級的核心是產(chǎn)品，顯然尋找到合適的品牌達成合作將是嬰童店新的使命。那么什么才是好的品牌呢？“安全、品質(zhì)過硬、市場生存周期長的品牌是首選，貝因美倡導(dǎo)長久的生意、合理的利潤、誠信的經(jīng)營。新的時代，短期暴利不會長久，行業(yè)拒絕投機心態(tài)，只要誠心經(jīng)營，就能獲得長久的市場?！敝x宏總結(jié)道，“經(jīng)銷商選擇品牌，要看企業(yè)的背景、專業(yè)度、可續(xù)性以及企業(yè)的政策、聲譽、口碑，持續(xù)的創(chuàng)新能力。未來，只有依靠品牌、體系、聲譽、創(chuàng)新才能可持續(xù)發(fā)展。”

中國智造，乳企制勝未來之路

誰能抓住新生代消費群體，誰就能在未來的行業(yè)內(nèi)勝出。乳企需要以持續(xù)的創(chuàng)新升級來獲取他們的青睞，而從傳統(tǒng)的沖泡奶粉向標準化、無污染消費邁進定然是發(fā)展方向。

貝因美的智能沖奶系統(tǒng)又搶先了一步。

“智能沖奶系統(tǒng)，解決的是0～3歲兒童消費安全、便捷的問題。”謝宏說，“包括膠囊沖奶機、膠囊奶粉、APP等，與智能手機關(guān)聯(lián)，消費者可以全程跟蹤嬰幼兒奶粉的攝入量、時間、營養(yǎng)吸收。”同時，解決了消費環(huán)節(jié)對奶粉二次污染、濃度配比不精確、溫度不合理的問題，通過科學(xué)的濃度配比，合理的水溫控制，再加上APP系統(tǒng)，及定時沖調(diào)，便捷了夜間喂奶的同時還減少了孩子哭鬧。

這款備受90后奶爸奶媽們歡迎的產(chǎn)品上線眾籌三天，上萬人響應(yīng)，市場反饋積極?！敖衲?月底，該套產(chǎn)品將正式上市?！币环矫?，貝因美通過眾籌等較為流行的手法來試探市場回饋；另一方面，為渠道提供多樣化產(chǎn)品，既迎合了新的消費形式又為經(jīng)銷商帶來了利潤。

顯然，中國智造之于乳企而言，將是新的戰(zhàn)略發(fā)展方向。根據(jù)客戶需求開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，并實現(xiàn)差異化的產(chǎn)品競爭，貝因美為了保障中國智造的先進性，制定了高標準，建立了完整的研發(fā)體系，嚴格保證產(chǎn)品品質(zhì)?！皥允亍畤H品質(zhì)，科技配方’的理念?！敝x宏說，“我們有自己的研究院，并將持續(xù)提升研發(fā)實力，為中國智造的創(chuàng)新去探索，為行業(yè)的發(fā)展做出貢獻?！?/p>

中國智造必將成為行業(yè)未來發(fā)展方向，而迎合消費新的需求的產(chǎn)品和訴求安全的產(chǎn)品在奶業(yè)市場定然會在未來成為主流。“以華為為榜樣，做奶粉業(yè)的華為，以創(chuàng)新精神，享譽世界”是貝因美的戰(zhàn)略發(fā)展目標，隨著貝因美“中國智造”能力的持續(xù)升級，這一天終歸會到來。

貝因美創(chuàng)始人謝宏出身高校無菌室，在業(yè)內(nèi)以嚴謹出名。出身決定性格，性格決定行為，貝因美對產(chǎn)品的嚴苛要求深深地烙上了謝宏的影子。這也是貝因美20多年來，從小到大，從弱到強，再到率先實現(xiàn)組織和渠道變革的背后驅(qū)動力。卸掉曾經(jīng)成功的武器，需要極大的勇氣和魄力，它再一次趕在了其他競爭對手前面感受到了“痛處”，但先人一步的轉(zhuǎn)型變革是為了更為美好的未來。

戰(zhàn)略上的半步領(lǐng)先，體現(xiàn)在市場上就是快人一步的攻城略地。“企業(yè)經(jīng)營是馬拉松式的，沒有終點，永無止境?！敝x宏信心滿滿，信念堅定。

作者為銷售與市場雜志社高級研究員