區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者研究探討

孫婷婷

[摘要]消費(fèi)者在生物學(xué)上的定義指的是存在于食物鏈中某一環(huán)節(jié)，其自身不能生產(chǎn)，只能夠靠消耗其他某一種或多種生物，才能達(dá)到自我生存的目的。對(duì)于人類這一群體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者則指的是那些購(gòu)買、使用或消耗產(chǎn)品的個(gè)人或者群體。對(duì)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的研究就是指對(duì)某一個(gè)或多個(gè)區(qū)域的某一個(gè)人或群體消費(fèi)行為、消費(fèi)需求、消費(fèi)能力和消費(fèi)動(dòng)機(jī)等一系列的研究。企業(yè)只有通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為、能力、需求、動(dòng)機(jī)等進(jìn)行系統(tǒng)的研究，才能發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需要，找出市場(chǎng)商機(jī)，從而制定合理的營(yíng)銷策略，推進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]區(qū)域市場(chǎng)；消費(fèi)者；營(yíng)銷工作

隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展會(huì)不斷地刺激消費(fèi)，企業(yè)可以得到比以往更多的商機(jī)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)這是不可多得的機(jī)遇。然而，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然催生出更多的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，挑戰(zhàn)隨之而來(lái)。怎樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，獲得較多的消費(fèi)者，這直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。在這種情況下，對(duì)市場(chǎng)中消費(fèi)者的研究就顯得十分重要了，尤其是在某些區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者研究。

1消費(fèi)者研究的現(xiàn)狀

截止到目前，為求得繼續(xù)生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，許多的企業(yè)或公司或多或少地在某些區(qū)域都進(jìn)行過(guò)一些基礎(chǔ)的消費(fèi)者研究。本文就生產(chǎn)硫酸氨基葡萄糖的臺(tái)灣某著名制藥企業(yè)，進(jìn)行的區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者研究進(jìn)行探討。該藥企業(yè)為了對(duì)上海市硫酸氨基葡萄糖的消費(fèi)者進(jìn)行研究，專門開(kāi)通了免費(fèi)的硫酸氨基葡萄糖用藥指導(dǎo)熱線，提供了完善的電子監(jiān)管碼查詢服務(wù)以及專門派遣市場(chǎng)專員下到上海市靜安區(qū)的某些單體或連鎖藥店、醫(yī)院等目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)藥場(chǎng)所進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研等，但是總的來(lái)說(shuō)，該企業(yè)對(duì)消費(fèi)者研究還是處于一個(gè)初步起步狀態(tài)，還有很多的問(wèn)題需要完善。比如說(shuō)：收集到的很多信息太碎片化、對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)能力，消費(fèi)需求等信息缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃、不能準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理、在藥廠和消費(fèi)者的互動(dòng)溝通方面缺少透明的渠道等。由此可見(jiàn)，對(duì)消費(fèi)者的研究還是需要一個(gè)系統(tǒng)的、有規(guī)律的規(guī)劃，只有這樣，才能正確地把握市場(chǎng)，評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而制訂出合適的營(yíng)銷策略使得企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

2消費(fèi)者研究的方法

企業(yè)對(duì)消費(fèi)者研究的研究方法有很多，對(duì)于不同類型的企業(yè)，都會(huì)采取各自認(rèn)為可行的研究方法進(jìn)行研究。對(duì)于藥品行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者無(wú)非就一類群體——患者。而由于藥品屬于一種特殊的商品，它不同于其他類似于餐飲行業(yè)類等的快銷產(chǎn)品。而且該企業(yè)生產(chǎn)的硫酸氨基葡萄糖主要是治療骨關(guān)節(jié)炎的，屬于一種慢性病治療藥物，需要長(zhǎng)時(shí)間用藥。因此，就決定了該企業(yè)采取的不同于其他行業(yè)的消費(fèi)者研究方法。

2.1消費(fèi)者個(gè)體的研究

消費(fèi)者個(gè)體的定義是：所有為滿足生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品的個(gè)人或者家庭。[1]對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的研究，則指的是通過(guò)對(duì)某一個(gè)人消費(fèi)者或者某一家庭消費(fèi)者，在某一特定方面進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的追蹤，信息收集和材料分析。及時(shí)掌握消費(fèi)者需求變化以及影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的客觀因素，從多個(gè)方面進(jìn)行研究。

首先必須認(rèn)清一個(gè)事實(shí)：個(gè)體消費(fèi)者是一個(gè)典型的個(gè)體單位。對(duì)個(gè)體的研究必須基于長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)查、追蹤，不能“三天打魚，兩天曬網(wǎng)”，只有長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)查、追蹤，才能了解消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)習(xí)慣，從而形成一種對(duì)消費(fèi)者在消費(fèi)各個(gè)方面的深度洞察，在制定營(yíng)銷策略時(shí)才能夠有的放矢。為企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中可能遇到的各種情況以及新產(chǎn)品的推廣提供最真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)支持，主要的個(gè)體研究方法有面對(duì)面的深度訪談，焦點(diǎn)團(tuán)隊(duì)座談和持續(xù)跟蹤[2]等。

本次臺(tái)灣著名藥企業(yè)，對(duì)硫酸氨基葡萄糖消費(fèi)者個(gè)體的研究，主要對(duì)以下幾個(gè)方面做了比較詳盡的調(diào)查研究：

①研究消費(fèi)者本身的特征和其分布構(gòu)成；②消費(fèi)者對(duì)硫酸氨基葡萄糖的總體需求；③消費(fèi)者購(gòu)買硫酸氨基葡萄糖的行為特征；④消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征；⑤消費(fèi)者的滿意度等方面，為硫酸氨基葡萄糖的需求總量進(jìn)行最保守的預(yù)測(cè)，以及后期該品牌成功打入大陸市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)劃，還有潛在消費(fèi)對(duì)象確定，及其典型消費(fèi)者服務(wù)等提供決策依據(jù)。[3]本次對(duì)硫酸氨基葡萄糖消費(fèi)者個(gè)體的研究主要是專門的市場(chǎng)專員，親自下到市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地的市場(chǎng)調(diào)研返回的數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析處理，比較準(zhǔn)確全面地把握了上海市硫酸氨基葡萄糖消費(fèi)個(gè)體的總體特征、構(gòu)成比例、總體需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及他們總體消費(fèi)行為。

最后通過(guò)對(duì)消費(fèi)者滿意度方面的調(diào)查，以提升終端服務(wù)的水平，為下一步的營(yíng)銷策略制定奠定了夯實(shí)的基礎(chǔ)。此次對(duì)上海市樣本區(qū)域——靜安區(qū)硫酸氨基葡萄糖消費(fèi)者研究共納入靜安區(qū)消費(fèi)者524人，結(jié)果見(jiàn)下面幾個(gè)表格：

從表1可以看出，上海市靜安區(qū)硫酸氨基葡萄糖消費(fèi)者的年齡分布主要以中老年消費(fèi)者為主，這也很合乎常理，因?yàn)榱蛩岚被咸烟堑亩ㄎ恢饕侵欣夏昊颊吖顷P(guān)節(jié)炎的，而骨關(guān)節(jié)炎是屬于一種關(guān)節(jié)的退行性病變，本身就和年齡有關(guān)。所以這次調(diào)研也從另一個(gè)方面證實(shí)了，硫酸氨基葡萄糖的品牌定位是正確的。

從表2中可以看出，在上海市靜安區(qū)硫酸氨基葡萄糖消費(fèi)者群體中，性別差別不是特別大，只有很輕微的差別，表明了在該區(qū)域內(nèi)的硫酸氨基葡萄糖消費(fèi)者基礎(chǔ)特征分析中，性別不是一個(gè)主要的關(guān)注點(diǎn)。

表3就比較關(guān)鍵了，主要體現(xiàn)的是上海市靜安區(qū)硫酸氨基葡萄糖消費(fèi)者購(gòu)藥的消費(fèi)心理，可見(jiàn)在上海市靜安區(qū)硫酸氨基葡萄糖消費(fèi)者中看中品質(zhì)的人數(shù)占了近50%，看價(jià)格和看廠家的消費(fèi)者各占20%多一點(diǎn)，還有少數(shù)消費(fèi)者主要看服務(wù)和其他的。

如果再進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)能力做一個(gè)系統(tǒng)的分析，那么對(duì)該市場(chǎng)的需求預(yù)測(cè)、新品開(kāi)發(fā)、貨源投放、營(yíng)銷推廣、品牌評(píng)估等[4]后續(xù)營(yíng)銷服務(wù)則更是錦上添花。

2.2與營(yíng)銷工作的結(jié)合

所有的企業(yè)做市場(chǎng)消費(fèi)者研究的目的都只有一個(gè)，就是基于消費(fèi)者的消費(fèi)心理，消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略、營(yíng)銷模式。然后，按照既定策略、模式對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展各個(gè)擊破式的營(yíng)銷工作，為企業(yè)發(fā)展注入血液。[5]

任何一個(gè)企業(yè)想要經(jīng)久不衰地生存、發(fā)展下去就必須指導(dǎo)市場(chǎng)需要什么，消費(fèi)者需要什么，除了產(chǎn)品還有服務(wù)等，雖然這個(gè)臺(tái)灣著名藥企不與消費(fèi)者直接構(gòu)成買賣關(guān)系，但是經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者的研究，藥企可以知道現(xiàn)在市場(chǎng)缺口有多大，以及消費(fèi)者希望藥企在哪些方面進(jìn)行改進(jìn)，對(duì)已有服務(wù)是否滿意等。而且還可以通過(guò)調(diào)研來(lái)拉近消費(fèi)者和企業(yè)的距離，使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感，這樣一來(lái)企業(yè)后續(xù)的營(yíng)銷工作就更好開(kāi)展了。

3結(jié)論

以上對(duì)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的分析探討主要基于工作經(jīng)歷的思考，建設(shè)完善的消費(fèi)者行為分析系統(tǒng)很有必要，如有條件還可以在終端建立消費(fèi)者檔案，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者關(guān)系管理，把這些作為區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者研究的基礎(chǔ)，把握消費(fèi)者消費(fèi)理念和消費(fèi)方向，這是企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的原動(dòng)力，也只有時(shí)刻知道市場(chǎng)需要什么，消費(fèi)者希望通過(guò)消費(fèi)來(lái)獲得什么，這樣才能緊跟時(shí)代的步伐，將消費(fèi)者的需求變成現(xiàn)實(shí)，不斷完善自我，提升自我，才有可能將企業(yè)的品牌做大、做強(qiáng)。另外，值得一提的是，任何企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)消費(fèi)者分析的時(shí)候，一定要進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，或者采用多元化的調(diào)研方式相結(jié)合，這樣才能避免被某些錯(cuò)誤的信息誤導(dǎo)。

參考文獻(xiàn)：

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[5]孫建峰.德州移動(dòng)農(nóng)村區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D].西安：西安理工大學(xué)，2006.