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    家政行業(yè)O2O的機遇與挑戰(zhàn)

    2016-06-07 04:21:26蔣麗華
    中國市場 2016年18期

    蔣麗華

    [摘要]隨著電子商務(wù)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展,家政O2O的規(guī)模也在快速增長。家政O2O作為一種新型的商業(yè)模式,彰顯出巨大的市場潛力。文章討論了家政O2O目前面臨的問題,并提出了完善家政O2O的對策。

    [關(guān)鍵詞]O2O;家政行業(yè);盈利渠道

    1前言

    O2O即英文Online to Offline縮寫,是指將線下的商務(wù)機會與線上互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合。近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展,許多O2O平臺相繼崛起,強烈地沖擊著傳統(tǒng)行業(yè),家政服務(wù)行業(yè)也不例外。家政O2O是將家政服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng),特別是移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來的新商業(yè)模式,家政實體服務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)進行營銷推廣、完成銷售、進行售后追蹤,并可通過互聯(lián)網(wǎng)進行管理、互動等。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計資料,國內(nèi)家政服務(wù)市場總規(guī)模2015年已經(jīng)突破1萬億元人民幣,而且還在以每年30%的速度增長。正是由于看好這個行業(yè),創(chuàng)業(yè)者與風險投資不斷進入這個市場,僅在2015年,家政O2O平臺就有“小馬管家”宣布獲得了5000萬元人民幣的A輪融資、好慷在線宣布已完成7000萬元人民幣B輪融資等。同時隨著“58到家”“京東”等巨頭宣布進入上門服務(wù)領(lǐng)域,加上之前進入的“家政人員幫”“e袋洗”“河貍家”等家政O2O企業(yè)不斷獲得風險投資青睞,“懶人經(jīng)濟”已將家政O2O服務(wù)迅速推上了風口。

    2家政O2O產(chǎn)生質(zhì)疑的原因

    但是,在轟轟烈烈的O2O圈地運動中,也暴露出很多問題。使大家對家政O2O產(chǎn)生很多質(zhì)疑。

    2.1家政服務(wù)人員供需上的矛盾

    以北京和上海兩市為例,根據(jù)兩地的家政服務(wù)協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,北京家政服務(wù)人員超過50萬人,而北京至少有200萬戶需要家政服務(wù),家政服務(wù)人員缺口達到150萬人;同時上海家政服務(wù)缺口達到130萬人。而家政服務(wù)員通常情況下一天最多也就能服務(wù) 3、4 個家庭。當家政服務(wù)員 “滿載”了,就無法再接待新的消費者。而通過招募新員工來擴大供給能力,需要較長時間進行培訓,這就嚴重影響了家政企業(yè)業(yè)務(wù)的拓展。

    2.2家政服務(wù)個性化要求高,服務(wù)有風險

    家政行業(yè)是用戶體驗行業(yè),沒有一個相對統(tǒng)一完備的服務(wù)標準和行業(yè)規(guī)范。雖然部分家政企業(yè)已經(jīng)在注重服務(wù)產(chǎn)品標準化,但離完善的服務(wù)體系、個性化定制服務(wù)和細節(jié)標準化仍有一定距離。而且目前家政公司的工作人員主要是中年以上的家政人員,他們總體文化素質(zhì)偏低、年齡偏大,對新事物的接受能力也相對較低。同時用戶的要求也多種多樣,甚至千奇百怪,要使用戶滿意,并不是一件容易的事情。而用戶體驗度不佳,意味著無法建立用戶黏性,勢必難以保證一個高水平的重復使用率,企業(yè)的盈利將沒有保障。同時家政服務(wù)是入戶服務(wù),服務(wù)風險高。如果所服務(wù)家庭存在物品丟失、損毀或者家政人員工作中受傷等問題,就容易引發(fā)糾紛。

    2.3用戶忠誠度低

    因為家政服務(wù)是上門服務(wù),涉及個人隱私,所以用戶選擇難度大、選擇周期長。因此用戶喜歡找熟悉的家政人員,并且傾向于對于滿意的家政服務(wù)員一直用下去。而用戶經(jīng)歷了第一次滿意服務(wù)后,下一次可能會繞過家政公司選擇直接與該家政人員聯(lián)系,這樣公司就可能失去了這個用戶。一旦這樣的情形發(fā)生的多了,家政O2O就變成了單純培訓員工和給用戶提供信息的公益機構(gòu),很難積累客戶資源,也就很難持續(xù)生存下去。

    2.4沒有成熟的盈利模式

    家政O2O目前的競爭已經(jīng)十分激烈,各個商家為了爭奪客戶,都對家政人員采取低中介費甚至補貼政策,但這種方式是不可持續(xù)的。能否盈利是家政O2O得以持續(xù)經(jīng)營的核心問題。美國O2O家政鼻祖Home joy于2015年7月由于資金鏈斷裂而被迫關(guān)門,這對中國的家政O2O也是一個預警。由于目前比較大型的家政O2O企業(yè)往往都獲得了風險投資,或者由實力雄厚的大企業(yè)創(chuàng)辦,資金吃緊對于中國家政O2O行業(yè)來說似乎還很遙遠。然而,在同質(zhì)化競爭加劇、藍海被挖掘光后,家政行業(yè)虛假繁榮的泡沫將會逐一破裂。在融資燒完后,企業(yè)必須找到持續(xù)盈利的模式,否則將難以支撐龐大的運營成本。

    3家政O2O企業(yè)改進的方法

    盡管存在各種問題,但O2O畢竟是家政企業(yè)發(fā)展的一個方向。首先,僅從用戶的角度看,互聯(lián)網(wǎng)尤其是上網(wǎng)搜索改變了用戶的消費行為模式。根據(jù)CNNIC調(diào)查社區(qū)進行的搜索營銷調(diào)查顯示,有77%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在購買產(chǎn)品前會上網(wǎng)搜索信息。網(wǎng)絡(luò)上的信息、評論對購物決策的影響已經(jīng)逐漸超過傳統(tǒng)媒體。同時,互聯(lián)網(wǎng)是唯一一個能夠?qū)栴}識別、信息搜集、評價選擇、決策購買和購后評價這一系列消費者行為集為一體的媒體平臺,這會大大提高信息的利用效率。那么,為了促進O2O的發(fā)展,家政O2O企業(yè)應(yīng)該從哪些方面改進呢?

    3.1多種渠道匯集家政人員資源

    家政服務(wù)人員的資源問題是家政O2O的立命之本。沒有足夠量的家政服務(wù)人員,家政服務(wù)就無從談起。所以,家政O2O需要從多個渠道解決家政人員的資源問題。首先,可以深入三四線城市,通過與當?shù)貏趧尤耸虏块T建立聯(lián)系,挖掘潛在的勞動力,補充家政人員。同時,還要積極招募城市的下崗人員。而且,家政O2O還應(yīng)該與相關(guān)的政府部門合作,比如關(guān)注民政部門為擴大就業(yè)提供的家政服務(wù)培訓班,可以在這些培訓班上建立與家政人員的合作關(guān)系。家政O2O還可以嘗試一下動用大學生兼職資源。大學校園里不乏農(nóng)村來的學生,他們大多從十幾歲就幫家里做家務(wù),簡單培訓就可以上崗。同時,他們具備從事高檔家政服務(wù)比如兒童教育的能力和素質(zhì);而且,他們往往也有兼職的需要。

    3.2加強對家政人員的培訓,提高用戶體驗

    對于家政O2O而言,家政人員上門服務(wù)的質(zhì)量直接決定了用戶體驗。作為直接與客戶溝通的服務(wù)端,家政人員不僅是服務(wù)者,也是銷售員和流量引入者。對家政人員的認可,決定了用戶的黏性。要吸引用戶,要從以下兩點加強用戶體驗:

    第一,讓用戶對服務(wù)的范圍和內(nèi)容有細致的了解。人們對家政服務(wù)的顧慮主要在于信息的不確定性,包括安全、信任、能力、工種以及服務(wù)對象的差異等。因此不僅要將家政人員的信息透明,還要將服務(wù)的內(nèi)容也透明細化。明確家政人員的服務(wù)范圍和服務(wù)深度,清晰界定責任范圍,以此打消用戶的顧慮。第二,注重對家政人員的培訓。培訓要注重服務(wù)的規(guī)范化,首先是各項家政服務(wù)的流程和操作細節(jié)盡量規(guī)范,還有要盡量減少對客戶的干擾,比如家政人員問路只能問家政公司的客服,而不是打電話給雇主來找位置。培訓員工不光是專業(yè)技能培訓,還要注重對員工的工作意識,文明用語以及員工的品德素質(zhì)的培養(yǎng)。同時,為了保證服務(wù)質(zhì)量,在家政人員完成任務(wù)后,還可以進行電話回訪,或者隨時監(jiān)督顧客的網(wǎng)上評價。這樣才能提升顧客的體驗,做好服務(wù)改進工作。

    3.3加強對家政人員的吸引力

    首先必須給家政人員良好的工資報酬,這是挽留家政人員的基本前提。同時可以給家政人員提供一個上升通道。比如可以把家政服務(wù)人員分成不同等級。等級低的家政人員如果用戶評價好,可以晉升到上一級,獲得更高的薪酬回報。同時為了防止家政人員流失,家政O2O可以爭取實現(xiàn)在線支付。這樣做的好處在于:第一,可以避免客戶違約。如果家政人員來了,雇主說不要了,那可以對客戶收取一定的違約金;第二,可以避免雇主和中介繞過平臺進行交易。為了增強對家政人員和用戶的吸引力,可以把在線支付與對家政人員的保險捆綁起來。只要在平臺上支付的,就可以給家政工作人員購買意外保險,這樣也可以使客戶和家政工作人員更加放心。第三,在線支付,可以使家政人員得到的報酬根據(jù)用戶評價和交易次數(shù)進行浮動。比如說這個家政人員服務(wù)水平好,既能做一手好菜又能帶孩子,還能做涉外家政服務(wù),家政公司可以給這個家政人員定比較高的小時單價。這也可以促進家政人員重視客戶評價,推動他們改善服務(wù)。

    3.4開發(fā)多種盈利渠道

    可以根據(jù)用戶特征進行細分,如可從年齡、收入、性別等來劃分。年齡大的家庭可發(fā)展養(yǎng)老,小的可做嬰幼護理;對于低收入家庭,可考慮主要發(fā)展保潔服務(wù),對高收入家庭,可以發(fā)展家庭管家、兒童教育等。在取得客戶的信任后,可對各類服務(wù)進行需求升級,推出各項延伸家政服務(wù),比如遛狗、買菜、洗衣整理、皮具保養(yǎng)、管道疏通、家電維修等。

    在促銷方式上,首先可以采取會員制營銷,比如推出年卡,使用年卡比消費者單次使用具有更多的優(yōu)惠,以此來促進重復消費。其次是進行捆綁營銷,可以和運營商、銀行、房地產(chǎn)商、物業(yè)公司等進行合作,把家政服務(wù)當作他們饋贈給客戶的福利。第三是前期對客戶進行保本收費或低價收費,讓家政服務(wù)人員在做家務(wù)的同時成為客戶數(shù)據(jù)的收集者,然后從這些數(shù)據(jù)中尋找盈利模式。

    家政O2O領(lǐng)域目前還面臨各種困難,但是市場前景廣闊。家政O2O企業(yè)還需要結(jié)合自身的商業(yè)模式、業(yè)務(wù)流程、消費者的行為特點去做綜合性的調(diào)整,從戰(zhàn)略上、組織上、人才上都做好充分準備,迎接嶄新的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

    參考文獻:

    [1]藍樹茂.淺談家政服務(wù)行業(yè)市場發(fā)展的新思路[J].南方論刊,2012(11).

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