從市場營銷視角優(yōu)化大學(xué)品牌形象研究

石煜+李明+范孟華+張湛秋

[摘要]高校品牌作為高校在長期辦學(xué)過程中所積累的一種優(yōu)質(zhì)教育資源，是使自身區(qū)別于其他一流名校的重要軟實(shí)力。作為國內(nèi)最為低調(diào)的985名校之一，東南大學(xué)在過去的百余年中，以其低調(diào)務(wù)實(shí)的治學(xué)之風(fēng)成為眾多高校爭先效仿的辦校典范。然而新形勢下的東南大學(xué)在自身實(shí)力并未下降的情況下，其品牌競爭力和知名度卻每況愈下。文章通過市場營銷的理論來分析東南大學(xué)的品牌形象，并提供一些建議以提高其知名度，也為其他院校提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]市場營銷；大學(xué)品牌；東南大學(xué)；優(yōu)化

1研究背景

1.1理論背景

1.1.1市場營銷學(xué)的發(fā)展

市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展是與社會化大生產(chǎn)相適應(yīng)的。市場營銷學(xué)的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：①形成階段。市場營銷學(xué)在20世紀(jì)初興起于美國。在該階段主要研究廣告、分銷等問題，并沒有形成完整的理論體系。②應(yīng)用階段。20世紀(jì)30年代到第二次世界大戰(zhàn)后已初步形成一定框架體系，但還未進(jìn)入以市場需求為研究導(dǎo)向的階段。③繁榮階段。20世紀(jì)50年代初到80年代西方經(jīng)歷了一場由靜態(tài)研究轉(zhuǎn)向動態(tài)研究的“市場營銷革命”。④創(chuàng)新階段。80年代至今，市場營銷學(xué)的理論研究已較為成熟，各種新興理論層出不窮。

1.1.2“品牌”及“大學(xué)品牌”概念發(fā)展

品牌概念在發(fā)展過程中是一個(gè)從有形到無形的虛化過程。大學(xué)品牌是從品牌中衍生出的概念。對于大學(xué)品牌的分析主要存在三種分析角度——識別符號；文化載體；社會公眾認(rèn)可。王文鵬對大學(xué)品牌做了如下定義：大學(xué)品牌是凝聚在大學(xué)表層信息中如校名、校址、標(biāo)志性建筑等標(biāo)志性信息，用于識別不同大學(xué)內(nèi)涵如質(zhì)量、品質(zhì)、信息和文化特質(zhì)等，并得到消費(fèi)者認(rèn)可的整合體。品牌作為一種無形的資產(chǎn)，展現(xiàn)了一個(gè)大學(xué)的軟實(shí)力和其綜合能力。在高等教育國際化的大潮流下，高校品牌戰(zhàn)略已成了高校管理者不可忽視的重要問題。近年來，許多專家學(xué)者為大學(xué)品牌的研究做出了重要貢獻(xiàn)。賀尊在《論大學(xué)精神與大學(xué)品牌》一書中研究了大學(xué)品牌與大學(xué)精神的重要關(guān)系，郭曰鐸提到塑造一個(gè)強(qiáng)有力的大學(xué)品牌一定離不開高質(zhì)量的教學(xué)水平，他還指出建設(shè)名牌大學(xué)必須突出辦學(xué)特色。隨著高等教育規(guī)模的擴(kuò)大、大學(xué)的轉(zhuǎn)型和市場化的深入，必然加劇大學(xué)之間的競爭。大學(xué)如何對自身的有形資源和無形資源進(jìn)行充分整合，如何樹立自身的良好形象、擴(kuò)大知名度、提高美譽(yù)度，進(jìn)而獲得競爭優(yōu)勢，是每所大學(xué)不得不思考的問題。制定正確的品牌戰(zhàn)略，將成為大學(xué)的必然選擇。

1.1.3市場營銷和大學(xué)品牌相結(jié)合與其實(shí)用性

大學(xué)品牌戰(zhàn)略在大學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要性體現(xiàn)在：品牌戰(zhàn)略順應(yīng)了品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代教育發(fā)展的客觀需要，體現(xiàn)了現(xiàn)代教育本質(zhì)及其發(fā)展趨勢，有利于實(shí)現(xiàn)學(xué)校發(fā)展轉(zhuǎn)型和整體提升。并且它可以擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)教育資源、促進(jìn)區(qū)域教育均衡發(fā)展和教育與社會經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。如何將大學(xué)品牌形象的塑造與優(yōu)化和市場營銷相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有資源的優(yōu)化配置，提高大學(xué)的絕對競爭優(yōu)勢和相對競爭優(yōu)勢，為大學(xué)的發(fā)展注入新的動力既是歷史推動的結(jié)果也是現(xiàn)實(shí)需要的必然導(dǎo)向。郭翠梅將市場營銷策略分為四個(gè)方面：產(chǎn)品策略；價(jià)格策略；分銷渠道；促銷策略；市場營銷的競爭戰(zhàn)略。將其與大學(xué)品牌的塑造相結(jié)合，不難發(fā)現(xiàn)二者的關(guān)聯(lián)性。從產(chǎn)品策略來講大學(xué)的品牌營銷除了外部人員，對于大學(xué)內(nèi)部教職工，學(xué)生等都有同樣的價(jià)值。讓大學(xué)本身成為品牌的一部分，而不僅僅是師資，辦學(xué)質(zhì)量的對比。大學(xué)品牌的優(yōu)化過程中，產(chǎn)品策略的運(yùn)用主要體現(xiàn)在高校精品課程，高校特色如武漢大學(xué)的櫻花，師資力量的建設(shè)，科研成果等方面。由于大學(xué)的名稱、?；?、校歌等標(biāo)志性內(nèi)容都是既定的，優(yōu)化大學(xué)品牌形象可以打造高效特色，有助于提升高校形象和品牌宣傳，擴(kuò)大大學(xué)聲譽(yù)。人員推銷、廣告等促銷形式同樣適用于大學(xué)品牌建設(shè)。促銷是企業(yè)通過溝通引起消費(fèi)者注意，樹立企業(yè)良好形象，從而實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)的手段。對于大學(xué)而言，即要樹立自己的品牌形象，吸引生源，增強(qiáng)師資力量，提高辦學(xué)質(zhì)量，增加科研成果。大學(xué)發(fā)展過程中也不可避免地會遇到同業(yè)的競爭，認(rèn)真分析競爭對手的優(yōu)劣勢、戰(zhàn)略，以明確自己在競爭中的地位，有目的性地制定競爭戰(zhàn)略，才能在激烈的競爭中生存和發(fā)展。

1.2現(xiàn)實(shí)背景

1.2.1中國高校的品牌意識現(xiàn)狀分析

縱觀中國高校品牌現(xiàn)狀，目前存在三大問題：①大學(xué)品牌意識薄弱。我國高校在20 世紀(jì)90年代通過高校擴(kuò)招與合并得到了良好的機(jī)遇，同時(shí)也使得一些潛在的問題顯露出來。部分大學(xué)借此機(jī)遇大力發(fā)展自身品牌形象并取得了較好的效果，例如廈門大學(xué)，武漢大學(xué)等提升了學(xué)校的知名度，在招生方面取得很大優(yōu)勢。相比之下，有些大學(xué)在擴(kuò)招和合并后并沒有發(fā)揮其優(yōu)勢，在知名度等方面不如前述學(xué)校。在當(dāng)今社會快速發(fā)展的背景下，大學(xué)品牌管理對于大學(xué)的長遠(yuǎn)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。樹立甚至是優(yōu)化大學(xué)的品牌形象有利于擴(kuò)大大學(xué)品牌影響力，擴(kuò)大自己的競爭優(yōu)勢。②消費(fèi)者與生產(chǎn)者的矛盾迫切需要解決。我國目前的基本矛盾是人民日益增長的物質(zhì)文化需求與落后的生產(chǎn)力之間的矛盾，這個(gè)矛盾同樣存在于大學(xué)與學(xué)生之間。接受高等教育是社會的總體發(fā)展趨勢，在國民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，消費(fèi)者對于高等教育的質(zhì)量要求也越來越高，大學(xué)建設(shè)需要滿足學(xué)生的需求，同時(shí)促進(jìn)自身的發(fā)展。優(yōu)化大學(xué)品牌形象有利于學(xué)生更好地了解高校發(fā)展情況以及發(fā)展前景；對于大學(xué)來說，可以擴(kuò)大招生，提高生源的多元化。③高校競爭激烈。改革開放以后，我國實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)，公平競爭，這同樣適用于高等教育中。高校之間在招生，科研，師資力量競爭激烈。良好的大學(xué)品牌形象使高校的比較優(yōu)勢得到提高。國內(nèi)一些大學(xué)通過品牌建設(shè)不僅提高了自身的辦學(xué)質(zhì)量，在生源質(zhì)量上也獲得了比較優(yōu)勢。

1.2.2東南大學(xué)品牌意識

東南大學(xué)前身是創(chuàng)建于1902年的三江師范學(xué)堂，1921年建立國立東南大學(xué)，成為當(dāng)時(shí)國內(nèi)僅有的兩所國立綜合性大學(xué)之一，國立中央大學(xué)幾經(jīng)整改后形成現(xiàn)在的東南大學(xué)。從歷史淵源上看，東南大學(xué)是具有輝煌辦校歷史的高校典范。經(jīng)過一百多年的發(fā)展，已成為一所綜合性大學(xué)，是中國“211工程”及“985工程”重點(diǎn)建設(shè)高校，從學(xué)校規(guī)模和師資力量上看，東南大學(xué)是極具競爭力的實(shí)力型高校。從科研成果和學(xué)科實(shí)力上看，東南大學(xué)的教學(xué)能力在全國名列前茅。多個(gè)學(xué)科名列前茅，取得優(yōu)異的科研成果。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)東南大學(xué)的知名度遠(yuǎn)低于同類其他學(xué)校，甚至就在東南大學(xué)的所在地南京，東南大學(xué)的知名度也僅僅和廈門大學(xué)與武漢大學(xué)齊平。而從社會美譽(yù)度上來看，極具實(shí)力的東南大學(xué)，在各類學(xué)校排名中，存在以下兩點(diǎn)問題：第一，名次上下浮動過大，不穩(wěn)定，總體上排名落后于東南大學(xué)的實(shí)際實(shí)力；第二，單科排名遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于整體排名。

因此，本文具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。在東南大學(xué)現(xiàn)有學(xué)科實(shí)力、師資力量和學(xué)校規(guī)模提高緩慢的情況下，如何快速地提高東南大學(xué)的整體知名度和美譽(yù)度，在高校林立的中國大學(xué)圈中，重新找到屬于自己的位置，顯得至關(guān)重要。從創(chuàng)新性上來看，現(xiàn)有的研究雖然也有從市場營銷角度來出發(fā)，解構(gòu)和分析大學(xué)品牌的，但大多數(shù)都是泛泛而談，通過一些非營利組織的品牌來類比，得出來的結(jié)論雖然具有一定可取之處，但是卻沒有結(jié)合具體高校來分析的案例，更沒有針對具體高校對癥下藥的文章，往往導(dǎo)致研究流于表面，過于寬泛，反而失去了可取性。本文從東南大學(xué)出發(fā)，研究東南大學(xué)在構(gòu)建和維護(hù)自身品牌的過程中所遇到的問題，并提出具體的改良方案，也可以為其他高校構(gòu)建自身品牌所借鑒。

2研究方法

本文主要采取三大研究方法：①查閱文獻(xiàn)。圍繞東南大學(xué)辦校百年的歷史，詳細(xì)查閱各個(gè)歷史階段東南大學(xué)的歷史地位和教學(xué)科研實(shí)力，從不同的維度分別和南京大學(xué)，武漢大學(xué)，廈門大學(xué)以及南開大學(xué)作對比，取得的一系列對比數(shù)據(jù)和資料。②實(shí)地考察。調(diào)查小組分別赴南京、武漢、廈門和天津，實(shí)地調(diào)研東南大學(xué)、南京大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門大學(xué)和南開大學(xué)的校園規(guī)模，校園環(huán)境，師資力量和學(xué)習(xí)氛圍等，并圍繞這幾所大學(xué)及其周邊發(fā)放了我們設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷，得到了感性的認(rèn)識和大量的調(diào)研數(shù)據(jù)。③問卷調(diào)研。最主要的數(shù)據(jù)均來自我們的調(diào)查問卷，我們設(shè)計(jì)了3種不同類型的調(diào)查問卷，分別面向東大學(xué)子、其他學(xué)校學(xué)子和其他社會人士。得到的數(shù)據(jù)在本文的下一部分會進(jìn)行分析。

3數(shù)據(jù)分析

3.1校方因素

3.1.1品牌符號

校名、?；盏蕊@著高校品牌符號在被調(diào)研的5所高校中均得到了很好的體現(xiàn)。問卷調(diào)查顯示99.7%的東南大學(xué)學(xué)生可以準(zhǔn)確而快速地辨認(rèn)出東南大學(xué)的?；眨?7.9%的學(xué)生可以準(zhǔn)確地寫出自己學(xué)校的校訓(xùn)（包括國際交流學(xué)生），64.8%的學(xué)生會唱東南大學(xué)的校歌，領(lǐng)先于其他4所學(xué)校。由此我們可以看出，東南大學(xué)的學(xué)生內(nèi)心對自己學(xué)校的認(rèn)可和熱愛。這里還要關(guān)注的是高校的簡稱，在我們看來，高校的簡稱是高校品牌符號的主要組成部分，甚至由于其簡潔性和便于流傳性，簡稱的重要性甚至相當(dāng)于校名本身。而更為關(guān)鍵的是，由于中國高校林立，確實(shí)可能面臨簡稱重合的窘境。不管是東南大學(xué)的前身國立中央大學(xué)，還是現(xiàn)在的東南大學(xué)，都面臨著簡稱被搶的尷尬境地?！爸写笾疇帯痹缫蜒蜎]在歷史的塵埃中，東南大學(xué)和東北大學(xué)的“東大”之爭確有愈演愈烈的趨勢。其實(shí)，從實(shí)力和歷史沿革上來講，東南大學(xué)自稱“東大”還是比較有說服力的。從本文的調(diào)查來看，一個(gè)確定的無異議的簡稱在宣傳方面的優(yōu)勢作用明顯。在我們的調(diào)查中，86.7%的東南大學(xué)的學(xué)生認(rèn)為“東大”的簡稱可以提高東南大學(xué)的知名度，83.1%的東南大學(xué)的學(xué)生認(rèn)為“東大”的簡稱可以提高師生們的凝聚力，而只有6.9%的學(xué)生覺得簡稱無足輕重。因此，我們強(qiáng)烈建議校方應(yīng)該對“東大”這個(gè)簡稱足夠重視，使其得到社會的認(rèn)可。

3.1.2名人效應(yīng)

名人效應(yīng)是提高高校知名度最便捷的方式，但也相對具有不穩(wěn)定性和短暫性。在選擇名人效應(yīng)推廣時(shí)，“名人”典型的選擇是關(guān)鍵，應(yīng)當(dāng)具有話題性和長效性，話題性是可以大范圍推廣的保證，而長效性則保證了在一定時(shí)間內(nèi)推廣的有效性，南方科技大學(xué)的失敗就在于時(shí)任校長朱清時(shí)并不適合作為一個(gè)長期樹立推廣的典型。我們在問卷中設(shè)計(jì)了這樣的問題“你認(rèn)為東南大學(xué)最知名的校友是誰？至少寫三個(gè)?！?，從得到的反饋來看，最為人熟知的名人應(yīng)該是吳健雄女士（37.9%的學(xué)生的選擇），甚至有很大一部分學(xué)生（41.4%）無法寫出3個(gè)知名校友。反觀南京大學(xué)，調(diào)查結(jié)果顯示南大知名校友前三名分別是匡亞明（56.9%）、杜廈（31.4%）和蔣樹聲（27.3%），從多樣性上來看，前三名包含了學(xué)者、商人和政治家，而東南大學(xué)科學(xué)家占絕大多數(shù)。而武漢大學(xué)則給了另一個(gè)思路，即用短暫性的高頻次曝光的名人來提高學(xué)校知名度，如“櫻花女神”黃燦燦。抓住網(wǎng)絡(luò)時(shí)代曝光度高和網(wǎng)友獵奇愛美的特性，通過武大校花這樣的字眼迅速吸引大家的眼球，同時(shí)通過一些高收視率的電視網(wǎng)絡(luò)節(jié)目達(dá)到推廣目的。調(diào)查顯示，在受訪的所有人（5校4地共2769人）中，黃燦燦以46.1%的知名度幫助武漢大學(xué)達(dá)到了最高的名人知名度。

3.1.3校園文化和校園環(huán)境

校園文化是一所高校的精神和文化，被認(rèn)為是高校品牌最核心的部分。從調(diào)查結(jié)果來看，東南大學(xué)比較低調(diào)務(wù)實(shí)使其獲得了良好的口碑和較高的社會地位。然而，一同被調(diào)查的4所學(xué)校中，數(shù)據(jù)顯示東南大學(xué)知名度最低（24.0%），而校風(fēng)較自由善于營銷自己的武漢大學(xué)則知名度最高（77.3%）。數(shù)據(jù)顯示校園環(huán)境和校園建筑對高校的知名度也有巨大的影響。在受調(diào)查的人群中，廈門大學(xué)最受歡迎，其中風(fēng)景優(yōu)美是主要因素，而武漢大學(xué)也以自己的櫻花而出名。但值得注意的是，在去過5所學(xué)校的人（約353人）來看，認(rèn)為“東南大學(xué)最美”“南京大學(xué)最美”“廈門大學(xué)最美”“武漢大學(xué)最美”“南開大學(xué)最美”和“都美，無法比較”的比例分別為17.6%、16.1%、17.3%、18.1%、9.1%和21.8%?？梢?，實(shí)際上至少對5所學(xué)校都看過的人來說，東南大學(xué)校園風(fēng)景和建筑環(huán)境等并不差，但沒有去過東南大學(xué)和廈門大學(xué)的受訪者覺得“廈門大學(xué)應(yīng)該比東南大學(xué)美”的卻占69.9%，可見在高校品牌的宣傳方面存在著“酒香也怕巷子深”的現(xiàn)象。

3.1.4品牌廣告和大事件營銷資料顯示，高等院校如985或者211學(xué)校，基本上沒有屬于自己的可投放于傳媒端的廣告，而經(jīng)?；钴S在熒屏上的如藍(lán)翔挖掘機(jī)學(xué)校的知名度就超過了我們所調(diào)查的5所全國名列前茅的高校?？梢妭髅綇V告在流傳廣度和深度等方面的重要性，這方面的空白或許需要更多更大膽的高等學(xué)府來填補(bǔ)。

3.1.5其他

影響高校品牌形象和品牌知名度的因素還有很多，如建校歷史和學(xué)校所在地等，由于這類因素沒有明顯的優(yōu)劣或者影響原因復(fù)雜，作用方式不詳，在這里不做討論。

3.2非校方因素

3.2.1地方機(jī)構(gòu)協(xié)助宣傳

優(yōu)秀高校往往占據(jù)大量的社會資源，同時(shí)也匯聚大量的社會資源，由于很多客觀和主觀上的原因，這類社會資源往往不能得到充分的利用。而很多機(jī)構(gòu)卻苦于沒有類似的資源匯聚。若運(yùn)用得當(dāng)，雙方合作可以達(dá)到非常好的效果。如廈門大學(xué)和廈門旅游局的合作，雙方相互宣傳甚至捆綁宣傳，取得了令人矚目的巨大成功。

3.2.2相關(guān)人士協(xié)助宣傳

高校最多的資源就在于廣大而堅(jiān)實(shí)的校友群體，提高學(xué)生群體對學(xué)校的認(rèn)可度，并輔以一定的引導(dǎo)和交流，通過“回訪母校”等社會實(shí)踐在中學(xué)中擴(kuò)大宣傳。再輔以合適而富有創(chuàng)意的宣傳廣告或者視頻，一定可以得到更好的宣傳效果。

3.2.3全民協(xié)助宣傳

高校在地方乃至于在國家層面上的號召力，一定程度上決定了學(xué)校品牌的宣傳廣度和深度。從中國現(xiàn)有的高校品牌來看，只有清華大學(xué)和北京大學(xué)能夠達(dá)到全民為之宣傳的地步。而更深層的問題在于，實(shí)力和品牌名聲的匹配，東南大學(xué)要想達(dá)到全民宣傳的效果，恐怕要先擁有冠絕全國高校的實(shí)力。因此，或許最優(yōu)先要提高的是南京地區(qū)乃至于江蘇地區(qū)廣大民眾對東南大學(xué)的認(rèn)知，其次才能是驕傲和對外宣傳的熱情。

4總結(jié)和建議

結(jié)合調(diào)查和營銷學(xué)理論，提出以下幾點(diǎn)建議：

①切實(shí)提高辦學(xué)能力?？平棠芰κ歉咝Ｆ放频暮诵暮突A(chǔ)，不能只做“空中花園”，無奠基之石。②轉(zhuǎn)變辦校思路，擺脫惰性思維，建設(shè)具有東大特色的視覺形象識別系統(tǒng)。北京大學(xué)擁有自己獨(dú)特的視覺形象識別系統(tǒng)，涉及包括辦公用品、公文、會務(wù)用品、公關(guān)用品等各個(gè)方面，可以為其他高校所借鑒。通過這樣統(tǒng)一的有東大特色的標(biāo)志，可以達(dá)到對內(nèi)提升東南大學(xué)的凝聚力，對外提高東南大學(xué)的品牌知名度的效果。③轉(zhuǎn)變宣傳思路，打造宣傳廣告，做新媒體宣傳。電視電影和網(wǎng)絡(luò)作為各類公司宣傳自身和自身產(chǎn)品的主陣地，各大高校亦可登錄電視電影等大熒幕，在微信公眾號、微博、Facebook等新陣地宣傳自己。④強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，統(tǒng)一戰(zhàn)線。幾十年前，東大作為“四大工學(xué)院”之一家喻戶曉，這樣的宣傳策略不僅達(dá)到了優(yōu)勢累加的效果，而且做到了互利共贏的雙贏局面。現(xiàn)在，和南京大學(xué)毗鄰的天然地理位置，實(shí)際上也為兩所學(xué)校互利共贏，“捆綁宣傳”提供了方便。⑤優(yōu)勢宣傳，突出重點(diǎn)。聽說東南大學(xué)的人，大多數(shù)都聽說過東南大學(xué)的建筑系非常好。找出自己的特色和優(yōu)勢，大力宣傳，遠(yuǎn)比籠統(tǒng)地毫無目的地宣傳要奏效得多。

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